BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẬU NGUYỄN ANH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TPHCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 7340201

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẬU NGUYỄN ANH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TPHCM



SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
1.

Những nội dung trong khóa luận này là công trình nghiên cứu nghiêm

túc của bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên Ths. Nguyễn
Thị Mỹ Hạnh.
2.

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc
đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn
nguồn đầy đủ trong khóa luận
3.

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu

hoàn toàn chịu trách nhiệm.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 5 n m 2018
Sinh viên thực hiện

Đậu Nguyễn Anh Thƣ

local banks to do their best to satisfy their customers. In other words, the banks need
to understand completely their customers. That is the reason why the author chooses
the dissertation topic “Factors affecting customers’ bank selection decisions in Ho
Chi Minh City”.
The main aim of the study is to identify which factors have influence on individual
clients’ bank selection decisions. The study has employed surveys of bank choices
to collect data from sample respondents of 278 customers in more than 14
commercial banks in Ho Chi Minh City. After data collection through
questionnaire, data is analyzed through SPSS 20 software. The exploratory factor
analysis is applied to the collected data which give rise to 7 factors with 26 items
affecting bank selection decisions.
The results reveal that “quality of employees”, “financial benefits”, “easily
accessible position”, “friends’ recommendations”, “appearance”, “promotion” and
“brand awareness” have significant influence on the bank selection decisions of
individual clients in Ho Chi Minh City.
It is important to understand customers’ perceptions, so the findings can be
beneficial for banks to identify appropriate strategies so as to attract and retain their
customers. However, the research has some limitations since it only conducted in
one city. Therefore, it would be interesting to investigate other customers in
different cities in Vietnam for the same topic.
Keywords: Bank selection decision, explanatory factor analysis.

ii


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

MỤC LỤC

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 4
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 5
2.1.

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN ...................................................................................................................... 5
2.1.1.

Khái niệm dịch vụ ngân hàng ................................................................. 5

2.1.2.

Định nghĩa về khách hàng cá nhân ......................................................... 5

2.1.3.

Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ........................... 6

2.2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 9

2.2.1.

Thuyết hành động hợp lý ........................................................................ 9

2.2.2.

Thuyết hành vi dự định (TPB) .............................................................. 10


TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 23
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 24
3.1.

THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT .......................... 24

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 24
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 24
3.1.3 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 25
3.2.

XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................ 26

3.2.1 Mã hóa thang đo ....................................................................................... 27
3.3.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 28

3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. ................................... 29
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 29
3.3.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy .............................................................. 29
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 31
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 32
4.1.

PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................. 32

4.2.



5.3.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 48

5.4.

HẠN CHẾ VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU ......... 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 49
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................................... 52
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 56

v


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

CHXHCN

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa


Thuyết hành vi dự định

KMO

Chỉ số KMO

EFA

Phân tich nhân tố khám phá

vi


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ thuyết hành động hợp lý .................................................................. 10
Hình 2.2 Sơ đồ thuyết hành vi dự định ..................................................................... 11
Hình 2.3 Sơ đồ lý thuyết hành vi tiêu dùng .............................................................. 13
Hình 2.4 Sơ đồ quyết định tiêu dùng ........................................................................ 14
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Một số nghiên cứu trƣớc ............................................................................ 17
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo của các yếu tố ................................................................ 28
Bảng 4.1 Thống kê mô tả về thông tin đối tƣợng đƣợc khảo sát .............................. 33
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ....................................................... 37

mà các NHTM cần nắm rõ là hành vi ngƣời tiêu dùng, thể hiện ở khách hàng nghĩ
gì, cần gì và bị tác động nhƣ thế nào bởi môi trƣờng xung quanh, động cơ quyết
định mua sản phẩm là gì? Ở nhiều quốc gia nhƣ Mỹ và các nƣớc châu Âu, những
nghiên cứu về vấn đề “Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng?” đã
đƣợc tiến hành từ nhiều thập kỉ trƣớc. Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những
lý thuyết nền tảng về sự lựa chọn ngân hàng, nhƣng kết quả có thể không áp dụng
đƣợc tại Việt Nam do tồn tại nhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi
trƣờng kinh tế, v n hóa và pháp luật. “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia nhƣng có thể không
chứng minh đƣợc tầm quan trọng ở quốc gia khác” (Rao, 2010). Tại Việt Nam, các
tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là một trong những ngƣời đầu tiên
nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân”. Nhƣ vậy, việc xác định đƣợc những yếu tố mà
khách hàng cá nhân cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối
với các NHTM, để tạo đƣợc chiến lƣợc marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng
cũ và thu hút khách hàng tiềm n ng một cách hiệu quả hơn. Khách hàng không chỉ
quan tâm đến lãi suất huy động mà họ còn quan tâm đến dịch vụ ch m sóc khách

1


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

hàng… Vậy đâu là điều một khách hàng cá nhân quyết định chọn ngân hàng để giao
dịch. Vì những lý do nêu trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại
TPHCM”.
1.2

- Lập bảng khảo sát gồm các câu hỏi để về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM.

2


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

- Chọn kích thƣớc mẫu khảo sát là 300 đối với khách hàng cá nhân hiện đang
thực hiện giao dịch ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ: phƣơng
pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu,
tổng hợp, kết hợp với phƣơng pháp điều tra, xử lí dữ liệu trên SPSS (phiên bản
20.0) để cho ra các kết quả nghiên cứu, qua đó có những phân tích, đánh giá và đƣa
ra các kiến nghị phù hợp để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng cá nhân quan
tâm khi lựa chọn ngân hàng giao dịch thì yếu tố nào quan trọng nhất và mức độ
quan trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các ngân hàng nắm
đƣợc những mong muốn của khách hàng về những dịch vụ mà minh đang cung cấp,
từ đó có các kiến nghị khoa học hợp lý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm
những khách hàng mới.
1.6

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Theo Philip Kotler (2015), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.. Theo Hiệp
hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhƣng phải
mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó
dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhƣng trong mọi trƣờng
hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.Tóm lại, có nhiều khái niệm về
dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ
là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm
của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phâm cụ thể nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục
vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách
hàng, đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo
ra sản phẩm cụ thể nhƣng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ tiền tệ, vốn,
thanh toán,.. cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ
này. Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là một dạng hoạt động, một quá trình đƣợc cung
ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Nhƣ vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tồn tại dƣới dạng dịch vụ mang bản chất
tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm: sản phẩm-dịch
vụ ngân hàng là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục
tiêu.
2.1.2. Định nghĩa về khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảng thị
trƣờng bán lẻ mà các ngân hàng đang hƣớng đến. Theo Luật thƣơng mại thống nhất

5


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ


6


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

 Cấp tín dụng cá nhân
Theo Luật các tổ chức tín dụng n m 2010 đã đƣợc Quốc hội nƣớc CHXHCN Việt
Nam thông qua “Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một
khoản tiền hoặc cam kết sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng
một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho
thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng
khác”. Đối với tín dụng ngân hàng Theo Tiến sĩ Nguyễn Minh Kiều (2013) thì “Tín
dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhƣợng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho
khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phí nhất định”. Tín
dụng cá nhân trên cơ sở định nghĩa tín dụng ngân hàng, đối tƣợng khách hàng cá
nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình có giấy chứng nhận đ ng ký hộ kinh doanh cá
thể, vì vậy Tín dụng cá nhân là hình thức tín dụng mà trong đó NHTM đóng vai trò
là ngƣời chuyển nhƣợng quyền sử dụng vốn của mình cho khách hàng cá nhân hoặc
hộ gia đình sử dụng trong một thời hạn nhất định phải hoàn trả cả gốc và lãi với
mục đích phục vụ đời sống hoặc phục vụ sản xuất kinh doanh dƣới hình thức hộ
kinh doanh cá thể. Có nhiều cách định nghĩa nhƣng tóm lại thì tín dụng ngân hàng
chứa đựng ba nội dung: Có sự chuyển nhƣợng quyền sử dụng vốn từ ngƣời sở hữu
sang ngƣời sử dụng, sự chuyển nhƣợng này có thời hạn, ssự chuyển nhƣợng này có
kèm theo chi phí và rủi ro.
Tín dụng cá nhân đóng góp lớn đến sự lƣu thông các nguồn vốn trong xã hội, điều
chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu, từ nơi hiệu quả thấp đến nơi hiệu quả cao để
đáp ứng nhu cầu vốn cho kinh doanh hoặc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Tín

toàn.
Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, ngân hàng mang lại cho
cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán. Ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ
cho các cá nhân thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng.
 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking), hiểu theo
nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng đƣợc khách hàng thực hiện nhƣng
không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng. Hiểu theo nghĩa rộng hơn
đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công
nghệ thông tin và điện tử viễn thông. E-Banking là một dạng của thƣơng mại điện
tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E-

8


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu
thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phƣơng tiện điện tử
(công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học,
điện từ hoặc công nghệ tƣơng tự). E-Banking bao gồm các loại hình nhƣ: Internet
Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng toàn cầu Internet ; Phone Banking: giao
dịch ngân hàng qua mạng điện thoại ; SMS Banking giao dịch ngân hàng qua tin
nhắn SMS của điện thoại di động ; ATM: giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy
ATM ; WAP Banking: giao dịch ngân hàng qua web trên điện thoại di động ; Call
Center / Contact center: giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giao dịch ngân
hàng qua tổng đài điện thoại ; Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: giao
dịch ngân hàng qua thƣ điện tử, Fax, Video. Các tiện ích chính của E-Banking bao


GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ n m 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng thành mô hình TRA
vào n m 1975. Theo đó, mô hình chỉ ra hai yếu tố dẫn dắt xu hƣớng hành vi tiêu
dùng của con ngƣời là thái độ cá nhân ( behavioral beliefs) và chuẩn chủ quan
(normative beliefts). Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện
hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm
trong tầm kiểm soát của ý chí con ngƣời.
Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là niềm tin về những ngƣời bị ảnh hƣởng sẽ nghĩ
rằng mình nên hay không nên mua sản phẩm đó (Ajzen,I.,1991). Chuẩn chủ quan
đƣợc đo lƣờng thông qua việc ngƣời tiêu dùng bị tác động bởi những ngƣời liên
quan trong quyết định lựa chọn của mình. Vì vậy, nghiên cứu chuẩn chủ quan trong
trƣờng hợp này chính là nghiên cứu sự ảnh hƣởng của ngƣời khác đến ý định đƣa ra
quyết định của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Nhƣ vậy, nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi tiêu dùng (
trong trƣờng hợp này là quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng
cá nhân) chính là nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc thỏa mãn nhu cầu, lợi
ích của khách hàng ( vẻ bề ngoài, lợi ích tài chính, nhận biết thƣơng hiệu,…) và các
nhân tố ảnh hƣởng khác ( độ tuổi, thu nhập, các ngân hàng đang sử dụng,…) đến
quyết định lựa chọn của khách hàng.
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)

10


của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng
dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá
nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

11


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

2.2.3. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Theo Kotler & Armstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Hay một định nghĩa khác theo Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng
là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra
quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó. Để hiểu đƣợc hành vi tiêu
dùng của khách hàng là câu hỏi không hề dễ vì các câu trả lời thƣờng nằm trong suy
nghĩ của khách hàng.
Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng

Văn hóa
- Nền v n hóa
- Nhánh v n hóa
- Sự hội nhập và
biến đổi v n hóa

Xã hội
- Giai tầng xã

12


SVTH: Đậu Nguyễn Anh Thƣ

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

Xét về hành vi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, bất kỳ khách hàng nào
cũng hƣớng tới lợi ích thu đƣợc và những lợi ích này cành nhiều càng tốt, nếu còn
làm cho lợi ích t ng thêm thì ngƣời tiêu dùng phải ra quyết định để hƣớng tới giá trị
lợi ích lớn nhất.Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố v n hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này đƣợc trình bày trong sơ
đồ trên. Có thể thấy, hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân không chỉ chịu ảnh
hƣởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà còn bởi thái độ và mong đợi của họ. Những
nhân tố bên ngoài bao gồm v n hóa, giai cấp, các nhóm tham khảo và hộ gia đình
góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố bên
trong nhƣ quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc của đối
tƣợng khách hàng cũng có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn.
2.2.4. Mô hình quyết định tiêu dùng
Nhà marketer nổi tiếng Phillip Kotler, hành vi tiêu dùng đƣợc định nghĩa là một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Khái niệm này đƣợc làm rõ trong lý
thuyết hành vi tiêu dùng EKB đƣợc xây dựng bởi Engle, Kollatt và Blackwell vào
n m 1978. Vì quá trình ra quyết định mua hàng thƣờng trải qua nhiều giai đoạn, nên
trƣớc khi bắt đầu thực hiện một dịch vụ tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều
rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết về diện mạo và đặc điểm khách hàng sẽ
giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ đƣợc khách hàng.
Hình 2.4 Sơ đồ quyết định tiêu dùng

Nhận thức

tiêu dùng là yếu tố tốt nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều này
đã đƣợc kiểm chứng thực nghiệm qua nhiều nghiên cứu nhƣ nghiên cứu của Ajzen
(1988), Canary & Seibold (1984), Harwick & Warshaw (1988)…
Nhƣ vậy,muốn nghiên cứu hành vi đƣa ra quyết định lựa chọn của khách hàng cá
nhân, cần nghiên cứu xu hƣớng ra quyết định của khách hàng. Điều này đƣợc làm
rõ trong thuyết hành động hợp lý, quyết định lựa chọn ngân hàn là một bƣớc đi cụ
thể trong tiến trình hành vi của khách hàng liên quan đến việc nhận thức, thu thập
thông tin, đánh giá và ra quyết định. Khi lựa chọn một ngân hàng, khách hàng sẽ
chọn ngân hàng nào đó mà theo khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu cao nhất của
mình. Thông thƣờng , khách hàng lựa chọn trên sự nhận thức và tính hợp lý. Sau
khi có đƣợc những thông tin cần thiết, khách hàng sẽ hình thành nên những tiêu
chuẩn xem xét, đánh giá khi đƣa ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
2.3. LƢỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc
Phạm Thị Tâm và cộng sự (2010), có bài nghiên cứu “ Yếu tố ảnh hƣởng đến
xu hƣớng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt”. Kết
quả cho thấy, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hƣớng lựa
chọn ngân hàng, tiếp theo là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hƣởng của ngƣời
thân, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiêu thị.
Trƣơng Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM. Nghiên cứu
sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy Binry Logistic sau khi phân tích hệ số tin
cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 7 nhân tố: lợi ích
sản phẩm dịch vụ, thuận tiện,hữu hình, nhân viên, quảng bá, danh tiếng và ảnh

14