BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------

LÊ THÙY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------

LÊ THÙY NGUYÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Trong nghiên cứu này có sử dụng nhiều nguồn tài liệu tham khảo, nhưng tất cả
đều được trích dẫn rõ ràng. Nguồn tài liệu đáng tin cậy, và được xử lý khách quan,
trung thực.
Tôi xin cam đoan luận văn với tên đề tài: “NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG


2.1.2. XU HƯỚNG MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................................ 10
2.1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG .............................................................................. 10
2.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...................... 21
2.3. PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU......................................... 21
2.3.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU.............................................................. 22
2.3.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................................... 24
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................... 26
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 29
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 29
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................... 31
3.2.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ........................................................... 31
3.2.1.1. THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......................................................................... 31
3.2.1.2. THẢO LUẬN NHÓM .............................................................................. 35
3.2.1.3. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP ............................................................ 37
3.2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG....................................................... 38
3.2.2.1. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ............................................................. 39
3.2.2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC............................................... 41
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................................... 41
3.3.1. MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 41
3.3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 42
3.3.2.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ................................................................................ 43
3.3.2.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................................................. 43


3.3.2.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO .......................................................... 43
3.3.2.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
.............................................................................................................................. 44
3.3.2.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT: ................................................................ 45

4.7.1. NHÓM TUỔI .............................................................................................. 67
4.7.2. GIỚI TÍNH .................................................................................................. 69
4.7.3. TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ............................................................................... 69
4.7.4. THU NHẬP ................................................................................................. 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 73
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH ....................................................................... 73
5.2. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN, ĐÓNG GÓP VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN
TRỊ ........................................................................................................................ 73
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG , BIỂU

Trang
BẢNG 3.1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ANPHA TRÊN DỮ LIỆU
ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ......................................................................................... 40
BẢNG 4. 1: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU ............................. 49
BẢNG 4. 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH
ANPHA ........................................................................................................ 51
BẢNG 4. 3: KÊT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................... 53
BẢNG 4.4: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN .................... 59
BẢNG 4.5: TÓM TẮT MÔ HÌNH ....................................................................... 60
BẢNG 4.6: ANOVA KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH .................... 61
BẢNG 4.7: TRỌNG SỐ HỒI QUY ...................................................................... 62
BẢNG 4.8: KẾT QUẢ ANOVA MỘT CHIỀU BIẾN NHÓM TUỔI................... 68
BẢNG 4.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T – TEST BIẾN GIỚI TÍNH....................... 69
BẢNG 4.10: KẾT QUẢ ANOVA MỘT CHIỀU BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ... 70

và nghiên cứu định lượng chính thức với đối tượng nghiên cứu là xu hướng mua
hàng tiêu dùng ở các siêu thị tại TP. HCM.
Đầu tiên, tác giả tiến hành thăm dò ý kiến của khách hàng (nghiên cứu sơ bộ
định tính) để khám phá các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Kết hợp với lý thuyết nền là cơ sở
lý luận về hành vi tiêu dùng (dựa chủ yếu trên mô hình hành vi người tiêu dùng của
Kotler (1997)) và các kết quả nghiên cứu trước đó có liên quan. Từ đó xây dựng
được giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm các biến
độc lập: giá cả, khả năng đáp ứng của hàng hóa, địa điểm, khuyến mãi, và chất
lượng phục vụ của nhân viên; biến phụ thuộc: xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu
thị.
Khi có được mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm dựa trên
những ý kiến thăm dò của khách hàng, ý kiến nào được giữ lại sau quá trình thảo
luận sẽ được đưa vào để xây dựng thang đo cho các biến đo lường trong mô hình
nghiên cứu. 6 thang đo gồm có 23 biến đo lường. Khi có thang đo, tác giả tiến hành
khảo sát 50 khách hàng để đánh giá sơ bộ thang đo (vì chỉ dùng để đánh giá sơ bộ
nên mẫu khảo sát tương đối thấp). Sau khi xử lý số liệu bằng công cụ phân tích hệ


2

số tin cậy Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo đạt yêu
cầu và được sử dụng tiếp trong nghiên cứu chính thức.
Có được thang đo chính thức, tác giả tiếp tục khảo sát và thực hiện nghiên cứu
trên mẫu 223 khách hàng, và tiến hành xử lý số liệu. Với công cụ phân tích
Cronbach anpha, EFA và phân tích hồi tương quan, hồi quy tuyến tính thì cho ta kết
quả nghiên cứu như sau: tất cả các biến độc lập: giá cả, khả năng đáp ứng của hàng
hóa, địa điểm, khuyến mãi, và chất lượng phục vụ của nhân viên đều có tác động
dương đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị với các mức độ khác nhau.
Mạnh nhất là khả năng đáp ứng của hàng hóa, tiếp đến là địa điểm, chất lượng phục

Gần đây nhiều sự vụ về hàng hóa kém chất lượng gây ảnh hưởng đến sức khỏe
người tiêu dùng mà nhiều bài báo đã đề cập như nhiều cơ sở sản xuất bún đã dùng
hóa chất gây ung thư để tẩy trắng và tái chế bún, trong khi bún có thể nói là thức ăn
hằng ngày của chúng ta… Nếu không may dùng phải, liệu sức khỏe của chúng ta có
được đảm bảo. Từ những vụ việc như thế, người tiêu dùng thay vì mua bún ở bất cứ
nơi nào có cung cấp, thì nay lại đắn đo khi có nhu cầu ăn những món ăn liên quan
đến bún. Và hiện nay, ở một số siêu thị như Co.op Food, Big C,… có cung cấp bún
thì đều kèm theo chứng nhận bún đã được kiểm nghiệm, an toàn sức khỏe người
tiêu dùng. Vậy liệu người tiêu dùng có chuyển hướng sang mua bún tại siêu thị?
Nếu như trước đây đa số người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá cả và hình thức
của những loại hàng mà mình cần và muốn mua, miễn rẻ đẹp là được người tiêu
dùng chuộng thì gần đây người tiêu dùng lại có xu hướng ưu tiên hơn đến chất
lượng hàng hóa, an toàn sức khỏe của bản thân và những thành viên trong gia đình
của mình.


4

1.1.2. Sự tồn tại, phát triển và chính sách vì sức khỏe người tiêu dùng của siêu
thị
Trong hệ thống các siêu thị đang hoạt động tại TP. HCM, hầu hết các siêu thị
lớn như Big C, Co.op Mart, Metro…đều cam kết với khách hàng về một số tiêu chí
về quy trình bảo quản thực phẩm, quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào, quy trình
sử dụng hóa chất an toàn tương đối nghiêm ngặt, là nơi đáng tin cậy của người tiêu
dùng khi lựa chọn sản phẩm.
Rất nhiều bà nội trợ cho biết họ mua hàng ở các siêu thị vì tin rằng siêu thị sẽ
đảm bảo kiểm soát chất lượng hàng, sẽ trung thực về xuất xứ nguồn gốc hàng. Bản
thân các siêu thị cũng luôn quảng bá với khách hàng về chính sách minh bạch, đảm
bảo chất lượng của họ. Bởi thế dù tại các siêu thị giá bán cao hơn ở các chợ lẻ,
người tiêu dùng vẫn chọn mua. Và ngày càng có nhiều người tiêu dùng đang dần

gần đây ở siêu thị cũng xảy ra nhiều vụ việc đáng tiếc về một số mặt hàng kém chất
lượng vẫn được bày bán. Vậy liệu xu hướng mua hàng của người tiêu dùng có bị tác
động? Đó là một câu hỏi lớn cần được trả lời. Vì lý do đó, tác giả đã thực hiện đề tài
“Nghiên cứu xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí
Minh”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu


Khám phá một số yếu tố chính tác động vào xu hướng mua hàng tiêu dùng ở
siêu thị tại TP. HCM, góp phần giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây
dựng các chiến lược hoạt động kinh doanh.



Kiểm định sự khác biệt trong xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP.
HCM theo các nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập. Từ đó giúp
các nhà quản trị siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ đối với từng nhóm khách
hàng.



Từ kết quả nghiên cứu, sẽ đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị siêu thị tại TP.
HCM.

1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: Xu hướng mua hàng của người tiêu dùng
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: ở các siêu thị đang hoạt động tại TP. HCM.


6

thức thông qua bản khảo sát định lượng chính thức, tác giả phỏng vấn trực tiếp
223 khách hàng của các siêu thị tại TP. HCM theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện.
Từ số liệu thu thập được tác giả tiến hành phân tích và xử lý bằng công cụ
phân tích hệ số tin cậy Cronbach anpha, EFA, phương pháp phân tích tương
quan và hồi quy tuyến tính. Phân tích T-test, Anova cũng được sử dụng để
kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


7

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn cho
các nhà quản trị siêu thị, các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên ngành
Quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý
luận về hành vi người tiêu dùng, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng nói chung
và xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị nói riêng. Nó có thể là tài liệu tham khảo
cho các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên ngành Quản trị kinh doanh.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các nhà quản
trị hiểu hơn về vai trò của các yếu tố (mà trong mô hình nghiên cứu sẽ chỉ rõ) tác
động vào xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM. Từ kết quả nghiên
cứu này, các nhà quản trị siêu thị có thể nắm bắt được trong các yếu tố đó thì yếu tố
nào là yếu tố chính ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu
thị. Từ đó giúp các nhà quản trị nhận ra và thấu hiểu được tâm tư, nguyện vọng của
người tiêu dùng mà có trách nhiệm hơn trong việc kiểm soát hàng hóa, thực hiện
đúng các tiêu chí chất lượng đảm bảo, minh bạch nguồn gốc. Siêu thị đúng nghĩa là
niềm tin, là chỗ dựa vững chắc, là nơi mang lại “sức khỏe ngàn vàng” cho người
tiêu dùng.

xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Ví dụ, thuốc lá, xà bông và
báo chí. Hàng dùng ngay còn có thể phân tiếp thành hàng nhu yếu, hàng mua
ngẫu hứng và hàng khẩn cấp. Hàng nhu yếu là những thứ hàng mà người tiêu
dùng mua thường xuyên. Hàng mua ngẫu hứng là những thứ hàng mua không
hề dự kiến trước hay mất công tìm kiếm. Hàng khẩn cấp là những thứ hàng
được mua khi có nhu cầu cấp bách.



Hàng mua có đắn đo: là những thứ hàng mà trong quá trình lựa chọn và mua
sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, và
kiểu dáng. Hàng mua có đắn đo có thể phân thành đồng đều và không đồng
đều. Người mua xem những hàng đồng đều, mua có đắn đo là những thứ hàng
có chất lượng tương tự, nhưng giá cả chênh lệch khá nhiều để phải so sánh cân
nhắc. Người bán phải thuyết minh giá cả với người mua. Khi người mua
những thứ hàng không đồng đều, mua có đắn đo khác, thì tính chất của sản
phẩm thường là quan trọng hơn so với giá cả đối với người mua. Vì vậy người
bán những thứ hàng không đồng đều, mua có đắn đo phải có rất nhiều chủng
loại khác nhau để đáp ứng những thị hiếu cá nhân và cần có những nhân viên
bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và có ý kiến tư vấn cho
khách hàng.


10



Hàng đặc hiệu: là những thứ hàng có những đặc điểm độc đáo và / hay nhãn
hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông đảo người mua thường có thói quen bỏ ra
nhiều công sức để tìm mua.

Quá trình quyết

Quyết định của

nhân

nhân

điểm của

định của người

người mua

Marketing

khác

người

mua

mua
Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua
(Nguồn: Philip Kotler; Quản trị Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu
đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản thống kê, 1997).
Theo nghiên cứu của Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W., (1990)
trích trong Nguyễn Nhật Thi (2013), hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi
xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành
nhu cầu. Từ nhu cầu của con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu
cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc
tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy
của mình.
Hành vi mua sắm của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và bị
tác động bởi một số yếu tố như: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã
hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò cùng địa vị xã hội), cá nhân (tuổi
tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhận
thức và ý niệm về bản thân), và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái
độ). Kotler (1997).


12

Văn hóa
Nền văn hóa

Nhân cách và ý thức

Niềm

NGƯỜI
MUA

tin

và thái độ

Hình 2.2: Mô hình chi tiết của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler; Quản trị Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu
đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản thống kê, 1997).
(1)

Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng, cụ thể:

(a)

Nền văn hóa
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác.
Ví dụ, một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: thành
tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật
chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính


Những yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.

(a)

Nhóm tham khảo (Reference groups)
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp,
như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có


14

quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất
không chính thức. Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như
các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính
thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành
viên. Những nhóm mà một người muốn tham gia gọi là những nhóm tham
khảo.
Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba
cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những
hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý
niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và

(c)

Vài trò và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ
vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

(3)

Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

(a)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc
tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm
trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong
những năm cuối đời.

(b)

Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp


uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và
nhãn hiệu.

(4)

Những yếu tố tâm lý