B GIÁO DC VÀ ÀO
TO TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ
MINH 

HUNH TRÍ THANH NHăHNG CA GIÁ TR
THNGăHIUăNăụăNH MUA
XE Ô TÔ CAăNGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH
B GIÁO DC VÀ ÀO
TO TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ
MINH

HUNH TRÍ THANH NHăHNG CA GIÁ TR
THNGăHIUăNăụăNH MUA
XE Ô TÔ CAăNGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi, đ tài này không
sao chép t các công trình nghiên cu khoa hc nào khác, các s liu và kt qu nghiên
cu trong lun vn nƠy lƠ trung thc.

Thành ph H Chí Minh, nm 2014
Ngi thc hin lun vn
Hunh Trí Thanh

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V,  TH
CHNG 1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.4.1 Nghiên cu s b 4

2014 ) ……………………………………………………………………………23
2.3.3 Nghiên cu ca hai tác gi Marcel Bouman và Ton Van Wiele (1992):
“Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an
Instrument”. 26
2.3.4 Nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng
đi vi th trng ô tô Vit Nam ti khu vc ông Nam B ( Nguyn Vn Cng,
2013). ……………………………………………………………………………26
2.3.5 Nghiên cu nh hng ca giá tr thng hiu áo s mi đn hành vi mua
sm ti TP.HCM ( Nguyn Lê Hoài Vy, 2013 ) 27
2.3.6 Nghiên cu mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng hiu, s
a thích thng hiu vƠ ý đnh mua li sn phm chm sóc da ca nam gii ti th
trng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 30
2.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 34
2.4.1 Mô hình nghiên cu 34
2.4.2 Gi thuyt nghiên cu 36
CHNG 3 THIT K NGHIÊN CU 41
3.1 Quy trình nghiên cu 41
3.2 Nghiên cu s b 42
3.2.1 Tho lun nhóm 42 3.2.2 Kt qu thu đc 42
3.3 Nghiên cu đnh lng 48
3.3.1 Thit k phiu kho sát 49
3.3.2 Thit k mu 50
3.3.3 Phng pháp thu thp d liu 50
3.3.4 Phng pháp phơn tích d liu 50
CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 53
4.1 Mô t mu nghiên cu 53
4.2 Kim đnh thang đo 58

Bng 2.5 : Thang đo các mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng hiu, s
a thích thng hiu vƠ ý đnh mua li sn phm chm sóc da ca nam gii ti th
trng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 32
Bng 3.1 : Tóm tt thang đo nhn bit thng hiu 43
Bng 3.2 : Tóm tt thang đo cht lng cm nhn thng hiu 44
Bng 3.3 : Tóm tt thang đo liên tng thng hiu 45
Bng 3.4 : Tóm tt thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 46
Bng 3.5 : Tóm tt thang đo lòng tin thng hiu 47
Bng 3.6 : Tóm tt thang đo ý đnh mua sm 48
Bng 4.1 : Mô t mu theo gii 53
Bng 4.2 : Mô t mu theo đ tui 54
Bng 4.3 : Mô t mu theo ngh nghip 54
Bng 4.4 : Mô t mu theo thu nhp 55
Bng 4.5 : Mô t mu theo trình đ hc vn 55
Bng 4.6 : Mô t mu theo tình trng gia đình 56
Bng 4.7 : Thông tin mu nghiên cu tng hp 57
Bng 4.8 : Thang đo nhn bit thng hiu 58 Bng 4.9 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ Nhn bit thng hiu” 58
Bng 4.10 : Thang đo cht lng cm nhn thng hiu 59
Bng 4.11 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Cht lng cm nhn thng hiu”
60
Bng 4.12 : Thang đo liên tng thng hiu 61
Bng 4.13: H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ liên tng thng hiu” 61
Bng 4.14 : Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 62
Bng 4.15 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ lòng trung thƠnh thng hiu” 62
Bng 4.16 : Thang đo lòng tin thng hiu 63
Bng 4.17 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ lòng tin thng hiu” 63
Bng 4.18 : Thang đo ý đnh mua sm 64

Hình 2.9 : Các thành phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar và cng s
(1995) 18
Hình 2.10 : Các thành phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1996) 19
Hình 2.11 : Các thành phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th
và Nguyn Th Mai Trang (2002) 20
Hình 2.12 : Mô hình nghiên cu ca Jalivand và cng s (2011) 22
Hình 2.13 : Mô hình nghiên cu s nh hng ca các giá tr thng hiu đn ý đnh
mua sm ca ngi tiêu dùng trong th trng bánh ko ti Vit Nam (Nguyn Th Phi
Yn, 2014 ) 24
Hình 2.14 : Mô hình nghiên cu nh hng ca giá tr thng hiu áo s mi đn hành
vi mua sm ti TP.HCM ( Nguyn Lê Hoài Vy, 2013 ) 28
Hình 2.15 : Mô hình nghiên cu mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng
hiu, s a thích thng hiu vƠ ý đnh mua li sn phm chm sóc da ca nam gii ti
th trng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 31
Hình 2.16 : Mô hình nghiên cu đ xut 35
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 41
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cu hiu chnh 68

1

CHNGă1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chnăđ tài
Hin nay chúng ta thy rng mt điu lƠ các nc trên th gii ngày càng phát
trin nh v bưo, nên kinh t không ngng phát trin và ngành công nghip ô tô cng
phát trin đi theo nhm mc đích phc v con ngi và nhu cu ca xã hi. Các hãng
xe đu xây dng mt chin lc riêng cho mình nhm mc đích cnh tranh khách
hàng, xây dng cho mình mt đi ng tinh nhu nhm phát trin mng li và cng c


So sánh các tháng

09/2014

09/2013

08/2014
S khác bit gia
tháng 09/2014 vi
09/2013
S khác bit gia
tháng 09/2014 vi
09/2013
Tng cng
12.940
8.466
10.991
53%
18%
Xe 2 cu/ăxeăđaădng
2.999
2.120
2.639
41%
14%
Xe du lch
4.506
3.112
3.771

nghiên cu v ý đnh mua nh: Các yu t nh hng ti ý đnh mua thc phm chc
nng ca ngi tiêu dùng  Thành Ph H Chí Minh ( Quang Minh, 2014). nh
hng ca giá tr thng hiu áo s mi đn hành vi mua sm ti TP.HCM(Nguyn Lê
Hoài Vy, 2013). ng thi da trên nhng nghiên cu v th trng xe ô tô ti Thành
Ph H Chí Minh trong thi gian gn đơy, tác gi xin la chn đ tƠi: “nh hng ca
giá tr thng hiu đn ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng ti Thành Ph H
Chí Minh”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
 tài nghiên cu các yu t ca giá tr thng hiu đn ý đnh mua xe ô tô ca
ngi tiêu dùng ti Thành Ph H Chí Minh. Trong đó có các mc tiêu nghiên cu nh
sau:
- Xác đnh các yu t ca giá tr thng hiu tác đng đn ý đnh mua xe ô tô ca
ngi tiêu dùng ti Thành Ph H Chí Minh.
- Phân tích nh hng ca các yu t nhân khu hc đn ý đnh mua xe ô tô ca
ngi tiêu dùng ti Thành Ph H Chí Minh.
-  xut mt s hàm ý cho các doanh nghip sn xut cng nh các nhƠ kinh
doanh xe ô tô nhm m rng th trng phát trin khách hàng mi và nâng cao
giá tr thng hiu, nâng cao tính cnh tranh trên th trng xe ô tô.
Nghiên cu nhm giúp các doanh nghip hiu sơu hn na v th trng xe ô tô và
có cái nhìn khách quan hn ti thi đim hin ti nhm đa ra nhng chin lc
marketing phù hp giúp cho doanh nghip ca mình phát trin bn vng và nâng cao
thng hiu trên th trng.

4

1.3 iătng và phm vi nghiên cu
iătng nghiên cu:
- Nghiên cu các thành phn giá tr ca thng hiu.
- Nghiên cu ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng.
iătng kho sát:

mu là 200, các bin quan sát đc đo lng bng thang đo Likert 5 mc đ.
S liu thu thp đc tin hành x lý qua phn mm SPSS 20.0, tác gi tin
hành kim đnh đ tin cy (Cronbach’s Alpha), phơn tích nhơn t EFA, phân tích hi
quy các yu t ca giá tr thng hiu đn ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng ti
Thành ph H Chí Minh.
1.5 ụănghaăthc tin caăđ tài
Hin nay cha có đ tài nào nghiên cu v các yu t giá tr thng hiu tác đng
nh th nào ti ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM. Các mt hàng
nghiên cu trc đơy lƠ bánh ko, máy nh k thut s, qun áo, ngành hàng tiêu dùng
nhanh, máy tính xách tay, đin thoi di đng.
-  tài lun vn thc s : “Nghiên cu s nh hng ca giá tr thng hiu đn ý
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng trong th trng bánh ko ti Vit Nam” ca hc
viên Nguyn Th Phi Yn (Trng i hc Kinh t TP.HCM ậ Nm 2014).
-  tài lun vn thc s : “Nghiên các yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi
tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhãn hàng riêng ti Vit Nam” ca hc
viên Trn Ngc Dip (Trng i hc Kinh t TP.HCM ậ Nm 2013).
- Nghiên cu ý đnh mua xe hi có gn h thng h tr thông tin ti Ơi Loan ca
Tsung Chang và Wei Hung Hsiao (2011).
6

- Nghiên cu s nh hng ca giá tr thng hiu đn hành vi mua sm ca ngi
tiêu dùng trong th trng đin thoi di đng ti Vit Nam ca Nguyn Tng Sn
và Trn Trung Vnh (2008).
 tƠi có ý ngha quan trng cho nhng doanh nghip kinh doanh hoc sn xut xe ô
tô. Trong quá trình nghiên cu đ tƠi cng đư h thng đc c s lý thuyt c bn v
mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng. ng thi xây dng và kim đnh mô hình đo
lng các yu t ca giá tr thng hiu nh hng nh th nƠo đn ý đnh mua xe ô tô
ti TP.HCM. Thông qua kt qu cng nh các đ xut ca đ tài thì các doanh nghip
sn xut, đi lý phân phi các dòng sn phm xe ô tô có k hoch kinh doanh,
marketing phù hp nhm nâng cao tính cnh tranh ca sn phm cng nh ngƠy càng


8

CHNGă2 CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 2 trình bày các khái nim v giá tr thng hiu, các lý thuyt liên quan
đn các khái nim đ xây dng các gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu,
chng nƠy tóm tt các lý thuyt có liên quan v các yu t ca giá tr thng hiu và ý
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng, s tác đng ca yu t giá tr thng hiu đn ý
đnh mua sm và t đó hình thƠnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu.
2.1 Căs lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng
2.1.1 Khái nim
HƠnh vi tiêu dùng lƠ hƠnh đng ca mt ngi thc hin mua sn phm dch v,
bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc vƠ sau khi hƠnh đng.
Theo Philip Kotler thì hƠnh vi tiêu dùng đc đnh ngha lƠ: “ Mt tng th
nhng hƠnh đng din bin trong sut quá trình k t khi nhn bit nhu cu cho ti khi
mua và sau khi mua sn phm ”. Nói cách khác hƠnh vi ca ngi tiêu dùng là cách
thc các cá nhân ra quyt đnh s s dng các ngun lc sn có ca h ( thi gian, tin

đ tích cc đi vi các hành vi, nhn thc kim soát hành vi và chun ch quan.
Theo tác gi Whilark, Geurts và Swenson (1993) cho rng ý đnh mua đc xác
đnh nh mt kh nng mua kt hp vi các yu t khác theo t l thun mà cá nhân có
hành đng mua thc s. ụ đnh mua có th đo lng kh nng ca ngi tiêu dùng đ
mua mt sn phm vƠ khi ngi tiêu dùng có ý đnh mua cao thì ngi tiêu dùng sn
sàng mua sn phm hn (Dodds vƠ cng s, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000).
Theo Ajzen thì ý đnh hành vi không phi lúc nƠo cng dn đn hành vi thc t.
Vì th Ajzen đư thêm khái nim kim soát hành vi cm nhn vào mô hình TRA, to
nên mô hình hành vi d đnh TPB ( Theory of Planned Behavior ậ TPB ). Kim soát
hành vi cm nhn ( Perceived Behavior Control ) là nhn thc v s d dàng hay khó
VNăHịA
Vn hóa

Vn hóa đc thù

Tng lp xã hi
XÃ HI Các nhóm

Gia đình

Vai trò vƠ đa v
CÁ NHÂN

Tui và khong đi

đc biu din thƠnh 5 giai đon: ý thc v nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các
phng án, quyt đnh mua vƠ hƠnh vi sau mua. Nh vy, tin trình quyt đnh mua
ca ngi tiêu dùng đư bt đu trc khi vic mua thc s din ra và còn kéo dài sau
khi mua.
Hình 2.3 : Mô hình quytăđnh mua caăngi tiêu dùng
Mô hình tin trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng bao gm đy đ 5
bc. Không phi nht thit khi đa ra mt quyt đnh tiêu dùng thì ngi tiêu dùng
bt buc phi tri qua 5 bc nh trên mƠ có th ngi tiêu dùng s b qua mt bc
nƠo đó hay thc hin xáo trn gia các bc đ đi đn quyt đnh cui cùng là hành vi
Thái đ hành vi
nh hng ca xã hi
Kim soát hành vi cm nhn
ụ đnh hành vi
Ý thc v
nhu cu
Tìm kim
thông tin
ánh giá
các phng
án
Quyt
đnh mua
Hành vi
sau mua
11

mua, điu này ph thuc vào tùy tng loi sn phm và chc nng riêng ca chúng.

nh hng tích cc đn nim tin ca hàng.

Hình 2.4: Các yu t nhăhng tiăỦăđnh mua caăngi tiêu dùng
( Jaafar, 2012 )
Ngoài ra, nhng đc đim ca ngi tiêu dùng đư đc nghiên cu trong các
nghiên cu trc đơy đư gii thích xu hng ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
nhưn hƠng riêng. Trong đó, đc đim quan trng nht đc gii thích lƠ đ tui, trình
đ hc vn, s lng thƠnh viên gia đình vƠ thu nhp mi tháng.
 Phn Lan, Nina Urala cng có nghiên cu v các nhân t tác đng đn ý đnh
mua sm ca ngi tiêu dùng, d liu nghiên cu đc ly mu theo phng pháp ly
mu ngu nhiên thun tin vi s tham gia ca 958 ngi tiêu dùng Phn Lan đ tìm ra
nhân t tác đng đn ý đnh mua thc phm chc nng.
Yu t bên trong
Cht lng cm nhn
Ri ro cm nhn
Giá tr cm nhn
Yu t bên ngoài
Giá c cm nhn
Hình 2.5: Mô hình nghiên cuăỦăđnh mua thc phm chcănngă Phn Lan
(Urala, 2005)
ụ đnh mua sm là mt khái nim quan trng trong marketing vì ngi tiêu
dùng thng không đa ra quyt đnh mua sm mt sn phm, dch v ca mt thng
hiu nƠo đó khi ý đnh mua nó không cao ( Nguyn Th Phi Yn, 2014).
Nh vy, ý đnh mua sm là mt khái nim không th tách ri trong xu hng
marketing ca mi thi đi, khái nim này có nhiu yu t tác đng, trong đó có các
yu t bên trong: giá c cm nhn, qung cáo, bao bì, hình nh siêu th và các yu t
bên ngoài nh: cht lng cm nhn, ri ro cm nhn, giá tr cm nhn. Ngoài ra, còn
Li ích có đc t vic dùng thc
phm chc nng
S cn thit ca thc phm chc
nng
S tin tng và s tin dùng thc
phm chc nng
S an toàn ca thc phm chc nng
ụ đnh mua thc
phm chc nng
14

các yu t thuc v thái đ ca ngi tiêu dùng nh: s tin tng, s quen thuc, nhn
thc tình hình kinh t và các đc đim cá nhơn cng nh hng đn ý đnh mua hàng
hay ý đnh tiêu dùng.
2.2 Căs lý thuyt giá tr thngăhiu
2.2.1 Giá tr thngăhiu
Giá tr thng hiu là mt khái nim sinh ra trong nhng nm 1980. Nó đư lƠm
dy lên quan tơm đc bit trong chin lc kinh doanh t mt lot các ngành công
nghip nh giá tr thng hiu có liên quan cht ch vi s trung thƠnh thng hiu và

tiên ca giá tr thng hiu là t quan đim ca mt th trng tƠi chính ni mƠ giá tr
thng hiu ca mt thng hiu đc đánh giá (Farquhar vƠ cng s, 1991; Simon và
Sullivan 1990). Giá tr thng hiu ca khách hƠng đc da trên s đánh giá phn
ng ca ngi tiêu dùng vi mt thng hiu (Keller 1993, Shocker et al 1994).
2.2.2 Giá tr thngăhiuă theoă quanăđim ca Khoaăhcă marketing(Leuthesseră
1988)
Giá tr thng hiu lƠ tp hp nhng liên tng, hƠnh vi ca khách hƠng và các
thành viên trong kênhđi vi thng hiu nhm cho phép thng hiu to ra đc giá
tr ln nht cng nh li nhun ln nht thông qua nhng li th mnh, bn vng vƠ
khác bit so vi đi th cnh tranh.
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cu giá tr thngăhiu Khoaăhcămarketingă
(Leuthesser, 1988)
Giá tr thng hiu
Liên tng thng hiu
Hành vi ca khách hàng và các thành
viên trong kênh
16

2.2.3 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Aaker (1991)
Hin nay thì có rt nhiu tài liu nói v giá tr thng hiu, có rt nhiu đnh
ngha giá tr thng hiu và s đo lng giá tr thng hiu. Nói v giá tr thng hiu
thì không th không nhc ti mô hình ca Aaker.
Theo Aaker (1991) thì giá tr thng hiu đc cu thành t 4 khái nim chính
là: nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn, liên tng thng hiu và trung thành