1

1

CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U
1.1.

V N

NGHI N C U

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1. T nh h nh

dựng th

ng hiệu trên th giới v Việt N m

Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng
phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa
(Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo
ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh
Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học
công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm
không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công
dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để
thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích
cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi
ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương
hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm
chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt
động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh
đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên
tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn.
Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh,
thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật
sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng
chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang
đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công
ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (offtrade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác
cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu
được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững
chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa
Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào
dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng


3

3

thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước
đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al.
(2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được
ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt
do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu,
không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát
triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường
hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M
Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và


2014 (đô la M ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International
(2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc
biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo của tổ chức này thì
dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô
la M ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một
trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển.
50.000, 0

45.186,5

45.000, 0
40.000, 0

37.542,2

35.000, 0
29.593,8

30.000, 0

24.292,1

25.000, 0

19.346,2

20.000, 0
15.000, 0

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Ngu n: Euromonitor International, 2013
H nh 1.1: Thị tr ờng n ớc giải khát Việt N m gi i đoạn 1998 - 2012 (tỷ VN )

Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc
tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận ngu n vốn, công nghệ sản
xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing – xây dựng
thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá
thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập
kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt
bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola,
Pepsico, URC, Uni-President,…); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc
hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với
cuộc chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa




H nh 1.2: Thị phần (sản l ợng) củ 10 công t n ớc giải khát dẫn đầu thị tr ờng

Ngu n: Euromonitor International, 2013

1.1.1.3. T ng qu n công tr nh nghiên cứu liên qu n
Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về
cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu. Một trong những quan điểm phổ
biến, được thống nhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý
thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu
thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay
còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và
không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996). Thêm vào đó, tác
giả này cũng cho r ng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là tiến hành
xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm
so với các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm
này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định.
Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất. Chẳng hạn,
theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản
phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay
dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với
một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho
r ng “giá trị thương hiệu như s ảnh hưởng có t nh khác biệt v ki n th c thương
hiệu trong phản h i của người tiêu d ng đối với việc ti p thị v thương hiệu, đ ng


thời ki n th c thương hiệu cao làm tăng khả năng ch n l a thương hiệu” Yoo and
Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa
chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm
không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.

dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s n sàng của người
tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất
các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ
phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp
giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó, nhiều phương pháp đo
lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính
của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị
tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and
Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty
có nhiều thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho
những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995).
Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu
gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996;
Keller, 1993, 2008). Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái
niệm đa hướng hay đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo
(con), đ ng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào
trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị
và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu. Một
số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa
hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị
2

thương hiệu của Yoo et al. (2000) ; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến
mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and SanchezFranco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán
hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến
3

các thành phần giá trị thương hiệu của Iranzadeh et al. (2012) . Những nghiên cứu
này góp phần tạo ra tri thức khoa học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa

đó, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) được thực hiện với ba ngành sản phẩm là giày
thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiện trong một thị
trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ. Do đó, những tri thức khoa học
mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm
hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ
sung có ý nghĩa. Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến
giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì chỉ đo


lường sự tác động của hai yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương
hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm là máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha;
sau đó mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với dịch vụ hàng không giá
rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011).
Mặt khác, tại Việt Nam, chưa thật sự có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và
được công bố chính thức trên các tạp chí khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp
thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Điển
hình có thể là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002;
2011) về đánh giá thái độ đối với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu,
g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu. Tuy
nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu gội đầu, được thực hiện từ khá
lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức,
đ ng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo và
khuyến mãi trong khi còn rất nhiều hình thức khác có trong chiêu thị chưa được
nghiên cứu đến. Hơn nữa, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau,
nhưng nghiên cứu này đã gộp chung. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các
thương hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của ngu n gốc xuất sứ của
sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu. Hoặc trong một nghiên cứu khác liên
quan về lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et al. (2011) cũng phát hiện có mối
quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết thương hiệu, giữa độ
phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến chất lượng

bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam,
đặc biệt là cho ngành nước giải khát là rất lớn. Những nghiên cứu này, nếu được sử
dụng bởi các phương pháp, k thuật phù hợp và kiểm định chặt chẽ sẽ có ý nghĩa
đóng góp thêm cơ sở cho các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị
thương hiệu phù hợp để triển khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu
quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.
Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty trong ngành và
những công trình nghiên cứu liên quan, đ ng thời cũng qua thực tế quan sát được
cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông tiếp thị.


Nhưng đây lại là phạm trù rộng lớn với nhiều hình thức đa dạng và gần như không
khả thi khi nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị
đến các thành phần giá trị thương hiệu. Minh chứng là những nghiên cứu liên quan
trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía
cạnh của truyền thông tiếp thị trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị
thương hiệu. Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu nào
đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị
thương hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt cho ngành nước giải khát. Mặt khác,
trong bối cảnh ngân sách luôn có hạn thì việc lựa chọn loại hình thức truyền thông
tiếp thị hiệu quả nhất, nghĩa là có mức độ tác động đến các thành phần giá trị
thương hiệu cao nhất trong số các hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến thường
được sử dụng trong ngành nước giải khát như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng và tài trợ nh m đáp ứng nhu cầu xây dựng hương hiệu trong từng giai đoạn
cụ thể là rất cần thiết. Do vậy, thực tế hiện nay trong ngành tiếp thị nói chung,
ngành nước giải khát nói riêng cần có công trình nghiên cứu sự tác động đ ng thời
của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá
trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này sẽ tạo cơ sở cho các nhà quản trị nói chung,
các quản trị viên Marketing, thương hiệu nói riêng trong việc lựa chọn hình thức
truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu.

1.2.

C TI U NGHI N C U

1.2.1. C u hỏi nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị
thế cạnh tranh cùng với thực trạng xây dựng thương hiệu chưa được thành công của
nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam kết hợp với hệ thống lý thuyết về thương
hiệu và giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm khác biệt. Thêm vào đó, các tri
thức khoa học về thương hiệu và các yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu, cụ thể là
các yếu tố (khái niệm) thuộc truyền thông tiếp thị hầu như chỉ được phát hiện tại các
nước phát triển như Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,… trong khi Việt Nam là một nước đang
phát triển với các đặc điểm nhân khẩu học rất khác với các nước phát triển. Do đó,
việc vận dụng những tri thức khoa học liên quan nhưng chưa được kiểm định điều
4

Theo Olson and Thjomoe (2011) rất ít nghiên cứu để hiểu về tài trợ, do đó hai tác giả này đã có những phát
triển ban đầu cho thang đo này, nhưng những biến đo lường chưa thể hiện giá trị nội dung của khái niệm rõ
ràng, hơn nữa, thang đo chưa được đánh giá giá trị (Bruner II, 2013).


chỉnh, bổ sung cho phù hợp đặc tính thị trường Việt Nam vào thực tiễn xây dựng
thương hiệu có thể cho kết quả chưa được như kỳ vọng. Từ đó, Luận án “Nghiên
cứu ảnh h ởng củ tru ền thông ti p thị đ n các th nh phần giá trị th

ng

hiệu n ớc giải khát tại Việt N m” được đề xuất thực hiện. Một số câu hỏi nghiên
cứu được đặt ra như sau:
- Các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đo

PHƯƠNG PH P NGHI N C U
Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào phương pháp luận suy diễn với các

phương pháp nghiên cứu cùng với các k thuật thu thập, xử lý và phân tích thông
tin sơ cấp được trình bày tổng quan như các phần sau.
1.3.1. Ph

ng pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số k thuật sau:
Đầu tiên, k thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) với 02 nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực Marketing để thu thập thông tin làm ngu n tham khảo nh m điều chỉnh nội
5

dung khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ (hoạt động quan hệ công chúng và
tài trợ được cảm nhận) cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là nước giải khát và
thị trường Việt Nam.
Tiếp đến, k thuật thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên gia Marketing là
06 giám đốc Marketing hay giám đốc truyền thông để hình thành một số phát biểu
mô tả các khái niệm chưa có thang đo.
Cuối cùng, k thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ngành nước
giải khát tại Việt Nam để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến
quan sát) cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm
truyền thông tiếp thị phổ biến, được lựa chọn nghiên cứu, bao g m các khái niệm đã
có thang đo (quảng cáo, khuyến mãi) và đang được xây dựng thang đo (quan hệ
công chúng, tài trợ), đ ng thời khám phá bổ sung một số mối quan hệ giữa các khái
niệm truyền thông tiếp thị này và các thành phần giá trị thương hiệu. Nghiên cứu
này được thực hiện với một nhóm 08 người, độ tuổi 18-23, là những người tiêu
dùng nước giải khát.
1.3.2. Ph

hình nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững
của các ước lượng từ mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm được sử
dụng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu tạo ra. Nghiên cứu này được
thực hiện với đối tượng quan sát là những người mua sử dụng nước giải khát.
Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và
nghiên cứu định tính bởi k thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing cũng
như tổ chức hội thảo cũng được thực hiện. Đối tượng tham gia hội thảo g m nhà
nghiên cứu, giảng viên, nghiên cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh
nghiệp. Hội thảo này được tổ chức vào ngày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM. Nghiên cứu này giúp đánh giá lại kết quả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến
phát triển một số hàm ý quản trị nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng
thương hiệu nước giải khát.


1.4.

I TƯ NG V PH

1.4.1.

VI NGHI N C U

ối t ợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao g m đối tượng phân tích và đối tượng quan sát. Đối
tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị
thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành
phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể, đối tượng phân tích là
nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, đánh giá về chất lượng của thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu


óng góp về mặt học thuật

Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức
khoa học trong lĩnh vực Marketing, từ đó góp phần làm tăng thêm ngu n tài liệu
tham khảo cho một số giảng viên và học viên sau đại học trong ngành Marketing.
Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của
một số nhà nghiên cứu trên thế giới như Yoo et al. (2000, 2001), Villarejo-Ramos
and Sanchez-Franco (2005), Atilgan et al. (2009), Amarette and Hendriana
(2011),… do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính
kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội,… rất khác với các nước phát triển khác trong
ngành nước giải khát. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết
khi cung cấp thang đo của hai khái niệm chưa thấy có thang đo là quan hệ công
chúng và tài trợ, được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng. Những thang
đo này cùng với một số thang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành
nước giải khát là thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến
mãi đã được kiểm định chặt chẽ nh m đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt. Nghiên cứu này cũng đã bổ sung thêm sự hiểu biết khi khám
phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số khái niệm truyền thông tiếp
thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là ngu n
tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học.
1.5.2.

óng góp về mặt thực tiễn

Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho một số
công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về
mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị
thương hiệu, từ đó có thể vận dụng nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

mục tiêu và phương pháp nghiên cứu sẽ hình thành các phần chính là các chương
của Luận án để giải quyết từng vấn đề nh m hoàn thành mục tiêu nghiên cứu.
1.6.2.

t cấu các ch

ng củ Luận án

Kết cấu của Luận án g m 05 chương như sau:
Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao g m cơ sở xác định vấn đề
nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền


thông tiếp thị và mối quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên
cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, bao g m quy trình nghiên cứu, kế
hoạch thực hiện, các phương pháp và k

thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu,

kiểm định thang đo, đ ng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu
trong nghiên cứu chính thức.
Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao g m kết quả kiểm định
chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô
hình, giả thuyết nghiên cứu.
Chương cuối cùng (chương 5) trình bày kết luận với một số đóng góp chính và
hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nh m góp phần nâng cao hiệu quả


ng hiệu v sản phẩm

Thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế
giới, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển. Mặc dù thuật ngữ này có
nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan
điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho r ng thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại. Cụ thể, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hoặc tập hợp các yếu tố này nh m xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ). Quan điểm thứ hai cho r ng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Như vậy, theo quan
điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế
- xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để
thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý.
Nhưng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu
của sản phẩm mới có khả năng mang lại loại lợi ích này. Do vậy, người mua không
đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm. Từ đó, quan điểm
thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận
như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Yoo et al.(2000), Yoo and Donthu
(2001), Chaudhuri and Holbrook (2001), Delgado-Ballester et al.(2003),…
2.1.2. Giá trị th

ng hiệu v các th nh phần giá trị th

ng hiệu


đo lường giá trị thương hiệu, như phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương
hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et
al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993). Nhưng
theo Madhavaram et al. (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của


khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu.
Điều này được giải thích r ng khi công ty có nhiều thương hiệu, việc đo lường giá
trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức của
người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá
trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đ ng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này
chịu ảnh hưởng của vấn đề truyền thông. Bên cạnh đó, theo Yoo et al.(2000) thì
đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là ngu n gốc tạo ra giá trị
thương hiệu hay tài sản của công ty. Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu
chính là ngu n gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một
sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng không có
thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đ mua sử dụng
hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tại Việt
Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho r ng “đánh giá thương hiệu theo
quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên
nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của
thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”. Từ những nhận
định này kết hợp với quan điểm riêng dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội, tác giả cũng
cho r ng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa
vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là ngu n gốc của hành
vi, còn khách hàng là tài sản của công ty và có thể tích lũy qua thời gian.
Mặt khác, khi tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào
nhận thức của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên

nhận được sử dụng bởi Dodds et al. (1991). Bên cạnh đó, Yoo and Donthu (2001)
dựa vào định nghĩa của Keller (1993) về liên tưởng thương hiệu để phát triển 06
biến quan sát của khái niệm này. Từ 22 biến đo lường các thành phần giá trị thương
hiệu, Yoo and Donthu (2001) thực hiện nghiên cứu thí điểm với 460 sinh viên (414
trả lời hoàn chỉnh) b ng k thuật phỏng vấn bảng câu hỏi, đ ng thời dựa vào hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha đã loại trừ đi 05 biến quan sát chưa đạt yêu cầu, như vậy
còn lại 17 biến, bao g m 06 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường
nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo
lường liên tưởng thương hiệu. Sau đó, 17 biến này được dùng làm dữ liệu thiết kế


bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và dùng phương pháp phân tích riêng lẻ cho kết quả chỉ còn 14
biến quan sát phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu; thêm vào đó, sự tách biệt
giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu không có ý nghĩa thống kê,
nghĩa là cần gộp hai khái niệm này lại với nhau khi đo lường giá trị thương hiệu.
Tiếp đến, thực hiện phương pháp phân tích theo nhóm thì thêm 04 biến bị loại. Như
vậy, thang đo các thành phần giá trị thương hiệu chỉ còn tổng cộng 10 biến quan sát,
g m 02 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường trung thành thương
hiệu và 05 biến đo lường nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Thêm vào đó, nghiên
cứu của Yoo and Donthu (2001) cũng xây dựng thang đo khái niệm giá trị thương
hiệu tổng thể (Overall Brand Equity – OBE) g m 04 biến quan sát.
Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo
lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu. Phát hiện này có ý nghĩa
rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm Marketing
cân nhắc xây dựng các chiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai
thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất
lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo