1

Header Page 1 of 89.

CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U
V N

1.1.

NGHI N C U

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1. T nh h nh

dựng th

ng hiệu trên th giới v Việt N m

Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng
phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa
(Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo
ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh
Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học
công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm
không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công
dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để
thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích
cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi
ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương
hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm
chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị
trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền
với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt
động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh
đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên
tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn.
Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh,
thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật
sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng
chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang
đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công
ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (offtrade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác
cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu
được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững
chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa
Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào
dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng

Footer Page 2 of 89.


3

Header Page 3 of 89.

thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước
đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al.
(2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được
ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt
do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu,

Footer Page 3 of 89.


4

Header Page 4 of 89.

2014 (đô la M ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International
(2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc
biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo của tổ chức này thì
dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô
la M ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một
trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển.
50.000,0

45.186,5

45.000,0
37.542,2

40.000,0
35.000,0

29.593,8

30.000,0
24.292,1

25.000,0

xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing – xây dựng
thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá
thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập
kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt
bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola,
Pepsico, URC, Uni-President,…); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc
hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với
cuộc chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa

Footer Page 4 of 89.


Header Page 5 of 89.

5

quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản
xuất;… Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được
chú trọng nhưng thực tế đã cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu
cũng thành công, ngay tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì
cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào
truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu (mạnh). Điển hình
như tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một số thương hiệu được xem là đã
xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, thậm chí là thương hiệu quốc
gia như trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne thì cũng có một số thương
hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật
một số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối
(VTV, HTV) đều thấy xuất hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay
các chiến dịch quan hệ công chúng của các thương hiệu nước thể thao Active, cà
phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, nhưng kết quả những thương hiệu này vẫn chưa

thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu
thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay
còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và
không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996). Thêm vào đó, tác
giả này cũng cho r ng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là tiến hành
xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm
so với các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm
này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định.
Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất. Chẳng hạn,
theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản
phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay
dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với
một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho
r ng “giá trị thương hiệu như s ảnh hưởng có t nh khác biệt v ki n th c thương
hiệu trong phản h i của người tiêu d ng đối với việc ti p thị v thương hiệu, đ ng

Footer Page 6 of 89.


Header Page 7 of 89.

7

thời ki n th c thương hiệu cao làm tăng khả năng ch n l a thương hiệu” Yoo and
Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa
chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm
không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành
phần đo lường. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu
được đo lường bởi trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá


dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s n sàng của người
tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất
các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ
phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp
giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó, nhiều phương pháp đo
lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính
của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị
tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and
Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty
có nhiều thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho
những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995).
Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu
gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996;
Keller, 1993, 2008). Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái
niệm đa hướng hay đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo
(con), đ ng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào
trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị
và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu. Một
số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa
hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị
thương hiệu của Yoo et al. (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến
mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and SanchezFranco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán
hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến
các thành phần giá trị thương hiệu của Iranzadeh et al. (2012)3. Những nghiên cứu
này góp phần tạo ra tri thức khoa học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa
truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, những công trình nghiên
2
3

cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu
trong khi thực tế còn rất nhiều hình thức khác, như quan hệ công chúng hay tiếp thị
trực tiếp, bao g m tài trợ, phát hàng mẫu thì chưa được nghiên cứu đến. Thêm vào
đó, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) được thực hiện với ba ngành sản phẩm là giày
thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiện trong một thị
trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ. Do đó, những tri thức khoa học
mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm
hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ
sung có ý nghĩa. Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến
giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì chỉ đo

Footer Page 9 of 89.


Header Page 10 of 89.

10

lường sự tác động của hai yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương
hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm là máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha;
sau đó mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với dịch vụ hàng không giá
rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011).
Mặt khác, tại Việt Nam, chưa thật sự có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và
được công bố chính thức trên các tạp chí khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp
thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Điển
hình có thể là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002;
2011) về đánh giá thái độ đối với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu,
g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu. Tuy
nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu gội đầu, được thực hiện từ khá
lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức,

thương hiệu còn nhiều hạn chế. Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò rất
quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Nhưng truyền thông tiếp thị là một
thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao g m nhiều thành phần
nên cũng được hiểu và được nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt
trong các nền văn hóa và kinh tế khác nhau. Do đó, điều này cũng là trở ngại trong
quá trình vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.
1.1.2. Lý do nghiên cứu
Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số công trình
nghiên cứu liên quan cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế
cạnh tranh là cần thiết, đặc biệt là với các thương hiệu trong ngành nước giải khát
tại Việt Nam do đây là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh
và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia thị trường của các tập đoàn đa
quốc gia trong ngành. Mặt khác, xây dựng thương hiệu là để tăng giá trị thương
hiệu, nhưng định nghĩa, mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu vẫn
chưa có sự thống nhất, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điều chỉnh,
bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam,
đặc biệt là cho ngành nước giải khát là rất lớn. Những nghiên cứu này, nếu được sử
dụng bởi các phương pháp, k thuật phù hợp và kiểm định chặt chẽ sẽ có ý nghĩa
đóng góp thêm cơ sở cho các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị
thương hiệu phù hợp để triển khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu
quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.
Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty trong ngành và
những công trình nghiên cứu liên quan, đ ng thời cũng qua thực tế quan sát được
cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông tiếp thị.

Footer Page 11 of 89.


Header Page 12 of 89.


sản phẩm khác (nước giải khát so với dầu gội, giầy thể thao, ti vi màu, máy giặt,…)

Footer Page 12 of 89.


13

Header Page 13 of 89.

hay thời gian, phạm vi và đối tượng quan sát khác (thực hiện 2013-2014, mẫu khảo
sát tại 04 thành phố đại diện Việt Nam với đối tượng là khách hàng của các loại
nước giải khát); đ ng thời nghiên cứu này cũng bổ sung thêm tri thức khoa học mới
thông qua việc đưa vào đánh giá sự ảnh hưởng của hai khái niệm truyền thông tiếp
thị phổ biến là quan hệ công chúng và tài trợ đến quá trình tạo ra các thành phần giá
trị thương hiệu một cách chặt chẽ bên cạnh một số khái niệm thường được nghiên
cứu trước đó là quảng cáo và khuyến mãi cũng như xây dựng thang đo cho hai khái
niệm chưa thấy có thang đo này trong ngành nước giải khát4. Bên cạnh đó, thực tế
hiện nay các công ty nước giải khát thường sử dụng cùng lúc nhiều chương trình
truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một vài chương
trình, do vậy, việc xem xét đánh giá đ ng thời các khái niệm truyền thông tiếp thị
trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực
tiễn. Từ đó, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá
trị thương hiệu được đề xuất thực hiện. Nghiên cứu này được kiểm định trong
ngành nước giải khát, là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng
nhanh và có vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế, xã hội của Việt Nam.
C TI U NGHI N C U

1.2.

1.2.1. C u hỏi nghiên cứu

- Các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đo
lường và có quan hệ với nhau như thế nào?
- Các khái niệm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ được
đo lường như thế trong ngành nước giải khát?
- Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đ ng
thời đến các thành phần giá trị thương hiệu như thế nào?
1.2.2.

ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của
truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu cụ
thể bao g m:
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát.
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và
khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đ ng thời khám phá xây dựng thang
đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này.
- Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm tăng tính
đại diện cho các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước do được thực hiện
nghiên cứu tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một
số tri thức khoa học mới có liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và
các thành phần giá trị thương hiệu. Hệ thống tri thức này sẽ phù hợp với thực tiễn
thị trường vì được nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả vận
dụng các tri thức này vào xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.

Footer Page 14 of 89.


công chúng, tài trợ), đ ng thời khám phá bổ sung một số mối quan hệ giữa các khái
niệm truyền thông tiếp thị này và các thành phần giá trị thương hiệu. Nghiên cứu
này được thực hiện với một nhóm 08 người, độ tuổi 18-23, là những người tiêu
dùng nước giải khát.
1.3.2. Ph

ng pháp nghiên cứu định l ợng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện 02 lần như sau:
Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt biến
quan sát (biến đo lường) không phù hợp nh m đánh giá sơ bộ thang đo các khái
niệm. K thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết
5

Thuật ngữ khái niệm trong nghiên cứu này được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến lý
thuyết và khái niệm nghiên cứu (construct) khi đề cập đến các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo.

Footer Page 15 of 89.


Header Page 16 of 89.

16

được thiết kế s n. Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi lấy từ kết quả nghiên
cứu định tính. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Việc đánh
giá các thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Mẫu cho nghiên cứu này có kích thước n = 210, được chọn
theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4. Nghiên cứu này được
thực hiện với đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những người thường xuyên mua sử


I TƯ NG V PH

1.4.
1.4.1.

VI NGHI N C U

ối t ợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao g m đối tượng phân tích và đối tượng quan sát. Đối
tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị
thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành
phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể, đối tượng phân tích là
nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, đánh giá về chất lượng của thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu
và sự tác động của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài
trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu này. Đối tượng quan sát hay khảo sát là
nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực Marketing cũng như khách
hàng chính của ngành nước giải khát tại Việt Nam, cụ thể là sinh viên đại học.
Ngoài ra, giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp cũng là đối tượng quan
sát để hình thành một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, cụ thể
là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu chỉ xem xét
các hoạt động truyền thông tiếp thị này ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức
của khách hàng là người tiêu dùng, không xét cụ thể là được thực hiện trên phương
tiện và hình thức nào; riêng hoạt động khuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi
cho người tiêu dùng, không phân tích hoạt động khuyến mãi dành cho điểm bán.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này được thực hiện cho thị trường Việt Nam với đối tượng

and Sanchez-Franco (2005), Atilgan et al. (2009), Amarette and Hendriana
(2011),… do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính
kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội,… rất khác với các nước phát triển khác trong
ngành nước giải khát. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết
khi cung cấp thang đo của hai khái niệm chưa thấy có thang đo là quan hệ công
chúng và tài trợ, được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng. Những thang
đo này cùng với một số thang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành
nước giải khát là thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến
mãi đã được kiểm định chặt chẽ nh m đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt. Nghiên cứu này cũng đã bổ sung thêm sự hiểu biết khi khám
phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số khái niệm truyền thông tiếp
thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là ngu n
tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học.
1.5.2.

óng góp về mặt thực tiễn

Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho một số
công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về
mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị
thương hiệu, từ đó có thể vận dụng nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu
để tăng lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, vì nước giải khát là một ngành hàng rất phổ
biến với dung lượng thị trường rất lớn và thể hiện khá rõ những đặc tính của ngành
hàng tiêu dùng nhanh, do vậy những công ty sản xuất kinh doanh trong ngành hàng

Footer Page 18 of 89.


19

1.6.2.

t cấu các ch

ng củ Luận án

Kết cấu của Luận án g m 05 chương như sau:
Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao g m cơ sở xác định vấn đề
nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền

Footer Page 19 of 89.


20

Header Page 20 of 89.

thông tiếp thị và mối quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên
cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, bao g m quy trình nghiên cứu, kế
hoạch thực hiện, các phương pháp và k thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu,
kiểm định thang đo, đ ng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu
trong nghiên cứu chính thức.
Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao g m kết quả kiểm định
chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô
hình, giả thuyết nghiên cứu.
Chương cuối cùng (chương 5) trình bày kết luận với một số đóng góp chính và


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ L THUY T V

Ô HÌNH NGHI N C U

2.1. GI TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Th

ng hiệu v sản phẩm

Thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế
giới, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển. Mặc dù thuật ngữ này có
nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan
điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho r ng thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại. Cụ thể, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hoặc tập hợp các yếu tố này nh m xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ). Quan điểm thứ hai cho r ng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Như vậy, theo quan
điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế
- xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để
thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý.
Nhưng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu
của sản phẩm mới có khả năng mang lại loại lợi ích này. Do vậy, người mua không
đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm. Từ đó, quan điểm
thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận
như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Yoo et al.(2000), Yoo and Donthu

bao g m các thành phần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996)
đề xuất giá trị thương hiệu bao g m trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu
g m nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; còn Sharp (1995) thì cho r ng
giá trị thương hiệu g m nhận biết thương hiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối
quan hệ với khách hàng. Như vậy, những mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu
đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mô hình giá trị thương hiệu do
Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình
giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài
chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người
tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995; Yoo and Donthu,
2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Từ đó, có nhiều phương pháp
đo lường giá trị thương hiệu, như phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương
hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et
al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993). Nhưng
theo Madhavaram et al. (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của

Footer Page 22 of 89.


Header Page 23 of 89.

23

khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu.
Điều này được giải thích r ng khi công ty có nhiều thương hiệu, việc đo lường giá
trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức của
người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá
trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đ ng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh

24

- Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang
đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ
1.530 đối tượng là sinh viên người M , người M gốc Hàn và người Hàn với 12
thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu. Kết
quả xây dựng được thang đo các thành phần giá trị thương hiệu có độ tin cậy và giá
trị cao. Cụ thể, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Yoo
and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu
và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có
thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi
thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu. Thêm
vào đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà
nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị
thương hiệu ban đầu. Cụ thể, theo Yoo and Donthu (2001) đã trình bày thì hai tác
giả này đã phát triển 05 biến quan sát đo lường khái niệm trung thành thương hiệu
dựa vào việc sử dụng có điều chỉnh các biến quan sát về lòng trung thành thương
hiệu của Beatty and Kahle (1988); 04 biến quan sát đo lường khái niệm nhận biết
thương hiệu dựa vào nghiên cứu của Srull (1984), Alba and Hutchison (1987) và
Rossiter and Percy (1987); 07 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm
nhận được sử dụng bởi Dodds et al. (1991). Bên cạnh đó, Yoo and Donthu (2001)
dựa vào định nghĩa của Keller (1993) về liên tưởng thương hiệu để phát triển 06
biến quan sát của khái niệm này. Từ 22 biến đo lường các thành phần giá trị thương
hiệu, Yoo and Donthu (2001) thực hiện nghiên cứu thí điểm với 460 sinh viên (414
trả lời hoàn chỉnh) b ng k thuật phỏng vấn bảng câu hỏi, đ ng thời dựa vào hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha đã loại trừ đi 05 biến quan sát chưa đạt yêu cầu, như vậy
còn lại 17 biến, bao g m 06 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường
nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo

nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung
thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đ ng thời
mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và
trong các nền văn hóa khác. Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác
giả này chính là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện
luận cho những phát hiện có tính khác biệt cho những nghiên cứu này. Mặt khác,
với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để
phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể là cần thiết, do đó,

Footer Page 25 of 89.