BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

--------------

NGUYỄN THÀNH NAM

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN THÀNH NAM
ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – hướng Nghiên cứu
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

2.1. Khái niệm. ................................................................................................................. 4
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu. ...................................................................................... 4
2.1.2. Giá trị thương hiệu. ................................................................................................. 5
2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu................................................................................ 7
2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước. ............................................................................. 9
2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998). ............................................ 9
2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). .................................................... 10
2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) ............................................ 11
2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995). ................................. 12
2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). ............... 12
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn. .................. 13
2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................. 13
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu. .................................................................................... 14


Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 18
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 19
3.1 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................................. 19
3.2 Nghiên cứu sơ bộ. .................................................................................................... 20
3.3 Nghiên cứu chính thức. ........................................................................................... 24
3.3.1. Mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 25
3.3.2.Thu thập và xử lý số liệu. ....................................................................................... 25
3.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ................. 26
3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................... 27
3.3.5. Phân tích tương quan............................................................................................. 28
3.3.6. Phân tích hồi quy. .................................................................................................. 28
3.3.7. Kiểm định các giả định của mô hình..................................................................... 28
Tóm tắt chương 3. ......................................................................................................... 29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 30
4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát. ............................................................................... 30


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA: Phân tích khám phá nhân tố
ITA: Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế
WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
BAS: Cảm tưởng thương hiệu


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller........................................................... 10
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991). ..................... 11
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)...................................... 11
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự. ....................................... 12
Hình 2.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu............................................. 13
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ..................................................................................... 19
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot. .......................................................................... 41
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa. ........................................................... 42
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư. ......................................................................... 43
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức. ..................................................................... 45


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo ban đầu. .......................................................................................... 22
Bảng 3.2: Kết quả thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh. .................................................... 23
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học…………….. ........................................................ 30
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận bằng Cronbach’s

to go) không còn xa lạ với giới trẻ. Đúng với tên gọi, dạng cà phê này mang đến cho
thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cà phê truyền
thống. Các thức uống tiêu biểu của dạng cà phê này như Cookies ice blended (bánh
Oreo xay nhuyễn), Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức
bắt mắt, dễ thương. Do quy trình pha chế nhanh và được đóng gói gọn đẹp nên
khách hàng có thể mang đi và nhâm nhi ở những nơi mình lựa chọn, vừa có thể tiết
kiệm thời gian, vừa có không gian yêu thích. Điều này rất phù hợp với nhịp sống tất
bật của cư dân thành thị, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, sự cạnh tranh của thị trường cà phê mang đi ở Hồ Chí Minh là rất
cao và người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn. Số lượng cửa hàng của loại cà phê này
đã tăng lên rất nhiều. Nếu tính riêng ở thành phố Hồ Chí Minh, đến nay đã có hơn
100 cửa hàng cà phê mang đi, cùng với sự du nhập của thương hiệu nổi tiếng
StarBucks, và chiến lược mở thêm cửa hàng G7 Express bên cạnh các cửa hàng cà
phê Trung Nguyên, sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn.
Do đó, việc phân tích các thành phần giá trị thương hiệu cà phê mang đi sẽ
giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp trong ngành và nâng cao tính cạnh tranh
của cửa hàng hay chuỗi cửa hàng. Vì vậy, tôi chọn để tài nghiên cứu “Đo lường các
thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino”
làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê
mang đi Cappuccino.
Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu
của cà phê mang đi Cappuccino.


2

Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số


được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và giá trị
thương hiệu của sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino. Phần mềm thống kê
SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu.
1.5. Ý nghĩa của luận văn.
Luận văn đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm (1) chất lượng cảm
nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin thương hiệu và
(5) Cảm tưởng về thương hiệu đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Đồng thời, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những
yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm cà phê mang đi. Qua đó, xây dựng
chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị
hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ
hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.
1.6. Kết cấu luận văn: Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị


4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Khái niệm.

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu.

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng
trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý
các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng
cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức
hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có
liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một
chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( World Intellectual Property
Organization - WIPO ), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô
hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark
Association – ITA ), thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay
bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định
và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hóa đó.
Như vậy, thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ
trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là
những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình
liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến
các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh
nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của
thương hiệu.
2.1.2. Giá trị thương hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Tuy
nhiên, tác giả xin tóm lược một số khái niệm được cho là phổ biến hiện nay:


6


7

ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu
(trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá
trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng
đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và
trung thành thương hiệu.
Các quan niệm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng,
nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần. Do đó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy
rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống
nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở
trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc
xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến
nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và
dễ dàng (N Đ Thọ 2002).
2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách
hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương hiệu giá trị thì
trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu
tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng
mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên
trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất
lượng đảm bảo và ổn định. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế
cạnh tranh trong lâu dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong
những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ,
cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định
hướng khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát

cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cùng
bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách hàng không
ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều
không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư, trong


9

trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới
công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp
được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên
tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về
một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi vào những đợt nguyên
vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua
từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có
thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó
doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó
sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.
Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược
làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách
hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được
khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng
không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi
mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của
sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được
khách hàng chấp nhận.
2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước
2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998).
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách


Đồng nhất thương hiệu

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (Nguồn: Keller, 1998)
2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991).
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần là: lòng trung
thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu. Trong đó, thuộc tính đồng hành thương hiệu gồm: tên địa phương, tên
một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối
qun hệ với kênh phân phối…Như vậy, giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá
trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng,
nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay
dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.


11

Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Giá trị
thương hiệu

Thuộc tính đồng hành
thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991)
2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)
Kim & Kim (2005) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (Nguồn: Lassar
và cộng sự, 1995)
2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Tác giả Thọ và Trang (2008) đã thực hiện nghiên cứu về “Giá trị thương
hiệu”. Các nhân tố đề xuất trong mô hình bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ chiêu thị. Nghiên này thực hiện
mặt hàng tiêu dùng (dầu gội đầu) và chỉ khảo sát ở địa bàn TP.HCM. Đối tượng
khảo sát là khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị như: Co.op Mart, Big C, City
Mart. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế là chỉ khảo sát tại địa bàn Tp.HCM
nên tính đại diện chưa cao.


13

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận
Giá trị
thương hiệu



cộng sự cho bài nghiên cứu này vì lĩnh vực nghiên cứu của Lasar là gần với lĩnh
vực nghiên cứu của tác giả và mô hình nghiên cứu của Lasar có mức độ biểu thị giá
trị thương hiệu phù hợp với thực tế của các nước mà độ phát triển về thương hiệu
chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như Việt Nam.
Như vậy, mô hình bao gồm các thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị
cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng
về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết các thành phần của giá trị thương hiệu
cà phê mang đi Capuccino (Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu.
 Chất lượng cảm nhận:
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, sản phẩm với nhau là chất lượng của
nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu, sản phảm mả nhà sản xuất
cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp nhau. Lý do
đơn giản là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này (Nguyễn và
Nguyễn, 2008). Theo tiêu chuẩn của ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là
mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu. Theo định nghĩa
này, nếu một loại sản phầm, dịch vụ hoặc một thương hiệu nào không đáp ứng dược
nhu cầu của khách hàng thi coi như sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đó là kém chất

mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch
vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà
sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu


16

dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó
tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận
rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Hiện
nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu.
Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Về
mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng
trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào
của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh
giá cao thương hiệu. Như vậy, sự biến động của yếu tố giá trị cảm nhận đồng biến
với giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998)
 H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu
 Ấn tượng thương hiệu:
Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến
một thương hiệu. Ấn tượng thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu
dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ
trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không gây ấn tượng sẽ không
có cơ hội được chọn lựa, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều
thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh nhiều thương hiệu với nhau. Khi đó, họ
thưừng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ ấn tượng. Như vậy, sự ấn
tượng về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu này so
với một thương hiệu khác trong cùng một lập cạnh tranh. Như vậy, trước khi một
người quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì họ liên tưởng được thương