B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

HUNH PHNG TRANG
O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU
CA DOANH NGHIP U T D ÁN BT NG SN
THEO QUAN IM KHÁCH HÀNG

LUN VN THC S KINH T

Thành ph H Chí Minh - Nm 2015 B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

Hc viên: Hunh Phng Trang
Lp cao hc Qun Tr Kinh Doanh K21 MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH
DANH MC CÁC BNG
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Kt cu lun vn 5
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Khái nim thng hiu 5
2.2. Khái nim bt đng sn, th trng bt đng sn, doanh
nghip đu t d án bt đng sn 8
2.2.1. Khái nim bt đng sn 8
2.2.2. Khái nim th trng bt đng sn 9
2.2.3. Doanh nghip đu t d án bt đng sn 10
2.3. Giá tr thng hiu 11
2.3.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 12
2.3.2. Giá tr thng hiu da theo quan đim ca khách hàng 13
2.3.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 14
2.3.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993) 16

3.4.4. ánh giá đ tin cy thang đo 35
3.4.5. Phân tích nhân t khám phá EFA 36
3.4.6. Phân tích hi quy bi 38
3.4.7. Phân tích Anova 39 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 40
4.1. c đim mu kho sát 40
4.2. Kim đnh thang đo 43
4.2.1. ánh giá đ tin cy thang đo 43
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 45
4.3. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 48
4.3.1. Phơn tích tng quan 48
4.3.2. Phân tích hi quy 49
4.3.3. Kim đnh các gi thuyt 54
4.3.4. Kim đnh s khác bit gia các nhóm kho sát 57
CHNG 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 64
5.1. Kt lun 64
5.2. Mt s hàm ý qun tr 65
5.2.1. Nâng cao nhn bit thng hiu 65
5.2.2. Nâng cao cht lng cm nhn 66
5.2.3. Nâng cao hình nh thng hiu 67
5.2.4. Nơng cao lòng trung thƠnh thng hiu 68
5.3. Các đóng góp – Ủ ngha ca nghiên cu 68
5.4. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 69
Tài liu tham kho
Các ph lc. DANH MC CÁC T VIT TT

k vng tích ly 53 DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1. Các doanh nghip đu t d án bt đng sn t nhóm tho lun 30
Bng 3.2. S lng bng câu hi cho tng doanh nghip đc kho sát –
a đim kho sát 34
Bng 4.1. T l hi đáp theo tng doanh nghip 40
Bng 4.2. Thng kê t l gii tính mu quan sát 41
Bng 4.3. Thng kê mu kho sát theo nhóm tui 41
Bng 4.4. Thng kê mu kho sát theo thu nhp 42
Bng 4.5. Thng kê mu kho sát theo ngh nghip 43
Bng 4.6. Tng hp kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha 44
Bng 4.7: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett 45
Bng 4.8. Tng các bin gii thích đc trong phân tích EFA 46
Bng 4.9. Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA 47
Bng 4.10. Kt qu phơn tích tng quan 48
Bng 4.11. Kt qu phân tích hi quy 50
Bng 4.12. Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 56
Bng 4.13. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo Doanh nghip 57
Bng 4.14. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm tui 58
Bng 4.15. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm thu nhp 59
Bng 4.16. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm ngh
nghip 61
1
CHNG 1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

thng hiu đi vi doanh nghip vƠ cha tht s chú trng đu t xơy dng giá tr
thng hiu. Vn đ nƠy có th do doanh nghip cha nm đc vƠ hiu rõ vai trò
ca giá tr thng hiu, các thƠnh phn giá tr thng hiu cng nh cách thc đo
lng các thƠnh phn ca giá tr thng hiu.
Vi mong mun xem xét mi quan h gia các thành phn giá tr thng hiu và
giá tr thng hiu tng quát da trên khách hàng trong vic kinh doanh sn phm
đó, đa ra các kt lun mang tính khoa hc, nhm cung cp thêm thông tin cho các
doanh nghip đu t d án bt đng sn có cái nhìn sâu sc vƠ đánh giá đúng v tm
quan trng ca giá tr thng hiu và các thành phn ca giá tr thng hiu, góp
phn phát trin và nâng cao giá tr thng hiu doanh nghip, tác gi đƣ chn đ tài:
“O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CA DOANH
NGHIP U T D ÁN BT NG SN THEO QUAN IM KHÁCH
HÀNG”
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu này thc hin nhm mc tiêu:
- Xác đnh các yu t cu thành giá tr thng hiu da trên quan đim
ca khách hàng ca doanh nghip đu t d án bt đng sn.
- o lng mc đ tác đng ca tng yu t cu thành giá tr thng
hiu đn toàn b giá tr thng hiu da trên quan đim ca khách hàng ca
doanh nghip đu t d án bt đng sn.
- ánh giá s khác bit giá tr thng hiu gia các nhóm khách hàng
khác nhau v đ tui, thu nhp và ngh nghip.
- a ra mt s hàm ý trong nâng cao giá tr thng hiu ca các doanh
nghip đu t d án bt đng sn.
3
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu:
 tài tp trung nghiên cu các thành phn ca giá tr thng hiu ca các
doanh nghip đu t d án bt đng sn theo quan đim ca khách hàng.
- i tng kho sát:

Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR
5
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 2 s gii thiu các lý thuyt và nhng nghiên cu trc đơy trên th gii
và ti Vit Nam v thng hiu, giá tr thng hiu và các mô hình giá tr thng
hiu đƣ đc phát trin, bao gm các phn chính sau: Khái nim thng hiu, bt
đng sn, th trng bt đng sn, các doanh nghip đu t d án bt đng sn, giá
tr thng hiu, đ xut mô hình nghiên cu đ xut và gi thuyt nghiên cu.
2.1. Khái nim thng hiu:
Trong bi cnh toƠn cu hóa vƠ hi nhp quc t sơu rng, cnh tranh gia các
công ty ngƠy cƠng tr nên khc lit, cnh tranh không ch dng li  cht lng vƠ
giá c sn phm mƠ còn lƠ cuc chy đua v hình nh. Nu công ty nƠo to đc
mt hình nh đp v sn phm ca mình trong Ủ ngh khách hƠng thì đó lƠ mt li
th chin lc. VƠ thut ng thng hiu đc chú Ủ hn bao gi ht. Thng hiu
đc đ cp qua nhiu khía cnh nh xơy dng, đng kỦ, qung bá, phát trin, tranh
chp, sáp nhpầtuy nhiên khái nim thng hiu cn hiu nh th nƠo?
Xét v ngun gc xut x, thut ng “thng hiu” bt đu đc s dng trc
tiên ti M, bt ngun t du st nung in trên mình gia súc th rông đ đánh du
quyn s hu ca ngi ch đi vi đƠn gia súc. ơy vn lƠ mt tp tc ca ngi
Ai Cp c đƣ có t 2700 nm trc công nguyên. Nh vy, khái nim thng hiu
đu tiên xut phát t nhu cu to s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. Cho
đn nay khái nim nƠy đƣ tr nên rt ph bin vi Ủ ngha bao quát hn vƠ đƣ đc
đ cp rt nhiu trong nhng nghiên cu hƠn lơm cng nh nhng nghiên cu ng
dng. Tuy nhiên, thng hiu không ch đn thun lƠ mt du hiu nhn bit. Có
hai khía cnh gn vi thng hiu: tơm lỦ vƠ tri nghim. Tri nghim v mt

các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Còn theo
quan đim ca Keller (2003) cho rng, thng hiu lƠ “mt tp hp nhng liên
7
tng trong tơm trí ngi tiêu dùng, lƠm tng giá tr nhn thc ca mt sn phm
hoc dch v”. Nhng liên tng này phi đc đáo (s khác bit), mnh (ni bt) và
tích cc (đáng mong mun). Quan đim mi này nhn mnh đn đc tính vô hình
ca thng hiu, yu t quan trng đem li giá tr cho t chc. Do đó, thng hiu
theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch
yu cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng và nó ch là mt thành phn ca
sn phm (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007).

Hình 2.1: Mô hình v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu
Ngun: Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2007 )
Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngƠy cƠng đc nhiu
nhà nghiên cu và thc tin chp nhn. Hankinson & Cowking (1996) đa ra lí do
lƠ ngi tiêu dùng có hai nhu cu: (1) nhu cu v chc nng (Functional Needs) và
(2) nhu cu v tâm lý (Emotional Needs). Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu
dùng li ích chc nng vƠ chính thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng c
hai. Hn na, Stephen King ca tp đoƠn WPP cng cho rng “sn phm là nhng
gì đc sn xut trong nhƠ máy, thng hiu là nhng gì khách hƠng mua”. Sn
phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn
riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng hiu, nu
thành công s không bao gi b lc hu. Chính vì vy, dn dn thng hiu đƣ thay
th cho sn phm trong các hot đng tip th ca doanh nghip (Nguyn ình Th

trình do con ngi to nên gn lin vi đt. ó lƠ nhng vt hu hình cùng vi
nhng tài sn nm  trên, phía trên hay di mt đt.
Tóm li bt đng sn là mt tài sn bao gm đt đai vƠ nhng tài sn khác gn
lin vi lô đt đó. Nhng tài sn khác có th là:
- Toà nhà hoc nhng công trình xây dng trên lô đt, công trình ngm di
mt đt;
- Cây trng lơu nm, ngun nc trong phm vi lô đt;
- Công trình k thut kt ni lô đt vi các h tng k thut khu vc;
- Nhng trang, thit b tin ích c đnh trong phm vi lô đtầ
9
2.2.2. Khái nim th trng bt đng sn:
Có nhiu cách hiu khác nhau v th trng bt đng sn nhng có cùng mt
đim chung khái quát v th trng bt đng sn nh sau: lƠ tng các quan h giao
dch bt đng sn hàng hóa gia các ch th ca nn kinh t thông qua mt c ch
giá, ti mt thi đim xác đnh.
c đim ca th trng bt đng sn: Hàng hóa bt đng sn là hàng hóa đc
bit so vi nhiu loi hƠng hóa khác do đó th trng bt đng sn có nhiu đc
đim riêng chúng ta có th nhn dng nh sau:
- Giao dch bt đng sn bn cht là giao dch các quyn, li ích ca bt đng
sn đó ch không trao đi bng hin vt nh nhiu tài sn khác.
- Th trng bt đng sn mang đm nét tính khu vc, vì đt đai lƠ yu t
không th tách ri ca mi bt đng sn có thuc tính không di di đc, do
đó cung – cu bt đng sn mang tính đa phng v phong cách, kiu mu,
phong tc, tp quán, th hiu ni bt đng sn đó ta lc.
- Th trng bt đng sn là th trng cnh tranh không hoàn ho, tính cht
nƠy đc th hin qua các đim:
o Không có th trng trung tâm
o Tham gia và rút khi th trng chm
o Thông tin bt cân xng (gia các bên giao dch)
o Hàng hóa bt đng sn không đng nht

tr li, ngun cung cn h tng gp nhiu ln, mua bán sáp nhp nhn nhp hn.
iu này th hin nim tin ca các nhƠ đu t trong vƠ ngoƠi nc, đc bit là ca
ngi mua nhà quay tr li th trng. Xu hng m dn ca th trng kt hp
cùng vic cho phép ngi nc ngoài mua nhà s đánh du s quay tr li ca phân
11
khúc trung – cao cp và phân khúc nhà  quy mô va và nh, đt nn nhà ph, ầ
cng ha hn có lng giao dch sôi đng trong nm mi.
Nh bt k sn phm nƠo khác, thng hiu ca các sn phm bt đng sn đóng
vai trò rt quan trng vì đơy lƠ đim đu tiên đ mi ngi nhn bit v sn phm
đó. Có nhiu cách thc đ xây dng thng hiu bt đng sn nhng các yu t
nòng ct vn luôn không thay đi. u tiên, bn phi bit đi tng khách hàng ca
mình là ai. H bao nhiêu tui? Nam hay n? H sng  đơu? H đƣ có gia đình vƠ
con cái cha hay còn đc thân? Thu nhp ca khách hàng bn nm trong khong
nào? Mt khi nm bt đc khách hàng, th trng ca mình thì bn có th bt đu
xây dng thng hiu đ thu hút khách hàng, th trng mc tiêu. Không có thng
hiu, mt công ty s phi mt nhiu thi gian, n lc và tin bc thuyt phc khách
hàng khi h gii thiu mt sn phm hay dch v cht lng cao. iu nƠy có ngha
lƠ lƠm tng chi phí cho nhơn s, thi gian bán hƠng lơu hn vƠ li nhun thp hn
trong mt khong thi gian dƠi. Thng hiu luôn đóng vai trò quan trng trong bt
c ngành ngh kinh doanh nào và s càng quan trng hn trong bi cnh th trng
có s cnh tranh gay gt. Thng hiu bt đng sn tt s giúp cho doanh nghip
cng nh tòa nhƠ ca h đng vng.
2.3. Giá tr thng hiu:
Giá tr thng hiu (Brand Equity) là nhng li ích mƠ công ty có đc khi s
hu thng hiu này. Theo t đin thut ng thng hiu, thng hiu đc đnh
ngha lƠ “tt c nhng đc tính hay cht lng ni bt nht ca mt thng hiu, có
đc t s tng tác gia các nhóm có li ích vi thng hiu, qua đó to ra đc
s cam kt t các cá nhân và to ra nhu cu tiêu th các sn phm mang thng
hiu này ca doanh nghip. Chính nhng t duy vƠ cm giác rt khác bit này làm
cho thng hiu có giá tr và to đc s chú ý vi khách hƠng”.

hiu là phn giá tr tng thêm cho doanh nghip và khách hàng ca sn phm đc
gn thng hiu đó.
13
ánh giá giá tr thng hiu di góc đ tài chính góp phn vào vic đánh giá tƠi
sn ca mt công ty cho mc đích k toán, sáp nhp, mua li hay chuyn nhng
(ví d Unilever đƣ mua li nhãn hiu P/S ca công ty Phng ông vi giá 5 triu
USD, hay Unilever cng mua li kem đánh rng D Lan vi giá 2,5 triu USD hay
nh 1980 công ty Schweppes đƣ mua li hãng Crush t tp đoƠn P&G vi giá 220
triu USD trong đó phn giá tr thng hiu Crush là 200 triu USD).
2.3.2. Giá tr thng hiu da theo quan đim ca khách hàng:
Khía cnh da theo quan đim ca khách hàng đc chia thành hai nhóm khái
nim đa thƠnh phn là Giá tr thng hiu và Ý ngha thng hiu (Blackston,
1995). Ý ngha ca thng hiu  đơy ch s ni bt ca thng hiu đó, s liên
tng thng hiu và cá tính ca thng hiu; còn giá tr ca thng hiu là kt qu
ca s tn dng hiu qu ý ngha thng hiu.
Theo Market Facts, giá tr thng hiu là s hài lòng ca khách hàng có tip tc
mua thng hiu ca doanh nghip hay không. Theo David A. Aaker (1996) cho
rng giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn có liên quan đn thng hiu, tên
và biu tng ca thng hiu, góp phn lƠm tng thêm hoc gim đi giá tr ca sn
phm hay dch v đi vi doanh nghip và khách hàng ca doanh nghip. Theo K.L
Keller (1993) cho rng, giá tr thng hiu là kin thc ca khách hàng v thng
hiu và có hai cách tip cn, trc tip và gián tip trong cách đo lng giá tr
thng hiu theo nhn thc khách hàng.
Cách tip cn gián tip đòi hi đo lng nhn thc thng hiu vƠ các đc tính
thng hiu và mi liên h vi hình nh thng hiu. S nhn bit thng hiu có
th đc đánh giá hiu qu bng mt s cách đo lng ghi nh có tr giúp và không
có tr giúp có th đc áp dng đ kim tra s gi nh và s nhn ra thng hiu.
Hình nh thng hiu có th đo lng bng k thut đnh tính nh kiu nhng bài
tp liên tng t do dn dt khách hàng theo mt quá trình mô t thng hiu có ý
ngha gì đi vi h, nhng k thut dn dt nh hoàn thành câu, gii ngha mt bc

15
thng hiu/ hay Liên tng thng hiu (Brand Associations) (nh tên mt đa
danh, mt nhân vt ni ting gn lin vi thng hiu ); (5) Các giá tr khác/ hay
Tài sn s hu khác (Proprietary Brand Asset) nh: bng sáng ch, nhãn hiu đc
chng nhn, mi quan h vi kênh phân phiầ

Hình 2.2: Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
Ngun: Theo Aaker (1991)
Tuy nhiên, thành phn th 5 nói đn quyn s hu trí tu, bng sáng ch, mi
quan h vi kênh phân phiầ đơy lƠ nhng vn đ thuc phía doanh nghip đng
ký vi c quan qun lỦ nhƠ nc nên các mô hình đo lng da vào khách hàng
trên th gii và  Vit Nam đƣ loi thành phn này khi nghiên cu v giá tr thng
hiu.
Da trên mô hình nƠy, Aaker (1996) đƣ phát trin thêm các thành phn ca giá tr
thng hiu, gm: (1) Lòng trung thành da trên giá tr ca thng hiu (Loyalty);
(2) Lòng trung thƠnh da trên s tha mƣn ca khách hƠng (Loyalty); (3) Cht
lng cm nhn (Perceived Comparative Quality); (4) S lƣnh đo thng hiu cm
nhn (Perceived Brand Leadership); (5) Giá tr thng hiu cm nhn (Perceived
Brand Value); (6) Tính cách thng hiu (Brand Personality); (7) Nhn thc ca
khách hƠng đi vi t chc (Consumers Perception of Organization); (8) Cm nhn
s khác bit vi các thng hiu cnh tranh (Perceived Differentiation to
Competing Brands); (9) Nhn bit thng hiu (Brand Awareness); (10) nh v th
Lòng trung thƠnh thng hiu
Nhn bit thng hiu

Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003) cho thy sc mnh ca thng
hiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thng
hiu, là kt qu ca quá trình tri nghim theo thi gian.
Nhn bit thng hiu
n tng thng hiu
GIÁ TR THNG HIU

Trích đoạn Phân tích nhâ nt khám phá EFA ng 4.16 Kt qu phân tích Anova Giá tr th nghi u theo nhóm ngh

---