BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

MAI XUÂN BÌNH

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

MAI XUÂN BÌNH

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - hướng nghiên cứu
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...... 8
2.1 Ý ĐỊNH MUA................................................................................................. 8
2.2 THƯƠNG HIỆU ............................................................................................. 10
2.2.1 Quan điểm truyền thống ............................................................................... 10
2.2.2 Quan điểm tổng hợp ..................................................................................... 11
2.3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 12
2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................. 13
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) ....................................... 13
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) ................................ 14
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar, Mittal và Sharma (1995) .. 14
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) .................................................................................................. 15
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Pappu (2005) ................................ 16
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ................................................................................... 18


2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 24
2.6.1 Nhận biết thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ................ 24
2.6.2 Sự liên tưởng thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm .......... 25
2.6.3 Chất lượng cảm nhận và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ................. 26
2.6.4 Trung thành thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ............ 27
2.6.5 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 29
2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 31
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 31
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................... 32
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ..................................................................... 32
3.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................................ 32

Phụ lục 2: Danh sách những người tham gia thảo luận nhóm .............................. 75
Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng .................................................................... 76
Phụ lục 4: Kết quả SPSS ....................................................................................... 79
Phụ lục 5: Thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu, 2001 ..................... 91
Phụ lục 6: Thang đo giá trị thương hiệu của Pappu, 2005 .................................... 92


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factory Analysis)

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)
Sig.

Mức ý nghĩa quan sát

VIF

Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

AW

Bảng 4.8: Giá trị trung bình các biến trong mô hình ............................................ 49


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 12
Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998).......................... 13
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ....... 14
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002).......................................................................................................... 15
Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Pappu (2005) ..................................... 16
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Thammawimitti và Chaipoopirutana (2005) 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) ........................................ 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) .......................... 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tharmi và Senthilnathan (2012) ................... 20
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013) ................. 21
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Gopal Das (2014) ........................................ 22
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 46


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên
cạnh đó, nội dung của chương này cũng đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và
cấu trúc luận văn.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan

năm 2016, đối với các chuỗi bán lẻ hiện đại thì đang bị chi phối bởi một số doanh
nghiệp lớn lâu năm của Việt Nam như FAHASA có khoảng 100 nhà sách trên toàn
quốc, Phương Nam với 43 nhà sách, Nhân Văn có 13 nhà sách, Nguyễn Văn Cừ có
khoảng 20 nhà sách, Thái Hà Books, Cá Chép, Văn Lang,…và một số doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến như Tiki, Vinabook. Dù thế, các doanh nghiệp này không thể ỷ lại
vào sự phát triển đều đều như hiện tại, mà họ cần phải coi trọng việc nâng cao cạnh
tranh về nhiều mặt, nhằm gia tăng doanh số và thị phần giữa các doanh nghiệp trong
nước với nhau. Đặc biệt là họ cần phải có sự chuẩn bị đối phó với sự xâm nhập thị
trường của các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sự hội nhập đang phát triển mạnh
mẽ như vũ bão. Chính sự cạnh tranh toàn cầu, trên tất cả các lĩnh vực làm cho khách
hàng có nhiều sự lựa chọn để xem xét khi mua bất kì sản phẩm của thương hiệu
nào.
Ngày nay, ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, đa phần người
tiêu dùng còn có mối quan tâm đặc biệt đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mà mình đã lựa chọn. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò
quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì thế các
doanh nghiệp cần xác định điều này thật thấu đáo để có chiến lược phát triển thương
hiệu thích hợp và hiệu quả, giúp duy trì được lượng khách hàng cũ và thu hút khách
hàng tiềm năng, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Theo Van Riel và cộng sự (2005), Worm và Srivastava (2014), Bescharat và
Langan (2014), Homburg, Klarmann và Schmitt (2010), Mudambi (2002) cho rằng,


3

xây dựng thương hiệu, đặc biệt là xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu
thì sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh.
Theo Hankinson và Cowking (1995) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là
một trong những yếu tố giúp các công ty có thể phát triển và duy trì thế mạnh so với
đối thủ cạnh tranh, từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần của mình.

hàng (Oliver, 1997), từ đó làm tăng khối lượng hàng bán (Gwinner và cộng sự,
1998) và cuối cùng là ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty (Zeithaml và cộng sự,
1996).
Vì vậy, với nguồn lực có hạn của mình, việc lựa chọn xây dựng thương hiệu như
thế nào để có thể tác động đến ý định mua sắm của khách hàng, xa hơn nữa là quyết
định lựa chọn của khách hàng trở thành bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói
chung và các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách nói riêng.
Do đó, việc nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý
định lựa chọn nhà sách mua sắm là cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc
giúp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Từ đó, đưa ra những phương án xây dựng
chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp hơn, nâng cao lợi
thế cạnh tranh hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách tại Việt Nam.
Đó cũng chính là lý do chính tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Sự tác động của giá
trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết và kết hợp với kết quả
định tính, định lượng nhằm:
-

Xác định các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa

chọn thương hiệu nhà sách mua hàng.
-

Đo lường sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa

chọn nhà sách để mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Dựa trên những kết quả nghiên cứu tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý giá trị

sắm của khách hàng đó như thế nào. Từ đó, các công ty kinh doanh nhà sách có thể
hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn và tăng cường các
biện pháp làm gia tăng ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.


6

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về
thương hiệu công ty kinh doanh nhà sách tại Việt Nam. Nó có thể là tài liệu tham
khảo về phương pháp nghiên cứu cho các đề tài trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị.
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý
định lựa chọn nhà sách để mua sắm.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm tại các nhà sách ở Thành
phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chủ yếu là các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà
sách tại thành phố Hồ Chí Minh. Bởi vì thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung hầu
hết các công ty kinh doanh bán lẻ sách và văn phòng phẩm; là nơi tập trung nhiều
chuỗi nhà sách nhất trong cả nước.
1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Gồm các chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, và
cấu trúc của nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Thông qua hệ
thống cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm.
Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu và trình
bày các thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu - Mô tả quá trình thu thập dữ liệu,

của một thương hiệu cụ thể cần phải thông qua sự đánh giá tất cả các sản phẩm hoặc
dịch vụ có sẵn trên thị trường (Teng, Laroche và Huihuang, 2007). Nhiều lý thuyết
chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận đối với khách hàng của một thương hiệu cụ thể có
ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn thương hiệu mua sắm (Brown và Stayman,
1992; Homer, 1990; MacKenzie, 1986), và thái độ nhận thức thương hiệu có mối
quan hệ tích cực với ý định mua.
Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã viết về ý định mua sắm như: Smith (1966),
Axe Axelrod (1968), Silk và Urban (1978), Sewall (1978). Theo Morrison (1979)
đã đưa ra một ví dụ cho việc thu thập, phân tích, diễn giải dữ liệu ý định mua sắm.
Còn Cobb-Wallgren và cộng sự (1995) kết luận rằng giá trị thương hiệu càng cao sẽ
càng tạo ra sở thích thương hiệu lớn hơn, hay nói cách khác là ý định thực hiện mua
sắm cao hơn.


9

Dodds, Monroe và Grewal (1991) và Grewall, Monroe và Krishman (1998) thì
định nghĩa ý định mua hàng như khả năng của người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Ý định mua nhiều hơn tạo ra một khả năng mua cao hơn. Vì vậy, ý định mua được
sử dụng để dự đoán hành vi mua sắm thực tế của khách hàng. Khách hàng có ý định
lựa chọn một thương hiệu hay là giới thiệu, hoặc đề nghị người khác thực hiện mua
sắm với thương hiệu đó hay không chính là những biến để đo lường ý định mua
sắm.
Kotler (2003) đề xuất rằng chính thái độ cá nhân của người tiêu dùng và tình
huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Thái độ cá nhân
bao gồm sở thích cá nhân, nghe theo sự mong đợi của người khác. Và những tình
huống không thể đoán trước được làm người tiêu dùng thay đổi ý định mua sắm đó
có thể là khi mức giá cao hơn mức giá mong đợi của khách hàng (Dodds và cộng
sự, 1991).
Ý định mua sắm của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan

hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc chính là sự phối hợp của tất cả các yếu tố trên giúp
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất cụ thể và phân biệt với các
đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995).
Theo Hornby (1974), thương hiệu chính là những yếu tố như tên hiệu đặc biệt,
kiểu dáng thiết kế, hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt sản phẩm, hàng hóa
của một nhà sản xuất này với một nhà sản xuất khác.
Theo Kotler (1991), thương hiệu được ông định nghĩa là một cái tên, dấu hiệu,
thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên
với mục đích là để xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và để phân
biệt với đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản
phẩm và các chức năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế


11

kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai
trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
2.2.2 Quan điểm tổng hợp
Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này, ví dụ như Davis (2002) cho rằng
thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều, nó chính là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo Aaker (1991), thương hiệu chính là các hình ảnh thị giác, lý trí, cảm xúc,
và văn hóa độc quyền mà người tiêu dùng kết nối với một sản phẩm hoặc một công
ty. Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thế
nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

năng; rủi ro vật chất; rủi ro tài chính; rủi ro xã hội; rủi ro về thời gian) thì sẽ tìm
mua các thương hiệu nổi tiếng, uy tín. Vì vậy, chính thương hiệu sẽ làm giảm rủi ro
khi khách hàng quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp cho khách hàng thể hiện vị trí xã hội
của mình. Một người sử dụng sản phẩm của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ và
những người có liên quan sẽ có những cảm nhận khác biệt, cảm thấy người đó trở
nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử
dụng đối với sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp
Trước hết, thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng. Bởi vì, thương hiệu được xem là lời cam kết giữa doanh
nghiệp và khách hàng (cam kết ngầm định; cam kết mang tính pháp lý). Tất cả các
thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng
như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó
mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng góp phần tạo ra sự phân đoạn thị trường. Mỗi
thương hiệu khác nhau sẽ có một thị trường riêng để phát triển và nhắm đến các


13

khách hàng mục tiêu khác nhau, tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của
sản phẩm.
Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu
được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
Đối với thị phần: Thương hiệu giúp cho việc duy trì lượng khách hàng truyền
thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn

hàng như sau: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri
thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing
của thương hiệu. Giá trị thương hiệu xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận
biết, quen thuộc cao đối với thương hiệu, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Theo Keller (1993) một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương
hiệu đem lại cho họ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất
lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng
mạnh thì giá trị cao. Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó.

Nhận biết thương
hiệu

Kiến thức
thương hiệu
Hình ảnh thương
hiệu

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998)
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar, Mittal và Sharma (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan điểm: quan
điểm tài chính và quan điểm trên cơ sở người tiêu dùng. Tuy nhiên, đánh giá trên
quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển và tận
dụng giá trị thương hiệu. Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu được
đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng.



16

Nhận biết thương
hiệu

Lòng ham muốn
thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Chất lượng cảm
nhận

Trung thành
thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Pappu (2005)
Nghiên cứu “Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của khách hàng đối với
cửa hàng bán lẻ: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Úc”, nghiên cứu này dựa trên các
quan điểm của Aaker (1991), Yoo và Donthu (2001), Arnett (2003) để phát triển
các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của người tiêu dùng đối với cửa hàng
bán lẻ ở Úc, cụ thể là các cửa hàng bách hóa và cửa hàng đặc sản.
Kết quả nghiên cứu qua 601 người tiêu dùng mua sắm tại Úc cho thấy giá trị
thương hiệu của một cửa hàng bán lẻ bao gồm 4 yếu tố: nhận thức thương hiệu bán
lẻ, liên tưởng thương hiệu bán lẻ, chất lượng cảm nhận thương hiệu bán lẻ và lòng
trung thành của khách hàng với cửa hàng bán lẻ.