BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
DÀNH CHO NGHIÊN CỨU SINH NĂM 2010
Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
Mã số: NCS2010.10
Người thực hiện: Hồ Chí Dũng
HÀ NỘI, 2011
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 3
1.Tính cấp thiết của đề tài 4
2.Mục êu nghiên cứu 4
3.Phương pháp nghiên cứu 4
4.Phạm vi nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6
1.1 Hành vi người êu dùng 6
1.1.1 Những yếu tố tác động đến hành vi người êu dùng 6
1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người êu dùng 7
CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HÀNH VI
MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA HỌ 14
2.1 Tổng quan về người êu dùng Hà Nội 14
2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội 14
2.1.2 Hành vi mua hàng của người êu dùng Hà Nội 14
2.2 Phân ;ch hành vi mua hàng êu dùng nhanh của người êu dùng Hà Nội 17
2.2.1 Khái niệm hàng êu dùng nhanh 17
2.2.2 Phân loại hàng êu dùng nhanh 19
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng êu dùng nhanh 19

Việt Nam đang có những thay đổi sâu sắc về kinh tế và xã hội trong thời gian gần
đây. Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi
mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội” được lựa chọn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến đạt được các mục tiêu sau:
 Hệ thống hoá các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung của đề tài và qua
đó, đánh giá khái quát những kết quả và xác định những tồn tại của các công
trình đó.
 Phân tích và đánh giá xác đáng thực trạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hà Nội trong thời kỳ hội nhập quốc tế của Việt Nam, đồng thời xem xét ảnh
hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của họ.
 Đề xuất các giải pháp tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà
Nội đối với hàng tiêu dùng nhanh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sẽ được tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phương pháp biện
chứng – phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các phương pháp cụ thể được
sử dụng như: phương pháp tiếp cận hệ thống, điều tra khảo sát, quan sát, mô hình
hóa, phương pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được tập hợp và phân tích từ các xuất bản phẩm, tài liệu
đã công bố trong và ngoài nước nhằm so sánh khái quát và góp phần hiện thực hóa
4
những phán đoán, suy luận; góp phần kiểm định những giả thuyết mà đối tượng
nghiên cứu của đề tài hướng tới.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của người tiêu
dùng Hà Nội và tác động của thương hiệu đến hành vi của họ.
5
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng

định. Các yếu tố có tác dụng kích thích nhu cầu bao gồm: thời gian; những thay đổi
từ hoàn cảnh môi trường; sự đòi hỏi đồng bộ của sản phẩm; sự tiêu dùng sản phẩm;
những ảnh hưởng của marketing; và những khác biệt mang tính cá nhân.
2. Tìm kiếm thông tin
Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn
bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông
tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là
cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng
nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng
trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong
(internal search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu
lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua
so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng
phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông
tin bên ngoài bao gồm:
 Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)
 Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,
điểm bán hàng hay Internet)
 Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình)
 Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)
7
3. Nhận thức
Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng
chúng như thế nào là điều rất quan trọng với doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược
truyền thông. Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các yếu
tố bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá nhân.
Quá trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác động
(kích thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó.

mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Sự hài lòng hoặc không
hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo
của người tiêu dùng.
Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình ra
quyết định hay tiến hành một cách tuần tự. Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua một
hoặc một số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định
không có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế.
Thương hiệu và sự ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Thương hiệu và vai trò của nó trong kinh doanh
Thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và có nhiều
cách giải thích khác nhau về thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam
không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như: nhãn
hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, … Do vậy,
cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ
thường được nhắc đến như trên. Cách hiểu thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn
hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên,
không nhất thiết thương hiệu phải là một nhãn hiệu đã đăng ký.
Trong giáo trình marketing căn bản, GS. TS. Trần Minh Đạo nêu: “Thương hiệu
là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho
họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt
và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu,
nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng”. Khái niệm này đã bao quát cả phần cốt lõi
(vô hình) bên trong và phần bên ngoài (có thể nhìn và nghe thấy) của thương hiệu.
9
Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, cụ thể theo
một chuyên gia của Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì nó bao
gồm:
Thứ nhất, một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp không chỉ là hình
ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như –
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể
tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng của khách hàng
Chúng ta có th tham kh o mô hình c a Assael (1987). Ông phân bi t raể ả ủ ệ
b n lo i h nh vi mua c a ng i tiêu dùng d a trên b n m c khác nhau c aố ạ à ủ ườ ự ố ứ độ ủ
s tham gia v s khác bi t c a các th ng hi u.ự à ự ệ ủ ươ ệ
Tham gia nhiều Tham gia ít
Các thương hiệu khác
nhau đáng kể
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng
Các thương hiệu ít khác
nhau
Hành vi mua giảm sự
khác biệt
Hành vi mua theo thói
quen
Hình 1: Assael, H, 1987, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th edition, p.67
Những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng phức tạp theo trình tự như sau:
xuất phát từ niềm tin mà họ có với một sản phẩm cụ thể, họ sẽ chấp nhận/tin tưởng
sản phẩm khác có cùng thương hiệu. Niềm tin này sẽ dẫn đến họ có thái độ tích cực
với những sản phẩm đó và lựa chọn mua sản phẩm. Những khách hàng này nhận
thức rất rõ những thương hiệu có trên thị trường và sự khác nhau giữa chúng.
Với những khách hàng có hành vi mua giảm sự khác biệt thì họ sẽ tìm kiếm
thông tin về sự khác biệt của các sản phẩm trên thị trường. Trong trường hợp các

kích thích sự phân biệt và tác nhân kích thích sự khái quát hoá. Phát hiện của Erdem
cho thấy khi người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu (thông qua quảng cáo, bao
12
gói, truyền miệng, hoặc bất kỳ hình thức nào khác có ảnh hưởng đến họ trong quá
trình họ ra quyết định), mức độ nhận biết thương hiệu của họ sẽ dần tăng lên thông
qua khả năng học tập của họ. Khi mức độ nhận biết thương hiệu tăng lên thì quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ
về thương hiệu.
Nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách
hàng. Thông qua việc cung cấp thông tin có liên quan đến khách hàng, doanh
nghiệp có thể tạo ra liên kết biểu tượng giữa người tiêu dùng và hình ảnh thương
hiệu. Từ đó người tiêu dùng sẽ có thể phân biệt được các thương hiệu có trên thị
trường và tự tin vào sự lựa chọn của mình. Trong trường hợp khách hàng là người
mới sử dụng và chưa có trải nghiệm với sản phẩm thì họ sẽ khó ra quyết định dựa
trên sản phẩm thực. Hình ảnh thương hiệu khi đó lại trở nên rất cần thiết để hướng
khách hàng đến một sản phẩm nhất định.
c. Ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng với thương hiệu
Carpernter và Nakamopto (1989) xem thái độ của người tiêu dùng với một
thương hiệu là đánh giá cuối cùng của họ dành cho thương hiệu đó. Thái độ có thể
là tích cực hoặc tiêu cực tuỳ thuộc vào kết quả của quá trình học tập và đánh giá của
người tiêu dùng. Briggs và Cheek (1986) đã tìm ra mối quan hệ giữa việc người tiêu
dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu với việc họ quyết định mua
thương hiệu đó.
Theo Chay (1991) và Muehling (1987), xây dựng thương hiệu là yếu tố then
chốt để tạo nên thái độ tích cực với sản phẩm, đặc biệt là đối với những sản phẩm
mà người tiêu dùng có mức độ tham gia thấp. Tuy nhiêm cũng cần lưu ý rằng có
những yếu tố có thể làm mất tác dụng của việc hình thành thái độ tích cực. Một
trong những yếu tố đó là ảnh hưởng của thái độ tích cực có thể mất đi khi khách
hàng không mua sản phẩm trong 1 khoảng thời gian nhất định. Việc định giá quá
cao cũng có thể làm hỏng ảnh hưởng của thái độ tích cực.

1. Giá lương thực thực phẩm tăng
2. Việc làm ổn định
3. Các hóa đơn thanh toán ngày càng tăng
14
4. Giá xăng dầu tăng
5. Tương lai của con cái
Điều này cho thấy chi phí thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong thu nhập
của người Hà Nội. Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống của người
dân còn ở mức thấp, việc lo ăn vẫn còn là gánh nặng cho hầu hết các gia đình. Hơn
nữa, đây cũng là một dấu ấn của văn hoá. Người Việt Nam có truyền thống coi
trọng việc ăn uống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật chất mà còn nhằm thoả
mãn nhiều yếu tố tinh thần khác. Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt nguồn một
phần từ bản chất ý tứ, khép nép của văn hoá phương Đông mà người Hà Nội là một
đại diện. Do ảnh hưởng của văn hóa truyền thống, người Hà Nội cũng quan tâm
nhiều hơn đến tính ổn định trong công việc và phúc lợi cho con cái. Theo nhận định
của các chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơn nhiều so với
người Sài Gòn, với những đặc trưng sau:
• Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đến
khi có dịp tốt.
• Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý.
• Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình.
Tìm kiếm thông tin
Do có ít kinh nghiệm hơn với kinh tế thị trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng bởi
quảng cáo nhiều. Nghiên cứu của TNS Việt Nam năm 2001 cho thấy, quảng cáo
trên TV chiếm vị trí vô cùng quan trọng, vượt xa các hình thức quảng cáo khác. Tỷ
lệ người Hà Nội quan tâm đến các phương tiện quảng cáo (trừ tạp chí) là cao. Điều
này có lẽ xuất phát từ bản tính của người Bắc, ưa cụ thể thiết thực nên những hình
thức quảng cáo cho phép tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá như hội chợ triển lãm, mẫu
thử, giao hàng tại nhà, khuyến mại tại nơi bán…, sẽ dễ thu được hiệu quả.
Đánh giá và lựa chọn giải pháp

hiệu (71% cho rằng họ rất thích hàng cao cấp). Người Hà Nội rất dễ bị thu hút bởi
các sản phẩm cao cấp đặc biệt là các sản phẩm giá trị như điện thoại di động hay mỹ
phẩm. Vì vậy họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm cao cấp. Và cũng bởi vì họ
16
có xu hướng là những người thích tiết kiệm và suy nghĩ cho lâu dài… do đó khi cần
chi cho các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao.
Xử lý hàng hóa sau mua sắm:
Sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ, nếu cảm thấy hài lòng, người tiêu dùng có
thể sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó trong những lần sau, nhưng nếu không hài
lòng, họ sẽ không quan tâm đến hoặc khiếu nại. Tuy nhiên, do tâm lý ngại va chạm,
sợ phiền hà, mất nhiều thời gian, không nắm rõ luật cũng như không biết việc khiếu
nại có đem lại kết quả hay không, khiến rất ít người tiêu dùng "lên tiếng" khi bị xâm
hại quyền lợi trong năm qua. Tâm lý này có phần còn nặng nề ở Hà Nội, nơi văn
hóa cổ truyền nhấn mạnh đến sự hài hòa còn hiện diện khá rõ nét. Hơn nữa, do luật
pháp Việt Nam chưa chặt chẽ, theo báo cáo năm 2009 của Hội tiêu chuẩn và bảo vệ
người tiêu dùng, có rất ít trường hợp người dân đòi hỏi cho quyền lợi của mình
thành công.
Thực tế khảo sát đã cho thấy, người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong
hành vi mua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng
cũng dần có sự so sánh về giá cả, chất lượng giữa hàng nội và hàng ngoại. Kết quả
điều tra của Nielsen cũng cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung
thành với hàng nội nhiều hơn. Nhưng để có thể tận dụng lợi thế này, bên cạnh việc
nâng cao chất lượng sản phẩm, các nhà kinh doanh và các cơ quan chức năng ở Việt
nam nói chung và Hà Nội nói riêng cần chú trọng hơn nữa đến việc nghiên cứu tìm
hiểu hành vi tiêu dùng của người dân.
2.2 Phân tích hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội
2.2.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
Hiện nay có một số quan điểm khác nhau giải thích về hàng tiêu dùng nhanh
như sau. Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer
goods) là những sản phẩm được tiêu thụ nhanh với chi phí khá thấp. Những sản

thấp; tiêu thụ nhanh; lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp nhưng tiêu thụ số
lượng lớn; mạng lưới phân phối rộng rãi. Từ góc độ người tiêu dùng, hàng tiêu
dùng nhanh có các đặc điểm: mua thường xuyên; mức độ tham gia của người
tiêu dùng thấp; và giá thấp.
Trong ba quan điểm nêu trên, tác giả nhận thấy quan điểm đầu tiên phản ánh
đầy đủ nhất các khía cạnh của loại mặt hàng này. Chính vì vậy, nghiên cứu này
1
/>18
sử dụng quan điểm đó để làm cơ sở cho các phân tích về sau
2.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Trong phạm vi của luận án, tác giả áp dụng cách phân loại hàng tiêu dùng
nhanh của công ty AC Nielsen (một công ty lớn và uy tín trong lĩnh vực nghiên cứu
thị trường). Cụ thể hàng tiêu dùng nhanh phân thành các nhóm như sau:
 Chăm sóc cá nhân: dầu gội; xà phòng; sữa rửa mặt; kem đánh răng; bàn
chải đánh răng; …
 Chăm sóc gia đình: sản phẩm giặt tẩy; vệ sinh nhà cửa; …
 Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng; sữa cho trẻ em; sữa cho người lớn; …
 Đồ uống: nước uống có ga; nước uống đóng chai; trà uống liền; nước tăng
lực; cà phê uống liền; …
 Đồ ăn: mì ăn liền; dầu ăn; …
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh
Dựa trên kết quả của một số cuộc nghiên cứu đã thực hiện, chúng ta có thể chỉ ra
các yếu tố ảnh hưởng như sau:
• Tác động của lạm phát
o Thay đổi mức độ tiêu dùng
Hình 2: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng; Nghiên
cứu của FTA, 3/2011
Người tiêu dùng sử dụng ít hơn đáng kể đối với những ngành hàng chăm sóc
da, sản phẩm từ sữa, và bánh kẹo.
19

Theo một khảo sát mới đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar
Worldpanel, công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện đang đứng đầu top 10
thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam, được người tiêu dùng
chọn mua nhiều nhất, đồng thời dẫn đầu lĩnh vực thực phẩm. Khảo sát này chỉ ra
rằng có tới 94% tổng số hộ gia đình ở Hà Nội sử dụng sản phẩm của Vinamilk với
tần suất mua trung bình 27 lần/năm.
Đứng ở vị trí thứ 2 trong top 10 này là Chinsu (một thương hiệu của công ty cổ
phần Hàng tiêu dùng Masan - Masan Consumer) với tần suất mua trung bình 14
lần/năm. Sản phẩm Chinsu đang được sử dụng trong 93% hộ gia đình tại Hà Nội.
22
Như vậy người tiêu dùng đang ngày càng ưa chuộng các thương hiệu Việt Nam
hơn, cho thấy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp nội không thua kém
đại gia ngoại.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận sức mạnh của các tập đoàn đa quốc gia trong
ngành hàng này. Nếu trong lĩnh vực thực phẩm, Vinamilk và Chinsu có bước bứt
phá mạnh, thì tại các lĩnh vực khác ngôi đầu luôn thuộc về những tay chơi sừng sỏ
ngoại. Cụ thể, trong lĩnh vực đồ uống, Nescafe (thuộc Nestle) đang đứng đầu và thứ
2 là Sting (thuộc PepsiCo). Có một điều đáng ngạc nhiên là thương hiệu được lựa
chọn nhiều nhất trên thế giới là Coca Cola chỉ đứng thứ 4 tại Việt Nam, sau bia 333
(thuộc Sabeco).
Còn trong lĩnh vực chăm sóc gia đình, cả ba thương hiệu của Unilever là Omo,
Sunlight và Comfort đang chiếm ba vị trí đầu bảng. Nhiều chuyên gia nhận định
Việt Nam sẽ là điểm đến của nhiều thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh
trên thế giới bởi có cơ cấu dân số trẻ (khoảng 60% tổng dân số có độ tuổi dưới
35%), mức chi tiêu bình quân người tiêu dùng ngày càng tăng.
23
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1 Một số kết luận
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, thương hiệu có ảnh hưởng đến người tiêu

đang ở trong thời đại quá tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ và luôn phải sẵn sàng
để lựa chọn những sản phẩm hữu ích nhất. Vì vậy, cần cho khách hàng thấy rằng
doanh nghiệp quan tâm đến lợi ích của họ, đến công dụng, lợi ích, giá trị mà sản
phẩm đem lại cho họ. Để từ đó, khách hàng hiểu được điều doanh nghiệp hướng đến
không chỉ là tìm hiểu khách hàng về nhu cầu, khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ,
mà còn luôn biết lắng nghe, trao đổi về những điều khách hàng chưa hài lòng.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm, doanh
nghiệp cần tạo ra những kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách hàng sử dụng.
Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội hoặc tạo ra nhiều điểm để tương tác với khách
hàng (phát quà miễn phí tại rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, … và qua đó
tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng). Ngoài ra, doanh nghiệp có thể định kỳ
tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu để phát hiện ra những vấn đề cần cải thiện,
thay đổi hoặc những yêu cầu mới phát sinh của khách hàng. Những chương trình
khách hàng thân thiết hoặc khách hàng trung thành cũng sẽ làm tăng sự gắn bó của
khách hàng với thương hiệu hơn.
Đối với các sản phẩm tiêu dung nhanh, để duy trì sự trung thành của người tiêu
dùng với thương hiệu thì sản phẩm phải luôn có sẵn ở nơi bán vào lúc người tiêu
dùng tìm kiếm nó. Điều này sẽ giúp ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng thử một
thương hiệu khác. Khi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà
doanh nghiệp cần quan tâm đó là: làm cho sản phẩm hiện diện; làm cho người tiêu
dùng có thể nhận thấy được; và cuối cùng là biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá
sản phẩm.
Đối với nhiệm vụ thứ nhất của kênh phân phối là làm cho sản phẩm hiện diện,
tức là làm cho sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết, sẵn sàng đón đợi khách hàng để
mua. Doanh nghiệp phải xác định được thị trường tiềm năng của mình để từ đó kịp
25