TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH MARKETING
**
BÁO CÁO
THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP
Đề Tài:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ
NHÓM 1
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
1. Hoàng Luân Nguyễn Thị Thúy Đạt
2. Vũ Văn Hùng
3. Phan Hồng Sơn
4. Trịnh Thị Thoa
5. Nguyễn Thị Thu Nụ
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với chính sách mở cửa và hội nhập nền kinh tế Việt Nam phát
triển với mức tăng trưởng khá cao đời sống của người dân được cải thiện, nhu
cầu cho cuộc sống và công việc ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu cầu của con
người, việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú.
Đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và sự nổi trội hơn cả đó là sự xuất
hiện của điện thoại di động. Nhờ có ĐTDĐ mà nền kinh tế xã hội càng phát triển,
đời sống tinh thần ngày càng phong phú, nó đã gắn kết giữa con người - con
người - công việc - xã hội. Cho đến nay, vai trò của ĐTDĐ trong cuộc sống đã
vượt qua rào cản của một công cụ mà đã trỏ thành một biểu trưng mới và không
thể tách rời. Theo thống kê, số thuê bao đến năm 2006 chỉ chiếm khoảng 20%
tổng dân số của Việt Nam. Do vậy, đây là một thị trường đầy tiềm năng nhưng
cũng là nơi diễn ra cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng lớn 40-50%năm, số
lượng người có nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng và kéo theo số lượng
ĐTDĐ bán ra ngày một tăng nhanh chóng qua các năm.
Trước đây, nhà cung cấp ĐTDĐ tại Việt Nam chủ yếu từ các thương hiệu
như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony. Nhưng hiện nay, trên thị trường ĐTDĐ
đã có rất nhiều các thương hiệu điện thoại khác nhau như:Q_mobile, F_mobile,
Mobell, MobiStar, LG … Nhìn chung, trước sức ép cạnh tranh giữa các thương
hiệu , thị trường ĐTDĐ Việt Nam khá phong phú với nhiều kiểu dáng , tính năng
và công nghệ, chủng loại. Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp
cho mọi đối tượng người tiêu dùng.
Nokia là một thương hiệu mạnh về cung cấp ĐTDĐ và luôn dẫn đầu thị
phần qua các năm (chiếm đến 50%), song ngày nay thị trường này đang diễn ra
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp. Nhà cung cấp nào cũng trú trọng
cứu.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc kiến thức thương
hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Đại học Kinh Tế -
Đại học Huế.
Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về kiến thức
thương hiệu điện thoại di động Nokia đến sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học
Huế.
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
3
1.2.3. Đối tượng nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế đang sử
dụng điện thoại di động Nokia.
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của Kiến thức thương hiệu đến
hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Kinh Tế Huế.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Mức độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua điện
thoại di động Nokia.
Không gian: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế
Khu quy hoạch Trường Bia – Hồ Đắc Di
Thời gian: Từ 10/2011 – 11/2011.
1.4. Giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua
của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập
Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi
mua điện thoại di động của sinh viên Đại học Kinh Tế, những thông tin cần thiết
bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên nhóm chúng tôi quyết định
chọn phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò.
của khách hàng về thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật
lý của sản phẩm thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân
khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
1.5.2. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ
liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu
được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.5.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ
sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên
cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
5
tiêu (gồm 9 người) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý
thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp.
Các bước tiến hành cụ thể:
Bước 1: Lập câu hỏi phỏng vấn:
Dựa theo các mô hình lý thuyết về kiên thức thương hiệu và hành vi mua,
nhóm nghiên cứu đã thảo luận và đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn định tính sau:
1. Điện thoại Nokia của các bạn đang dùng hiện tại là do tự các bạn mua
hay có ai thuộc các trường hợp khác như: được tặng, nhờ người mua hộ, nhặt
được.v.v không?
2. Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay trên thị
trường điện thoại di động ở Việt Nam? Bạn có nhận xét gì về các hãng điện thoại
di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, xuất xứ, dịch vụ hậu
mãi
3. Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về thương
Do điều kiện eo hẹp về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng
cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên nhóm không thể tiên hành chọn
mẫu theo xác suất. Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết
quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả
các đối tượng sinh viên chính quy trường Đại học kinh tế Huế đang sử dụng điện
thoại Nokia mà nhóm có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và
theo khóa học sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở
mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều
giữa giới tính và các khóa học. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 9 thành viên:4
nữ,5 nam.
K42: 1 sinh viên (vì sinh viên năm 4 sắp ra trường)
K43: 2 sinh viên.
K44: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)
K45: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)
Bước 4: Tiến hành phỏng vấn: Có video clip kèm theo
- Ban đầu tạo không khí thân mật, cởi mở bằng cách cho các thành viên
giao lưu, làm quen
- Thông báo lý do diễn ra buổi thảo luận, dẫn dắt dần dần vào bảng câu
hỏi đã được chuẩn bị sẵn
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
7
- Cuối cùng, cảm ơn các thành viên đã đến tham gia, lưu lại địa chỉ liên
lạc (số điện thoại, email) và đề nghị giúp đỡ nếu nhóm nghiên cứu muốn bổ sung
thông tin.
Kết luận:
Sau khi tiến hành cuộc phỏng vấn nhóm mục tiêu vào 19h30 ngày
29/10/2011 tại số 14/12 Hồ Đắc Di, chúng tôi nhận xét về buổi phỏng vấn như sau:
Buổi phỏng vấn ban đầu diễn ra thân thiện cởi mở. Nhưng vẫn còn một số
bạn cảm thấy e ngại khi biết mình đang bị quay phim. Nhóm chúng tôi quyết
chưa có được nhiều uy tín – đi kèm với giá rẻ - thì nhìn chung đều có xuất xứ từ
Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, nhiều tính năng, giá rẻ. Tuy nhiên, chất lượng và
đồ bền thì chưa ổn.
Câu hỏi 3: Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về
thương hiệu điện thoại di động Nokia?
Tổng quan về thương hiệu điện thoại
di động Nokia tại Thành phố Huế.
Đa số các bạn đều có những nhận định, đánh giá thiện cảm đối với
thương hiệu Nokia. Họ cho rằng các điện thoại của Nokia có độ bền cao, chất
lượng nghe tốt, chất lượng phù hợp với giá cả, dịch vụ hậu mãi tốt
Tuy nhiên, một số bạn nữ thì cho rằng bên cạnh những ưu điểm trên thì
điện thoại của Nokia ít mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc. Ngược lại, ít quan tâm
đến mẫu mã, có 1 bạn nam đam mê công nghệ thì lại cho rằng điện thoại của
Nokia ít tính năng. Nếu được chọn giữa 1 chiếc Nokia và 1 chiếc điện thoại của 1
hãng khác ít uy tín hơn nhưng có nhiều tính năng hơn thì bạn ấy sẽ không chọn
Nokia mà chọn chiếc điện thoại của hãng kia. Bạn lí giải rằng: điện thoại di động
ngày càng được nâng cấp và giá thành giảm dần, do đó, không cần dùng điện
thoại có độ bền quá cao, chỉ cần dùng điện thoại có nhiều tính năng và nhiều ứng
dụng.
Câu hỏi 4: Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có
thể biết được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không?
Câu hỏi nhận biết thương hiệu.
Tất cả các bạn đều có chung 1 đáp án: Chỉ nhìn thoáng qua thì không
thể biết được điện thoại của hãng nào vì trên thị trường hiện nay có quá nhiều
hãng điện thoại với quá nhiều kiểu dáng, mẫu mã.
Câu hỏi 5: Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại
Nokia so với các thương hiệu điện thoại khác?
Hành vi trong khi mua.
Ở đây có một sự phân biệt rất rõ ràng. Hầu như những người ban đầu có
thái độ tích cực đối với thuong hiệu Nokia, họ thể hiện sự hài lòng về chất lượng
của Nokia thì đều trả lời sẽ sẵn sàng chi thêm tiền để mua, và số này đa số là nữ.
Còn lại những người cảm nhận không cao lắm về chất lượng của Nokia thì cho
rằng cần phải suy nghĩ.
Câu hỏi 8: Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp
tục mua điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có
giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?
Hành vi sau khi mua.
Đa số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua điện thoại của Nokia. Tuy nhiên,
vẫn có 1 số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua Nokia nếu Nokia khắc phục được những
nhược điểm trên.
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
10
Cũng tương tự, đối với câu hỏi “Nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu
cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?” thì tất cả
câu trả lời là có. Tuy nhiên, một số bạn khẳng định: khi giới thiệu vẫn sẽ chỉ ra
ưu và nhược điểm của điện thoại Nokia để người thân, bạn bè tham khảo.
Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, nhóm nghiên cứu có thể kết luận:
những thông tin mà nhóm nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như nhứng
thông tin thứ cấp mà nhóm đã tìm được. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số
thông tin rất hữu ích mà nhóm chưa tìm được trong dữ liệu thứ cấp. Ví dụ như:
nhóm nghiên cứu không chủ đích đặt câu hỏi về mức giá và thời gian họ mua
điện thoại cách đây bao lâu, nhưng giữa các thành viên khi cùng thảo luận với
nhau, họ đã tự hỏi nhau và Moderator đã lập tức khai thác yếu tố này ở họ và đưa
Ki
ế
n th
ứ
c
thương hiệu
Hành vi mua c
ủ
a
người tiêu dùng
Cảm nhận về đặc
tính v
ậ
t lý
Liên tư
ở
ng v
ề
thương hi
ệ
u
Nhận biết các biểu
tư
ợ
ng đ
ặ
c trưng
n = 80
Vậy cỡ mẫu bằng 80 sinh viên
1. Phương pháp chọn mẫu
Trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức, nhóm nghiên cứu
tiến hành điều tra thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi (loại bỏ những câu khó trả
lời, thay thế những từ ngữ khó hiểu ), kiểm tra độ tin cậy của thang đo, ước tính
số lượng bảng hỏi trung bình phát được cho mỗi phòng học.
Cách thức điều tra thử:
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
12
- Chọn hai phòng học bất kỳ, một bên dãy A, một bên dãy B để phát
bảng hỏi thử (phát hai phòng cùng một thời điểm).
- Tại mỗi phòng thành viên nhom sẽ hỏi xem những ai đang dùng điện
thoại Nokia và phát bảng hỏi cho những đối tượng đó.
Kết quả: Tổng số lượng bảng hỏi thu về là 41 bảng. Vậy, trung bình mỗi
phòng sẽ có thể điều tra 21 sinh viên đang sử dụng Nokia. Với cỡ mẫu là 80,
nhóm nghiên cứu sẽ phải điều tra 4 phòng học và phải điều tra cùng một thời
điểm để tránh bị lặp lại đối tượng đã điều tra (do trường đào tạo theo học chế tín
chỉ).
Điều tra chính thức
Dựa trên tiến trình điều tra thử, điều tra chính thức được thực hiện thông
qua hai giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất – chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn giản – bốc thăm để chọn ra 4 phòng học nhóm sẽ tiến hành điều tra (2
phòng bên dãy A, 2 phòng bên dãy B). Kết quả: chọn ra được 4 phòng là A1.2,
A2.3, B2.2, B4.1, nếu trong khi điều tra mà nhóm phát hiện phòng đã chọn
không có lớp học thì sẽ lập tức sẽ thay thế phòng đó bằng phòng học có lớp học
gần nhất chưa điều tra.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu
dụng cho các biến định danh). Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie
- Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các
thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua
đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected
Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số
Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo,
xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến
thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các
nhân tố (factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal
Axis factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích
khi các yếu tố có “Initial Eigenvalue” >1.
- Hồi quy đa bội : Sử dụng phương pháp Enter. Công cụ kiểm tra điều
kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic,
kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
14
d
l
, d
u
của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài
giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân).
- Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng: Công cụ kiểm định:
Kruskal-Wallis.
1.5.2.3. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được
mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu,
đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang
15
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Hệ thống lý thuyết liên quan:
1.1.1. Thương hiệu:
Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để
khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng
nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. (Philip Kotler).
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry…
(Bài viết sử dụng tài liệu trích dẫn từ Wikipedia và Lienket247.com)
1.1.2. Kiến thức thương hiệu:
a. Khái niệm về kiến thức thương hiệu:
Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về
thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức về thương hiệu
như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ
khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of
mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
17
nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là
tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng
sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ
đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến
xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và
Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua
sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế
hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết
đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản
phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà
thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường
thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một
số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện
thoại…
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50%
thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số
này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao
nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ
này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận
biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta
quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng
Hình ảnh thương hiệu chính là những liên tưởng của khách hàng về
thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật lý của sản phẩm
thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân khách hàng mà
thương hiệu mang lại cho khách hàng.
( />Papers/Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
19
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng:
( Nguồn: Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)
a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,
công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
b. Quá trình quyết định mua:
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua, hành vi sau khi mua.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng
có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song,
ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm
như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản
phẩm……Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của
các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và
sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng,
theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt
nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng
được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng
chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực
marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt
giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.
1.3. Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia:
Năm 1963, điện thoại vô tuyến đã được Nokia phát triển, sau đó là mô-
đem dữ liệu vào năm 1965, rất lâu trước khi những phương tiện trên được thị
trường đại chúng biết đến.
Trên nền tảng đó, những sự thay đổi đã được tiến hành. Năm 1981, mạng
điện thoại di động quốc tế đầu tiên trên thế giới NMT ra đời ở Bắc Âu và Nokia
là nhà sản xuất “xe điện thoại” đầu tiên cho mạng điện thoại này
Thực ra, vào đầu những năm 1980, điện thoại “có thể di chuyển” đã có
nhưng vẫn còn nặng và cồng kềnh. Đến năm 1987, Nokia bắt đầu sản xuất điện
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
21
thoại di động “cầm tay” và Nokia bắt đầu tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với
kích thước của điện thoại ngày càng thu nhỏ.
Những thay đổi kinh ngạc về công nghệ cũng như là những thay đổi trong
Ngày 14 tháng 7 năm 2010, Nokia Đông Dương vinh dự nhận được bình
chọn “Điện thoại di động được ưa chuộng nhất trong năm 2010” trong chương
trình “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” lần thứ 14 do PC World tổ
chức. “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” là chương trình được tổ chức
thường niên nhằm xếp hạng, quảng bá, tôn vinh và khuyến khích các doanh
nghiệp trong lĩnh vực CNTT-TT đẩy mạnh hoạt động, nâng cao năng lực cạnh
tranh, góp phần chủ đạo đưa CNTT-TT trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng
góp ngày càng tích cực hơn vào tăng trưởng kinh tế của đất nước. Chương trình
bình chọn được diễn ra từ 20/04/2010 đến 31/05/2010 và kết quả bình chọn được
khảo sát từ 25.000 bạn đọc khắp cả nước. Giải thưởng “Điện thoại di động được
ưa chuộng nhất trong năm 2010” khẳng định sự tín nhiệm của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm và giải pháp di động của Nokia.
Giải thưởng cũng là thành quả của những nỗ lực không ngừng của Nokia
Đông Dương trong một năm qua.Trong thời gian tới, Nokia cũng sẽ tiếp tục giới
thiệu và cung cấp tại thị trường Việt Nam nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng của giới trẻ, như C3, E5, C6 và X3. Nokia cũng tăng cường phối hợp với
các nhà phát triển nội dung để cung cấp các ứng dụng di động trên Ovi Store phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng địa phương. Trong thời gian vừa qua, Nokia
cũng đã khai trương và giới thiệu 03 Trung tâm bán lẻ chính hãng tại Hà Nội và
Đà Nẵng. Đây là những trung tâm kiểu mẫu nhắm giới thiệu, tư vấn và giúp
khách hàng có những trãi nghiệm di động sinh động trước khi quyết định mua
hàng. Cùng việc phát triển sản phẩm và giải pháp di động, Nokia Đông Dương
cũng mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hiện nay,
Nokia Đông Dương đã có 45 Trung tâm Bảo hành trên toàn quốc.
(Nguồn: www.24h.com.vn)
Chắc chắn rằng Nokia là một
đối thủ nặng ký trong ngành kinh
doanh phương tiện truyền thông.
Dòng điện thoại và phụ kiện của nó đã
xâm nhập ra toàn thị trường điện thoại
dành nhiều quan tâm trong khi các nhà mạng di động đã không ngừng có mức
tăng trưởng thuê bao cực kỳ ấn tượng. Tuy nhiên, chỉ trong vòng hai năm vừa
rồi, vị thế của Nokia tại Việt Nam có vẻ như đang bị lung lay mạnh khi thị
trường điện thoại di động Việt Nam chứng kiến sự ra mắt của hàng loạt các
thương hiệu di động Việt. Đầu tiên phải kể tới sự ra đời của thương hiệu điện
Copyright: Tài liệu đại học ©