BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA
TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC
THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
NƢỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 62 34 01 21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


Công trình đƣợc hoàn thành tại:
Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Lê Tấn Bửu
TS. Tạ Thị Mỹ Linh

Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:

Luận án sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm luận
án cấp trƣờng, họp tại:

được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng
như cách đo lường các thành phần này”.
1.1.1.2. X y dựng thƣơng hiệu nƣớc giải khát tại Việt Nam
Thị trường nước giải khát của Việt Nam lớn và cạnh tranh gay gắt.
Vấn đề xây dựng thương hiệu cần được chú trọng nhưng thực tế
không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, tại
những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có
thương hiệu chưa được như ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào
truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu.
1.1.1.3. Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan
Mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa xây dựng thương hiệu
nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản
ph m bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng
chưa có sự thống nhất về mô hình giá trị thương hiệu. Thêm vào đó,
truyền thông tiếp thị có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra giá
trị thương hiệu. Nhưng đây là một khái niệm nhiều thành phần nên
cũng được hiểu và nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau. Do
đó, những điều này là trở ngại trong quá trình vận d ng vào thực
tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.


2

1.1.2. Lý do nghiên cứu
Thứ nhất, mô hình giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất nên
nhu cầu cần có thêm nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương
hiệu cho phù hợp ngành nước giải khát tại Việt Nam. Thứ hai, xây
dựng thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị. Nhưng qua
tổng hợp lý thuyết chưa thấy thang đo khái niệm quan hệ công
chúng và tài trợ cũng như đánh giá ảnh hưởng của chúng đến các

nhận, trung thành thương hiệu và một số khái niệm truyền thông
tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ.
Đối tượng quan sát là nhà nghiên cứu, chuyên gia Marketing và
khách hàng của công ty nước giải khát, c thể là sinh viên đại học.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam.
Đối tượng quan sát chính là khách hàng của công ty nước giải khát,
được lấy từ bốn khu vực TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng và Hà Nội.
Dữ liệu thu thập trong ngành nước giải khát, gồm 10 thương hiệu
trong 05 ngành hàng chính. Nghiên cứu được thực hiện 2012-2014.
1.5. NGHĨA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật
Nghiên cứu kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh
vực Marketing, c thể là tăng tính đại diện cho một số nghiên cứu
trước và bổ sung thêm một số hiểu biết khi cung cấp thang đo của
hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ cũng như khám phá
ảnh hưởng đồng thời của quan hệ công chúng, tài trợ, quảng cáo và
khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu.
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho một
số công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm
tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của
truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận d ng
nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
1.6.1. Cơ sở ph n chia
Kết cấu dựa vào yêu cầu, m c tiêu và phương pháp nghiên cứu.
1.6.2. Kết cấu các chƣơng của Luận án
Luận án gồm 05 chương. Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu.

liên tưởng thương hiệu, trung thành màu, phim ch p/ Mỹ
Donthu (2001)
thương hiệu
và Hàn Quốc
Vazquez et al.
(2002)

Lợi ích chức năng sản ph m, lợi
ích biểu tượng sản ph m, lợi ích
chức năng tên thương hiệu, lợi ích
biểu tượng tên thương hiệu

Giầy thể thao/
Tây Ban Nha

Kim and Kim
(2004)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết
thương hiệu, trung thành thương
hiệu, ấn tượng thương hiệu

Nhà hàng/
Hàn Quốc

de Chernatony
et al.(2004)

Trung thành thương hiệu, sự thỏa
mãn, danh tiếng

Tây Ban Nha
Giải khát/
Thổ Nhĩ Kỳ


5
trung thành thương hiệu
Buil et al.
(2008)

Nhận biết thương hiệu, chất lượng Nước ngọt, đồ thể
cảm nhận, trung thành thương hiệu, thao, điện tử, xe hơi/
liên tưởng thương hiệu
Tây Ban Nha, Anh

Atilgan et al.
(2009)

Chất lượng cảm nhận, trung thành Giải khát, dịch v ăn
thương hiệu, liên tưởng thương
uống/Mỹ, Thổ Nhĩ
hiệu, niềm tin thương hiệu
Kỳ, Nga

Amaretta and
Hendriana
(2011)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết
Dịch v hàng không/

6

2.3. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.3.1. Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu trên thế giới
Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu
Tác giả

Mục tiêu/Phƣơng
pháp

Kết quả

Quan hệ giữa tiếp
Xây dựng thang đo thành
thị và giá trị thương phần giá trị thương hiệu và
hiệu; Phương pháp một số khái niệm tiếp thị;
Yoo et el. định tính/định lượng Phát triển mô hình giá trị
(2000)
EFA, CFA, SEM, thương hiệu; Khám phá quan
Cronbach’s alpha; hệ giữa một số khái niệm tiếp
Giầy thể thao, ti vi
thị và thành phần giá trị
màu, phim ch p;Mỹ
thương hiệu

Hàm ý
Cơ sở
nghiên cứu
giá trị
thương hiệu


VillarejoRamos
and
SanchezFranco
(2005)

Kiểm định tác Mô hình giá trị thương hiệu; Cơ sở quan
động của quảng Quảng cáo tăng nhận biết và hệ giữa các
cáo và khuyến mãi ấn tượng thương hiệu, chất thành phần
giá đến giá trị lượng cảm nhận, quan hệ với
giá trị
thương hiệu và các trung thành chưa kh ng định; thương hiệu
thành phần giá trị Khuyến mãi làm giảm giá trị và quảng
thương hiệu; Mô thương hiệu, nhưng tăng chất cáo, khuyến
hình cấu trúc tuyến lượng cảm nhận, còn giảm ấn mãi giá với
tính (SEM); Sản
tượng thương hiệu chưa
các thành
ph m máy giặt;
kh ng định; Nhận biết làm phần giá trị
Tây Ban Nha
tăng ấn tượng thương hiệu. thương hiệu

Madhavaram Quan hệ giữa truyền
et al.(2005) thông tiếp thị tích

IMC tạo ra giá trị thương
hiệu và có nhiều phương

Cơ sở


Đưa ra khái niệm “Năng lực Cơ sở biện
thương hiệu”; Mô hình đánh luận mối
giá ảnh hưởng của IMC đến quan hệ
giá trị thương hiệu; IMC giữa một số
(quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, thành phần
quan hệ công chúng, tài trợ, của IMC đối
khuyến mãi, thông tin điện
với các
tử) tạo doanh thu bán hàng thành phần
thông qua tác động đến nhận
giá trị
diện thương hiệu
thương hiệu

Quảng cáo ảnh hưởng đến Cơ sở cho
Đánh giá ảnh hưởng
nhận biết, ấn tượng và trung quan hệ
của quảng cáo và
thành thương hiệu, chất lượng giữa các
Amaretta khuyến mãi đến giá
cảm nhận; Nhận biết thương thành phần
and
trị thương hiệu;
hiệu ảnh hưởng tích cực đến và giữa
Hendriana
Phương pháp
ấn tượng thương hiệu;
quảng cáo,
(2011)


8
và trung thành thương hiệu; phần giá trị
Quảng cáo ảnh hưởng tích thương hiệu
cực đến nhận biết, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, nhưng với trung thành
thương hiệu chưa kh ng định

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
2.3.2. Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam
2.4. ĐỀ UẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu
H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực trung thành thương hiệu.
H3: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực trung thành thương hiệu.
2.4.2. Quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu
H4a: Tài trợ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
H4b: Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H4c: Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.
H5a: Quảng cáo tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
H5b: Quảng cáo tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.
H6a: Khuyến mãi tác động tiêu cực đến nhận biết thương hiệu.
H6b: Khuyến mãi tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H7a: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
H7b: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H7c: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.
Từ những giả thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Luận án

Thang đo
nháp 1b

Thảo luận tay đôi
Thảo luận nhóm

Nội dung khái niệm
(Chưa có thang đo)

Thảo luận
nhóm với
khách hàng

Thang đo nháp 2
Đánh Tương quan biến-tổng
Hệ số alpha
giá
sơ
bộ Trọng số nhân tố EFA
thang
Phương sai trích
đo

Cronbach
alpha

Nghiên cứu định
lượng sơ bộ

EFA

Kiểm định mô hình,
SEM
giả thuyết nghiên cứu
Bootstrap Kiểm định tính tin
cậy các ước lượng

Kết quả nghiên cứu
và hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả)


10

3.1.3. Kế hoạch thực hiện
Bảng 3.1: Kế hoạch thực hiện
Công việc
Phƣơng pháp Phạm vi
Thời hạn hoàn thành
Xác định thang
Nghiên cứu
đo nháp 1a cho Nghiên cứu tài
trên thế giới 3/2013
các khái niệm đã
liệu
và Việt Nam
có thang đo
Xác định nội dung, Nghiên cứu
phát biểu hình phỏng vấn tay
thành thang đo đôi và thảo luận

nghiên cứu
alpha, EFA, CFA
và SEM

Nguồn: Tác giả xây dựng
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu xác định các khái niệm đã có thang đo (1a), mối
quan hệ giữa các khái niệm và nội dung chính của hai khái niệm
chưa có thang đo. Phỏng vấn tay đôi với giảng viên Marketing lâu
năm (02), sau đó thảo luận tay đôi (02) và thảo luận nhóm tập trung
(06) với chuyên gia. Kết quả hình thành thang đo sơ bộ ban đầu
(1b). Cuối cùng, thảo luận nhóm tập trung (08) với khách hàng, c
thể là sinh viên để hình thành thang đo cơ bản (thang đo nháp 2).
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu khảo sát là khách hàng cũng chính


11

là sinh viên đại học. Kích thước mẫu n = 210, được chọn theo
phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4 tại tại
TP.HCM. Thang đo được đánh giá bởi kỹ thuật phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi tại TP.HCM, Hà Nội, Đà N ng và Cần Thơ với kích
thước mẫu dự kiến là 600. Đặc tính mẫu và phương pháp lấy mẫu
như nghiên cứu sơ bộ. Thang đo được kiểm định bởi phân tích

th chất lượng cao
Có l chất lượng của th cực cao
Yoo et
Chất
Có khả n ng có công d ng rất t t
al.
lƣợng
Có khả n ng th rất đáng tin cậy
(2000)
cảm nhận
phải có chất lượng rất t t
có v có chất lượng rất k m
Trung Tôi nghĩ tôi th trung thành v i
Yoo et
là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
thành
al.
thƣơng Tôi s không mua các thương hiệu khác nếu có s n tại
(2000)
hiệu c a hiệu bán


12
Các khuyến mãi (giá) cho th được thực hiện thường uyên Yoo et
Khuyến
al.
Các khuyến mãi (giá) cho th được đưa ra quá nhiều lần
mãi
Các khuyến mãi (giá) cho được nhấn mạnh hơn mức vừa phải (2000)
th được quảng cáo mạnh m

Nguồn: Kết quả khảo sát của Tác giả


13

3.3.3.3. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Kết quả EFA các thành phần thuộc khái niệm giá trị thương hiệu
lần cuối tại Eigenvalue = 1,038 có tổng phương sai trích là
68,384%. Kiểm định KMO có KMO = 0,865, kiểm định Bartlett có
Sig. = 0,000. Kết quả trích được 07 thành phần. Các hệ số tải nhân
đều lớn hơn 0,5 và các chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo các thành phần
được trích đều thỏa điều kiện. Tiếp đến, EFA thang đo các khái
niệm là các thành phần thuộc truyền thông tiếp thị lần cuối tại
Eigenvalue = 1,020 có tổng phương sai trích là 71,118%. Kiểm
định KMO có KMO = 0,883, kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000, kết
quả EFA trích được 08 thành phần. Hệ số tải nhân tố của các biến
đều lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố trên 0,3, ngoại trừ
PR8 (xấp xỉ 0,3). Độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo các
thành phần được trích đều thỏa điều kiện. Tóm lại, kết quả đánh giá
sơ bộ cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bởi
04 biến quan sát; liên tưởng thương hiệu được đo bởi 06 biến; chất
lượng cảm nhận là 07 biến; trung thành thương hiệu được đo bởi 7
biến; tài trợ có 05 biến; quảng cáo có 06 biến; khuyến mãi có 05
biến; quan hệ công chúng có 11 biến.
3.4. MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢ NG CHÍNH THỨC
3.4.1. Thƣơng hiệu sản phẩm nghiên cứu
Mười thương hiệu được chọn nghiên cứu: Pepsi, Coca-Cola, Không
Độ, C2, Aquafina, Lavie, Twister, Vfresh, Sting và Number One.
3.4.2. Chọn mẫu nghiên cứu

0,6 với tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.
4.1.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA
4.1.2.1. Thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Sau khi phân tích CFA cho từng thành phần, tiếp theo là CFA
chung cho thang đo các thành phần. Kết quả mô hình có χ2 =
176,548 (p = 0,000), df = 113; χ2/df = 1,562; CFI = 0,986 và TLI =
0,984; RMSEA = 0,030 nên tương thích với dữ liệu thị trường mà
không cần điều chỉnh. Do đó, thang đo các thành phần đạt tính đơn
hướng. Các trọng số (chu n hóa) của các biến đều lớn hơn 0,5 (p =
0,000) nên các thang đo đạt giá trị hội t . Các hệ số tương quan đều
khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% nên các thang đo đạt giá trị
phân biệt. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu.
4.1.2.2. Thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
Sau khi CFA cho từng thang đo, tiếp theo là CFA chung cho các
thang đo truyền thông tiếp thị. Kết quả cho thấy mô hình có χ2 =


15

310,343 (p = 0,000), df = 128; χ2/df = 2,425; CFI = 0,966, TLI =
0,960; RMSEA = 0,048 phù hợp với dữ liệu thị trường. Các trọng
số (chu n hóa) của các biến đều cao hơn 0,5 nên các thang đo đạt
giá trị hội t . Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo các khái
niệm cho thấy các thang đạt giá trị phân biệt. Đánh giá độ tin cậy
của các thang đo bởi độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và độ tin
cậy Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy.
4.1.2.3. Ph n tích mô hình tới hạn
Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm trong mô
hình tới hạn. Kết quả CFA cho thấy mô hình có χ2 = 921,516 (p =

4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu có χ2 = 949,642 với
df = 541 (p = 0,000); χ2/df = 1,755; CFI = 0, 961 và TLI = 0,957,
RMSEA = 0,035 nên tương thích với dữ liệu thị trường (Hình 4.13).

Hình 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM

Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Kết quả cho thấy quan hệ giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa
thấy có ý nghĩa thống kê (p = 0,220; SE = 0,049). Các mối quan hệ
còn lại đều có ý nghĩa thống kê (do có p nhỏ hơn 0,1).
4.2.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình cạnh tranh
có χ2 = 949,012 (p = 0,000); df = 540; χ2/df = 1,757; CFI = 0,961
và TLI = 0,957; RMSEA = 0,035. Mô hình này không khác biệt
nhiều so với mô hình nghiên cứu. Sự khác biệt về χ2 giữa hai mô
hình là 0,63 với 1 bậc tự do nên không có ý nghĩa thống kê. Như
vậy, mô hình cạnh tranh lấy đi một bậc tự do, nhưng không làm
tăng sự tương thích của mô hình. Kết quả kiểm định cho thấy quan
hệ giữa khuyến mãi và trung thành thương hiệu không có ý nghĩa
thống kê nên Hc bị từ chối. Tóm lại, so với mô hình cạnh tranh, mô
hình nghiên cứu giải thích thực tế thị trường tốt hơn.


17

4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
Kiểm định tính bền vững của mô hình bằng Bootstrap với số mẫu
lặp lại N = 1.000. Kết quả ước lượng cho thấy độ chệch tuy có xuất
hiện nhưng không nhiều. Do vậy, các ước lượng là có thể tin cậy.

đến liên tưởng thương hiệu” (p = 0,099; SE = 0,058).


18

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM

NGHIÊN CỨU

5.1. KẾT LUẬN
5.1.1. Kết quả x y dựng và phát triển thang đo khái niệm
Nghiên cứu đã phát triển thang đo cho một số khái niệm phù hợp
lĩnh vực nước giải khát tại Việt Nam. Các thang đo đều có tính đơn
hướng, đạt độ tin cậy và giá trị, đồng thời số lượng biến quan sát và
nội dung có những khác biệt so với thang đo ban đầu. Hơn nữa, kết
quả nghiên cứu cũng đã tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu và có những khác biệt so với
một số thang đo khái niệm tương tự được nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu này cũng đã xây dựng 02 thang đo mới, đó là thang đo
quan hệ công chúng và thang đo tài trợ. Như vậy, kết quả nghiên
cứu có đóng góp ý nghĩa khi xây dựng và phát triển thang đo lường
các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền
thông tiếp thị phổ biến, thường được sử d ng cho thị trường nước
giải khát tại một nền kinh tế đang chuyển đổi là Việt Nam.
5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết
Kết quả nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết như sau: (Hình 5.1)

Hình 5.1: Mô hình truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Mô hình này có các mối quan hệ cùng chiều ngoại trừ quan hệ giữa

trình truyền thông cần được triển khai đủ mạnh, tập trung thể hiện
r ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng có thể nhận
ra thương hiệu (BA3; 0,87) để từ đó dễ dàng nhận biết (BA2; 0,73),
phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu nước giải khát khác
(BA6; 0,73), c thể là nội dung truyền thông không chỉ bằng “lời”
(câu chữ) mà còn bao gồm hình ảnh và âm thanh; 2) Thông điệp
truyền thông cần làm r loại sản ph m mà thương hiệu đại diện
(BA4; 0,83); đồng thời, thông điệp phải thống nhất, xuyên suốt và
tập trung.


20

Thứ hai, nâng cao liên tưởng thương hiệu. Giải pháp là tạo ra và
tăng sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu dựa vào
các dấu hiệu nhận biết, đặc biệt là thiết kế logo dễ nhận diện và có
tính khác biệt (AS11; 0,90). Thêm vào đó, xác định những thế
mạnh của thương hiệu về đặc tính sản ph m, lợi ích mang lại để tạo
sự liên tưởng r ràng và nhanh chóng trong tâm trí khách hàng
(AS1; 0,76). Hơn nữa, bản thân thương hiệu không ngừng được cải
tiến, đặc biệt về sản ph m, mẫu mã và truyền thông sự đổi mới này
để khách hàng có sự liên tưởng c thể (AS4; 0,68). Từ đó, giúp cho
khách hàng có sự liên tưởng dễ dàng và r nét về thương hiệu trong
tâm trí (AS12; 0,79).
Thứ ba, nâng cao chất lượng cảm nhận. Giải pháp là đ y mạnh
truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu; đồng thời nghiên cứu
nhu cầu khách hàng về loại hương, vị sản ph m yêu thích để cải
tiến sản ph m nhằm cung cấp cho khách hàng loại nước giải khát có
hương thơm hấp dẫn (PQ10; 0,70), hương thơm dễ chịu (PQ11;
0,81) và vị ngon (PQ12; 0,70) được khách hàng cảm nhận.

khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quả quảng cáo cần ưu
tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo sự thích thú
(AD7; 0,83) và hấp dẫn (AD6; 0,81) của khách hàng đối với
chương trình quảng cáo, c thể là chú ý đến hình ảnh, âm thanh và
thông điệp, nên tập trung và lợi ích chức năng thông qua hương, vị
sản ph m cũng như thể hiện sự tr trung, năng động đánh đúng vào
nhu cầu, tâm lý của giới tr ; hơn nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn
tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79). Giải pháp gợi ý là thông điệp
quảng cáo gắn liền với công d ng, lợi ích thật của sản ph m với
hình ảnh minh họa phù hợp, đồng thời nhạc hiệu nên sống động, vui
nhộn. Thực hiện những gợi ý này nhằm tạo ấn tượng tốt về chương
trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ đó giúp cho khách
hàng quan tâm hơn để tăng nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, theo
kết quả nghiên cứu, quảng cáo cũng có tác động làm tăng trung
thành thương hiệu. Do vậy, đối với giai đoạn sau khi thương hiệu
được tung ra thị trường, quảng cáo cũng cần được thực hiện định kỳ
để tăng trung thành thương hiệu. Mặt khác, trong giai đoạn tung sản
ph m, khách hàng cũng cần biết nhiều về thương hiệu hơn cũng
như cần tạo niềm tin, sự tin tưởng về thương hiệu, đặc biệt là về
chất lượng sản ph m. Do vậy, đ y mạnh quan hệ công chúng trong
giai đoạn tung sản ph m là điều nên làm. Điều này cũng được nhiều
chuyên gia Marketing kh ng định. Từ đó, dựa vào trọng số chu n
hóa của biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp đ y


22

mạnh hiệu quả hoạt động này là thực hiện đồng thời hai vấn đề:
kh ng định sự tồn tại của thương hiệu là vì sự phát triển cộng đồng,
thương hiệu phát triển nhờ vào việc mang lại lợi ích thiết thực cho



23

này nên ưu tiên lựa chọn những chương trình mà khán giả m c tiêu
nhắm đến là giới tr để tài trợ, đặc biệt là những chương trình có sự
tham gia của những người nổi tiếng mà giới tr quan tâm, yêu thích
như các hoạt động văn hóa nghệ thuật hoặc hoạt động thể thao.
Thêm vào đó, để tăng ấn tượng của khách hàng với thương hiệu tài
trợ thì nên ưu tiên chọn những chương trình có quy mô lớn với sự
tham dự của người nổi tiếng mà nhiều bạn tr yêu thích để tài trợ;
hơn nữa, cần truyền thông mạnh về chương trình này cũng như phối
hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh sự cố, sơ suất có thể xảy ra.
Mặt khác, khuyến mãi thì cần thiết, nhưng cần cân đối lợi ích giữa
đ y mạnh truyền thông sản ph m dùng làm quà tặng khuyến mãi
với truyền thông về thương hiệu khuyến mãi. Bên cạnh đó, giải
pháp để tăng hiệu quả khuyến mãi là chú trọng tính hấp dẫn của
chương trình khuyến mãi (PD5; 0,86), như quà tặng hấp dẫn, dễ có
cơ hội trúng thưởng để tạo sự quan tâm, thích thú của khách hàng
(PD2; 0,69), từ đó thôi thúc khách hàng tham gia mua sản ph m để
được khuyến mãi (PD6; 0,78). Bên cạnh đó, mặc dù tổ chức khuyến
mãi thường xuyên là một biến quan trọng của khái niệm khuyến
mãi (PD4; 0,70), nhưng nếu thực hiện thường xuyên có thể không
hiệu quả bằng thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị khác,
thậm chí có tác d ng ngược. Do vậy, khuyến mãi không nên được
tổ chức thường xuyên, thường là mỗi năm một lần và thời gian
không nên kéo quá dài.
Ngoài ra, từ kết quả kiểm định cho thấy yếu tố “thương hiệu quốc
tế” không có ảnh hưởng tạo sự khác biệt đến hiệu quả của hoạt
động truyền thông tiếp thị lên các thành phần giá trị thương hiệu