B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

LÊ THÙY NGUYÊN

LUN VN THC S KINH T
THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


LÊ THÙY NGUYÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T

MC LC
DANH MC BNG , BIU
DANH MC HÌNH
TÓM TT LUN VN 1
CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU  TÀI 3
1.1. C S HÌNH THÀNH  TÀI 3
1.1.1. TÌNH TRNG HÀNG TIÊU DÙNG KÉM CHT LNG TRONG GIAI
ON HIN NAY. 3
1.1.2. S TN TI, PHÁT TRIN VÀ CHÍNH SÁCH VÌ SC KHE NGI
TIÊU DÙNG CA SIÊU TH 4
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU 5
1.3. I TNG, PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU 5
1.4. Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 6
1.5. KT CU CA LUN VN 7
TÓM TT CHNG 1 8
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1. C S LÝ LUN 9
2.1.1. HÀNG TIÊU DÙNG 9

2.1.2. XU HNG MUA SM CA NGI TIÊU DÙNG 10
2.1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG 10
2.2. TÓM TT KT QU MT S NGHIÊN CU LIÊN QUAN 21
2.3. PHÁT BIU CÁC GI THUYT NGHIÊN CU 21
2.3.1. CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU 22
2.3.2. GI THUYT NGHIÊN CU 24
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 26
TÓM TT CHNG 2 28

4.4.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CU HIU CHNH VÀ PHÁT BIU GI THUYT
NGHIÊN CU 54
4.5. KIM NH MÔ HÌNH VÀ GI THUYT NGHIÊN CU 57
4.5.1. PHÂN TÍCH TNG QUAN 58
4.5.2. ÁNH GIÁ  PHÙ HP CA MÔ HÌNH HI QUY TUYN TÍNH BI
60
4.5.3. KIM NH  PHÙ HP CA MÔ HÌNH 61
4.5.4. KIM NH CÁC GI THUYT 62
4.5.5. KIM TRA S PHÙ HP CA GI NH 62 4.5.5.1. KIM TRA MI QUAN H TUYN TÍNH GIA BIN PH THUC
VÀ CÁC BIN C LP CNG NH HIN TNG PHNG SAI THAY
I (HETEROSKEDASTICITY) 62
4.5.5.2. KIM NH V PHÂN PHI CHUN CA PHN D 63
4.5.5.3. O LNG A CNG TUYN 64
4.6. KT LUN PHÂN TÍCH HI QUY 65
4.6.1. PHNG TRÌNH HI QUY VI H S BETA () Ã CHUN HÓA 67
4.6.2. MC  TÁC NG CA CÁC YU T VÀO BIN PH THUC XU
HNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG  SIÊU TH. 67
4.7. KIM NH S KHÁC BIT V XU HNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG 
SIÊU TH TI TP. HCM  CÁC NHÓM TUI, GII TÍNH, TRÌNH  HC
VN, VÀ THU NHP 67
4.7.1. NHÓM TUI 67
4.7.2. GII TÍNH 69
4.7.3. TRÌNH  HC VN 69
4.7.4. THU NHP 71

DANH MC HÌNH
Trang
HÌNH 2.1: MÔ HÌNH HÀNH VI NGI MUA . 11
HÌNH 2.2: MÔ HÌNH CHI TIT CA CÁC YU T NH HNG N HÀNH
VI MUA SM . 12
HÌNH 2.3: THÁP NHU CU CA ABRAHAM MASLOW. 19
HÌNH 2.4: MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 27
HÌNH 3.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CU 29
HÌNH 4.1: MÔ HÌNH NGHIÊN CU Ã HIU CHNH 56
HÌNH 4.2:  TH PHÂN TÁN GIA GIÁ TR QUY V HI QUY VÀ PHN
D 63
HÌNH 4.3:  TH PHÂN PHI CHUN CA PHN D 64
HÌNH 4.4: KT QU KIM NH MÔ HÌNH NGHIÊN CU 66 1
TÓM TT LUN VN
Trên c s tình trng hàng hóa kém cht lng, không rõ ngun gc xut x
đang bày bán tràn lan trên th trng hin nay, khin ngi tiêu dùng không khi
hoang mang khi đng trc nhiu s la chn. Trc tình hình đó, s xut hin ca
các siêu th vi nhng cam kt v cht lng, uy tín và to đc nim tin vi khách
hàng, khin cho xu hng mua hàng ca ngi tiêu dùng b tác đng. Vi nhng lý
do đó, tác gi đã tin hành thc hin đ tài “Nghiên cu xu hng mua hàng tiêu
dùng  siêu th ti Thành ph H Chí Minh”.

Mnh nht là kh nng đáp ng ca hàng hóa, tip đn là đa đim, cht lng phc
v ca nhân viên, giá c, và cui cùng là khuyn mãi. Và không có s khác bit
gia các nhóm tui, gii tính, trình đ vn hóa và thu nhp đi vi xu hng mua
hàng tiêu dùng  siêu th ti TP. HCM.
Tuy có không ít nghiên cu liên quan đn đ tài xu hng mua hàng tiêu dùng
 siêu th, nhng vào tng thi đim, tng hoàn cnh khác nhau nhân t tác đng
vào xu hng mua hàng s khác nhau và mc đ tác đng cng không ging nhau.
Do đó, kt qu nghiên cu này góp phn hàm ý cho các nhà qun tr siêu th s tác
đng ca các yu t vào xu hng mua hàng tiêu dùng, đc bit trong nm 2014.
Ngoài ra, v mt lý thuyt, nghiên cu này ít nhiu đã đóng góp vào vic xây dng
các thang đo lng cho các bin, và dùng làm tài liu tham kho cho nhng nhà
nghiên cu tip theo. Bên cnh nhng đóng góp nht đnh, thì nghiên cu này cng
còn hn ch nh ch dng li  phân tích hi quy tuyn tính bi, và ch thc hin
kho sát trên mu thun tin nên tính tng quát cha cao.

3
CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU  TÀI
1.1. C s hình thành đ tài
1.1.1. Tình trng hàng tiêu dùng kém cht lng trong giai đon hin nay.
Ngày nay tâm lý chung ca ngi tiêu dùng khi mua hàng là h luôn hoang
mang khi phi đng trc nhiu s la chn gia các mt hàng khác nhau t nhiu
c s sn xut khác nhau thm chí là không có ngun gc, xut x rõ ràng. Trên th
trng hàng tiêu dùng hin nay có đ chng loi hàng hóa: t hàng xa x phm đn
nhng mt hàng thit yu hng ngày, hàng tt có, hàng xu có, thm chí còn có
nhng mt hàng kém cht lng gây nh hng nghiêm trng đn tình trng sc
khe ca ngi tiêu dùng. Ai trong chúng ta là ngi tiêu dùng, cng đu luôn
mong mun tình trng sc khe ca mình và nhng ngi thân luôn đc đm bo,

bo cht lng ca h. Bi th dù ti các siêu th giá bán cao hn  các ch l,
ngi tiêu dùng vn chn mua. Và ngày càng có nhiu ngi tiêu dùng đang dn
chuyn kênh mua hàng t ch truyn thng sang các siêu th. Bch Hoàn (2014).
Tuy nhiên thi gian gn đây có mt s v vic đáng tic xy ra khin ngi
tiêu dùng không khi hoang mang khi mua sm ti siêu th, “Metro An Phú và Bình
Phú cng bán tht nhim khun:TT - Ngày 28-11, theo thông tin Tui Tr có đc,
ngoài Metro Hip Phú, c hai Metro An Phú (Q.2) và Metro Bình Phú (Q.6) cng
bán các loi tht nhim khun, b các c quan chc nng x pht… Ti Trung tâm
Metro An Phú, PC49 phát hin trong kho đông lnh có hn 121 kg thy sn không
nhãn mác, bao bì và hn s dng, trong khu vc ch bin thc phm nng có loi
b đã ht hn s dng trc đó vài tháng. Theo kt qu phân tích ca c quan chc
nng, mu nc thi thu gi ti trung tâm này vt tiêu chun cho phép ti 48 ln,
tht bò đông lnh, tht heo ti, rau xà lách đu cho kt qu dng tính vi vi khun
Salmonella. Vi các li vi phm này, Công an TP đã ra quyt đnh x pht tng
cng 36,5 triu đng…” Gia Minh và Giáng Hng (2013), Hoc nh Bch Hoàn
(2014) đã đa tin rng “Nho Trung Quc vào siêu th tr thành nho Ninh Thun.
Nm ti không rõ ngun gc vào siêu th tr thành nm Vit. Tht heo bnh lt
vào siêu th. Nhiu mt hàng thc phm khô nh nm tuyt, nm đông cô, táo tàu…
5
ngun gc Trung Quc nhng li đc “lên đi” bng cách đóng gói, ghi nhãn
thành hàng Vit Nam và đa vào siêu th. V vic này cha kp lng xung, v vic
khác li ni lên, khin nhiu ngi tiêu dùng mi git mình trc cht lng hàng
hóa trong siêu th…”.
Tóm li, trên th trng hàng tiêu dùng hin nay đang bày bán không ít nhng
mt hàng kém cht lng, không có ngun gc, xut x rõ ràng. T thông tin đi
chúng ngi tiêu dùng đã ý thc, cân nhc hn trong vic chn la và ra quyt đnh
mua hàng. T ch truyn thng ngi tiêu dùng có xu hng chuyn sang kênh siêu

 Xây dng thang đo đo lng các bin trong mô hình nghiên cu.
Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin sau nghiên cu s b đnh tính:
Trong quá trình xây dng thang đo, thông qua bn thm dò ý kin ca khách
hàng v xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th và dàn bài tho lun nhóm,
tác gi xây dng thang đo nháp. Tip đn tác gi s đi kho sát th 50 khách
hàng ca các siêu th ti TP. HCM, s khách hàng đc chn theo phng
pháp ly mu thun tin (Nghiên cu s b đnh lng) thông qua bn kho
sát đnh lng s b (ph lc 5) và x lý s liu bng phn mm SPSS vi
công c phân tích h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis) đ loi bin không phù hp (nu có). T
đó, tác gi tin hành xây dng thang đo chính thc.
(2) Nghiên cu đnh lng chính thc: đc thc hin khi đã có thang đo chính
thc thông qua bn kho sát đnh lng chính thc, tác gi phng vn trc tip
223 khách hàng ca các siêu th ti TP. HCM theo phng pháp ly mu thun
tin.
T s liu thu thp đc tác gi tin hành phân tích và x lý bng công c
phân tích h s tin cy Cronbach anpha, EFA, phng pháp phân tích tng
quan và hi quy tuyn tính. Phân tích T-test, Anova cng đc s dng đ
kim đnh gi thuyt và mô hình nghiên cu.
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài
7
 tài nghiên cu này đem li mt s ý ngha v mt lý thuyt và thc tin cho
các nhà qun tr siêu th, các nhà nghiên cu, các ging viên và các sinh viên ngành
Qun tr kinh doanh. C th nh sau:
V mt lý thuyt, kt qu ca nghiên cu này góp phn b sung vào c s lý
lun v hành vi ngi tiêu dùng, xu hng mua hàng ca ngi tiêu dùng nói chung
và xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th nói riêng. Nó có th là tài liu tham kho

CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. C s lý lun
2.1.1. Hàng tiêu dùng
Theo Kotler (1997) ngi tiêu dùng mua sm rt nhiu th hàng hóa khác
nhau. Nhng hàng hóa này có th phân loi cn c theo thói quen mua hàng
ca ngi tiêu dùng. Ta có th phân ra thành hàng dùng ngay, hàng mua có
đn đo, hàng đc hiu và hàng không thit yu.
 Hàng dùng ngay: là nhng th hàng mà ngi ta thng mua sm thng
xuyên, ngay lp tc và mt rt ít công sc khi mua. Ví d, thuc lá, xà bông và
báo chí. Hàng dùng ngay còn có th phân tip thành hàng nhu yu, hàng mua
ngu hng và hàng khn cp. Hàng nhu yu là nhng th hàng mà ngi tiêu
dùng mua thng xuyên. Hàng mua ngu hng là nhng th hàng mua không
h d kin trc hay mt công tìm kim. Hàng khn cp là nhng th hàng
đc mua khi có nhu cu cp bách.
 Hàng mua có đn đo: là nhng th hàng mà trong quá trình la chn và mua
sm ngi tiêu dùng thng so sánh mc đ thích hp, cht lng, giá c, và
kiu dáng. Hàng mua có đn đo có th phân thành đng đu và không đng
đu. Ngi mua xem nhng hàng đng đu, mua có đn đo là nhng th hàng
có cht lng tng t, nhng giá c chênh lch khá nhiu đ phi so sánh cân
nhc. Ngi bán phi thuyt minh giá c vi ngi mua. Khi ngi mua
nhng th hàng không đng đu, mua có đn đo khác, thì tính cht ca sn
phm thng là quan trng hn so vi giá c đi vi ngi mua. Vì vy ngi
bán nhng th hàng không đng đu, mua có đn đo phi có rt nhiu chng
loi khác nhau đ đáp ng nhng th hiu cá nhân và cn có nhng nhân viên
bán hàng đc hun luyn tt đ cung cp thông tin và có ý kin t vn cho
khách hàng.
10


Các tác
nhân
khác

c
đim ca
ngi
mua
Quá trình quyt
đnh ca ngi
mua

Quyt đnh ca
ngi mua
Sn phm Kinh t Vn hóa Nhn thc vn đ La chn sn phm
Giá c Công
ngh
Xã hi Tìm kim thông
tin
La chn nhãn hiu

a đim Chính tr Cá tính ánh giá La chn đi lý
Khuyn
mãi
Vn hóa
Tâm lý Quyt đnh nh thi gian mua
Hành vi mua sm nh s lng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi ngi mua
(Ngun: Philip Kotler; Qun tr Marketing; Ngi dch: V Trng Hùng, Hiu


Nhánh vn hóa Gia đình Ngh nghip ng c
NGI
MUA
Hoàn cnh kinh t Nhn thc

Li sng Hiu bit
Tng lp xã hi

Vai trò và đa v Nhân cách và ý thc Nim tin
và thái đ

Hình 2.2: Mô hình chi tit ca các yu t nh hng đn hành vi mua sm
(Ngun: Philip Kotler; Qun tr Marketing; Ngi dch: V Trng Hùng, Hiu
đính: Phan Thng; Nhà xut bn thng kê, 1997).
(1) Các yu t vn hóa
Các yu t vn hóa có nh hng sâu rng nht đn hành vi ca ngi tiêu
dùng, c th:
(a) Nn vn hóa
Là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun và hành vi ca mt
ngi. Mt đa tr khi ln lên s tích ly đc mt s nhng giá tr, nhn
thc, s thích và hành vi thông qua gia đình ca nó và nhng đnh ch then
cht khác.
Ví d, mt đa tr ln lên  M đã đc tip xúc vi nhng giá tr sau: thành
tu và thành công, hot đng, hiu sut và tính thc tin, tin b, tin nghi vt
cht, ch ngha cá nhân, t do, tin nghi bên ngoài, ch ngha nhân đo và tính
tr trung. Trong mt nn vn hóa khác, chng hn nh b lc sng tách bit 

ngi đó tham gia và có tác đng qua li. Có nhng nhóm là nhóm s cp,
nh gia đình, bn bè, hàng xóm láng ging, và đng nghip, mà ngi đó có
14
quan h giao tip thng xuyên. Các nhóm s cp thng là có tính cht
không chính thc. Mt ngi cng còn tham gia c nhng nhóm th cp, nh
các nhóm tôn giáo, ngh nghip và công đoàn, thng là có tính cht chính
thc hn và ít đòi hi phi có quan h giao tip thng xuyên hn.
Ngi ta cng chu nh hng ca nhng nhóm mà h không phi là thành
viên. Nhng nhóm mà mt ngi mun tham gia gi là nhng nhóm tham
kho.
Ngi ta chu nh hng khá mnh ca các nhóm tham kho ít nht là theo ba
cách. Các nhóm tham kho to điu kin đ mt cá nhân tip xúc vi nhng
hành vi và li sng mi. Nhng nhóm này cng nh hng đn thái đ và t ý
nim ca mt ngi, bi vì ngi đó thng mun hòa nhp vào đó. Nhng
nhóm này to ra nhng áp lc buc phi tuân theo nhng chun mc chung và
có th tác đng đn cách la chn sn phm và nhãn hiu trong thc t ca
ngi đó.
Mc đ nh hng ca nhóm tham kho thay đi theo sn phm và nhãn hiu.
Các nhóm tham kho có nh hng mnh đn vic la chn sn phm và nhãn
hiu trong trng hp mua sm ô tô và ti vi, … Các nhóm tham kho ch nh
hng mnh đn vic la chn nhãn hiu đi vi nhng mt hàng nh đ g,
qun áo, … Các nhóm tham kho ch nh hng mnh đn vic la chn sn
phm đi vi nhng mt hàng nh bia, thuc lá, …
i vi chu k sng ca sn phm, khi sn phm va mi đc tung ra ln
đu quyt đnh mua chu nh hng rt nhiu t nhng ngi khác. Trong giai
đon tng trng nh hng ca nhóm khá mnh đi vi c vic la chn sn
phm ln vic la chn nhãn hiu. Trong giai đon sung mãn ca sn phm

nhng nm cui đi.
(b) Ngh nghip
Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng đn cách thc tiêu dùng ca h.
Ngi công nhân s mua qun áo lao đng, giày đi làm, ba n tra đóng hp
16
và trò chi gii trí hai ngi. Ch tch công ty s mua qun áo đt tin, đi du
lch bng đng hàng không, tham gia các câu lc b và thuyn bum ln.
(c) Hoàn cnh kinh t
Vic la chn sn phm chu tác đng rt ln t hoàn cnh kinh t ca ngi
đó. Hoàn cnh kinh t ca mt ngi gm thu nhp có th chi tiêu đc ca
h (mc thu nhp, mc n đnh và cách sp xp thi gian), tin tit kim và tài
sn (bao gm c t l phn trm tài sn lu đng), n, kh nng vay mn,
thái đ vi vic chi tiêu tit kim.
(d) Li sng
Nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã hi và cùng
ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau. Li sng ca mt
ngi là mt cách sng trên th gii ca h đc th hin ra trong hot đng,
s quan tâm và ý kin ca ngi đó. Li sng miêu t sinh đng toàn din mt
con ngi trong quan h vi môi trng ca h.
(e) Nhân cách và ý nim v bn thân
Mi ngi đu có mt nhân cách khác bit có nh hng đn hành vi ca
ngi đó.  đây nhân cách có ngha là nhng đc đim tâm lý khác bit ca
mt ngi dn đn nhng phn ng tng đi nht quán và lâu bn vi môi
trng ca mình. Nhân cách thng đc mô t bng nhng nét nh t tin có
uy lc, tính đc lp, lòng tôn trng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính d thích
nghi. Nhân cách có th là mt bin hu ích trong phân tích hành vi ca ngi
tiêu dùng, vì rng có th phân loi các kiu nhân cách và có mi tng quan