BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG
TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG
TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 62 34 01 21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS, TS. LÊ TẤN BỬU
2. TS. TẠ THỊ MỸ LINH

MỤC LỤC

ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

v

DANH MỤC CÁC BẢNG

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

vii

TÓM TẮT

viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU`

1

1.1.


16

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

17

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

17

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

18

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

18

1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật

18

1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

19

1.5.



22

2.2.

34

2.1.

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ

2.2.1. Truyền thông tiếp thị

34

2.2.2. Các thành phần truyền thông tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu

36

2.3.

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

46

2.3.1. Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trên thế giới

46

2.3.2. Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu tại Việt Nam


76

3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

78

3.2.1. Nghiên cứu định tính

78

3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

79

3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức

80

3.3.

MẪU TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

84

3.3.1. Mô tả mẫu khảo sát

84

3.5.

MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

108

3.5.1. Thương hiệu sản phẩm nghiên cứu

108

3.5.2. Kết quả thu thập dữ liệu

110

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

113

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM

113

4.1.1. Đánh giá thang đo các khái niệm bằng phân tích EFA

113

4.1.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA

119


144

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1.

KẾT LUẬN

147
147

5.1.1. Đề xuất mô hình lý thuyết truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu

148

5.1.2. Phát triển thang đo khái niệm

150

5.2.

HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT

152

5.2.1. Nâng cao giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh

152

5.2.2. Gia tăng giá trị thương hiệu bởi truyền thông tiếp thị


thành viên của nhóm công chúng mục tiêu trong lĩnh vực truyền thông)
CPP: Cost Per Rating Point (Chỉ số đo lường chi phí để tiếp xúc được 1% công
chúng mục tiêu trong lĩnh vực truyền thông)
CR: Critical Ratios (Chỉ số giá trị tới hạn)
Df: Degrees of freedom (Bậc tự do)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GFI: Goodness of Fix Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)
GRPs: Gross Rating Points (Chỉ số đo lường số người biết đến chương trình quảng
cáo trong lĩnh vực truyền thông)
IMC: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tích hợp)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO trong phấn tích nhân tố khám phá)
ML: Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML)
PAF: Principal Axis Factoring (Một kỹ thuật trích nhân tố trong phân tích EFA)
Pc: Composite Reliability (Ký hiệu độ tin cậy tổng hợp)
PCA: Principal Component Analysis (Một kỹ thuật trích thành phần trong EFA)
PD: Price Deal (Ký hiệu biến quan sát thang đo khuyến mãi)
PQ: Perceived Quality (Ký hiệu biến quan sát thang đo chất lượng được cảm nhận)
PR: Public Relations (Ký hiệu biến quan sát thang đo quan hệ công chúng)
PTCĐ: Phát triển cộng đồng
Pvc: Variance Extracted (Ký hiệu tổng phương sai trích)
RMSEA: Root Mean Square Error Approximation (Chỉ số thống kê trong CFA)
SE: Standard Error (Sai lệch chuẩn)
SEM: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)
SP: Sponsorship (Ký hiệu biến quan sát đo lường khái niệm tài trợ)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý dữ liệu)
TLI: Tucker and Lewis Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh


vi

106
Bảng 3.11: Kết quả EFA thang đo quan hệ công chúng
107
Bảng 3.12: Thương hiệu nước giải khát được chọn cho nghiên cứu chính thức
109
Bảng 3.13: Đặc điểm mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức
110
Bảng 4.1: Kết quả EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
114
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
116
Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
117
Bảng 4.4: Thống kê các biến của thang đo trung thành thương hiệu
122
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thành phần giá trị thương hiệu 125
Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
125
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo quảng cáo bằng CFA
127
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định thang đo quan hệ công chúng bằng CFA
128
Bảng 4.9: Độ tin cây thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
130
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo truyền thông tiếp thị
130
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mô hình
132
Bảng 4.12: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
134

Hình 4.4: Mô hình đo lường khái niệm trung thành thương hiệu
Hình 4.5: Mô hình đo lường trung thành thương hiệu sau điều chỉnh
Hình 4.6: Mô hình đo lường khái niệm giá trị thương hiệu
Hình 4.7: Mô hình đo lường khái niệm tài trợ
Hình 4.8: Mô hình đo lường khái niệm khuyến mãi
Hình 4.9: Mô hình đo lường khái niệm quảng cáo
Hình 4.10: Mô hình đo lường khái niệm quan hệ công chúng
Hình 4.11: Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
Hình 4.12: Kết quả kiểm định mô hình tới hạn
Hình 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM (chuẩn hóa)
Hình 4.14: Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh bằng SEM (chuẩn hóa)
Hình 4.15: Kết quả ước lượng mô hình khả biến
Hình 4.16: Kết quả ước lượng mô hình bất biến
Hình 5.1: Mô hình lý thuyết truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu

4
6
29
46
49
51
73
74
77
99
119
120
121
123
124

của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá
trị thương hiệu và phát triển thang đo lường của các thành phần giá trị thương hiệu
và của một số khái niệm truyền thông tiếp thị được chọn nghiên cứu.
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, 13 giả
thuyết nghiên cứu được phát triển mô tả mối quan hệ giữa 04 khái niệm truyền
thông tiếp thị được chọn nghiên cứu và 04 thành phần giá trị thương hiệu theo mô
hình Aaker (1991), từ đó mô hình nghiên cứu được đề xuất. Ngoài ra, mô hình cạnh
tranh cũng được phát triển để đánh giá tính ưu việt của mô hình nghiên cứu.
Tiếp đến, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng để phát triển thang đo khái niệm cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết
nghiên cứu. Cụ thể, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 02 kỹ thuật: 1)
Phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu; 2) Thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia
và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng. Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm khe
hổng nghiên cứu, phát triển thang đo và giả thuyết nghiên cứu thì kỹ thuật phỏng
vấn tay đôi với chuyên gia cũng được sử dụng. Nghiên cứu định lượng được thực


ix

hiện 02 lần với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Cụ thể,
nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu là 210 để đánh giá thang đo và nghiên cứu chính thức
với cỡ mẫu là 628 để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đối
tượng khảo sát là người tiêu dùng nước giải khát, cụ thể là sinh viên và mẫu được
lấy theo phương pháp lấy mẫu hệ thống. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần
mềm SPP20 và Amos20 với kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM). Ngoài ra, phương pháp phân tích Bootstrap và phân tích đa
nhóm cũng được sử dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng cũng như sự
khác biệt do nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu có thể tạo ra. Kết quả nghiên cứu
có 02 đóng góp mới về mặt học thuật, đó là phát triển mô hình lý thuyết ảnh hưởng

chúng và tài trợ. Tất cả các thang đo đều đạt tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị,
cụ thể như sau: (X là ký hiệu tên một thương hiệu nước giải khát cụ thể)
- Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan
sát (biến đo lường), bao gồm: Tôi có thể nhận biết X so với các loại nước giải khát
khác (BA2); Tôi nhận ra X (BA3); Tôi biết X (BA4); Tôi có thể dễ dàng nhận biết X
trong các loại nước giải khát (BA6).
- Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan
sát (biến đo lường), bao gồm: Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh
chóng (AS1); X đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu (mong đợi) của tôi (AS4); Tôi có
thể nhớ và nhận biết logo của X một cách dễ dàng (AS11); Một cách tổng quát, khi
nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó (AS12).
- Thang đo thành phần chất lượng được cảm nhận được đo lường bởi 03 biến
quan sát (biến đo lường), bao gồm: X có hương thơm hấp dẫn (PQ10); X có hương dễ
chịu (PQ11); X có vị ngon (PQ12).
- Thang đo thành phần trung thành thương hiệu được đo lường bởi 06 biến
quan sát (đo lường), bao gồm: Tôi sẽ tiếp tục mua dùng lại X (BL5); Tôi sẽ giới thiệu
X cho những người tiêu dùng khác (BL7); Tôi vẫn thích mua X hơn dù có các loại nước
khác có cùng tính năng như nó (BL8); Tôi thật sự thích X (BL11); Nếu cho cơ hội chọn
lại một loại nước giải khát, tôi vẫn chọn X (BL14); Những thuộc tính của X đủ thuyết
phục tôi mua X (AS8).


xi

- Thang đo khái niệm quảng cáo được đo lường bởi 05 biến quan sát (biến đo
lường), bao gồm: Tôi nghĩ quảng cáo của X nói chung là hiệu quả (tốt) (AD2); Các
quảng cáo của X xuất hiện rất thường xuyên (AD5); Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
(AD6); Tôi rất thích các quảng cáo của X (AD7); Các quảng cáo của X gây được ấn
tượng tốt với tôi (AD8).
- Thang đo khuyến mãi được đo lường bởi 04 biến quan sát (đo lường), gồm:

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1. Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
Ngày nay, sự phát triển kinh tế, xã hội, đặc biệt là khoa học và công nghệ làm
cho nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng hơn. Khách hàng khi mua
sản phẩm không chỉ quan tâm đến công dụng hay lợi ích chức năng mà còn đòi hỏi
lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không
thể có loại lợi ích này mà chính thương hiệu của nó mới có khả năng mang lại. Do
đó, người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của
sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là
thương hiệu, đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker,
1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm
từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình,
theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị
thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy bằng đồng đô la Mỹ gồm CocaCola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la).
Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với
những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như Rejoice, Pantene, Head &
Shoulders và Tide của Công ty Procter & Gamble Việt Nam; Sunsilk, Clear và Omo
của Công ty Unilever Việt Nam; Pepsi, Aquafina và Mirinda của Công ty Pepsi
Việt Nam; Coca-Cola, Sprite và Fanta của Công ty Coca-Cola Việt Nam;… thì vấn
đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy
nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu thường tập
trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh; sau đó, các công ty của
Việt Nam cũng dần dần quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong
thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như:
Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh


2



3

một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế,
khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng
còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn
của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy
Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân
mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong
những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương
hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”.
1.1.1.2. Tình hình xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương
hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải
công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt
động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được
dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các
nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày
càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung
lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của
Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền
(soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt
có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt
786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm
2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê
pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường
năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm

25.000,0

19.346,2

20.000,0
15.000,0
10.000,0

5.001,4

7.075,5
5.598,1 6.285,3

7.929,5 8.681,0

15.150,3
12.716,5
10.939,9
9.753,1

5.000,0
0,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Hình 1.1: Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 1998 - 2012 (tỷ VNĐ)

Nguồn: Euromonitor International, 2013

Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các
công ty nước giải khát tại Việt Nam như thuận lợi hơn trong tiếp cận thị trường

Nam có thể mất dần khỏi thị trường do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư
hoạt động truyền thông tiếp thị xây dựng thương hiệu sản phẩm chưa thật sự hiệu
quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100 mặc dù tại nhiều thời điểm các
thương hiệu này xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần chiếm lĩnh của 10
công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam cho thấy không phải công ty nước giải
khát nào cũng thành công (Hình 1.2). Cụ thể, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu
thị trường trong giai đoạn này, nhưng các công ty của Việt Nam khác như Tribeco,
Sapuwa, Chương Dương, Vital đều có khuynh hướng giảm.


6

Hình 1.2: Thị phần (sản lượng) của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu thị trường

Nguồn: Euromonitor International, 2013
1.1.1.3. Tổng quan nghiên cứu về truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu
Tổng hợp từ nhiều công trình nghiên cứu liên quan cho thấy mặc dù có khá
nhiều quan điểm về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, nhưng quan
điểm phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu
quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận
thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh, và để có được thương
hiệu mạnh thì cần tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991,
1996). Hơn nữa, tác giả này cũng cho rằng cách thức để tạo dựng giá trị thương
hiệu là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác
biệt hóa sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh. Nhưng khi nghiên cứu vận dụng
quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định.
Đầu tiên, nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được đề xuất.
Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15), giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản
và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản

(Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (CobbWalgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào
hành vi. Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu
dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự sẵn sàng của người
tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất
các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ
1

Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.


8

phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp
giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó, nhiều phương pháp đo
lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính
của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị
tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and
Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty
có nhiều thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho
những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995).
Bên cạnh đó, theo Aaker (1991, 1996) hay Keller (1993, 2008), quá trình xây
dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị.
Nhưng đây là khái niệm đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp
theo (con), đồng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu
nào đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh
hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu. Một số nghiên
cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ
phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu
của Yoo et al. (2000) 2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi giá đến

thương hiệu thì các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trong đó. Cụ thể,
nghiên cứu của Yoo et al. (2000) đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu,
độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương
hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện với sản phẩm giày thể thao, phim chụp hình
và ti vi màu tại Mỹ. Do đó, mặc dù những phát hiện của nhóm tác giả này đã có sự
bổ sung có ý nghĩa vào lý thuyết Marketing, nhưng chúng cũng cần được kiểm định
thêm trong các thị trường khác để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ
sung có ý nghĩa. Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến
các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco
(2005), hai tác giả này chỉ đo lường sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi giá
đến các thành phần giá trị thương hiệu với sản phẩm nghiên cứu là máy giặt tại thị
trường Tây Ban Nha; sau đó, mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với
dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011).
Tại Việt Nam, mặc dù có khá nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thương
hiệu, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên các tạp
chí hàn lâm về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị
thương hiệu. Một trong những nghiên cứu có thể là điển hình, đó là nghiên cứu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đối


10

với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu,
chất lượng được cảm nhận và đam mê thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện
trong ngành dầu gội đầu (2002) với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên
cứu chính thức; trong đó, thái độ đối với chiêu thị xét chung thái độ đối với quảng
cáo và khuyến mãi cũng như chưa xem xét các hình thức chiêu thị khác như quan
hệ công chúng, tài trợ,…; thêm vào đó, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là
khác nhau, do đó thái độ đối với quảng cáo có thể khác với thái độ đối với khuyến
mãi dù cùng một thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu

nghiên cứu liên quan cùng với phỏng vấn chuyên gia cho thấy định hướng xây dựng
thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh là cần thiết, đặc biệt với các thương hiệu
trong ngành nước giải khát do đây không chỉ là một ngành có dung lượng thị trường
lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập
đoàn đa quốc gia mà còn có sự ảnh hưởng lớn đến đời sống kinh tế, xã hội tại Việt
Nam. Mặt khác, xây dựng thương hiệu là để tăng giá trị thương hiệu, nhưng mô
hình các thành phần giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt, từ đó nhu cầu cần
có thêm nghiên cứu để xác định các thành phần giá trị thương hiệu và mô hình đo
lường các thành phần này cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành
nước giải khát là lớn. Nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa đóng góp thêm sự hiểu biết cho
các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển
khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu quả đầu tư xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam. Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty
trong ngành và nhiều công trình nghiên cứu liên quan cũng như qua thực tế quan sát
được cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với hoạt động truyền thông
tiếp thị. Nhưng không phải lúc nào hoạt động này cũng có tác động tích cực làm
tăng giá trị thương hiệu, thậm chí trong một số trường hợp có thể làm giảm giá trị
thương hiệu, đồng thời truyền thông tiếp thị là một khái niệm rộng lớn với nhiều
hình thức đa dạng và gần như không thể nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các
hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Minh chứng
là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu
một số thành phần của truyền thông tiếp thị để xác định tính chất tác động (tích cực
hay tiêu cực) và mức độ tác động của chúng. Chẳng hạn, Yoo et al.(2000) lựa chọn
nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá, độ phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu, quảng cáo


12

và khuyến mãi giá đối với các thành phần giá trị thương hiệu; Villarejo-Ramos and
Sanchez-Franco (2005) và Amarette and Hendriana (2011) nghiên cứu sự tác động