BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
NGUYỄN VIỆT THANH NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài là công trình nghiên cứu của tác giả. Các
thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
có nguồn gốc tin cậy. Luận văn đã chỉnh sửa theo sự góp ý của hội đồng. Tác giả:
Nguyễn Việt Thanh
Học viên cao học khóa 16 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 1
1. GIỚI THIỆU 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 CHƯƠNG 3 46
3.1. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 46
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 47
3.2.1. Làm tăng chất lượng cảm nhận của Bia Sài Gòn 47
3.2.2. Giữ vững thò trường mục tiêu 50
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm 52
3.2.4. Thành lập hội quán Bia Sài Gòn 53
3.3. TÓM TẮT 54
KẾT LUẬN 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1:
Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
9
Hình 1.2: Thành phần giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn và mối quan hệ giữa chúng ï 14
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thò và các thành phần
của giá trò thương hiệu 16
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 19
Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 35
Hình 2.3: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 39
Hình 2.4: Kết quả sem của mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) 41
Hình 3.1: Phân khúc thò trường bia 52
tăng trưởng mạnh mẽ nhất Tiger, Heineken của công ty Nước giải khát Việt Nam
(VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên
doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) và các thương hiệu quốc tế
khác còn có San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ
Đan Mạch.
Các
nhà máy bia đòa phương như Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh,
v.v.
Như vậy, cho đến thời điểm này, thò trường bia tại Việt Nam rất đa dạng và
phong phú về chủng loại cũng như về nhãn hiệu, có thể thỏa mãn nhu cầu của đại
đa số khách hàng. Qua đó, chúng ta cũng thấy nhu cầu tiêu thụ bia có tiềm năng
rất lớn và diễn biến sản phẩm còn rất phức tạp. Tình hình cạnh tranh giữa các đối
thủ trong ngành diễn ra với cường độ cao dự báo thò trường bia còn nhiều hứa hẹn
thú vò, sẽ có nhiều chiêu thức, chiến thuật để giành lấy thò phần phụ thuộc chủ
yếu vào khả năng tài chính, chất lượng và uy tín sản phẩm , cũng như phụ thuộc
vào khả năng tổ chức, quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, trong
đó phần lớn thuộc về công tác hoạch đònh, thực hiện công tác tiếp thò trong chiến
lược chung của công ty.
Trong những năm gần đây, thò trường đã xuất hiện nhiều nhân tố mới, nhiều liên
doanh mới, và nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chánh dồi dào, có kinh
nghiệm quản lý điều hành nhiều thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới, đã về
đây tham gia chia sẻ thò phần, xâm nhập vào thò trường và sự cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt, quyết liệt.
3
Mặt khác, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, với mức sống ngày càng
phát triển, xu hướng thưởng thức và trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo
thời gian. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua những sản phẩm có chất
lượng phù hợp với khả năng kinh tế, sở thích, nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu
cầu cơ bản, mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu về giá trò cuộc sống và các chuẩn
mực giá trò khác.
Bao gồm hai phần: nghiên cứu đònh tính và đònh lượng. Sản phẩm sản phẩm được
dùng để kiểm đònh mô hình thanh đo và mô hình lý thuyết là Bia Sài Gòn
1
Nghiên cứu đònh tính:
Thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu không thể lượng hoá được. Có nhiều
phương pháp nghiên cứu đònh tính, phương pháp nghiên cứu đònh tính được sử
dụng trong đề tài này là phương pháp phỏng vấn sâu. Trên cơ sở thông tin thu
thập được từ nghiên cứu đònh tính và cơ sở lý luận kết với tham khảo một số bảng
câu hỏi trong nghiên cứu thò trường, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu đònh lượng
được thiết kế. Đối tượng nghiên cứu đònh tính là các chuyên gia của Bia Sài Gòn
và người tiêu dùng cuối cùng.
Nghiên cứu đònh lượng:
Sau khi nghiên cứu đònh tính, nghiên cứu đònh lượng sẽ được thực hiện để tiến
hành lượng hoá các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện là phỏng vấn trực 1
Lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung nghiên cứu “các thành phần giá trò thương hiệu
và đo lường chúng trong thò trường Viêt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang năm 2002.
Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho Bia Sài Gòn. Thò trường Bia Sài Gòn dùng để kiểm đònh mô hình
lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ hợp cho Bia Sài Gòn.
5
tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được hiệu chỉnh và xử lý trên phần
mềm SPSS 15.0 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố kháp
khá EFA dùng lọc các biến quan sát để đo lường các thành phần giá trò thương
hiệu. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và phần mềm AMOS
được sử dùng để kiểm đònh thang đo và mô hình nghiên cứu.
Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: (1) thang đo đònh danh dùng để xác
đònh các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập…(2) thang đo likert 05
và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình [4]. Khái
niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành
nghiên
c
ứ
u
riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914
được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand);
giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các
tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và
mô hình giám đốc
th
ươ
ng
hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc
Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE…
Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như
thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho
phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và
đònh nghóa về thương hiệu khác nhau, cụ thể:
Theo Al Ries, 2004: Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu
khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
Theo David Asker: thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như
logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác đònh
hàng hóa dòch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để
phân biệt với các sản phẩm hay dòch vụ này với các sản phẩm hay dòch vụ của
công ty đối thủ.
8
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
Hình 1.1:Hai mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản
phẩm
.
Thương hiệu là một Sản phẩm là một
thành phần của sản phẩm thành phần của thương hiệu.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa
học marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 9.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần cuả thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận [10]. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu
cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương
hiệu mới cung cấp cho con người cả hai [19]. Hơn nữa, như Stephen King của tập
đoàn WPP đã từng phát biểu: “ Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bò bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bò lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ
bò lạc hậu” [9].
Nhìn chung, qua nhiều đònh nghóa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên
c
ứ
u,
chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Tuy nhiên, qua các đònh nghóa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về
th
ươ
ng
hiệu
chế, mối quan hệ với kênh phân phối. [10]
Lassar & ctg (1995) đề nghò 5 thành phần của giá trò thương hiệu gồm: Chất lượng
cảm nhận, giá trò cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của
khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thường hiệu.
Các quan điểm về giá trò thương hiệu trên có những điểm giống nhau và có
những điểm khác nhau. Giá trò thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện
nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trò thương hiệu. Vì giá
trò thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó có rất nhiều cách để xây
dựng giá trò thương hiệu. Cho nên việc xác đònh các biến của thành phần của giá
trò thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng.
11
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trò thương
hiệu do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả
đưa ra hai mô hình tiêu biểu:
Mô hình của D Aaker (1991) Giá trò thương hiệu gồm: (1)Lòng trung thành
thương hiệu
(2)Chất lượng cảm nhận
(3)Nhận biết thương hiệu(4)Các thuộc tính
đồnghành cùng thương hiệu.
Mô hình giá trò thương hiệu ở Việt Nam: Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trò
thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thò Mai Trang cũng đưa ra mô hình về thành phần giá trò thương hiệu bao gồm:
(1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm
nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn: Trên cơ sở nghiên cứu các thành phần
giá trò thương hiệu ở trên. Tác giả dùng lại mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang đã làm thành công tại Việt Nam và áp dụng cho
sản phẩm của Công Ty Bia Sai Gòn. Vậy các thành phần giá trò thương hiệu của
Bia Sài Gòn bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu,
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng- họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết đònh hành vi tiêu dùng
thương hiệu. Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối
tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đới tượng đó [12]. Như
vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu
nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham
13
muốn thương hiệu là một thành phần của giá trò thương hiệu. [5] Dựa vào cơ sở
trên ta đưa ra Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài
Gòn tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay
giảm theo.
1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Đây là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Tuy nhiên chất lượng
thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu
do người tiêu dùng cảm nhận thường không trùng nhau. Chất lượng do khách
hàng cảm nhận mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết đònh hành vi tiêu dùng
thương hiệu. Vậy chất lượng cảm nhận cũng chính là thành phần thứ ba của giá
trò thương hiệu [12].
Khi người tiêu dùng cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao
thì họ có khuynh hướng thể hiện sự đam mê thương hiệu đó. Vì họ cảm nhận
được những đặc tính mà thương hiệu đó mang đến cho họ. Tuy nhiên, để cảm
nhận được chất lượng cuả một thương hiệu thì người tiêu dùng phải nhận biết
được nó. Nói cách khác người tiêu dùng không chỉ nhận dạng mà còn phân biệt
được các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh, từ đo ta đưa
Giả thiết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng
hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng
hay giảm chất lượng cảm nhận của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
H3
H1
H4
H2
H5
15
Tóm lại giá trò thương hiệu Bia Sài Gòn được giả thiết bao gồm 4 thành phần (1)
nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,
(4) lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần này và mối quan hệ giữa chúng
được minh họa ở hình 2.2.
1.3.5 Thái độ đối chiêu thò, khuyến mãi
Hai công cụ quan trọng được nhà tiếp thò sử dụng để quảng bá thương hiệu của
mình là quảng cáo và khuyến mại. Chức năng của chiêu thò là thông tin về sự
hiện diện của thương hiệu và những giá trò mà nó đem lại cho người tiêu dùng
[21]. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo, chiêu
thò của một thương hiệu thì đầu tiên họ sẽ nhận biệt thương hiệu đó, cảm nhận
được những lợi ích mà thương hiệu đó mang đến cho mình so với những thương
hiệu khác cùng loại. Và với thông tin này, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được
chất lượng của thương hiệu đó [24]. Do đó các giả thiết được thêm vào.
Giả thiết H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của Bia Sài Gòn tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về Bia Sài
Gòn cũng tăng hay giảm theo.
hiệu. Trong mô hình này các mối quan hệ sau được giả thiết.
Một là lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu
tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu.
Hai là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu và mức độ
nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu.
Hơn nữa mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu
dùng ham muốn tiêu dùng thương hiệu.
Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và
khuyến mãi của một thương hiệu là yếu tố góp phần làm tăng mức đôï nhận biết
cũng như chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu của người tiêu dùng. 2
Nguồn: tài liệu số 4 trang 19. Tác giả dùng lại mô hình giá trò thương hiệu của NĐ Tho, N T M Trang áp
dụng cho thò trường Bia
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
H3
H1
H4
H2
H5
Thái độ
chiêu thò
Thời
gian
1
Đònh
tính
Những
người
thường
uống Bia
Sài Gòn.
Khám phá và điều chỉnh bỏ
sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Nghiên cứu này
được thực hiện thông qua
thảo luận tay đôi.
Khám phá ra các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng cảm
nhận về Bia Sài Gòn của
khách hàng.
Phỏng
vấn
sâu
Điều
chỉnh
mô
hình
thang
đo
9/2008
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu
- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ.
thang đo sơ bộ
Nghiên cứu đònh tính
(n=15)
Mô hình và thang
đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu đònh lượng
(n=320)
Cronbach alpha
EFA
Thang đo hoàn
chỉnh
CFA
Copyright: Tài liệu đại học ©