BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIM THOA

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ
TRƯỜNG THUỐC THÚ Y THỦY SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIM THOA

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THUỐC THÚ Y THỦY SẢN
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hướng Nghiên Cứu
Mã Số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người Hướng Dẫn Khoa Học: TS. Nguyễn Hữu Dũng

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- 2016



2.1.2. Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua ..................8
2.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................9
2.2.1. Khái niệm về thương hiệu .............................................................9
2.2.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................10
2.2.3. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu ......................................15
2.2.4. Các mô hình giá trị thương hiệu .................................................16
2.2.4.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)...................16
2.2.4.2. Định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET ...................18
2.2.4.3. Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS.......................19


2.2.4.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003) ...............20
2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua .....................22
2.4. Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến quyết định mua...23
2.4.1. Nghiên Cứu của Maryam tại Iran (2012) ....................................23
2.4.2. Nghiên cứu của Frioozeh và cộng sự (2013) ..............................24
2.4.3. Nghiên cứu của Farah Ahmad & Najeeb U. K. Sherwani (2015)24
2.5 Đặc điểm ngành thuốc TYTS tại Đồng Bằng Sông Cửu Long ...........25
2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.................27
2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................27
2.6.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................32
2.6.3. Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu ............................................33
3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................38
3.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................38
3.2. Nghiên cứu định tính ...........................................................................39
3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................46
3.3.1. Mô hình nghiên cứu định lượng..................................................46
3.3.2. Xây dựng thang đo nhận thức thương hiệu .................................47
3.3.3. Xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận ...................................48
3.3.4. Xây dựng thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............................50

phẩm thuốc TYTS................................................................................82
5.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CP: Cổ phần
CPSH: Chế phẩm sinh học
CTY: Công Ty
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
NN_PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn
NTTS: Nuôi trồng thủy sản
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống
kê)
TH: Thương hiệu
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TYTS: Thú y thủy sản


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng tổng hợp biến nghiên cứu định tính ......................................30
Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nghiên cứu định tính...........................................41
Bảng 3.2: Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng nhận thức thương hiệu .......48
Bảng 3.3: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng cảm nhận thướng hiệu .......49
Bảng 3.4: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng liên tưởng thương hiệu.......51
Bảng 3.5: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng trung thành thương hiệu.....52
Bảng 3.6. Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến
quyết định mua .................................................................................................53

1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Tổng cục Giám sát chất lượng, Kiểm tra và Kiểm dịch thực vật (AQSIQ) chỉ ra
các số liệu xuất khẩu thủy sản của Việt Nam trong 4 tháng đầu năm với hơn 22 tỷ
USD cho các thủy sản nuôi trồng, tăng 31.2% so với năm 2014 trong đó xuất khẩu
sang thi trường Mỹ tăng 85% với trị giá xuất khẩu đạt 547 triệu USD, chiếm
24.59% tổng sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Việt Nam, bên cạnh đó Việt Nam
xuất khẩu vào thị trường Nhật cũng tăng 19% và Hàn Quốc tăng 36.1%. cơ quan
này cũng nêu ra Việt Nam mong muốn nâng trị giá xuất khẩu các mặt hàng thủy sản
lên từ 8-9 tỉ USD vào năm 2020.
Theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, với hệ số chuyển đổi thức ăn
(FCR) cho nuôi tôm mặn lợ thâm canh/bán thâm canh (TC/BTC) từ 1,2-1,4 thì dự
đoán tới hết năm 2015 nhu cầu thức ăn (TA) chỉ riêng cho nuôi TC/BTC tôm mặn
lợ cũng ở mức 0,35-0,4 triệu tấn. Tính từ 2010 tới 2014 số công ty kinh doanh thuốc
thú y thủy sản (TYTS) cho nuôi cá tra và tôm ở khu vực trung tâm ĐBSCL đã tăng
từ 18 lên 115 và số mặt hàng thuốc TYTS đã tăng lên tới 145. Đối với nuôi tôm ven
biển của khu vực đồng bằng song cửu long (ĐBSCL) thì từ nuôi quảng canh cải
tiến có sử dụng khoảng 15 mặt hàng thuốc TYTS đã tăng tới 983 mặt hàng cho nuôi
TC/BTC (trong trại sản xuất tôm giống sử dụng 35 mặt hàng).
Theo thống kê của Trung tâm chính sách và chiến lược nông nghiệp nông thôn
miền Nam (SCAP), hiện tại VN có khoảng 530 loại vắc xin, kháng sinh sử dụng
trong chăn nuôi thủy sản với khoảng 51 đơn vị sản xuất và nhập khẩu. Có đến 80%
loại vắc xin được cấp phép lưu hành tại VN có nguồn gốc nhập khẩu từ 17 quốc gia.
Đứng đầu là Hà Lan với hơn 80 loại vắc xin, tiếp theo là Mỹ và Pháp. Và một điều
đáng buồn là doanh thu từ việc sản xuất vắc xin, kháng sinh và các chế phẩm xử lý
môi trường trong nước hiện nay chỉ chiếm chưa tới 5% tổng doanh thu trên toàn thị
trường, 95% còn lại với doanh thu hàng ngàn tỉ đồng đã rơi vào tay nước ngoài.
Trong khi hệ thống thú y thủy sản trong nước không phát huy được hiệu quả hoạt
động bán hàng tiêu thụ hàng hóa, các công ty cung cấp thuốc thú y (đa số của nước



quyết định mua tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc TYTS
Thứ 2: Xây dựng mô hình đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết
định mua của người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực DBSCL


3

Thứ 3: Đo lường ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của
người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực đồng bằng sông cửu long.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
thuốc thú y thủy sản.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân chăn nuôi tôm tại khu
vực đồng bằng Sông Cửu Long.
Người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm thuốc thú y thủy sản
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Các vấn đề trong công tác quản trị về thương hiệu như chiến lược xây dựng
thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp và hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Vì vậy, người viết sẽ căn
cứ vào cơ sở lý luận của 2 nội dung này.
Xây dựng mô hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định mua các
sản phẩm thuốc thú y thủy sản của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực đồng bằng
Sông Cửu Long.
Các sản phẩm thuốc thú y được tiến hành nghiên cứu bao gồm các chế phẩm sinh
học, thuốc, và các hóa chất sử dụng trong nuôi tôm. Các cụm từ này sẽ được làm rõ
hơn ở Chương 2.
Phạm vi về không gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tại 3 khu vực chủ
chốt của các doanh nghiệp.

định tính thông qua phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa, phân tích mang tính hệ
thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích mang tính hệ
thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích, lý giải các vấn đề
lý luận và thực tiễn về hoạt động xây dựng thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của
thương hiệu đến quyết định mua của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực Đồng
Bằng Sông Cửu Long.
Bên cạnh đó, với phương pháp nghiên cứu định tính, người nghiên cứu cũng sử
dụng tài liệu thứ cấp như sách báo về chuyên ngành thủy sản, báo các thống kê của
cục thú y thủy sản, các dự án nghiên cứu thuộc ngành thuốc thú y thủy sản và tham
khảo ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý trong các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
Phương pháp định lượng được tác giả sử dụng thông qua việc tính toán đo lường
các sữ kiện trên cơ sở các dữ liệu thu thập được số hóa nhằm thực hiện các phân
tích thống kê. Bằng các sử dụng hệ thống bảng câu hỏi được chuẩn bị trước, tập
trung chủ yếu vào các nội dung chứa đựng lương thông tin lớn nhất liên quan đến


5

phân tích mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng
trong lĩnh vực thuốc thú y thủy sản.
a.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Quá trình nghiên cứu định lượng thì

đối tượng nghiên cứu chính là người dân nuôi trồng thủy sản tại khu vực Đồng
Bằng Sông Cửu Long
o Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hành vi mua hàng của người
dân tại các đại lý kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
o Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏiđược


Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp

tham gia trên thị trường sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản.
-

Đo lường mực độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết

định mua thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản.


6

1.7. Kết cấu của đề tài
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và
giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua. Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm
nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ở chương 3, người viết tiến hành thiết kế nghiên cứu, tổng quát các phương
pháp nghiên cứu, tóm tắt nội dung nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo định
lượng, nghiên cứu chính thức thông qua các phương pháp xử lý dữ liệu, phân tích,
và kiểm định.
CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 4 bao gốm mô tả thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo,
phân tích nhân tố, phân tích hồi quy xác định các nhóm nhân tố giá trị thương hiệu
ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản, kiểm định thang đo.

kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản
phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự
tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989).Nghiên
cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và
dự đoán được hànhvi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu


8

dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ
mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975)
Cụ thể, người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, nghiên cứu
thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và hành vi sau khi mua.
2.1.2. Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua
Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái
độ đối với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ
niềm tin về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính. Mô hình giá trị kỳ vọng của
sự hình thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch
vụ bằng cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm
quan trọng
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô
hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý
định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện
hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một
hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ
quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá
nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sang của một người để thực hiện những
hành vi nhất định.
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior)

chữ, số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt giữa sản phẩm và
thương phẩm”
- Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11/ Việt Nam: nhãn hiệu nếu được bảo hộ sẽ
đáp ứng được các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình baa chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2) có khả năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hóa, dịch vụ khác”
- Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng,
hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cả
đối thủ cạnh tranh”
- Patrici F.Nicolion (2000): “ thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những
cam kết riêng về mặt giá trị”
- Al Ries (2002): “ thương hiệu là một ý hay, một khái niệm duy nhất trong đầu
khách hàng của bạn khi họ nghe tới công ty của bạn”


10

- Theo Philip Kotler “Thương hiệu là tổng hợp tất cảcác yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần
được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng
(Kotler, 1991, 8 trang442). Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm
này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng.
2.2.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Theo Philip Kotler (2012) “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với
sản phẩm dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và

công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”
 Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán”. Giá trị
thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển giá trị thương hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Để
đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng
thứ 2 (theo quan điểm của người tiêu dùng) để thực hiện việc đo lường các thành
phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm. Sau đây là một số nghiên cứu
về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của
người tiêu dùng.
Khoa học marketing (Leuthesser, 1988): Giá trị thương hiệu là tập hợp những
liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương
hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn
nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu "như là một tập hợp các tài
sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng
mà thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho
một công ty hoặc cho các khách hàng của công ty đó", Giá trị thương hiệu có thể
giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến


12

sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách
hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách
hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Aaker cho rằng giá trị thương hiệu
bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu,
chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự liên tưởng hiệu và các giá trị tài sản khác của
thương

quả của các chương trình
marketing
- Lòng trung thành với thương
hiệu
- Giá cả/ Lợi nhuận

- Tăng mức độ hài lòng khi
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
- Mở rộng thương hiệu
sử dụng
(Nguồn: Quản trị giá trị thương hiệu , Aaker D.a.., 1991)
- Đòn bẩy thương mại

Theo Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng
- Lợi thế cạnh tranh

giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương
hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu
đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi
của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn
thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó,
những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu,
những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua


13

thời gian.Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị
thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách
hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho

Quan hệ
thương hiệu
- Trung
thành
- Gắn bó

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Kotler, P…, 2003 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Vũ
Trọng Hùng, 2009, TPHCM NXB La động- xã hội)
Theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu trong một
thị trường có sự khác biệt về thương hiệu so với một thị trường không có sự khác
biệt thương hiệu nào thì thương hiệu là một tín hiệu hoặc về bản chất của sản phẩm,
chất lượng dịch vụ,lòng tin thương hiệu,hình ảnh / trạng thái.


14

Theo quan điểm của Kamakura và Russell (1993) hay (Lassar và cộng sự, 1995).
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với
thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ
của mình.
Theo quan điểm của Lassarvà cộng sự (1995) nhận thức của người tiêu dùng về
tính ưu việt tổng thể của sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh với các nhãn
hiệu khác. Năm chiều hướng nhận thức của giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm
nhận về thương hiệu.
Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng nghiên
cứu về giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ
ràng về giá trị thương hiệu, trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã
nghiên cứu trước đó. Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) với hai

nghiệp. Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành
công trong tương lai. Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty
này hơn là một công ty khác. Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và
gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu
là đáng kể.
-

Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, thậm

chí sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình
thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền
thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều
này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong
quá trình cạnh tranh nhanh hơn tốt hơn và rẻ hơn.
Khả năng phòng thủ: Một thực tế là các nhãn hiệu, thương hiệu mặc dù là tài
sản vô hình và có giá trị lớn nhưng đã hướng các chủ doanh nghiệp tập trung bảo vệ
chúng. Điều này xảy ra cùng xu hướng chung của thế giới đối với tài sản trí tuệ là
giúp cho sự bảo hộ có thể thực hiện được và toàn diện.
Hoạt động chứng khoán: Mức dòng tiền mặt là yếu tố quyết định quan trọng
nhất của giá trị cổ phiếu. Dòng tiền của một thương hiệu được xác định bởi 4 yếu
tố: Giá thành, tốc độ tăng trưởng, chi phí và tổng đầu tư. Nếu một thương hiệu có
thể đạt được giá trị thương hiệu cao hơn thì điều này cũng có ảnh hưởng lớn tới giá
trị của nó. Có một bằng chứng rõ ràng là những thương hiệu thành công thường đạt
được giá trị tăng thêm cao.


16

2.2.4. Các mô hình giá trị thương hiệu
2.2.4.1.