BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
BÙI NGUYỄN THANH XUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO
QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên
cứu khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013
Người thực hiện luận văn Bùi Nguyễn Thanh Xuân LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

Quý Thầy Cô của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, kinh nghiệm
thực tiễn trong quá trình tôi học tập tại trường.

TS. Hoàng Lâm Tịnh, là người đã hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Nhờ những hướng dẫn và chỉ bảo của
Thầy mà tôi đã hiểu rõ và hoàn thành được luận văn này.

Bạn bè, anh chị ở các công ty và các anh chị thuộc các lớp cao học của
Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh mà tôi tiến hành khảo sát đã
nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành khảo sát định tính và định lượng.

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè cao học Khóa 19 của
Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá
trình học tập và thực hiện luận văn này.


1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động 6
2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động 6

2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS
Mobile Advertising) 8

2.2.3 Vai trò của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 11

2.3 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 15
2.3.1 Sự phát triển của điện thoại di động tại Việt Nam 15

2.3.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 16

2.4 Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 19

2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi 19

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành vi 19

2.5 Những nghiên cứu trước đây về quảng cáo qua điện thoại di động 21



3.2.1.3 Mẫu nghiên cứu 35
3.2.2 Quy trình nghiên cứu: 37

3.3 Thang đo 38
3.3.1 Thang đo cảm nhận về sự hữu ích 38
3.3.2 Thang đo giá trị có điều kiện của thông tin 39
3.3.3 Thang đo cảm nhận về sự kiểm soát 40
3.3.4 Thang đo cảm nhận về sự đánh đổi 40
3.3.5 Thang đo niềm tin mang tính cá nhân 41
3.3.6 Thang đo niềm tin về sự riêng tư và pháp luật 42
3.3.7 Thang đo sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động
42

3.8 Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Giới thiệu 44

4.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 44

4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 48

4.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 48

4.3.2 Kiểm định mô hình đo lường 50


5.3.4 Kiến nghị làm tăng giá trị có điều kiện của thông tin quảng cáo 68

5.3.5 Kiến nghị với nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước 68

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
ĐTDĐ : Điện thoại di động
KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa của quan sát
SMS : Short Message Service – Tin nhắn văn bản qua điện thoại di
động
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê khoa học xã hội
VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam 15

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA Error! Bookmark not defined.

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21

Hình 2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn 22

Hình 2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di
động của giới trẻ Trung Quốc 23

Hình 2.6 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua ĐTDĐ 25

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện
thoại di động 26

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

Hình 4.1 Kết quả hồi quy 62

mở ra rất nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo qua
điện thoại di động. Trong những năm gần đây quảng cáo qua điện thoại di
động đã xuất hiện các chiến dịch sơ khai mà các ngân hàng áp dụng như
2
thông báo thông tin về lãi suất tiền gửi, dịch vụ cho vay trả góp… hay việc
gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin nhắn miễn phí được gửi từ website
của các nhà cung cấp mạng thông tin di động như Viettel, Mobifone,
Vinaphone. Tuy nhiên các hình thức này mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ
truyền tải thông điệp quảng cáo đơn thuần mà chưa được nhìn nhận và khai
thác đúng mức. Đây là một thị trường có tiềm năng lớn để các doanh nghiệp
Việt Nam tận dụng, đưa thông tin về thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ tới
khách hàng. Tuy nhiên hiện các doanh nghiệp vẫn còn đang đắn đo về tính
hiệu quả và sự chấp nhận của người tiêu dùng với hình thức quảng cáo mới
này. Đa số các hình thức quảng cáo qua điện thoại muốn thực hiện hiệu quả
trước hết phải có sự chấp nhận của người dùng. Điều đó thể hiện bằng việc
khách hàng cho phép doanh nghiệp gửi tin nhắn tới máy của họ - điều này
không phải khách hàng nào cũng chấp nhận. Tuy nhiên xét trên phương diện
kỹ thuật, tin nhắn quảng cáo có thể sẽ được gửi đến người nhận mà không cần
phải có sự cho phép của họ. Do vậy đôi khi những tin nhắn này sẽ bị coi như
những tin nhắc rác, gây sự khó chịu với khách hàng. Những người làm tiếp thị
cần tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng
đối với hình thức quảng cáo này. Nếu không, những tin nhắn này mặc nhiên
sẽ bị khách hàng coi là những tin nhắn rác, không những tạo ra sự khó chịu
cho họ mà còn làm xấu hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Làm
thế nào để người tiêu dùng chấp nhận cung cấp thông tin cá nhân, số điện
thoại và không đánh đồng quảng cáo qua tin nhắn điện thoại như những tin
nhắn rác thật sự là một vấn đề cần được nghiên cứu. Chính vì những lý do đó,

Thảo luận tay đôi: thảo luận tay đôi với 10 khách hàng để tìm kiếm
và thu thập thêm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của
4
khách hàng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động. Trên cơ sở các ý
kiến khảo sát để xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành
thảo luận với hai nhóm khách hàng (1 nhóm 8 nam và 1 nhóm 8 nữ) để loại
bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến để thống nhất
thành phần trong thang đo sơ bộ.
Bước 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Tác giả thông qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thành phần trong
thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát thử 150 khách hàng. Mục đích của bước
này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 300 điều tra
trực tiếp từ những khách hàng có sử dụng điện thoại di động nhằm kiểm định
mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp
phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng cảu hỏi đã được soạn sẵn.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp
(1) đến cao (5). Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát,
bằng phần mềm SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang
đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA). Sau đó, tác giả nghiên
cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố
trong mô hình với nhau.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Đề tài giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày những nội dung lý thuyết làm cơ sở cho nghiên
cứu. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả
thiết nghiên cứu của tác giả.
2.2 Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động
2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động
Quảng cáo qua thiết bị di động ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, nhưng
cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định
nghĩa thống nhất về loại hình quảng cáo này. Hiện nay trên thế giới tồn tại
một số quan điểm, cách hiểu khác nhau.
Hiệp hội tiếp thị Mỹ (2006) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo qua thiết
bị di động theo hướng tiếp cận như sau: “Quảng cáo qua thiết bị di động là
việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và
nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”.
Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm
phương tiện phục vụ cho hoạt động quảng cáo.
Theo Dickinger và các cộng sự (2004): “Quảng cáo qua thiết bị di động
là dùng những phương tiện tương tác không dây để cung cấp cho người tiêu
dùng thời gian, địa điểm cùng những thông tin đã được cá nhân hóa để quảng
bá cho những hàng hóa, dịch vụ và những ý tưởng, thông qua đó mang lại giá
trị cho những người chủ doanh nghiệp”.
7

ích, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận thông tin đó.
8
Có thể nói, các hình thức và ứng dụng của quảng cáo qua điện thoại di
động vô cùng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên quảng cáo qua tin nhắn là
hình thức phổ biến nhất ở Châu Âu vào năm 2005 (Smith, Husson và
Mulligan, 2005). Các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động khác đã
xuất hiện trên thế giới tuy nhiên vẫn còn tương đối mới mẻ với người tiêu
dùng Việt Nam nên trong khuôn khổ bài viết này, tác giả chỉ tập trung nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản
điện thoại di động (SMS Mobile Advertising).
2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động
(SMS Mobile Advertising)
Tin nhắn văn bản qua điện thoại di động (Short Messages Service), sau
đây gọi tắt là tin nhắn điện thoại di động (SMS), chỉ có tối đa là 160 ký tự.
Nội dung của những tin nhắn này bao gồm các loại kí tự đơn giản, không kết
hợp các hiệu ứng khác, không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự.
Từ định nghĩa về quảng cáo qua điện thoại di động ở trên của
Dickinger và các cộng sự (2004), Van der Waltd (2009) định nghĩa về quảng
cáo qua tin nhắn điện thoại di động như sau: “Quảng cáo qua tin nhắn điện
thoại di động ( sau đây gọi tắt là quảng cáo qua tin nhắn) là gửi những tin
nhắn văn bản dạng ngắn đến điện thoại di động của người tiêu dùng cung cấp
cho họ thời gian, địa điểm để quảng cáo cho những hàng hóa, dịch vụ và
những ý tưởng, thông qua đó mang lại giá trị cho những người chủ doanh
nghiệp”.
Do tất cả các điện thoại đều có khả năng gửi và nhận tin nhắn nên với
hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010, dịch vụ tin nhắn SMS đă trở
thành ứng dụng được sử dụng rộng răi nhất trên thế giới. Tại Châu Âu, 49%


Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ
SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông
tin quảng cáo, khuyến măi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.
Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp
quảng cáo, khuyến măi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản
một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth khi khách
hàng đi qua nơi mua hàng.
Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép
khách hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các
kênh truyền thông khác. Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mă và từ
khóa trên báo chí, trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng
tương tác, và cá nhân hóa đối với kênh truyền thông này. Ví dụ, khách hàng
khi nhìn thấy bảng quảng cáo về phiếu giảm giá của một của hàng café, họ có
thể nhắn tin theo đoạn mă ghi trên bảng quảng cáo đó và ngay lập tức sẽ nhận
được phiếu giảm giá của cửa hàng trên điện thoại di động.
Cung cấp nội dung theo yêu cầu
Đây là hình thức mà thông tin về sản phẩm, giá cả…được chuyển trực
tiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong muốn của họ.
Đặc biệt, khi dịch vụ phát triển, khách hàng có thể nhắn tin đến doanh
nghiệp yêu cầu nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…). Việc này
cho phép khách hàng có thể nhanh chóng nhận được những thông tin cần
thiết, tạo điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ.

11
Các chương trình nhắn tin, bình chọn trúng thưởng
Với việc cung cấp tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu

Không những vậy, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động tỏ ra hiệu
quả bởi mức độ tiếp cận khách hàng và khả năng lưu lại trong trí nhớ khách
hàng cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác.
Bảng 2.2 Tính hiệu quả của quảng cáo qua SMS so với các phương tiện
truyền thông khác

Phương tiện Mức độ tiếp cận Chi phí Khả năng duy trì
Truyền hình Cao nhất Rất cao Tốt
Truyền thanh Trung bình Trung bình Kém
Internet [Banner] Cao Trung bình Đang giảm sút
Email Cao Rất thấp Rất thấp
Truyền thông in ấn Thấp Cao Cao
Điện thoại Trung bình Cao Trung bình
Fax Thấp Trung bình Thấp
Các dạng thư tín Cao Cao Trung bình
SMS Độ tiếp cận cao Trung bình Khả năng duy trì cao

Nguồn: Boone và Kurtz (1998)
13
Có được điều đó bởi hầu hết người sử dụng đều đọc tin nhắn khi chúng
được gửi đến cho dù đó là những tin nhắn quảng cáo hay tin nhắn rác. Một
khi đó là những thông điệp hữu ích đối với họ thì những tin nhắn này có thể
được lưu lại trong máy hoặc gửi cho người thân, bạn bè… – những khách
hàng tiềm năng khác.
Giúp tiết kiệm chi phí, thời gian
Mỗi tin nhắn chỉ giới hạn tối đa trong 160 kí tự, do đó thông tin mà tin
nhắn gửi đến khách hàng chỉ mang tính chất thông báo vắn tắt, gợi mở chứ

khách hàng có thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua
sắm của họ.
Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản
và chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí
của người tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm
gia tăng sự trung thành của họ.
Giúp đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp
Tính tương tác của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động có thể tạo
ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Song song với
việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo của mình, doanh nghiệp có thể theo
dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm. Trên cơ
sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình
của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến
dịch quảng cáo là bao nhiêu.
Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch
quảng cáo qua điện thoại di động và kịp thời điều chỉnh chiến lược quảng cáo
của mình.