BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
PHẠM VĂN BẰNG
NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SNP (SAIGON NEWPORT)
TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
PHẠM VĂN BẰNG
NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SNP (SAIGON NEWPORT)
TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60340102
ty Tân Cảng Sài Gòn đã đóng góp những ý kiến quý báu và tạo điều kiện thuận lợi cho
tôi trong quá trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài.
Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ,
động viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2015
Người thực hiện luận văn
Phạm Văn Bằng
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
i
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
8
2.1 GIỚI THIỆU
8
2.2 THƯƠNG HIỆU
8
2.2.1
Khái niệm thương hiệu
8
2.2.2
Chức năng của thương hiệu
11
2.2.3
2.4.1
Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
23
2.4.2
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
24
2.4.3
Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
25
2.4.4
Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001)
26
2.4.5
Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & ctg (2004)
Vinh (2011)
2.6 TỔNG QUAN VỀ SNP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA SNP
31
2.6.1
Tổng quan về sự hình thành và phát triển của SNP
32
2.6.2
Tình hình hoạt động của SNP trong những năm gần đây
35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
37
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
38
3.1 GIỚI THIỆU
38
Lòng trung thành thương hiệu (LTT)
43
3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
45
3.3.1
Quy trình nghiên cứu
45
3.3.2
Thiết kế nghiên cứu
46
3.3.3
Phương pháp phân tích dữ liệu
50
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
51
58
4.4.1
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình
59
4.4.2
Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
59
4.4.3
Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
60
4.4.4
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
62
4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
75
KẾT LUẬN CHUNG
76
KIẾN NGHỊ NHỮNG CHÍNH SÁCH ĐỂ CÁC GIẢI PHÁP ĐƯỢC THỰC HIỆN
76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
78
PHỤ LỤC
81
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Nghĩa từ bằng tiếng Anh
Nghĩa từ bằng tiếng Việt
NBTH
KMO
Kaiser Mayer Olkin
CLCN
Perceived Quality
Hình ảnh thương hiệu
Đơn vị đo năng lực vận tải an
toàn của tàu thủy tính bằng tấn
Nhân tố khám phá
Hệ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố
Chất lượng cảm nhận
GTCN
Perceived Value
Giá trị cảm nhận
ICD
Inland Clearance Depot
Cảng khô, Cảng cạn
TEU
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WTO
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới
AMA
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ
i
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.
10
Hình 2.2: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991).
24
Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993).
24
Hình 2.4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar & ctg
30
Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu SNP
44
- Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn.
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu.
45
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
63
chuẩn hóa
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram.
64
Hình 4.3: Biểu đồ xác xuất chuẩn - Normal probability plot
64
Hình 4.4: Mô hình kết quả nghiên cứu.
65
ii
58
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson.
59
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính.
59
Bảng 4.9: Kết quả phân tích phương sai ANOVA.
60
Bảng 4.10: Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính.
61
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.
66
Bảng 4.12: Giá trị trung bình của các thành phần giá trị thương hiệu SNP.
67
Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt.
68
SNP, từ đó có thể xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu để nâng cao giá trị
thương hiệu của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn (SNP)
iv
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đã được thực hiện
từ rất lâu. Có rất nhiều tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công thương hiệu, nổi
tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Toyota... và gần đây nhất là
Google, Facebook, Apple, Sam Sung... Những thương hiệu này đã trở thành thương
hiệu quốc tế, có giá trị cao và được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới ưa chuộng,
hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.
Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ
cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm, dịch vụ.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá trị
thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố quan trọng đóng góp rất nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với
thương hiệu, tạo nên sự trung thành với thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh góp phần chống
cạnh tranh không lành mạnh. Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu và giá trị thương
hiệu là một khái niệm không mới nhưng chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Vấn
đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam mới chỉ được quan tâm và phát triển trong
những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc
tế như P&G, Unilever... và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương
Nhận thức được tầm quan trọng từ thực tiễn trên là cần thiết nên tác giả quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
SNP (Sai Gon New Port) - Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn” làm luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ.
1.2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.2.1
Các nghiên cứu nước ngoài
Vấn đề về thương hiệu là lĩnh vực ảnh hưởng của chúng thuộc về nhận thức và
nhận thức này có tác dụng theo nhiều hướng: không chỉ tăng sự hấp dẫn cho sản phẩm
đối với người tiêu dùng, mà còn mang lại sự tự tin cho nhà sản xuất, cải thiện danh tiếng
của ngành công nghiệp và của quốc gia. Bổ sung vốn thương hiệu mạnh và hấp dẫn vào
các sản phẩm được sản xuất tốt có thể đẩy nhanh quá trình được chấp nhận và thành
công của những sản phẩm này trên thị trường quốc tế, đẩy nhanh phát triển và tiến bộ ở
các nước xuất xứ của chúng theo nhiều cách ngoài dự kiến.
2
Nghiên cứu của Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính
đa chiều. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) Nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (3)
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4) Lòng trung thành thương hiệu
(Brand Loyalty) và (5) Các tài sản quyền sở hữu khác của thương hiệu (Other
Proprietary Brand Assets) như: bằng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, kiểu dáng công
nghiệp, tên thương hiệu đã đăng ký... Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá
trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng
giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung
theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép,
mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đều được chấp
nhận. Cụ thể là có bốn thành phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bao
gồm: Nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung
thành thương hiệu. Kết quả cho thấy, trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh
hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng, kế đến là thành phần
chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng
thấp nhất đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tuy nhiên vẫn có tương quan
thuận. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy bốn thành phần của
tài sản thương hiệu dịch vụ cũng có mối quan hệ thuận chiều với nhau. Nhận thức của
khách hàng càng cao khi họ liên tưởng cao về hình ảnh thương hiệu dịch vụ và khi họ
nhận thức được chất lượng của thương hiệu cao và ngược lại. Khách hàng càng liên
tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ thì càng trung thành với thương hiệu hơn và
ngược lại. Khi họ có liên tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ thì cũng có khả năng
phát triển nhận thức thuận lợi về chất lượng và ngược lại.
Nguyễn Trường Sơn (2011) trong nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”, dựa trên một mẫu
khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như
lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương
hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh
hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến
toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương
hiệu ô tô nói riêng.
4
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và
ty Tân Cảng Sài Gòn như thế nào?
3. Cần đề xuất những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn?
5
1.4
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Một số thành phần liên quan đến giá trị thương hiệu
và mối quan hệ giữa các khái niệm này.
- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng của SNP: bao gồm các hãng tàu,
các công ty Forwader và những nhà xuất nhập khẩu hàng hóa đang sử dụng các dịch vụ
của SNP.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Các dịch vụ mà cảng Cát Lái, Cảng Cái Mép, ICD Sóng Thần
thuộc SNP cung cấp cho khách hàng.
- Về nội dung: Lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu
và mối quan hệ giữa các thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Về thời gian: Thu thập số liệu khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
cảng Cát Lái, Cái Mép, ICD Sóng Thần thuộc SNP trong thời gian từ tháng 1 đến
tháng 4 năm 2015.
1.5
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám
phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc xác định các thành phần ảnh
hưởng dến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và ở một phạm vi rộng hơn.
1.7
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Ứng dụng kết quả vào thực tiễn quản lý của Tổng Công ty Tân
Cảng Sài Gòn (SNP).
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1
GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng
cho nghiên cứu này. Chương 2 bao gồm các nội dung: (1) Các khái niệm về thương
hiệu và giá trị thương hiệu; (2) Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đã được
nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam; (3) Tổng quan về SNP và tình hình hoạt
động của SNP trong những năm gần đây.
cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí
tuệ thế giới - WIPO)
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các
yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA)
Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng
như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định
hàng hóa dịch vụ hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán để phân biệt
với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước
cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 - Khoản 16 - Luật sở hữu
trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 định nghĩa:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau”.
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp:
Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể giải thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt.
Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không đơn
giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều.
Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức
Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác
biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng
phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng
và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó. Khi thực hiện các nghiên cứu về
thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu
cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng
hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó.
2.2.2 Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc
biệt của hàng hóa và bao bì…). Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản
xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp
khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người
tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo
nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống
với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Một thương
hiệu được thiết lập nhưng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được
công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của
doanh nghiệp.
- Thông tin và chỉ dẫn
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu
12
đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2003 (tỉ USD): Cocacola: 70,45; Microsoft: 65,17; IBM: 51,77; GE: 42,34; Intel: 31,11; Nokia: 29,44;
Disney: 28,04; Mc Donald’s: 24,7; Marlboro: 22,18... (“The Top 100 Brands” Special
T
3
Report, Business Week, 04/08/2003). Tại Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S
T
3
với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD.
2.2.3 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu
- Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng: Thương hiệu là căn cứ về
nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm. Khi có vấn đề rủi ro hoặc không hài lòng về
sản phẩm thì người tiêu dùng có thể dựa vào thương hiệu để yêu cầu doanh nghiệp sản
xuất hoặc đại lý phân phối bồi thường các tổn thất. Do vậy thương hiệu chính là sự
đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng ngườu tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua
trong muôn vàn các sản phẩm cùng loại khác. Mỗi sản phẩm do một nhà cung cấp khác
nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng sản phẩm hoặc dịch vụ của từng nhà cung
cũng như hình tượng của doanh nghiệp: Thương hiệu luôn gắn liền với hình ảnh về
chất lượng của sản phẩm. Đánh giá một thương hiệu trước hết là đánh giá về sản phẩm
mang thương hiệu đó. Cho nên nếu một thương hiệu có danh tiếng thì sẽ giúp người
tiêu dùng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm, từ đó, giúp cho doanh nghiệp giảm
các chi phí liên quan đến hoạt động bán hàng. Hơn nữa, thông qua sản phẩm mà doanh
nghiệp thực hiện các hành vi kinh doanh của mình cho nên việc giữ gìn, củng cố và
nâng cao uy tín của thương hiệu cũng chính là nâng cao chất lượng sản phẩm và hình
tượng của doanh nghiệp.
Tiếp đến, thương hiệu giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường: Một thương hiệu đủ mạnh sẽ góp phần loại bỏ được các rào cản trong cạnh
tranh như: định hướng cho người tiêu dùng, giảm bớt sự lưỡng lự của họ trong quá
trình mua để từ đó đẩy nhanh tốc độ tăng của doanh số bán cũng như lợi nhuận đồng
thời giúp doanh nghiệp thu hút thêm được các người tiêu dùng mới, giành thị phần cho
sản phẩm. Hơn nữa, thương hiệu được bảo hộ còn là một vũ khí lợi hại để doanh
nghiệp làm căn cứ đề nghị pháp luật can thiệp khi đối thủ có những chiêu bài cạnh
tranh không lành mạnh.
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện
như là một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng. Khi đã có
14
Copyright: Tài liệu đại học ©