BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

LÊ NGỌC MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận Văn: “Ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi tiến hành khảo sát, tham khảo tài liệu và viết. Luận
văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá

Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan ...................................................................................................................i
Lời cảm ơn .......................................................................................................................ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục bảng ...............................................................................................................vi
Danh mục hình............................................................................................................. viii
Danh mục từ viết tắt .......................................................................................................ix
Tóm tắt luận văn .............................................................................................................. x
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.1.1 Tình hình thị trường điện thoại di động thông minh tại Việt Nam ..................... 1
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ....................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa đề tài ............................................................................................................ 5
1.6 Kết cấu của đề tài ...................................................................................................... 5
Tóm tắt chương 1............................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 6
2.1 Một số khái niệm có liên quan .................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm thương hiệu ...................................................................................... 6
2.1.2 Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau ........................................... 8
2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng .............................................................................. 10
iii


2. 1.4 Ý định mua ....................................................................................................... 12
2.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước ......................................... 15

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng hôn nhân gia đình ................................... 62
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo độ tuổi .............................. 63
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo trình độ học vấn ............... 65
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo nghề nghiệp ....................... 66
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo thu nhập ............................. 67
Tóm tắt chương 4............................................................................................................... 68
CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................... 70
5.1 Kết luận và ý nghĩa những kết quả nghiên cứu ......................................................... 70
5.2 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây ................................... 71
5.3 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị ..................................................................... 72
5.3.1 Kiến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu ĐTTM ....................................... 72
5.3.2 Kiến nghị nâng cao chất lượng cảm nhận .......................................................... 74
5.3.3 Kiến nghị nâng cao tính cách thương hiệu ........................................................ 76
5.3.4 Kiến nghị nâng cao đam mê thương hiệu .......................................................... 78
5.3.5 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu ............................................. 79
5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 80
Tóm tắt chương 5............................................................................................................... 81
Danh mục tài liệu tham khảo ......................................................................................... xi
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... xii

v


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tóm tắt các công trình nghiên cứu..................................................................... 21
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................ 34
Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu ......................................................... 35
Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................... 36
Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................. 37



DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ....................................... 9
Hình 2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) ........................... 9
Hình 2.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng................................................................ 11
Hình 2.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ...................... 11
Hình 2.5 Quá trình người tiêu dùng ra quyết định mua của mô hình EKB ...................... 13
Hình 2.6 Mô hình TRA...................................................................................................... 14
Hình 2.7 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) .................................................... 15
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand & ctg (2011) ................... 16
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ............ 17
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq & ctg (2013) ..................... 18
Hình 2.11 Mô hình nghiên của Ghulam Shabir & ctg (2014) .......................................... 19
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Mahdi Borzooei and Maryam Asgari (2013) .......... 20
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................... 52

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
ĐTTM: Điện thoại thông minh

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN

tốc độ nhanh. Việt Nam là một trong ba thị trường điện thoại thông minh (smartphone)
tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực trong quý I/2014 với mức tăng trưởng 59% (Gfk
T
0

2
T3
0

2014). Thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua so với điện thoại cơ bản, tỷ lệ
T
2
3

người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng điện thoại di động. Việt Nam
là một trong thị trường có tỷ lệ dùng smartphone cao nhất, gần bắt kịp với các thị
trường đã phát triển trong tương lai gần (Nielsen 2014)
T
0

T
0

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Gfk vào cuối năm 2014, dựa trên
tổng số lượng máy tiêu thụ, Nokia vẫn giữ vị trí số 1 tại Việt Nam khi đạt 43,4% thị
phần, Samsung ở vị trí thứ hai với 20,1%. Về doanh thu, Samsung dẫn đầu với 29,4%,
Nokia 28,8%, Apple 10,6%, Oppo 6,3%, Sony 5,8%, Q-mobile 4,2%... Riêng về
smartphone, tại Việt Nam có gần 100 thương hiệu nhưng đa phần đều chiếm thị phần
rất nhỏ. Năm 2014, thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua điện thoại cơ bản, tỉ
T

Trên thị trường, bên cạnh những thương hiệu điện thoại di động nước ngoài quen
thuộc đang được bày bán trên thị trường Việt Nam như Nokia, Samsung, Sony
Ericsson, Apple… thì còn có một số lượng nhỏ các thương hiệu điện thoại di dộng của
Việt Nam như Q-mobile, FPT, Mobistar… phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác
nhau, hứa hẹn sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng. Nhưng việc lựa chọn một
model phù hợp đối với nhiều người chưa bao giờ là điều dễ dàng.
T
0

T
0

T
0

T
0

Ngoài kiểu dáng và giá thành của sản phẩm, thái độ của người bán hàng…thì
T
2
4

thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng.

T
2
4

Mỗi nhà sản xuất smartphone đều sở hữu các điểm mạnh và điểm yếu riêng, từ thiết kế

Nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh (Luận văn thạc sĩ của Hồ
Thanh Tùng, 2014); Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại
thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ của
Lương Trí Dũng, 2013); Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương
hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh
(Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Minh Thu, 2013)… cũng là những đề tài liên quan đến
thương hiệu và hành vi tiêu dùng, nhưng chủ yếu là mối quan hệ giữa hành vi đưa đến
sử dụng thương hiệu đó. Điều này cho thấy rất ít các nghiên cứu ngược lại là các yếu
tố thương hiệu tác động đến ý định mua điện thoại như thế nào.
Việc đo lường các yếu thương hiệu tác động đến ý định mua hàng cùa người tiêu
dùng rất quan trọng, đặc biệt là đối với thị trường điện thoại thông minh. Vì từ đó có
thể có hiểu biết một cách khoa học về tác động của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng
ra sao, đưa ra những cải tiến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu. Đồng thời giúp người
làm Marketing có những kế hoạch khác nhau cho hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể.
Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định
mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của khách
hàng trong thị trường điện thoại thông minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm
của khách hàng trong thị trường điện thoại thông minh.
3


- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu:
- Giá trị thương hiệu và ý định mua.

Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học cho những nhà nghiên cứu và ý
nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường điện thoại di
động nói chung và trong phân khúc điện thoại th ông minh nói riêng.
Đánh giá được vai trò của thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng, làm
cơ sở tham khảo cho những đề tài nghiên cứu của giảng viên, sinh viên, công ty nghiên
cứu trong lĩnh vực Marketing.
Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các kiến nghị về thương hiệu nhằm tăng ý định
mua của khách hàng, có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính
sách bán hàng, xây dựng thương hiệu… của các công ty kinh doanh điện thoại di động.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài có bố cục được chia làm 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương
pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống
các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong thị trường cạnh tranh toàn cầu này một loạt các sản phẩm tương tự có cả
T

Kotler and Keller (2006) đã nói rằng thương hiệu vô cùng quan trọng vì nó đại diện
cho trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh sẽ
mang đến lợi nhuận cao hơn đối với cổ đông so với thương hiệu yếu hơn. Đối với
marketing, thương hiệu được xem là vị trí trung tâm của các công cụ marketing vì

6


thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng với mục đích mang
lại lợi ích cho khách hàng.
Thương hiệu mạnh dẫn đến lợi thế cạnh tranh (Lee và Back, 2010), tăng lưu
T
6
1

lượng tiền mặt tổ chức và thúc đẩy thanh khoản (Miller và Muir, 2004), cung cấp giá
cao, lợi nhuận và lòng trung thành cho khách hàng (Madden & ctg, 2005) và cũng hỗ
trợ cơ hội mở rộng thương hiệu (Yasin & ctg, 2007).
Xây dựng tài sản thương hiệu được coi là một phần quan trọng của việc xây dựng
T
6
1

thương hiệu (Pappu & ctg, 2005). Vốn chủ sở hữu thương hiệu liên quan đến các tiện
ích gia tăng hoặc giá trị mà thương hiệu thêm vào các sản phẩm (Chen và Chang,
2008). Trong vài thập kỷ gần đây, khái niệm tài sản thương hiệu đã phát triển nhanh
chóng. Một lý do cho sự phổ biến của nó là vai trò chiến lược và tầm quan trọng trong
việc có được lợi thế cạnh tranh trong các quyết định quản lý chiến lược. Tài sản
thương hiệu là thước đo thích hợp để đánh giá các tác động dài hạn của quyết định
marketing (Atilgan& ctg, 2005). Xây dựng tốt giá trị thương hiệu làm tăng lòng trung

0

T
0

T
0

T
0

một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu
T
0

T
0

T
0

T
0

của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp (Tổ
T
0

T
0

liên tưởng thương hiệu bao gồm lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc
về trãi nghiệm (experiential), lợi ích thuộc về chất lượng biểu tượng (symbolic). Mô
hình của ông cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết,
cảm thấy, nghe thấy về thương hiệu đó.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn liền
với tên biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị
của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng. Giá trị thương hiệu là yếu tố
đặc biệt quan trọng tạo ra những khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh. Giá trị thương
hiệu gồm 4 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên
tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu và những tài sản sở hữu khác.

8


Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương
hiệu

Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu

Các yếu tố khác

Hình 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker, 1991
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Giá trị thương hiệu theo 2 quan điểm là (1) tài chính và (2) theo quan điểm người

Các yếu tố về thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, hiện nay vẫn chưa có sự
thống nhất cao về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó các mô hình
về thương hiệu và các thang đo được sử dụng theo Keller, Aaker, Lassar & ctg được
xây dựng tại các thị trường đã phát triển, do đó phải điều chỉnh cho phù hợp với thị
trường Việt Nam. Trên thực tế đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu, được điều chỉnh
dựa trên mô hình gốc đã được ứng dụng thành công.
2.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là quá trình và các chuỗi các hành động của con người gắn
liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mau bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa
những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cùa họ. Theo Kotler và
Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thề của một cá nhân khi thực
hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Còn Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng phải trả lời được những câu hỏi: Khách hàng, họ là ai? Họ cần mua gì? Khi
nào họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua? Khi biết được những lý do này thì sẽ
biết được ý muốn của người tiêu dùng như thế nào, những lý do nào khiến khách hàng
lựa chọn hoặc không lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này và thương hiệu khác.
Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá phức tạp bởi vì có nhiều biến
tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Hành vi tiêu
dùng được miêu tả như sau:
10


Môi trường

Hộp đen của
người mua


chuộng mua hàng
Hành vi mua:
mua gì? Khi nào?
Ở đâu? Bao
nhiêu?

Hành vi liên quan
đến thương hiệu
và công ty

Hình 2.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010. Principles of Marketing
Và cũng theo Perter and Donnelly (2009) quyết định mua của người tiêu dùng
bị tác động bởi những tố nghiên cứu theo mô hình sau:
Ảnh hưởng xã
hội

Ảnh hưởng tiếp
thị

Ảnh hưởng hoàn
cảnh

Ảnh hưởng tâm
lý

Quyết định mua của người tiêu
dùng

Hình 2.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

Nhậnthức
(Perception)
Thái độ (Attitudes)
Nhân cách

Đánh giá các biện pháp thay
thế
(Evaluation of Alternatives)
Quyết định / Mua
(Decision/Purchase)

(Demographics)
Quy chuẩn gia đình
(Opinion Family)
Ý kiến lãnh đạo
(Opinion leaders)
Nhóm tham khảo
(Reference groups)
Giai cấp xã hội (Social

(Personality)
Phong cách sống

Văn hóa (Culture)

Mua
(Post-Purchase)

class)
Chiến dịch Marketing

Intention)
Quy chuẩn chủ
quan (Subjective
Norms)

Hình 2.6 Mô hình TRA
Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen, 1975
TRA giải quyết các tác động của các thành phần nhận thức, thái độ, chuẩn mực xã
hội, và ý định, về hành vi (Guo & ctg, 2007). Theo lý thuyết này, hiệu suất hành vi của
một người được xác định bởi ý định hành vi của mình để thực hiện các hành vi đó, và
ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó (Malhotra và Galletta, 1999).
TRA giả định rằng hành vi xã hội của con người dưới sự kiểm soát của ý chí và có thể
được dự đoán từ ý định (Ajzen, 2002). Điều đó chứng tỏ rằng chúng ta có thể dự đoán
hành vi cụ thể từ những ý định tham gia vào các hành vi đang được xem xét (Ajzen và
Fishbein, 2005).
 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior )
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là
hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để
thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA
trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung
và hoàn cảnh nghiên cứu.
14