BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN NHẬT VINH

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN NHẬT VINH

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC


Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người Thầy, Cô thân yêu là Phó
Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Quang Thu – Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, người
đã hướng dẫn tôi định hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa
ra hướng giải quyết cho đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi
đến Cô, chúc Cô luôn luôn dồi dào sức khỏe, thành đạt trong sự nghiệp trồng người.
Các bạn sinh viên K18 - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã chia sẻ với tôi về
kiến thức, giúp đỡ thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM.
Tập thể các bạn bè diễn đàn caohockinhte.vn đã giúp đỡ tác giả trong quá trình
tra cứu tài liệu và thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn ba mẹ chính là nguồn động lực thúc đẩy tôi
học tập và nghiên cứu hăng say hơn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011
Tác giả

NGUYỄN NHẬT VINH


III

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN. ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN. ...........................................................................................................II

1.5.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang (2008)................................................................................................ 21
1.5.3. Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu. 22
1.6. Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm
chống virus tại TP.HCM. ..................................................................................... 23
1.6.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.................. 23
1.6.2. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus. ... 24
1.6.3. Thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus và các giả
thuyết ................................................................................................................ 25
1.7. Tóm tắt........................................................................................................... 30
CHƯƠNG 2: PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 31
2.1. Giới thiệu. ...................................................................................................... 31
2.2. Thiết kế nghiên cứu. ...................................................................................... 31
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................... 31
2.2.2. Nghiên cứu chính thức. .......................................................................... 32
2.3. Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu. ...................................... 34
2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá
trị thương hiệu. ................................................................................................. 34
2.3.2. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá
trị thương hiệu. ................................................................................................. 35
2.3.3. Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với
giá trị thương hiệu. ........................................................................................... 35
2.3.4. Đo lường lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá
trị thương hiệu. ................................................................................................. 36
2.4. Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu. ......................................................... 36
2.5. Tóm tắt........................................................................................................... 36
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 38
3.1. Giới thiệu. ...................................................................................................... 38
3.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. ..................................................................... 38
3.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ................................................. 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 68
MỤC LỤC PHỤ LỤC .............................................................................................. 79


VI

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 1.1. Các mô hình về giá trị thương hiệu. ........................................................ 23
Bảng 2.1. Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu (AW). .................................... 35
Bảng 2.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE). ......................................... 35
Bảng 2.3. Thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ). ............................... 36
Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LO). ..................................... 36
Bảng 3.1. Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu. ...................................... 40
Bảng 3.2. Bảng thống kê mô tả các thành phần còn lại sau khi chạy EFA. ........... 41
Bảng 3.3. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu. ................................. 42
Bảng 3.4. Kết quả EFA của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu sau
khi loại các biến có trọng số nhỏ. ............................................................................. 45
Bảng 3.5. Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo nhận
biết thương hiệu........................................................................................................ 49
Bảng 3.6. Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo lòng
trung thành thương hiệu. ......................................................................................... 50
Bảng 3.7. Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo chất
lượng cảm nhận thương hiệu. .................................................................................. 52
Bảng 3.8. So sánh độ phù hợp của thang đo trước và sau khi hiệu chỉnh.............. 54
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến.................................. 54
Bảng 3.10. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. .................................................... 58



Hình 1.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995). ............ 19
Hình 1.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003). ...................................... 20
Hình 1.5. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005). ............................. 21
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam........................................... 22
Hình 1.7. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus. .... 21
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu. .............................................................................. 33
Hình 2.2. Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương
hiệu của phần mềm chống virus .............................................................................. 37
Hình 3.1. Kết quả CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu. ............... 49
Hình 3.2. Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu. ...................... 50
Hình 3.3. Kết quả CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu. ............... 51
Hình 3.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa). ............................ 53
Hình 3.5. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)................................... 56


IX

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMOS

Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE

Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

AW


EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IFI

Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

GFI

Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI), AGFI: Adjusted GFI

LO

Loyalty (Lòng trung thành)

MI

Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML

Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MTMM

Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)

NFI


kê SPSS)

TLI

Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


X

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình
nghiên cứu lý thuyết đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống
virus tại TP.HCM. Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương
hiệu và các thành phần của nó, từ đó tác giả đề xuất những hàm ý cho các doanh
nghiệp kinh doanh, phân phối phần mềm chống virus nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu của phần mềm chống virus một cách có hiệu quả tại khu vực TP.HCM.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây
dựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thức với
số lượng mẫu là 1000 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định các thang đo cũng
như kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của
phần mềm chống virus tại TP.HCM.
Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường
TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị thương hiệu là: nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lòng trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng, kế đến là chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng hay giảm ít hơn và

Unilever,… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị
trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên,
thuốc lá Vinataba và mới đây nhất là cà phê Buôn Mê Thuột. Cùng với sự phát triển
của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt
là ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, xu hướng tiêu dùng của người Việt
Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu
dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, người Việt Nam đã
bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có những sản phẩm được bán với giá rất
cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp
nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu
dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm
trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong


2

việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do sự quan tâm của họ đến thương hiệu
còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu quả. Mặt khác với những doanh nghiệp đã có
một chút tiếng tăm, nổi tiếng trong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị
thương hiệu của mình để trả lời những câu hỏi như: Giá trị thương hiệu của mình
mạnh hay yếu, mức độ mạnh của thương hiệu là bao nhiêu, làm thế nào để làm cho
thương hiệu của mình mạnh hơn các đối thủ khác, một trong những lý do mà doanh
nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trò của giá trị
thương hiệu (Brand Equity), các thành phần của giá trị thương hiệu và vai trò, vị trí
của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương hiệu, từ đó làm cơ sở để xây
dựng, nâng cao và phát triền thương hiệu.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển

diệt virus có bản quyền ở Việt Nam vẫn chưa đạt mức 100%. Ngoài ra, các phần mềm
diệt virus miễn phí đang cho download và dùng tự do trên mạng Internet cũng ảnh
hưởng khá nhiều đến thị phần của các phần mềm diệt virus có bản quyền.
Mới đây, ngày 23/11/2011, trong khuôn khổ Ngày An toàn thông tin 2011,
phần mềm diệt virus BKAV Pro 2011 đã được Hiệp hội An toàn thông tin (VNISA)
trao danh hiệu “Sản phẩm An toàn thông tin được người dùng ưa chuộng nhất”
(hạng mục Antivirus-Malware) với tỷ lệ bình chọn là 41%. Đứng vị trí thứ 2 và thứ
3 gồm có: Kaspersky Targeted Security, Symantec Protection Suit Enterprise
Edition với lần lượt là 33% và 12% phiếu bầu. Đây cũng là lần thứ ba khi phần
mềm Bkav Pro của Việt Nam tiếp tục vượt qua các sản phẩm của nước ngoài để giữ
vị trí quán quân tại thị trường Việt Nam (Ánh Tuyết, 2011).
Theo nghiên cứu của Kaspersky Lab và B2B International, trong thời gian
gần đây, tội phạm mạng đã tấn công 91% các doanh nghiệp, tập đoàn trên toàn thế
giới. Nghiên cứu do Kaspersky Lab và B2B thực hiện dựa trên số liệu khảo sát từ
11 quốc gia đã và đang phát triển, bao gồm Mỹ, Anh, Pháp, Brazil, Trung Quốc, Ấn
Độ và một số nước khác. Nghiên cứu cho thấy nhận thức về công nghệ thông tin
của các nước đang phát triển kém xa so với các nước phát triển như Mỹ và Anh.
Theo đó chỉ có 65% doanh nghiệp ở các vùng đang phát triển có áp dụng các biện
pháp bảo mật, so với 92% ở Mỹ và 82% ở Anh. Có đến 48% các công ty được khảo
sát ghi nhận sự gia tăng hoạt động của tin tặc trong năm qua. Theo báo cáo, 30%
doanh nghiệp bị tấn công đã mất dữ liệu kinh doanh vào tay tội phạm công nghệ.


4

Theo nghiên cứu mới nhất của Kaspersky, Việt Nam xếp thứ 52 trong danh sách
các quốc gia chịu sự tấn công cao nhất vào máy tính và xếp thứ 16 trong những
quốc gia có tỷ lệ phát hiện các đối tượng độc hại cao nhất. Việt Nam cũng đứng thứ
12 về quốc gia có số lượng host độc hại (Hà Mai, 2011).
Theo website Vnexpress (2011), trong số 30 triệu người sử dụng máy tính kết

1. Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus.
2. Kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết các thành
phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM.
3. Kiểm định mô hình lý thuyết với biến kiểm soát bằng phương pháp phân
tích cấu trúc đa nhóm.
4. Từ các kết quả phân tích được, tác giả hàm ý một số định hướng cho những
doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus do mình
kinh doanh, phân phối tại thị trường TP.HCM.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương
hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn cho các khách hàng
trên địa bàn TP.HCM sử dụng 4 phần mềm chống virus phổ biến là Kaspersky, Norton
Symantec, Avira, BKAV. Đây là là thị trường tiêu biểu cho thị trường phần mềm
chống virus cả nước do là thành phố đông dân nhất đồng thời là trung tâm công nghệ
thông tin, khoa học công nghệ của cả nước. Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trường
này có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trường
khác. Đồng thời, việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thị trường này sẽ mang lại
hiệu quả rất cao, do mức độ tập trung của khách hàng trên thị trường.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Nguồn dữ liệu (phương pháp thu thập dữ liệu).
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu (thống kê và sơ cấp bằng phương pháp điều
tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn).
4.2. Phương pháp thực hiện.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ


6

7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU,
CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Giới thiệu.
Phần đầu tiên đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 1 này giới thiệu các lý
thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt
Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương 1 bao
gồm các phần chính sau:
- Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
- Các lý thuyết về giá trị thương hiệu
- Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
một doanh nghiệp
- Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
- Các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus và giả thuyết.
1.2. Thương hiệu và sản phẩm.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở
hữu của mình. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự
khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ
biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn
lâm cũng như những nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr. 6).
“Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu
ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong
kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát
triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà

“Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng:
- Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều (Davis, 2002).
- Ambler & Styles (1996) định nghĩa: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung


9

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
- Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và
vô hình (Levitt, 1981). Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1” (Huỳnh
Thiên Quy, 2010, tr. 8-9).
Quan điểm truyền thống: Thương
hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là
1 thành phần của thöông hieäu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.

nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát
thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người
nhận” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr. 9-10).
“Hơn nữa, theo Kurde (2002): Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa.
Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh
nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng
lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường đông
đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay
hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải khác biệt hóa các mặt hàng của bạn. Và chỉ
còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe
bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con
người. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế. Không có được
chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ
đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của
sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần
dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch
định các chương trình marketing của doanh nghiệp” (Huỳnh Thiên Quy, 2010, tr. 10).


11

1.3. Giá trị thương hiệu.
“So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số
công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
cũng như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất
bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava &
Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên
cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các
thành phần của giá trị thương hiệu (2002).

ỏnh giỏ ti sn ca mt cụng ty (vớ d Unilever ó mua li nhón hiu P/S ca cụng ty
Phng ụng vi giỏ 5 triu USD, hay Unilever cng mua li kem ỏnh rng D Lan
vi giỏ 2,5 triu USD), nhng nú li khụng giỳp nhiu cho cỏc nh qun tr trong vic
tn dng v phỏt trin giỏ tr thng hiu (Ngụ V Qunh Thi, 2010, tr. 11).
1.3.2 ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu da vo ngi tiờu dựng.
Theo Market Facts: Giỏ tr thng hiu l s hi lũng ca khỏch hng cú
tip tc mua thng hiu ca doanh nghip hay khụng. Vỡ vy, vic o lng giỏ
tr thng hiu ch yu liờn quan n lũng trung thnh v lng húa cỏc phõn
on th trng t nhng nhúm khỏch hng s dng thng xuyờn n nhúm s
dng khụng thng xuyờn.
- Theo David A. Aaker cuỷa trửụứng ẹaùi hoùc California: Giỏ tr thng hiu l
mt tp hp cỏc ti sn cú liờn quan n thng hiu, tờn v biu tng ca thng
hiu, gúp phn lm tng thờm hoc gim i giỏ tr ca sn phm hay dch v i vi
doanh nghip v khỏch hng ca doanh nghip.
- K.L Keller ti Darthmouth College cho rng: Giỏ tr thng hiu l kin thc
ca khỏch hng v thng hiu (Brand Knowledge).
Mc dự cú nhiu khỏi nim v giỏ tr thng hiu m in hỡnh l nhng khỏi
nim ó trỡnh by, nhng nhỡn chung giỏ tr thng hiu hu ht c ỏnh giỏ v
phõn tớch t gúc ngi tiờu dựng. Bi vỡ:
- ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu di gúc ti chớnh tuy gúp phn vo vic
ỏnh giỏ ti sn ca mt doanh nghip (vớ d nh nm 1980 cụng ty Schweppes ó
mua li hóng Crush t tp on P&G vi giỏ 220 triu USD trong ú phn giỏ tr
thng hiu Crush l 200 triu USD), nhng nú li khụng giỳp nhiu cỏc nh qun tr


13

trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.