BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

TRẦN THỊ KIM NGÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

TRẦN THỊ KIM NGÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU …………………………………….1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài……………………………………………………………1
1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài…………………………………………3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu……………………………………….3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu

……………………………………………...4

……………………………………………………..5

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ……………………………………………...6
1.7. Bố cục của nghiên cứu …………………………………………………………….6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ………..………8
2.1. Giá trị thương hiệu …. …...…………………….…………………………………8
2.1.1. Thương hiệu…….…………………………………………………………….8
2.1.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu………...……..9
2.1.2.1. Nghiên cứu của Aaker (1991)………………………………………..…10
2.1.2.2 Nghiên cứu của Keller ( 1993) ……….…............................................11
2.1.2.3 Nghiên cứu của Lassar và cộng sự ( 1995)…...........................................11
2.1.2.4 Nghiên cứu của Yoo & cộng sự ( 2001)...................................................12
2.1.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)...13
2.2. Hành vi tiêu dùng……………………………………………………………..….14
2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng……………………………………………..14
2.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng…….....….………………………..………….….15
2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua ………………………….....17
2.3.1 Một số nghiên cứu ở nước ngoài…………………………………………….17
2.3.1.1 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2001)…………………………....17

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu…..…………………………………………….36
3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu……………………………….……37
CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………………………………………........42
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu…………………………………………………...……….42
4.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo …………………………………………..43
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ……………….43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) …………………………………...……45
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các biến độc lập …………45
4.2.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) thang đo biến phụ thuộc …………………….47
4.3 Phân tích hồi quy ……………...……………………………………………….48
4.3.1 Phân tích tương quan ……………………………………………………….48
iii


4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ………………………….50
4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả định hổi quy…………………………………….53
4.3.3.1 Giả định không có tương quan giữa các phần dư ………………………53
4.3.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính ……………………………………………..53
4.3.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn …………………………………53
4.3.3.4 Giả định không có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ………………..54
4.3.3.5 Giả định phương sai sai số không đổi …………………………………..54
4.3.4 Kiểm định khác biệt …………………………………………………...…...55
4.3.4.1 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng nam và
nữ……………………………………………………………………..…………55
4.3.4.2 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các
độ tuổi khác nhau ………………………………………………………………56
4.3.4.3 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các
nhóm trình độ khác nhau ……………………………...……………………... ..57
4.3.4.4 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các
nhóm nghề nghiệp khác nhau …………………………………………………. 58

Bảng 4.6. Ma trận tương quan ……… ………………………………………………. ..49
Bảng 4.7 Mô hình tóm tắt phân tích hồi quy ……………………………………….

50

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA ………………………………………………. 50
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy ………………………………………………... 51
Bảng 4.10 Tổ ng hơ ̣p kế t quả kiể m đinh
̣ giả thuyế t ……………………… ..…..…... 52
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Spearman ……………………………………………. 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính………………………….55
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ………………………...56
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến trình độ ……………………… 57
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ………………… .58
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập ……………………...59
Bảng 4.17: Giá trị thực trạng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua
điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM……………………………..60
Bảng 4.18: Kết quả so sánh mức độ quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu
đến hành vi mua điện thoại thông minh của khách hàng tại TP.HCM và giá trị thực
trạng của chúng ……………………………………………………………………….61

v


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker ( 1991)………..10
Hình 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)....12
Hình 2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Yoo & ctg (2001)……12
Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002)…………………………………………………………...13

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, trong các hoạt động về kinh tế, thương hiệu luôn là vấn đề thời sự
được các doanh nghiệp quan tâm một cách đặc biệt và là một trong những lựa chọn
tiêu biểu của người tiêu dùng. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức
độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Vì vậy, xác định và đo lường các thành
phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu từ những năm đầu thập niên 1990. Họ đã sớm
nhận biết rằng thương hiệu và giá trị thương hiệu là tài sản hết sức to lớn, là phương
tiện ghi nhận, thể hiện và bảo vệ thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn đinh,
phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường điện thoại di động năng
động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Và hiện nay một trong những dòng điện thoại
được ưa chuộng là điện thoại thông minh ( smartphone). Theo kết quả khảo sát hằng
quý về thị trường điện thoại châu Á, Thái Bình Dương của IDC thì 28,7 triệu chiếc
điện thoại di động (ĐTDĐ) đã được phân phối và bán ra tại thị trường Việt Nam trong
năm 2014, tăng 13% so với năm trước. Trong đó, điện thoại thông minh (smartphone)
có mức tăng trưởng cao nhất với 57% so với 2013. Kết quả khảo sát cũng chỉ rõ, năm
2014, tổng lượng smartphone chiếm 41% trên tổng thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam và
dự kiến sẽ lấn át dòng điện thoại phổ thông trong năm 2015. Với một thị trường đầy
tiềm năng như vậy thì nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng như Apple, Samsung,
Nokia, Sony Erisson, HTC, LG…đều, đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm
Smartphone với công nghệ hiện đại vào Việt Nam và sự cạnh tranh giữa các thương
hiệu là rất khốc liệt.
Xã hội ngày càng phát triển đi lên, người tiêu dùng thì ngày càng sắc sảo và khó
tính hơn. Song song với sự phát triển là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp,
sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng với nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu khác
nhau nên khách hàng càng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Đặc
1


2


1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu
về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một số
các nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu được như:
− Nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013) về ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh ở Iran.
− Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) về ảnh hưởng của các thành phần
giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong
nền công nghiệp ô tô.
− Nghiên cứu của Zhenyu Liu ( 2007) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
hàng vi mua của người tiêu dùng trong thị trường máy tính xách tay Trung
Quốc.
− Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) về ảnh hưởng
của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị
trường điện thoại di động Việt Nam.
− Nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”
Nhìn chung, các nghiên cứu này được thực hiện tại các thị trường khác nhau. Vì
thế, mô hình nghiên cứu và mức độ tham gia của các yếu tố giá trị thương hiệu vào
việc giải thích sự biến thiên hành vi người tiêu dùng cũng không giống nhau.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• Mục tiêu nghiên cứu
− Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu – áp dụng cho sản phẩm điện
thoại thông minh và phát triển thang đo các thành phần này.
− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi

phần của giá trị thương hiệu; hành vi khách hàng; ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
đến hành vi mua của khách hàng .
Về không gian: thị trường điện thoại thông minh tại thị trường TP. HCM. Trong
đó, đối tượng khảo sát là nghững người dân đã từng mua và có ý định mua điện thoại
thông minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2015 đến tháng 11 năm
2015.

4


1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện
thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây:
− Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ
thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, để tổng kết các lý thuyết và
các nghiên cứu về giá trị thương hiệu; các thành phần của giá trị thương hiệu; hành
vi khách hàng; ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng
đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương
hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
− Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm với sự tham gia của các khách hàng đã từng mua sản phẩm điện thoại thông
minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM, nhằm vừa khám phá vừa khẳng định
các thành phần của giá trị thương hiệu, cùng thang đo nháp các thành phần này và
hành vi mua của khách hàng trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo. Các
thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây đánh giá sơ bộ
thang đo, xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu, thực hiện các
điều chỉnh bổ sung cần thiết để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục
vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

cứu cũng sẽ góp phần phát triển thang đo những khái niệm này và kiểm định mô hình
lý thuyết về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu
dùng, vì thế có tác dụng bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
• Về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cung cấp các thông tin khoa học về sự
ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người
tiêu dùng tại TP.HCM. Đây sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoạch định các
chiến lược marketing quảng bá thương hiệu, chính sách phân phối, chính sách bán
hàng của các công ty sản xuất điện thoại đi động cũng như các nhà phân phối nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới
trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Cấu trúc của đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.
6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, giá trị thương hiệu và các thành
phần của giá trị thương hiệu, các nghiên cứu có liên quan. Chương này cũng trình bày
tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm
của khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương
pháp nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các
thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu thập

doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh
nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng
giá trị của doanh nghiệp.
Theo Kotler, thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
8


Theo Jack Trout, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự
thỏa mãn của người tiêu dùng.
Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì Thương hiệu là
khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn.
Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi ( Davis, 2000).
Theo Jonathan Gray và Kirby Hayes, thương hiệu là một tập hợp của việc nhận
thức trong tư tưởng người tiêu dùng, hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là
cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong xã hội
đầy rẫy thông tin.
Ở Việt Nam, GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả
những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và
những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tựu trung lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng cảm nhận
được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thương hiệu là một liên

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
hiệu đó.
Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần. Bốn thành
phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự
liên tưởng thương hiệu (brand association).
Nhận biết thương hiệu

Giá trị
thương
hiệu

Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker ( 1991)
(Nguồn: Aaker ,1991)
10


2.1.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)
Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt
mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc
marketing của thương hiệu đó. Kiến thức thương hiệu là tập hợp đầy đủ các liên tưởng
thương hiệu được liên kết với thương hiệu trong trí nhớ lâu dài của người tiêu dùng.
Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của
khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như
bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự

Ấn tượng
thương hiệu

Cảm tưởng về
thương hiệu
Lòng tin về
thương hiệu

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar và cộng sự (
1995)
(Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995)
2.1.2.4 Nghiên cứu của Yoo và cộng sự ( 2001)
Năm 2001 Yoo và cộng sự đã phát triển một mô hình đo lường giá trị thương
hiệu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Tuy nhiên, trong nghiên
cứu, Yoo và cộng sự không tìm thấy sự khác biệt giữa nhận biết thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu cho nên đã gom chúng thành một nhân tố. Kết quả phân tích của
Yoo và cộng sự (2001) đã đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu và kiểm định tác
động của mỗi thành phần đến gia trị thương hiệu. Ba thành phần đó là: (1) nhận biết
thương hiệu/ liên tưởng thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành
thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu/ liên
tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương
hiệu

Lòng trung thành thương
hiệu
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Yoo và cộng sự (

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002)
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Nghiên cứu đã khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam, xây dựng và đánh giá thang đo đo lường chúng và xây dựng
13


mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và thái
độ đối với chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ được thực hiện lấy mẫu nghiên cứu ở 1
dạng sản phẩm đó là dầu gội, cho nên có thể có sự khác biệt về thang đo lường của
cácdạng sản phẩm khác.
Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm là khác nhau. Trong các
quan điểm về giá trị thương hiệu thì quan điểm của Aaker được sử dụng phổ biến nhất.
Và ta có thể thấy điểm chung trong các mô hình là sử dụng một (hoặc nhiều hơn) yếu
tố của mô hình giá trị thương hiệu của Aaker.
2.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng.
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass 1, hành vi người tiêu dùng là sự tương
F
0

tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra trong quá trình tìm kiếm, chọn lựa, mua, sử dụng, đánh giá và quyết định
chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá nhân và mong muốn của họ.
2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo Kotler (2001, tr. 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được
những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng (hình
2.5)

Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm Quá trình ra
người mua quyết định

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá


- Định số lượng

Hình 2.5: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr.198)
Cũng theo Kotler (2001, tr. 220 - 229), để đi đến quyết định mua sắm, người
tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai
15


đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết
định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.6). Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình
ra quyết định của người tiêu dùng sẽ hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, giải thích
được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm. Trên cơ sở này, doanh nghiệp
có thể biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong từng giai
đoạn ra quyết định để từ đó có thể đề ra các chính sách hợp lý trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua