BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM



MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 4

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................

5

1.4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................

5

1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 5
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 5
1.5.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 6

1.6

CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................ 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ......................................................
2.1

8



3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 29
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .............................................................. 29
3.2.2 Phương pháp thực hiện ......................................................................... 30
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 30

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 35
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát ......................................................................... 35
3.3.2 Thiết kế mẫu ......................................................................................... 37
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 37
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 37

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 40
4.1

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU....................................................................... 40

4.2

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................. 43
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 44

4.3

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT............. 48

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo...................................43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố....................................................................... 45
Bảng 4.4. Kết quả phân tích tương quan................................................................. 49
Bảng 4.5. Bảng tóm tắt mô hình hồi qui.................................................................. 50
Bảng 4.6: Giá trị trung bình các biến trong mô hình............................................... 51


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng (Kotler, 1996) ................................................................................. 10
Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng (Kotler,
2001).......................................................................................................................... 12
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .... 15
Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998) .............................. 16
Hình 2.5: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)17

Hình 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) .............................................................................................................. 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) .............................. 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) .... 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 23
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 48


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1


2

các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu,
kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Sản lượng tiêu thụ trong thời
điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản lượng tiêu thụ cả năm. Ngược lại, sản lượng
tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí
hậu nắng nóng.
-

Giá cả sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu thế giới.

Do đó, ngành sản xuất bánh kẹo dễ biến động khi thị trường thế giới biến động.
-

Thị trường bánh kẹo Việt Nam là thị trường rất đa dạng về các chủng loại.

Đặc điểm người tiêu dùng bánh kẹo
-

Sản phẩm bánh kẹo liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng

thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà cung cấp.
-

Bánh kẹo là sản phẩm ăn nhanh, khách hàng thường không mua dự trữ nên

số lượng mua trong mỗi lần là ít.
-


đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu bánh kẹo là
4,65%. Tốc độ phát triển và triển vọng phát triển trong tương lai làm cho thị trường
bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu bánh kẹo trong nước giờ
đây đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những
doanh nghiệp nội địa mà còn các doanh nghiệp nước ngoài. Thị trường bánh kẹo
Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ
cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Trong đó, thị phần đang
nghiêng về các doanh nghiệp trong nước, với 70-75% thị phần, chỉ 25-30% cho sản
phẩm nhập khẩu. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế
trên thị trường với sự đa dạng sản phẩm, chất lượng khá tốt và phù hợp với khẩu vị
của người tiêu dùng Việt Nam.
Song song với sự phát triển, người tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính
hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải duy
trì và thu hút khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi người tiêu dùng tại thị trường
Việt Nam, các yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến ý định mua sắm thường là chất
lượng và giá cả. Tuy nhiện, việc các công ty tham gia vào thị trường này ngày càng
nhiều làm cho người tiêu dùng càng có nhiều sự chọn lựa. Đứng trước nhiều sự lựa
chọn, xu hướng người tiêu dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất
lượng mà còn đánh giá về giá trị của thương hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố
thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Vì


4

thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả để khách
hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục họ về những lợi ích thu được
so với những thương hiệu khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh. Hankinson và

bánh kẹo của người tiêu dùng như thế nào?


5

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:
-

Các thành phần giá trị thương hiệu bánh kẹo.

-

Ý định mua bánh kẹo của người tiêu dùng.

Đối tượng khảo sát: Những đối tượng đã tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo.
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các đối tượng trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định tiêu

dùng của khách hàng là khác nhau. Đó là mối quan tâm của nhà marketing để phân
bố nguồn lực cũng như có chiến lược để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả
trong điều kiện hạn chế về nguồn lực.
Kết quả của nghiên cứu sẽ có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh


Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài

hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, phương pháp
thực hiện nghiên cứu.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, giá trị

thương hiệu, các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, chương này cũng hình thành mô
hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của
khách hàng trong thị trường bánh kẹo.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu: cách thực hiện

nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định tính, hình thành thang đo nghiên cứu,
nghiên cứu định lượng, cách đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu

thập được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, điều chỉnh mô hình, giải thích
kết quả thu thập được.



khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau
bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…
(Hoyer, 2007).


9

Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và
hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các
sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.
Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành
động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh
giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ (Bennett, 1989).
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được
người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào,
bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975).
Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì
có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn
nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của


Hành vi

nhu cầu

thông tin

các phương

mua sắm

sau mua

án

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng (Kotler, 1996)
Trên thực tế, không nhất thiết lúc nào quá trình mua hàng cũng phải trải qua
5 giai đoạn này. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy
thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua.



Nhận dạng nhu cầu
Qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn. Nhu

cầu xuất hiện khi có các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài. Các nhà tiếp thị có
thể kích thích nhu cầu của người tiêu dùng bằng các chương trình quảng cáo, chiêu
thị.




Đánh giá các phương án
Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin và

phương án. Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa nhu
cầu của họ. Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua hàng càng
quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có
nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng.



Quyết định mua
Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, người tiêu dùng hình thành ý định mua

hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định
đó là thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến. Quyết định mua
bao gồm nhiều quyết định nhỏ như quyết định về nhãn hiệu, quyết định về nhà cung
cấp, quyết định về khối lượng mua, quyết định về thời gian mua, quyết định về
phương thức thanh toán.



Hành vi sau mua
Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn là hai trạng thái thường gặp trong giai đoạn

này. Hai trạng thái này sẽ quyết định hành vi sau mua của khách hàng. Khách hàng
thỏa mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm. Ở giai đoạn mua kế tiếp, khách hàng sẽ dễ
dàng ra quyết định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người thân mua. Ngược lại,



Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng (Kotler,
2001)
Ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản
phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự
đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975).
Gosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả là khi khách hàng chọn một sản
phẩm, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Do đó, hầu hết những


13

người làm tiếp thị nghĩ rằng ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc
mua hàng của người tiêu dùng.
Ý định mua sắm có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng,
khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng
cao (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Khách hàng sẽ dựa vào
kinh nghiệm, sự tham khảo và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá
các lựa chọn và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991;
Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Spears và Singh (2004) cho rằng, ý định tiêu dùng là một kế hoạch có nhận
thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu.
Zeithaml (1988) đã đo lường ý định tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua,
mong muốn được mua và xem xét mua. Engel, Blackwell và Minian (1995) cũng
chia ý định tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định
trước, hành vi mua có hoạch định một phần và hành vi mua có hoạch định trước.
Như vậy, ý định mua sắm là một khái niệm quan trọng trong marketing vì
người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ
của một thương hiệu nào đó khi ý định mua nó không cao.

Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ
là một tên gọi hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Các yếu tố của thương
hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh
tranh. Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002).
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ
bị lạc hậu (Aaker, 1991). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận và dần dần thương
hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp
(Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998). Cũng theo quan điểm này, ở Việt Nam, giáo
sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà
khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản
phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công
chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông
điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này
với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.


15

2.2.2 Giá trị thương hiệu



Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.
Theo Keller (1993), một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương


16

hiệu đem lại cho họ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất
lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng
mạnh thì càng có giá trị cao. Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó.
Liên tưởng
thương hiệu
Nhận thức
thương hiệu
Phi sản phẩm

Nhận diện
thương hiệu
Thuộc tính

Kiến thức
thương hiệu

Đồng hành
thương hiệu

Lợi ích

Sản phẩm



17

đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trong nghiên cứu này giá
trị thương hiệu được đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng.
Giá trị cảm nhận

Giá trị

Cảm tưởng về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Hình 2.5: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và
Sharma (1995)



Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Trong nghiên cứu “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng
trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua 4 thành phần giá trị