BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
 - 

NGUYNăTHăTHANHăNGA CÁC NHÂN T NHăHNGăN S LA CHN
THNGăHIU SA BT CHO TR EM T 1ăN 5
TUI CAăNGI TIÊU DÙNG TI TP.HCM
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TPăHăChí Minh,ănm 2014
BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
 - 


liu s dng trong lun vn đu đc trích ngun vƠ có đ chính xác cao nht trong
phm vi hiu bit ca tôi. Kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn lƠ trung thc và
cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nƠo đư có t trc.

Thành ph H Chí Minh, ngƠy ầ tháng ầ nm 2014
Tác gi Nguyn Th Thanh Nga
MC LC
Trang Ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc hình v,ăđ th
Chngă1:ăTng quan nghiên cu caăđ tài 1
1.1. Lý do chn đ tài nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tài 3
1.6. Tính mi ca đ tài 4
1.7. Cu trúc lun vn 5

2.4.2 Các gi thuyt nghiên cu 27
Chngă3:ăThit k nghiên cu 31
3.1 Quy trình nghiên cu 31
3.2 Thit k bc nghiên cu đnh tính 31
3.2.1 Tho lun chuyên gia và kt qu tho lun chuyên gia 31
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 32
3.2.3 Các thang đo vƠ bng câu hi kho sát 33
3.3 Thit k bc nghiên cu đnh lng 35
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 35
3.3.2 Phng pháp ly mu 35
3.3.3 Phng pháp phơn tích d liu 35
3.3.3.1 ánh giá thang đo vi h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36
3.3.3.3 Phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính 37
3.3.3.4 Kim đnh s khác bit v mc đ nh hng các nhân t đn vic quyt
đnh la chn thng hiu sa bt nƠo theo các đc đim cá nhân bng phng
pháp T-Test và Anova 37
Chngă4:ăPhân tích kt qu nghiên cu 39 4.1 Thng kê mô t mu nghiên cu 39
4.2. Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha 43
4.2.1 Thang đo các nhơn t nh hng đn quyt đnh la chn thng hiu sa bt
cho tr em 43
4.2.2 Thang đo la chn thng hiu sa bt. 45
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 46
4.3.1 Thang đo các nhơn t nh hng đn s la chn thng hiu sa bt cho

Ph lc DANH MC CH VIT TT
ANOVA
Analysis Variance: Phơn tích phng sai
CL
Cht lng sn phm
EFA
Exploratory Factors Analysis: Phân tích nhân t khám phá
KM
Khuyn mãi
KMO
H s Kaiser – Mayer Olkin
GC
Giá c
SK
Li ích sc khe
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences: phn mm cho thng
kê khoa hc xã hi.
TH
Hình nh thng hiu
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
TK
Nhóm Tham Kho

Bng 4.4 Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha bin ph thuc 46
Bng 4.5 H s tng quan bin tng ca thang đo bin ph thuc 46
Bng 4.6 Ma trn nhân t sau khi xoay ln 1 47
Bng 4.7 Bng ma trn nhân t sau khi xoay ln 2 48
Bng 4.8 Kt qu phân tích nhân t thang đo la chn thng hiu sa bt 49
Bng 4.9 Ma trn h s tng quan gia các bin 51
Bng 4.10 H s hi quy 52
Bng 4.11 Tng quan gia các phn d 53
Bng 4.12 Bng kim đnh h s tng quan hng spearman’s rho 53
Bng 4.13 Anova 55
Bng 4.14 Bng kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá quyt đnh mua sa
trong yu t gii tính 57
Bng 4.15 Kt qu Anova vi yu t đ tui 58
Bng 4.16 Kt qu Anova vi yu t trình đ 58
Bng 4.17 Kim đnh Bonferroni ca khác bit trìnhđ 58
Bng 4.18 Kt qu Anova vi yu t ngh nghip 59
Bng 4.19 Kt qu Anova vi yu t thu nhp 59 Bng 4.20 Kim đnh Bonferroni ca khác bit thu nhp 60
Bng 4.21 Bng tng hp kt qu kim đnh T-Test, Anova 61
HÌNH V,ă TH
Hình 2.1 Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 7
Hình 2.2 Nhng yu t tác đng đn quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 8
Hình 2.3 Nhng nh hng trong mô hình xã hi đn ngi tiêu dùng 8
Hình 2.4 Thang th bc v nhu cu theo Maslow 13
Hình 2.5 Tin trình quyt đnh ca ngi mua 15

não gm: trong thai k, nhng nm đu đi và la tui hc đng. Vì th, não cn
đc cung cp đy đ dng cht đ phát trin và hot đng ti u trong các giai
đon nƠy”
1
. Và sa chính là mt trong nhng ngun cung cp b sung đy đ các
cht dinh dng cho c th ca bé. Vì th nhu cu s dng sa bt cho tr em t 1
đn 5 tui ngày càng cao. Theo d báo ca Tng cc dân s và k hoch hóa gia
đình, nm 2014, s tr em  đ tui t 0-14 là 21,4 triu tr em, và d báo t nm
2014-2019 s có 7,2 triu tr em đc sinh ra. Th trng sa bt ca Vit Nam
hin nay có doanh thu vào khong 2359 t đng trong nm 2012, chim ¼ doanh thu
toàn th trng sa. Mc tng trng trung bình khong 7%/nm
2
. Mt th trng
béo b nh vy đư khin cho các nhà sn xut sa hƠng đu th gii nh Abbot,
Nestleầ phi đ mt ti và h cng nhanh chóng tham gia vƠo th trng đy tim
nng nƠy. Trên th trng hin nay vi hn 300 nhưn hiu sa khác nhau t ni đa :
công ty sa Vit nam (vinamilk), cho đn sa ngoi nhu Abbot, Nestleầvy câu
hi đc đt ra đơu lƠ nguyên nhơn đ các bc cha m la chn thng hiu sa này
mà không la chn thng hiu sa kia cho con mình và bên cnh đó có rt nhiu
lỦ do đ các ông b, bà m tìm cho bé con thân yêu ca mình môt loi sa chng
hn nh t vic bn bè xung quanh dùng loi sa này tt ri gii thiu cho mình
hoc xem qung cáo hp dn t truyn hình nh b sung đy đ các cht dinh
dng ầdo đó vic nm bt và hiu đc hành vi ca khách hàng s giúp các nhà

1
Qunh Nga, Sa – ngun dinh dng cng thêm cn thit cho tr,
/>khoe/sua-nguon-dinh-duong-cong-them-can-thiet-cho-tre-2277352.html,4/3/2014
2
Trang Lam, Sa bt  vit nam – nhìn lên k là hiu,
/>viet-nam-nhin-len-ke-la-hieu-20130304105356794ca47.chn,6/3/2014

khách hàng , cho ra các chin lc chiêu th thu hút khách hàng tim nng, gi đc
khách hàng sn có vi mc tiêu chính lƠ đáp ng nhu cu khách hàng mt cách ti
đa vƠ ngƠy cƠng nơng cao tính cnh tranh gia các doanh nghip vi nhau.
1.2 Mc tiêu nghiên cu:
3
Xác đnh các nhân t nh hng đn s la chn thng hiu sa bt cho tr em t
1 đn 5 tui ca ngi tiêu dùng
- ánh giá tác đng ca các nhân t nh hng đó đn hành vi la chn thng hiu
sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM
-  xut mt s gii pháp mang tính cht gi ý ng dng kt qu nghiên cu đ các
doanh nghip kinh doanh sa bt dành cho tr em t 1-5 tui vn dng vƠo đ nâng
cao tính cnh tranh cho thng hiu ca mình ti khu vc TP.HCM
1.3 iătng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu là các nhân t nh hng đn s la chn thng hiu sa
bt cho tr em t 1-5 tui ca ngi tiêu dùng.
- i tng kho sát là cha m ca nhng tr em theo hc ti các trng mm non
trong thành ph
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu đc thc hin ti TP.HCM trong khong thi
gian t tháng 3 đn tháng 10 nm 2014
1.4 Phngăphápănghiênăcu:
Nghiên cu kt hp gia đnh tính vƠ đnh lng. Nghiên cu này ch yu s dng
phng pháp đnh lng, các phng pháp nghiên cu đc áp dng đ thc hin
đ tƠi nƠy nh sau:
- Phng pháp thu thp thông tin s cp: điu tra thc t và phng vn chuyên gia.
- Phng pháp thu thp thông tin th cp: áp dng phng pháp nghiên cu ti bàn
đ thu thp thông tin, da trên sách giáo khoa, bài báo, tp chí, báo cáo khoa hc,
lun vn, thông tin thng kê,và internet.

-  tài lun vn thc s kinh t: “Các yu t nh hng đn xu hng la chn
thng hiu sa canxi ca ngi tiêu dùng khu vc TP.HCM” ca hc viên Nguyn
Th Mai Dung (Trng i Hc Kinh T - nm 2012), kt qu nghiên cu ch ra
bn yu t tác đng đn xu hng la chn thng hiu sa canxi đó chính lƠ: li
ích sc khe, giá c hp lý, cht lng sn phm và hình nh thng hiu.
1.6 Tính mi caăđ tài:
- So vi kt qu nghiên cu trc trong nc liên quan đn các yu t la chn
thng hiu sa, ch xem xét các khía cnh liên quan đn giá tr cm nhn ch cha
xem xét đu đ các yu t xung quanh sn phm nh khuyn mãi, xut x, và
nhng nh hng ca xã hi hay hoàn cnh ca ngi tiêu dùng. Trong khi đó vi
nghiên cu này, tác gi đư xem xét tng đi đy đ v các yu t liên quan đn
hành vi ca ngi tiêu dùng theo nghiên cu ca Peter and Donnelly, và ca các
5
nhà nghiên cu khác bao gm các yu t nh hng xã hi, nh hng tip th, nh
hng hoàn cnh và nh hng tâm lý. Da vƠo đó đư xơy dng các thang đo đánh
giá mt cách c th hn các nhơn t tác đng đn khách hƠng trong xu hng la
chn thng hiu sa bt cho tr em. Kt qu kim đnh thông qua h s tin cy
Cronbach’Alpha vƠ phơn tích nhơn t EFA cho thy các thang đo đt đ tin cy và
có th s dng tt. Kt qu phân tích hi quy cho thy 60% xu hng la chn
thng hiu sa bt cho tr em t 1 đn 5 tui đc tác đng bi 7 nhân t: : Li
ích sc khe (SK), Hình nh thng hiu (TH), Xut x (XX), Tham Kho(TK),
Cht lng sn phm (CL), Giá c (GC), Khuyn mãi (KM). Yu t mi so vi mô
hình nghiên cu ca Nguyn Th Mai Dung (2012) đó chính lƠ thƠnh phn xut x
và khuyn mưi có tác đng đn vic la chn thng hiu sa ca ngi tiêu dùng,
phát hin này rt hu ích cho các doanh nghip trong vic nm rõ hn th hiu ca
khách hƠng đ đa ra các chin lc thích hp nhm thu hút đc khách hàng tim
nng, cng c lòng trung thành ca khách hàng và thu v li nht cao nht cho

hàng hóa, dch v, ý kin hay kinh nghim ca cá nhân, nhóm, hay t chc nhm
tha mãn nhu cu và mong mun ca h.
Còn theo nghiên cu ca Nguyn Lu Nh Thy (2012), hƠnh vi ngi tiêu dùng là
nhng suy ngh, cm nhn vƠ hƠnh đng din ra trong quá trình thông qua quyt
đnh mua sm hàng hóa, dch v ca ngi tiêu dùng di s tác đng qua li gia
các yu t kích thích ca môi trng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong h.
Mc dù nhng đnh ngha trên thì khác nhau, nhng đu cho thy mt cái nhìn
chung v hành vi ca ngi tiêu dùng đó lƠ chính lƠ vic thu thp, mua, s dng,
vt b nhng sn phm hay dch v nhm tha mãn nhu cu mong mun ca h.
Theo Kotler and Keller (2011), hiu đc hành vi ca ngi tiêu dùng và nhng
cách mƠ ngi tiêu dùng chn sn phm hay dch v là cc kì quan trng đi vi
nhng nhà sn xut hay nhng nhà cung cp dch v, hiu đc điu này s to
thun li trong cnh tranh trên nhiu phng din so vi đi th cnh tranh.
Khi nghiên cu v hành vi ca ngi tiêu dùng thì phi tr li đc nhng câu hi
sau: Khách hàng, h là ai? H cn mua gì? Khi nào h mua? H mua  đơu vƠ lỦ do
ti sao h mua hay không mua sn phm này? Khi bit đc nhng lí do này thì nhà
qun tr s bit đc ý mun ca ngi tiêu dùng nh th nào và vi nhng cách
tip th, qung cáo ca công ty thì khách hàng s phn ng ra sao, hài lòng hay
không hài lòng.
7
Vì ngi tiêu dùng chính là nhân t quyt đnh cho s thành công ca doanh nghip
cho nên vic nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng s giúp cho các nhà qun tr
tìm kim, đáp ng tha mãn nhu cu, s thích ca khách hàng, xây dng mt chin
lc marketing phù hp đ thúc đy ngi tiêu dùng mua sm sn phm ca mình.
Theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi ca ngi tiêu dùng đc mô t nh
trong hình 2.1 sau:


Các đc đim
ca ngi mua
Quy trình
quyt đnh ca
ngi mua
Phn ng ca ngi
mua
Thái đ và s a
chung mua hàng
Hành vi mua: Mua gì,
khi nào,  đơu, bao
nhiêu
HƠnh vi liên quan đn
thng hiu và công
ty

8


tip th
nh hng xã
hi
nh hng
hoàn cnh
nh hng
tâm lý
Quyt đnh mua ca
ngi tiêu dùng
9
Trong hành vi ngi tiêu dùng, các yu t vn hóa, v trí xã hi và nh hng ca
nhóm tham kho có liên quan đn vic quyt đnh mua và tiêu th. Nhng nh
hng này có th là trc tip hoc gián tip đn ngi tiêu dùng.
- Vn hựa
Vn hóa lƠ mt h thng hu c các giá tr vt cht và tinh thn do con ngi sáng
to vƠ tích ly qua quá trình hot đng thc tin, trong s tng tác gia con ngi
vi môi trng t nhiên và xã hi.(Trn Ngc Thêm,1999). Hành vi tiêu dùng ca
mi con ngi đu chu nh hng sâu sc bi vn hóa. Nhng con ngi có nhng
nn vn hóa khác nhau thì hƠnh vi tiêu dùng cng s khác nhau. Ví d: Ngi thành
ph thì thích đi mua sm ti các siêu th, trung tơm thng mi, trong khi nhng
ngi  nông thôn thì thích mua sm ti các khu ch truyn thng. Vì vy đ thành
công thì các nhà qun tr phi hiu rõ vn hóa tiêu dùng ca khách hàng  tng khu
vc.
- Nhánh ốn hựa
Mi nn vn hóa đu có nhng nhánh vn hóa nh, to nên nhng đc thù, đc
trng riêng bit bao gm đa lý, các dân tc, tôn giáo, tuiầHƠnh vi mua sm ca
mt ngi s chu nh hng bi nhánh vn hóa ca ngi đó, ví d nhng ngi

Nhng nhà tip th nhn din đc nhng nhóm tham kho này s rt có ích vì
nhng nhóm nƠy tác đng rt mnh đn hành vi ca ngi mua.
- Gia đình
Gia đình lƠ mt trong nhng nhóm tham kho có nh hng ln nht đn cá nhân
mi con ngi đc bit  các nc Châu Á có truyn thng gia đình nhiu th h
sng chung vi nhau.
Theo Kerin et al.,(2009) có hai loi ra quyt đnh trong gia đình: quyt đnh ca v
hoc chng chim u th(spouse-dominant) và quyt đnh chung (joint decision
making). Ngi v ra quyt đnh cho vic mua nhng thc phm hng ngƠy, đ
chi cho con cái, qun áo, thuc thangầtrong khi ngi chng quyt đnh nh bo
trì xe c, sa nhà ca. Nhng quyt đnh chung nh lƠ mua xe hi, nhƠ, k ngh hè,
chm sóc y t, đ dùng, thit b đin t trong nhƠầnm đc nhng yu t này s
giúp công ty xác đnh khách hàng nào mình cn hng ti đ đa ra sn phm đáp
ng đc yêu cu ca h.

11
- Các t chc
Các t chc nh t chc tôn giáo, giáo dc, cnh sát, tòa án, chính ph, hoc là
nhng công ty kinh doanh, h hoch đnh ra các chin lc tip th đ nh hng
đn ngi tiêu dùng.
- Phng ỏin truyn thông
Các chng trình tivi, báo chí, phim nh, vn hc, âm nhcầđu có nh hng đn
ngi tiêu dùng.
2.1.2.2 nhăhng ca tip th đn vic ra quytăđnh mua caăngi tiêu
dùng
Nhng chin lc tip th thng đc thit k da trên nhng nh hng đn
quyt đnh tiêu dùng. Các yu t trong phi thc tip th (Marketting Mix) bao gm

đnh có th nh hng đn vic la chn sn phm vƠ thng hiu.
- Nhng yu t vt lý: nh lƠ yu t đa lý, trang trí, âm thanh, thi tit, mùi vầ
- Nhng yu t xã hi: ví d nh s tác đng ca nhng ngi xung quanh, tác
đng đn cá nhân cn mun mua hàng.
- Thi gian: thi gian có th tính nh lƠ gi, mùaầcó th là thi gian cho ln mua
trc hoc cho ln sp ti.
- Nhim v ca vic mua: mc đích, yêu cu ca vic mua sm. Ví d vic mt
ngi đi shopping đ mua quƠ ci cho bn bè thì s khác vi đi shopping mua vt
dng cá nhân.
- Tình trng hin ti ca cá nhân mua hàng: có th là tâm trng nh bun, vui,
hng thúầ Nhng điu này có th là tin đ, nguyên nhân cho mc đích mua sm
ca khách hàng.
2.1.2.4 nhăhngătơmălỦăđn vic ra quytăđnh mua caăngi tiêu dùng
Theo Kerin et al (2009) nhng yu t tơm lỦ tác đng đn vic ra quyt đnh mua
ca ngi tiêu dùng bao gm nhng yu t sau:
- ng Ế: Khi có nhu cu, c mun làm mt vic gì đó, thì nhu cu đó chính lƠ
đng c đ thúc đy h làm. Ví d nh mun có phng tin đi li thun tin, an
toàn, thì s thúc đy khách hƠng có đng c mua xe hi đ tha mãn nhu cu đó.
Có rt nhiu nghiên cu khoa hc v hành vi và tâm lý ca ngi tiêu dùng đc
dùng trong Marketing, trong đó có lỦ thuyt v đng c ca Abraham Maslow.
Theo A.Maslow, ông cho rng trong mi con ngi đu tn ti rt nhiu nhu cu, t
nhu cu cp thp đn bc cao hn. Khi nhu cu bc thp đư đc thõa mưn, thì đó s
không còn lƠ đng c thúc đy ca cá nhơn đó na, mà h s tin lên mt nhu cu,
13
c mun cao hn na. Ví d: nh lúc còn nghèo, thì ngi ta ch ngh kim tin,
lƠm sao cho đ n, mc cho đ m nhng khi kim tin d ri, thì h li mun n
phi ngon, mc phi đp.

Nhu cu xã hi (cm giác đc chiu
chung, thng yêu)
Nhu cu an toàn (an ninh, s bo v)
Nhu cu sinh lỦ (đói, khát)
14
đ din đt trong qung cáo nh công ty sn xut bng v sinh Kotex dùng hình nh
ngi con gái vi cá tính t tin đ din t cho sn phm ca mình.
- Nhn thc: ng c s thúc đy con ngi hƠnh đng, nhng hƠnh đng nh th
nào li tùy thuc vào s cm nhn, nhn thc ca mi ngi. S cm nhn, hiu
bit ca mi con ngi là khác nhau. Mt thit k ngôi nhƠ đó có th lƠ đp trong
mt ca ngi nƠy nhng li xu trong mt ngi kia. Nhn thc không ch ph
thuc vào bn thân ca cá nhân mà nó còn có s tác đng ca môi trng xung
quanh lên cá nhân ca ngi đó.
- Hiu bit: Khi con ngi hƠnh đng thì s bit đc. S hiu bit theo Kotler
(2000) đó chính lƠ nhng thay đi trong hành vi ca mt ngi phát sinh t kinh
nghim. Theo các nhà chuyên gia, hiu bit ca con ngi có đc t s tng tác
ca nhng thôi thúc, gi ý, cung cp và cng c. Da vƠo đó các nhƠ tip th có th
nm bt, xây dng sn phm ca mình.
- Nim ỏin, ỌỐan đim: Thông qua hƠnh đng và s hiu bit ca mình, ngi tiêu
dùng s dn xác đnh trong tâm trí mình nim tin vƠ thái đ sn phm mình cn.
Thái đ có th là tích cc v mt sn phm nào và quyt đnh mua sn phm đó
hoc sau khi mua sn phm đó, s dng ri mi có thái đ tích cc, hài lòng v sn
phm đó. Thái đ rt khó thay đi vì th công ty nên làm cho sn phm ca mình
phù hp ch không nên thay đi thái đ ca mi ngi.
- Phong cách sng:Dù có  cùng mt nn vn hóa ging nhau, mt tng lp xã hi
nh nhau nhng vn có s khác bit trong phong cách sng ca mi ngi. Phong
cách sng ca mi ngi chính là s tác đng qua li gia ngi đó vi môi trng
Hình 2.5 Tin trình quyt đnh ca ngi mua
Ngun: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr. 2009. Marketing Management:
Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, Page 49.
Nhn thc vn đ: Nhu cu nƠy đc tác đng bi các yu t bên trong và bên
ngoài, yu t bên trong con ngi nh khát thì s có nhu cu mua nc ung. Hay
Nhn thc vn đ
Tìm kim thông tin
ánh giá các chn la
Quyt đnh mua
Hành vi sau khi mua

Trích đoạn ng 4.1 Th ng kê môt kho sát nghiên cu ti đa bàn TP.HCM

---