BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267 Tp.HCM 12/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI


Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược
marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang
lại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở
rộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng
đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Với nghiên
cứu này, tôi mong muốn đánh giá được nhu cầu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh
đối với loại cà phê nguyên chất và xác định những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu đó
của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thực
hiện đề tài, có được một cái nhìn tổng quát về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyên
chất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh, để đưa ra một chiến lược phát triển thích hợp.
Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài việc tham khảo tài liệu trên internet, sách và sự hỗ trợ thông
tin từ doanh nghiệp, tôi còn tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực
marketing.
MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i
ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ii
MỤC LỤC iii
LỜI CÁM ƠN vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH viiii
DẪN NHẬP viiiiii
I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1
1. Giới thiệu doanh nghiệp 1
2. Một số sản phẩm 1
2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ 1
2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê 2
3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3
3.1. Cà phê Con Sóc 3
3.2. Phân tích SWOT 3
3.3. Định hướng phát triển 5
II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5
1. Lý do chọn đề tài 5
2. Mục tiêu nghiên cứu 6
3. Phạm vi nghiên cứu 6
4. Ý nghĩa nghiên cứu 6
III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1. Cơ sở lý thuyết 6
1.1. Tháp nhu cầu Maslow 6
1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
iv

1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28
PHỤ LỤC 29

Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
vi

LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp
Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen.
Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi,
thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này.
Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ môn
nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến
thức hữu ích để hoàn thành đề tài này.
Phía doanh nghiệp, tôi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất của
Hợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi để
hoàn thành đề tài này.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát.
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow
Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB
Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 5. Qui trình nghiên cứu
Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo
luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ
làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong
những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ
biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại
cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi
nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu
hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ và
chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những
yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mong
muốn thực hiện được những mục tiêu sau:
 Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê
nguyên chất.
 Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó
 Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh
nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
1

I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn
Địa chỉ: 34B Ấp 5, Xã Xuân Thới Sơn, Huyện Hóc Môn, Thành phố Hồ Chí Minh
Số điện thoại: 84-8-37270094 0903-716-746
Fax: 84-8-62833137


Chuồn chuồn tre Đèn Đèn

Giá để nến Khay, ly, đế lót ly bằng tre Đũa muỗng bằng tre

Ống giữ chai rượu
2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê

Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
3 Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly
3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm
3.1. Cà phê Con Sóc
Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê
Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut. Ngoài ra không chứa thêm bất kỳ một thành phần phụ
gia hay hóa chất nào khác.
Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:
 Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâm
nước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh.
 Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ
lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5. Robusta là loại cà phê có hương
thơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này với
nhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau.
Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng
cà phê bột; cà phê phin gồm hộp đơn 10 phin + 10 gói đường và hộp đôi 20 phin + 20 gói
đường + 20 gói sữa.
Các sản phẩm cà phê Con Sóc có giá dao động từ 30,000 đồng đến 150,000 đồng đối với

quen và bán vào một vài kênh siêu thị thì Trường Sơn vẫn chưa có một kênh bán
hàng nào riêng để có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm cà
phê Con Sóc
 Cà phê Con Sóc là một nhãn hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến
=> khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thị
trường.
 Cơ hội
o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt
Nam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt
Nam
 Thách thức
o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa
hàng, quán cà phê sử dụng nhiều
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
5

o Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng
thức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết
sai lệch về cà phê nguyên chất
o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần
người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh
3.3. Định hướng phát triển
Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê Việt Nam, mặc dù
Con Sóc là một sản phẩm được sản xuất hơn 4 năm qua, đã có mặt và được ưa chuộng ở nước
ngoài, Con Sóc đã bắt đầu bước phát triển trên thị trường Việt Nam được hơn 1 năm nhưng kết
quả vẫn chưa có gì khởi sắc, độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thị phần hầu như chưa có gì,…
Vì thế định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê Con Sóc là:
 Tăng cường các hoạt động PR nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu.
 Tạo thêm một vài kênh phân phối phù hợp với sản phẩm hơn là kênh siêu thị, như: một
cửa hàng bán cà phê Con Sóc, một quán cà phê phục vụ cà phê Con Sóc,…

o Số lượng mẫu: 200 mẫu
 Đối tượng nghiên cứu:
o Sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế
o Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật, )
 Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà
phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê.
4. Ý nghĩa nghiên cứu
Tôi mong rằng qua nghiên cứu này, tôi có thể:
 Giúp doanh nghiệp Trường Sơn có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên
chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này
 Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất
III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Tháp nhu cầu Maslow
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu
cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
7

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn,
nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt
vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ
sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu
này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự
tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này.

được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận
là thành đạt.
 Nhu cầu sử dụng loại cà phê nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ hai) vì hiện
nay cuộc sống của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, và họ có
xu hướng đạt đến sự hoàn thiện về nhu cầu đó.
1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ năm 1967. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng
là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
 Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan phụ thuộc:
 Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng
 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
9

Ý thức bảo vệ sức khỏe
(H1)
Yếu tố sản phẩm, thương
hiệu (H2)
Yếu tố cá nhân (H3)
Ảnh hưởng xã hội (H4)
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
10 Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
 Giải thích các biến
Giả thiết rằng giữa nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất (biến phụ thuộc) và các yếu tố
ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể:
 Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1): thuộc quan điểm, ý thức của cá nhân người dùng về lợi
ích của cà phê nguyên chất so với tác hại của việc sử dụng những loại cà phê có chứa
phụ liệu và hóa chất.
 Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2): là sự đánh giá, chọn lựa của người tiêu dùng
về các yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,…
 Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử
dụng cà phê như sở thích uống cà phê,…
 Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân, bạn
bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu
 Nghiên cứu sơ bộ: dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần
đo trong bảng câu hỏi chuẩn.
 Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để định
lượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội
 Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên

nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng để kết luận mối quan hệ nhân quả
giữa các biến thông qua dữ liệu được thu thập.
 Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp survey, sử dụng bảng câu hỏi để thu
thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát thông qua công cụ google docs.
 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện vì các đối tượng
được chọn khảo sát theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Kích thước mẫu
là 200 mẫu.
 Phân tích dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được lọc lại và tiến hành phân tích
thông qua công cụ SPSS.
2. Qui trình nghiên cứu
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
12 Hình 5. Qui trình nghiên cứu
V. MẪU VÀ THANG ĐO
1. Mẫu
 Nghiên cứu sơ bộ: 20 người
 Nghiên cứu chính thức
Giả định:
- Sai số cho phép e = 6%.
- Hệ sô tin cậy (1-α) = 90% => Z = 1.645.
Đồng ý
Xây dựng bảng câu hỏi,
thu th
ậ
p d
ữ

c
ủ
a mô hình

Phân tích hồi qui đa biến
Loại bỏ biến ?
Loại bỏ biến ?
Có
Có
Có
Nhu cầu sử dụng cà phê
nguyên chất trên thị
trường Tp. HCM
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu, các
giả thuyết và thang đo
Nghiên cứu định tính để
khẳng định và hiệu chỉnh
thang đo
Không
Không
Không
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
13

- Kích thước mẫu được xác định bởi công thức:
2
2
2
e


 Do đó:
2
2
max
25.0
e
Zn 

 Thế ZS ,
2
max
và e vào công thức mẫu ta có:
 
 
188
06.0
25.0
645.1
2
2
max
n

 Số lượng mẫu cần khảo sát là 188. Tuy nhiên, để kết quả khảo sát có tính chính xác cao
hơn, tôi chọn mẫu là 200 mẫu (tăng lên khoảng 10%).
2. Thang đo
Các yếu tố về giới tính, tuổi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập,…) sử dụng
thước đo chỉ danh và thứ tự.
Các biến độc lập

Cumulative
Percent
Valid

Nu

75

37.5

37.5

37.5

Nam

125

62.5

62.5

100.0

Total

200

100.0



16.0

37.5
Ky thuat

28

14.0

14.0

51.5
NVVP

97

48.5

48.5

100.0
Total

200

100.0

100.0



8

9

45

Tu 3 den 5

11

2
0

12

13

56

Tu 5 den 7

19

10

11

14


sử dụng cà phê trên thị trường Việt Nam là khá cao.

Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê

Qua biểu đồ trên, ta thấy rằng loại hình bán cà phê bệt, cà phê tại các quán cốc trên vỉa hè
hiện đang rất phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 76/200 mẫu khảo sát => đây là “cơ
hội” để các phẩm cà phê kém chất lượng tồn tại vì cà phê bệt thường có giá khá thấp (từ 5.000
đồng đến 7.000 đồng cho một ly cà phê). Tuy nhiên, các cửa hàng cà phê lớn và sang trọng
cũng đang khá được ưu chuộng với 59/200 mẫu => Người tiêu dùng đang có sự cẩn trọng hơn
trong việc sử dụng cà phê và mức sống của họ cũng đang được cải thiện tốt hơn.
2. Đánh giá thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá chỉ số Cronbach’s Alpha