B GIÁO DO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******
&&
******

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO
THÔNG QUA THÁI ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ VINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC

Nha Trang - năm 2014


Vi s nhit y trách nhim ca Tia
mình.
Xin chân thành cng ngh Du lch - 
mi Ngh ng nghiu kin cho tôi trong quá
trình nghiên cu.
Tôi t c nhi tiêu dùng bt git Omo trên
a bàn thành ph  li bng câu hi kho sát làm ngun d liu cho
vic phân tích và cho ra kt qu nghiên cu ca luc này.
Cui cùng, xin trân trng cy cô trong Hng Bo v Lu
th tôi hoàn thin lu
Xin trân trọng cảm ơn! Nguyễn Thị Hằng Nga

iii MỤC LỤC
L i
LI C ii
MC LC iii
DANH MC CÁC T VIT TT v
DANH MC CÁC BNG BIU vi
DANH MC CÁC HÌNH V, BI viii
TÓM TT 1
PHN M U 2
1. Lý do ch tài 2
2. Mc tiêu nghiên cu 3
i ng và phm vi nghiên cu 4

3.1.2. Mô t thông tin mu 36
3.2. Ki 38
3.2.1. Kinh bng Cronbach alpha 38
3.2.2. Ki khám phá EFA 44
3.3. Kinh mô hình nghiên cu và các gi thit nghiên cu 51
3.3.1. Phân tích h s  51
3.3.2. Phân tích hi quy và kinh gi thuyt 54
 62
3.3.4. Phân tích thc rút ra t kt qu phân tích hi qui 65
3.4. Kt qu kinh các gi thuyt nghiên cu trong mô hình 68
Tóm t 68
 KT QU  XUT MT S GII PHÁP 69
ng giá tr u bt git 69
ng 70
4.1.2. Mô hình lý thuyt 71
4.2. Kt qu ng giá tr u bt gi i tiêu
dùng 72
4.3. Mt s kin ngh nhm nâng cao giá tr u bt git Omo 73
KT LUN 75
TÀI LIU THAM KHO 77
PH LC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. AW: Brand Awareness (Nhn biu)
2. BE: Brand Equity (Giá tr hiu)

Bng 3.9. Kt qu Cronbach alpha c 42
Bng 3.10. Kt qu Cronbach alpha c 42
Bng 3.11. Kt qu Cronbach alpha c 43
Bng 3.12. Kt qu EFA ca các nhân t c lp 45
Bng 3.13. Kt qu EFA ca các nhân t c lp ln cui cùng 47
Bng 3.14. Kt qu EFA c u 48
B nh Cronbach Anpha và EFA 50
Bng 3.16. Ma trn h s a các bin 52
Bng 3.17. H s nh R-Square (Ln 1) 54
Bng 3.18. Phân tích Anova (Ln 1) 54
Bng 3.19. H s hi quy (Ln 1) 54
Bng 3.20. H s nh R-Square (Ln 2) 56
Bng 3.21. Phân tích Anova (Ln 2) 57
vii Bng 3.22. H s hi quy (Ln 2) 57
Bng 3.23. Kt qu kinh Levence theo gii tính 63
Bng 3.24. Phân tích kt qu ANOVA theo gii tính 63
Bng 3.25. Kt qu kinh Levence 63
Bng 3.26. Phân tích kt qu ANOVA theo nhóm tui 63
Bng 3.27. Kt qu kinh Levence 64
Bng 3.28. Phân tích kt qu ANOVA theo tình trng hôn nhân 64
Bng 3.29. Kt qu kinh Levence 65
Bng 3.30. Phân tích kt qu ANOVA theo thu nhp hàng tháng 65
Bng 3.31. Kt qu thn biu 65
Bng 3.32. Kt qu thu 66
Bng 3.33. Kt qu thng cm nhu 67
Bng 3.34. Kt qu thu 67


nghiên cu này mt mô hình lý thuyt cùng vng các khái
nim trong mô hình. Mt nghiên cnh lng vi mu là 500 ngc
thc hi kinh mô hình lý thuyt.
Kt qu kim nh các thang o cho thy các thang o u chnh u
t  tin cy và giá tr cho phép. Kt qu này nhm khng nh li s phù hp ca
thang o ã có ti Vit Nam v giá tr u và b sung thêm mt s các thang
p vi thc tin.
Kt qu kim y mô hình lý thuyt u chnh phù hp
vi d liu th ng. C th trong các yu t ng vào giá tr u thì yu
t quan trng nht vn là xu , tip theo là yu t trung
thành n là yu t nhn bit  và sau cùng là yu t
chng cm nhn  ng yu nht.
Các kt qu thu c góp phn b sung vào thc tin qun lý. Nó giúp cho các
nhà qun tr tip th và qun lý doanh nghip hiu bi giá tr thng hiu
bt git và mi quan h gia thái  i tiêu dùng i vi giá tr u bt
git, t ó có th u có hiu qu 

2 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài



            
vai trò 
  và giá
. Mt trong nh
  m b    

y vic xây dng và phát triu bt Omo là v sng còn
ca công ty.
Ngay t khi thâm nhp vào th ng Vi chú trng vào
vic xây dng giá tr u ca mình và các sn phc lòng tin
trong khách hàng. Tuy vy,  c hiu qu ca vic xây dng và phát trin
u thì cn công sc và thi gian. Vi my c s
cn thi u cho công ty, tôi ch tài: “Giá trị
thƣơng hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP
Vinh” làm nghiên cu cho lua mình.
Nghiên cu này i sâu vào nghiên cu mc  ng ca thái  i tiêu
dùng i vi vic xây dng giá tr u bt git ti th ng TP Vinh. H
na, th ng hàng tiêu dùng trong nhn mnh mc bit
k t khi nn kinh t c ta gia nhp T chc thng mi th gii (WTO), các doanh
nghip ã chú trng h xây dng và phát triu. Trong quá trình
u, các nhà làm marketing ti th ng Vit Nam vn chú trng n
vic qung bá cho th các thang lng ca Nguy
Th (2002), nghiên cu này s dng liu chnh, b sung cho phù hp vi mc
ích nghiên cu và phù hp vu bt git ti th ng TP Vinh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cu này s dng mô hình o lng v giá tr thng hiu ca Nguyn
 (2002)  ng giá tr thng hiu bt git ti th ng TP Vinh.
Nghiên c cho các nhà sn xut mt hàng bt git nói riêng và mt
hàng tiêu dùng luân chuyn nhanh (FMCG) - là nhng mc tiêu th nhanh
vi giá khá thc sn xut và tiêu th vi s ng rt ln nên có th 
li cho nhà sn xut li nhun cao - ng giá tr u ca mình
4 và thy c mc  nh hng ca thái  i tiêu dùng ti giá tr ng hiu 

5 ci tiêu dùng. Kt qu cc nghiên cu này s có nhng thông tin mua sm
c t ng mt bng câu hi phng vb.
c 2 ca nghiên c là nghiên cnh tính, s tin hành phng vn
trc tip theo cá nhân khong 15 - 20 i nhu chnh li cu trúc bng câu hi
cho phù hp, chnh sa li t ng, và hoàn chnh bng câu hi cho nghiên cu chính
thc. Trong phn nghiên cnh tính s có phi cùng vi nhng chuyên gia
là nhng qun lý ti các siêu th, trung i, các ca hàng có quy mô ln.
* Nghiên cu chính thc là nghiên cng, s dng
vn trc tip tng cá nhân da trên bng câu hi chi tic s d thu thp d
liu. Mc chn tin, c mu cho nghiên cu khong 490
n 520. Các d liu sau khi thu thp v s c x lý và phân tích da trên phn
mm phân tích thng kê SPSS 18.0.
5. Đóng góp của luận văn
Nghiên c  tài: “Giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ
ngƣời tiêu dùng tại TP Vinh là cn thing, giúp cho các nhà
qun tr có nhng thông tin cn thit và nhn thy c tm quan trng ca vic xây
dng giá tr i vi mt hàng luân chuyn nhanh. T các nhà
qun tr c mt cách nhìn toàn din  c tm ngày càng
nâng cao giá tr u.  tài th hin qua các n
-  u bt gi i tiêu dùng.
-  xung và gii pháp giúp nâng cao giá tr u cho sn phm
t hàng luân chuyn nhanh.
6. Kết cấu của luận văn
PHẦN MỞ ĐẦU
Ni dung phn này s trình bày các ni dung v lý do ch  tài, mc tiêu
nghiên cng và phm vi nghiên c
kt cu ca lu

marketing vì th u chính là nhng gì marketing xây d ng 
cung cp li ích cho khách hàng mc tiêu ca mình (Nguyn  & ctg, 2007).
Hi  n pháp lý ca Vi  
hiu không phi là mng mi trong s hu trí tu mà
là mt thut ng ph bic s d  cp ti nhãn
hiu hàng hóu sn phi ca t chc cá nhân dùng trong
hong kinh doanh, các ch da lý và tên gi xut x hàng hóa. Có nhiu quan
im v ng hiu ó th chia ra thành hai quan ió là quan im
truyn thng và quan im tng hp.
Theo quan im truyn thng, p Hi Marketing Hoa K thì thng
hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t
trên nhm mc ích  nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân
bit vng hiu ca i th cnh tranh (Bennett PD (ed), 1995). im
này tn ti trong mt thn cui th k 20, quan im v ã
có nhiu thay i, các nhà nghiên c  c này cho rng quan im này
không th gic vai trò ca thu trong nn kinh t toàn cu và cnh
tranh gay gt.
Theo quan im tng hp v ng hiu cho rng hiu không ch là mt
cái tên hay biu tng mà nó phc tu. Nó là tp hp các thuc tính cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h òi hi. Quan im này cho rng, sn
phm ch là mt thành phn cng hiu, ch yu cung cp li ích ch
ngi tiêu dùng và nó ch là mt thành phn ca sn phm. Các thành phn
8 phm, giá c, phân phi và chiêu th ng ch là thành phn ca m ng hiu
(Ambler T & Styles C, 1996).


Thuộc tính

hiu chính là nhng gì nhà marketing xây d cung cp li ích cho
khách hàng mc tiêu cu bao gi 
mt s kt hp gia các thuc tính hu hình và vô hình (Nguy và Nguyn
Th Mai Trang, 2002). Vì th, hai quan im v c minh ha 
Hình 1.1.
Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu

Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

im sn phm là thành phn cc chp nhn
trong thc tin, cng nhi khoa hc kinh t. Ngi tiêu dùng có hai nhu cu,
ó là (1) nhu cu v chu v tâm lý. Sn phm ch cung cp nhu
cu ch   ng hiu mi cung cp nhu cu v tâm lý (Hankinson &
Cowking, 1996). Stephen King ca tp Sn phm là nhng gì
c sn xut trong nhà máy, thng hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có
th b bc bi các i th c   u là tài sn riêng ca
công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu nu thành công
s không bao gi lc hu, 1991). Trong hoông tip th ngày nay, th
hiu ã c s dng ph bin thay th cho sn phm.
1.1.2. Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu
T n nay các nghiên cu s trung thành ca khách hàng  c 
 Vit nam mi ch  trung thành v hành vi và nó không th gii thích mi
quan h bi xng gia s tho mãn và s i sao mt khách hàng
tho mãn không phi sao mt khách hàng không tho
   i trung thành? Câu tr li là thiu s cam kt (Ph c K,
12/09/2011, mbavn.org).


Hình 1.2. Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu
(Hankison & Cowking, 1996)
1.1.3. Thái độ ngƣời tiêu dùng
 i tiêu dùng (consumer attitudes) là mt khái nim quan trng trong
Marketing. Có nhiu khái nim v . Nó có th m cht
c hình thành do tri th phn ng mt cách thin cm hay ác cm vi mt vt,
s vic c th (Hayes N, 2000). Có nhiu mô hình v , tuy nhiên, mô hình v ba
thành phn c c chp nh.
Hành vi
u
u kin
quan h
Cam kt/gn bó
Hành vi khách hàng
Liên kt
u
Tín
nhim
Tha mãn
Liên kt
cá nhân
Liên kt
t chc
năng
Thái độ/tình cảm
cảm
Tự nhận thức
Trung
thành hành

c tính
c   (multiattribute     c s dng ph bin trong
nghiên cu hành vi tiêu dùng. Lý thuyt này vn xem xét ba thành phn ca
, tuy vc th hii nhng dng khác nhau. Theo lý thuy
thuc tính c thì thành phn c
i vi mc biu hi
A
x
=




i
e
i
: A
x
 ci vu X; b
i
là nim tin
ca h vi thuc tính i cu X, e
i
a h v thuc tính i, và n là
ng
hành vi
Hiu bit
Cm xúc
12


Lý thuyt v    gii thích giá tr u ca doanh nghip
 i tiêu dùng.
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu
V  n, giá tr  u nhn mn tm quan trng v vai trò ca
u trong các chic marketing. Khái nic xây
dng trên nhiu nguyên lý v qun tr u. Nguyên nhân là nó thích ng vi
các tin b v lý thuyt và nghiên cu hin ti, nhm vào nhng thách thc mi ca
qun tr u to ra bi. Tuy nhiên khái nim
giá tr u có kh i nhiu sáng t mi và hu ích (Keller, 1993).
 u là tp hp nhãn hiu, nhng tài sn nhãn hiu,
ng (ký hic thêm vào hay tr c cung cp giá tr
bi sn phm hoc dch v t sn xut hoc khách hàng ca nhà sn xut cho nhng
tài sn hoc tin n nm i giá tr u, chúng phc liên kt vi tên và
bing cu (Aaker, 1991).
Có nhiim và cách ánh giá khác nhau v giá tr  u. Theo
Lassar & ó là giá tr ng hiu heo quan
im u t im khách hàng.
ánh giá giá tr ng hiu theo quan im tài chính óng góp vào vic ánh giá tài
Niềm
tin về X
Thái độ
đối với X
Xu hướng
tiêu dùng X
Tiêu
dùng X
13 sn ca công ty. Tuy nhiên cách ánh giá này không giúp nhiu cho nhà qun tr

nhn bit v  u bao gm: nh   u (brand recall) và nhn ra
14 ng hiu (brand recognition). Trong n tng v u bao gm: các loi
thuc tính   u (types of brand association) nhc tính
(attributes), l (attitudes); kh np nhn các thuc tính
u (favorability of brand associations); sc mnh ca các
thuc tính ng hành cùng thng hiu (strength of brand associations); c áo
ca các thuu (uniqueness of brand associations). Và
trong các thuc tính con  trên li bao gm các thuc tính con khác nhi ích thuc
v chi ích thuc v kinh nghim (experiential), li ích có tính
ch
 n ca giá tr u, gm: (1)
chng cm nhn (perceived quality), (2) giá tr cm nhn (perceived value), (3) n
ng v ng hiu (brand image), (4) lòng tin v u (trustworthiness), (5)
cm tng ca khách hàng v u (commitment).
Ti Vit Nam, Nguyn ình Th & ctg (2002) ã ành phn ca giá
tr thu, gm: (1) nhn bit thu, (2) ch ng cm nhn, (3) lòng
ng hiu (brand passion) bao g  ng tiêu dùng và
trung thành thu.
im v giá tr thu trên ây tuy có nhng im tng,
n còn có s khác bit. Vì giá tr ng hiu là mt khái nim a thành phn.
Do ó có rt nhiu cách  xây dng giá tr u. iu này cho thy rng
giá tr ng hiu là mt khái nim phc tp và hin na thng nht cao
v các thành phn ca giá tr ng hiu. S khác bit này còn th hin  trong th
ng sn phm hu hình và th ng sn phm dch va, vic xác nh các
bin nào là bin thành phn ca giá tr u, bin nào là bin nguyên nhân và
kt qu ca giá tr u không phi là vin và d dàng (Nguyn
ình Th, 2002).


Hình 1.6. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995)
Giá trị thƣơng
hiệu
Lòng trung thành thƣơng
hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành
cùng thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Giá trị
thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Ấn tƣợng về thƣơng hiệu
Lòng tin về thƣơng hiệu
Giá trị cảm nhận
Cảm tƣởng của khách
hàng về thƣơng hiệu
16 1.2.3. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
 ng giá tr ng hiu ca các tác gi trên th gii,
Nguyình Th ã xây dng mô hình ng giá tr u ti th

thƣơng
hiệu
Chất lƣợng cảm
nhận thƣơng hiệu
Lòng đam mê
thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng
hiệu
Thích thú
thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu
dùng thƣơng
hiệu
Lòng trung
thành thƣơng
hiệu

Trích đoạn Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Nghiên cứu định tính Thang đo giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Thang đo giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo trong mô hình nghiên cứu Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo

---