MC LC
Trang
Trang ph bìa
Mc lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình
Danh mc các ph lc
CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Ý ngha và tính cp thit ca  tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.3. Các câu hi nghiên cu 2
1.4. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.5 Phng pháp nghiên cu 3
1.6. Ni dung tóm ca  tài nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1. C s lý lun 6
2.1.1. Giá tr cm nhn ca khách hàng 6
2.1.1.1. Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng 6
2.1.1.2. Cách thc o lng giá tr cm nhn ca khách hàng 8
2.1.1.3. Các nghiên cu tr c ây liên quan n giá tr cm nhn ca
khách hàng 10
2.1.1.4. Các nghiên cu giá tr cm nhn i v i hàng xa x!, m∀ ph#m 12
2.1.2. S∃ tha mãn ca khách hàng 14
2.1.3. Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh hành vi ca
khách hàng 16
2.2. Mô hình nghiên cu 18
2.2.1. Quan h gi%a giá tr cm nhn và các yu t ca nó 18
2.2.1.1. Giá tr cm xúc 18
2.2.1.2. Giá tr xã hi 18
2.2.1.3. Giá tr cht lng 19

4.2.1. ánh giá thang o b∗ng h s tin cy Cronbach alpha 35
4.2.2. Phân tích EFA cho mô hình 1: các yu t tác ng n giá tr cm
nhn ca khách hàng i v i phn trang i+m 36
4.2.3. Phân tích EFA cho mô hình 2: nh hng ca giá tr cm nhn và
s∃ tha mãn n ý nh hành vi ca khách hàng i v i phn trang i+m 38
4.3. Phân tích h,i quy 39
4.3.1. Mô hình 1: Các yu t tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng
i v i phn trang i+m 39
4.3.1.1. ánh giá ki+m nh  phù hp ca mô hình th nht 41
4.3.1.2. Kt qu phân tích h,i quy cho mô hình th nht 42
4.3.2. Mô hình 2:giá tr cm nhn và s∃ tha mãn ca khách hàng tác ng n
ý nh hành vi 44
4.3.2.1. ánh giá ki+m nh  phù hp ca mô hình th hai 44
4.3.2.2. Kt qu phân tích h,i quy cho mô hình th hai 46
4.4. Phân tích nh hng ca các bin nh tính n các yu t giá tr cm
nhn ca khách hàng i v i phn trang i+m 46
4.4.1. Tu∋i 46
4.4.2. Thu nhp 47
4.4.3. Trình  48
4.5. Tóm tt 50
CHNG 5: K(T LUN VÀ KI(N NGH− 52
5.1. Kt qu chính 52
5.2. Kin ngh cho doanh nghip sn xut và kinh doanh phn trang i+m 53
5.2.1. Kin ngh nâng cao giá tr cm xúc 54
5.2.2. Kin ngh nâng cao giá tr cht lng phn trang i+m 56
5.2.3. Kin ngh nâng cao yu t giá c tin t 57
5.2.4. Kin ngh nâng cao yu t giá c hành vi 59
5.3. Hn ch ca  tài và h ng nghiên cu tip theo 59
TÀI LI.U THAM KH)O
PH/ L/C

Bng 4.2: Kt qu phân tích EFA cho các y u t to nên giá tr cm nhn ca
khách hàng 36
Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA cho thang o giá tr cm nhn 37
Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA cho các nhân t tác ng lên ý nh hành vi 38
Bng 4.5: Kt qu phân tích EFA cho thang o ý nh hành vi ca khách hàng 39
Bng 4.6: Ma trn tng quan gia các bin trong mô hình 1 40
Bng 4.7: Tóm tt mô hình th nht 41
Bng 4.8: Kim nh  phù hp ca mô hình th nht 41
Bng 4.9: Kt qu phân tích hi quy cho mô hình th nht 42
Bng 4.10: Kt qu phân tích hi quy cho mô hình th nht sau khi loi bin giá
tr xã hi 43
Bng 4.11: Ma trn tng quan gia các bin trong mô hình 2 44
Bng 4.12: Tóm tt mô hình th hai .45
Bng 4.13: Kim nh  phù hp ca mô hình th hai 45
Bng 4.14: Kt qu phân tích hi quy cho mô hình th hai 46
Bng 4.15: Kim nh ANOVA ca ánh giá giá c tin t gia các nhóm thu
nhp khác nhau 47
Bng 4.16: Kim nh hu ANOVA ca ánh giá giá c tin t gia các nhóm thu
nhp khác nhau 48
Bng 4.17: Kim nh ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang im
gia các nhóm trình  khác nhau 49
Bng 4.18: Kim nh hu ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang
im gia các nhóm trình  khác nhau 49
Bng 5.1: Kt qu kho sát v giá tr cm xúc 54
Bng 5.2: Kt qu kho sát v giá tr cht lng phn trang im 56
Bng 5.3: Kt qu kho sát v yu t giá c tin t ca phn trang i m 58
Bng 5.4: Kt qu kho sát v yu t giá c hành vi ca phn trang i m 59
1
CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
1.1.Ý ngha và tính cp thit ca  tài

công ty duy trì c khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiu khách hàng mi.
Xut phát t s cn thit nêu trên nên tôi ch(n  tài: “Nghiên cu các yu t
to giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im ti th trng Thành
ph H+ Chí Minh".
1.2. Mc tiêu nghiên cu và nhim v nghiên cu
 ánh giá mc  tác ng ca tng yu t n giá tr cm nhn ca khách hàng
i vi phn trang im


 Mc  tác ng giá tr cm nhn ca khách hàng và s tha mãn ca khách
hàng n ý nh hành vi ca khách hàng i vi phn trang im
1.3. Các câu hi nghiên cu
 Các yu t nào xây dng nên giá tr cm nhn ca khách hàng cho phn trang
im?
 Trong các yu t to nên giá tr cm nhn ca khách hàng, yu t nào quan
tr(ng nht tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang
im?


 i vi phn trang im, s tha mãn ca khách hàng và giá tr cm nhn ca
khách hàng có mc  tác ng nh th nào i vi ý nh hành vi ca khách
hàng?
1.4. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu
1.4.1. i tng nghiên cu: các yu t ca giá tr cm nhn, s tha mãn và ý nh
hành vi ca khách hàng i vi phn trang im
1.4.2 Phm vi nghiên cu: th trng Thành ph H+ Chí Minh
3
1.5. Phng pháp nghiên cu
i tng kho sát: khách hàng s) d∗ng phn trang im
Phm vi nghiên cu: Khách hàng mua và s) d∗ng phn trang im ti th trng

Chng này làm rõ ý ngh&a và tính cp thit ca  tài, m∗c tiêu nghiên cu,
câu hi nghiên cu, i tng nghiên cu, phm vi nghiên cu và phng pháp
nghiên cu.
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu
Chng này gii thiu lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng, vai trò ca
vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng, s tha mãn khách hàng, các ý nh
hành vi, các mô hình nghiên cu nói v giá tr cm nhn ca khách hàng nói chung.
T ó tác gi a ra các gi thuyt và mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng i
vi phn trang im c,ng nh xem xét s tác ng giá tr cm nhn ca khách hàng
và s tha mãn khách hàng i vi ý nh hành vi ca khách hàng
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng này nh m m∗c ích trình bày chi tit phng pháp nghiên cu nh
tính thông qua tho lun tay ôi và phng pháp nh lng: cách thc xây dng
bng câu hi kho sát, cách thc tin hành ly m−u kho sát, công c∗ c s) d∗ng
 xây dng và ánh giá  tin cy, giá tr hi t∗, giá tr phân bit các thang o
lng các khái nim nghiên cu và kim nh mô hình lý thuyt cùng các gi thuyt
 ra.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Ni dung ch yu trình bày kt qu kim nh các thang o lng các khái
nim nghiên cu thông qua h s tin cy Cronbach alpha và các gi thuyt nghiên
cu, s phù hp ca mô hình nghiên cu: tác ng ca các yu t i vi giá tr
cm nhn ca khách hàng trên th trng phn trang im, s tác ng ca giá tr
5
cm nhn khách hàng và s tha mãn ca khách hàng i vi ý nh hành vi ca
khách hàng thông qua phân tích nhân t khám phá EFA và h+i quy a bi.
+ng thi c,ng tin hành kim nh ANOVA nh m ánh giá xem có s khác
bit ánh giá v tm quan tr(ng ca các yu t trong giá tr cm nhn ca khách
hàng i vi phn trang im gia các nhóm tui khác nhau, nhóm thu nhp khác
nhau hay nhóm trình  khác nhau nh m a ra các kin ngh c∗ th hn i vi
vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im ∀ tng

. Nhn
thc c tm quan tr(ng ca khái nim này nên có nhiu nghiên cu liên quan n
giá tr cm nhn ca khách hàng.
Theo tp chí "nghiên cu xã hi tin b" thng kê cho thy r ng giá tr cm
nhn ca khách hàng ó là s ánh i gia cm nhn v li ích mà sn phm mang
li và s mt mát, hi sinh, cái cho i  có c sn phm, ch# ra r ng giá tr cho
khách hàng liên quan n kinh nghim hay kin thc ca hành vi mua và s) d∗ng
1
Jozefina Simova (2009), Conceptual models of customer value: implications for clothing retailing, e + economie
management, 88
7
sn phm c,ng nh cm nhn riêng ca tng khách hàng.
2
Theo kt qu tho lun nhóm và phng vn trc tip do Zeithaml thc hin
vào nm 1988 ã rút ra bn nh ngh&a v giá tr: "giá tr là giá c thp", "giá tr là
nhng gì tôi mun t sn phm", "giá tr là cht lng tôi có c so vi giá c tôi
tr","giá tr là nhng gì tôi có c so vi nhng gì tôi b ra". T kt qu này,
Zeithaml (1988) ã a ra nh ngh&a v giá tr cm nhn ca khách hàng nh
sau:"giá tr là s ánh giá tng quát v tính hu d∗ng ca mt sn phm da vào
nhn thc ca h( v nhng gì nhn c và nhng gì b ra"
Theo Philip Kotler (1996, 9) xem giá tr cm nhn ca khách hàng là khon
chênh lch gia nhng giá tr mà khách hàng nhn c t vic s∀ hu và s) d∗ng
sn phm vi chi phí b ra  có c sn phm. Khách hàng không xét oán
nhng giá tr sn phm và chi phí b ra này mt cách hoàn toàn v mt nh lng,
h( xét oán theo “cm nhn”.
Theo Woodruff(1997), giá tr cm nhn ca khách hàng ó là cm nhn a thích
ca khách hàng, s ánh giá nhng thuc tính ca sn phm, tính hiu qu ca các
thuc tính và kt qu sau khi dùng nh m t c nhng m∗c tiêu ca khách hàng.
Khái nim này m∀ rng, kt hp a bi cnh trc và sau khi dùng, a nhn thc
(a thích và ánh giá), tiêu chun ánh giá( thuc tính, hiu qu và kt qu).

khách hàng có th thay i theo bi cnh thc t quan sát trong nghiên cu.
2.1.1.2. Cách thc o lng giá tr cm nhn ca khách hàng
Theo khái nim ca Zeithaml(1988), giá tr cm nhn ca khách hàng c
ánh giá thông qua s so sánh gia yu t nhn c t sn phm/dch v∗ vi
nhng gì khách hàng b ra. im chung ca nhng khái nim nh vy chính là s
ánh i cht lng và giá (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb&
Moncrieff, 1988; Monroe,1990)
3
. Có ngh&a là cht lng và giá c là hai yu t o
lng giá tr cm nhn ca khách hàng.
Tuy nhiên có nhng tác gi cho r ng xem xét giá tr cm nhn ca khách hàng
nh là s ánh i gia cht lng và giá c là quá n gin(Schechter,1984,
3
Jillian Sweeney, N.Soutar (2001) "Consumer perceived value: The development of a multiple item scale", Jounal of
Retailing, 2001
9
Bolton & Drew, 1991). H( cho r ng nhng kt cu giá tr ang có là quá thu h%p và
nhng thc o khác ngoài giá và cht lng s làm tng hu ích cu trúc giá tr
cm nhn ca khách hàng.
y  hn, giá tr cm nhn ca khách hàng ã c phát trin b∀i Sheth,
Newman và Gross (1991a, 1991b) bao g+m nm yu t: chc nng, hoàn cnh, xã
hi, phn ng cm xúc và nhn thc. S la ch(n ca khách hàng ph∗ thuc vào
nhng bin này và nhng bin này là c lp vì vy mt quyt nh có th b nh
h∀ng b∀i mt hoc bt c bin nào.
4
Sweeney và Soutar (2001) ã a ra thang o PERVAL  o giá tr cm nhn
ca khách hàng bao g+m bn yu t: phn ng cm xúc, xã hi, cht lng và giá
c. Thang o này c phát trin t thang o ca Sheth, Newman và Gross(1991a,
1991b). Các tác gi cho r ng giá tr chc nng c to ra b∀i yu t tin cy, tính
lâu bn và giá. Hai c tính này c xem là b ngoài ca cht lng và trong

nhn i vi nhng khách hàng khác nhau.
Vì  tài nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang
im, mt sn phm hu hình cho nên tác gi ch(n thang o PERVAL ca Sweeney
& Soutar(2001)  xây dng thang o, kho sát và kim nh.
2.1.1.3. Các nghiên cu liên quan n giá tr cm nhn ca khách hàng
Bng 2.1: Các nghiên cu v thang o giá tr cm nhn ca khách hàng
Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng L&nh vc
Sheth et al
(1991)
Tp trung vào nm loi giá tr cm nhn ca khách
hàng: giá tr chc nng, giá tr xã hi, giá tr cm xúc,
giá tr kin thc, giá tr iu kin
Giá tr xã hi c xác nh tính hu d∗ng t c
thông quan gn hình nh khách hàng vi mt nhóm
xã hi c trng, trong khi giá tr cm xúc c xác
nh thông qua cm giác d∋ chu, am mê, an toàn.
Công nghip
thuc lá
Sweedy &
Soutar
Các tác gi cho r ng giá tr kin thc và giá tr iu
kin không nên có trong khái nim giá tr cm nhn
Hàng hóa
11
(2001) ca khách hàng. Nghiên cu ca h(  ngh thang o
PERVAL và bao g+m nhiu bin tim n trong thang
o giá tr chc nng
Gounaris et
(2007)
Nghiên cu kim tra mi quan h giá tr cm nhn

Các tác gi dùng công c∗ GLOVAL  o lng giá
tr cm nhn ca khách hàng ngân hàng bán l∃, giá tr
cm nhn khách hàng bao g+m: giá tr cm xúc, giá
tr chc nng, giá tr xã hi và giá tr nhân s
Ngân hàng
bán l∃
Smith
& Colgate
(2007)
Nghiên cu phân tích loi giá tr khách hàng và 
ngh mô hình tng hp to ra và qun lý giá tr khách
hàng. Mô hình xác nh nm ngu+n giá tr khách
hàng: ngu+n thông tin, sn phm, tng tác nhân viên
Không c
trng
12
và h thng, môi trng(mua hàng và tiêu dùng) và
s∀ hu. Tác gi phân bit bn loi ca giá tr khách
hàng: giá tr chc nng/công c∗, giá tr h∀ng th∗, giá
tr hình tng/di∋n t và giá tr chi phí/hi sinh
(Ngu+n: Organization and Markets in Emerging economies, 2012, vol 3, No 15)
2.1.1.4. Các nghiên cu giá tr cm nhn i v i hàng xa x!, m∀ ph#m
Trong l&nh vc hàng xa x#, hàng m! phm c,ng có nhng nghiên cu  cp
n giá tr cm nhn ca khách hàng nhng c tin hành ∀ mt quc gia khác.
Theo Weidmann(2007) và Hennings(2007), o lng giá tr cm nhn ca hàng xa
x# cho r ng: Cm nhn giá tr ca hàng xa x# và các ng c tiêu dùng nhng nhãn
hàng xa x# không ch# là phng din xã hi: s thành công, im c áo, khát
v(ng con ngi  gây n tng n ngi khác mà còn ph∗ thuc vào mc hu
d∗ng tài chính, chc nng, cá nhân ca mt thng hiu, sn phm c∗ th nht nh.
Ch# ra r ng giá tr xa x# không ch# liên quan n phng din cm xúc (giá tr xã

d∗ng i vi nhng mt hàng xa x# thì có mi quan h tích cc vi thng hiu sn
phm ó
6
. Trong mt nghiên cu ti sao ngi tiêu dùng li am mê hàng xa x#
c tin hành ti Trung Quc, ã khám phá ra nhng ng c tiêu dùng hàng xa x#
∀ Trung Quc: do ch ngh&a vt cht, kh0ng nh a v xã hi, chy theo s thoi
mái cá nhân, cht lng an toàn.
Theo Vanessa Apaolaza, Patrick Hartmann (2010)
7
: li ích t giá tr thc
d∗ng và giá tr h∀ng th∗ (cm xúc) góp phn to nên lòng trung thành ca khách
hàng i vi thng hiu m! phm, nghiên cu c,ng cho thy r ng các li ích t
c sau khi mua mt m! phm hay quyt nh tiêu dùng mt thng hiu, li ích
không ch# gii hn li ích chc nng mà còn liên quan n giá tr tri nghim, giá
tr cm xúc, s thích thú, cm giác d∋ chu. Nhng kt qu nghiên cu này c
tin hành ∀ mt quc gia khác, mt nn vn hóa khác cho nên cn tin hành mt
nghiên cu  hiu ch#nh phù hp vi vn hóa c,ng nh hành vi tiêu dùng ca
ngi Vit Nam i vi l&nh vc m! phm nói chung, phn trang im nói riêng.
Theo Rungsiri Padungrat(2010), giá tr cm nhn ca khách hàng cho m! phm
chm sóc da mt ti th trng Bng-Cc g+m giá th thc d∗ng, giá tr h∀ng th∗
6
Ho Jung Choo (1996), Luxury consumer value, Jounal of Fashion Marketing and Management, 16(1), 81
7
Vanessa Apaolaza (2010), Womem satisfactiom with cosmetics brands: The roles of satisfaction and hedonic brand
benefits, African Jounal of Business Management, 5(3), 798
14
và giá tr xã hi, +ng thi thy c tm quan tr(ng giá tr cm nhn ca khách
hàng, chính giá tr cm nhn ca khách hàng nh h∀ng n ý nh hành vi ca
khách hàng
8

9
International Jounal of Academic research in Business and social Sciencess, October 2011, Volume 1, No.3 , ISSN:
2222-6990, p 238
10
Philip Kotler,A framework for Marketing management, Fouth edition, Public by Prentice Hall, 2009, p.62
15
gia hai khái nim này. iu này d∋ hiu vì th nht: hin nay hu ht các t chc
u quen và s) d∗ng khái nim s tha mãn khách hàng  bit c ánh giá ca
khách hàng v sn phm và dch v∗ ca mình, th hai là thc t c hai khái nim
giá tr cm nhn ca khách hàng và s tha mãn khách hàng u th hin phn h+i
ca khách hàng i vi sn phm hay dch v∗.
Dù d∋ nhm l−n nh vy nhng thc t hai khái nim này là khác nhau. Mt
khách hàng có th hài lòng vi sn phm hay dch v∗ nhng không có ngh&a là giá
tr sn phm hay dch v∗ ó c cm nhn cao. iu này là hoàn toàn có th khi
mt khách hàng rt hài lòng vi dch v∗ nhng li cho r ng giá tr ca nó thp nu
chi phí b ra  c dch v∗ hay sn phm ó là quá cao.
S tha mãn khách hàng là s ánh giá, phn h+i ca khách hàng sau khi
mua(Sanchez et al, 2006) trong khi giá tr cm nhn ca khách hàng c phát trin
trc, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vy, giá tr cm nhn ca
khách hàng xut hin ∀ các giai on khác nhau ca quá trình mua còn s tha mãn
ch# xut hin sau khi mua.
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì s tha mãn khách hàng là s cm nhn
tích cc hoc tiêu cc ca khách hàng v giá tr mà h( nhn c khi s) d∗ng sn
phm hay dch v∗. Nh vy, giá tr cm nhn là mt yu t nh h∀ng trc tip n
s tha mãn khách hàng còn s tha mãn khách hàng là kt qu giá tr cm nhn
ca khách hàng.
Kt qu là mc dù hai khái nim này là hoàn toàn khác nhau nhng li có
mi quan h cht ch vi nhau. Nói tóm li, nghiên cu giá tr cm nhn ca khách
hàng s cho t chc bit c phi bit to ra cái gì, phi làm gì trong khi s tha
mãn khách hàng s giúp t chc ánh giá nó hot ng nh th nào.

17
Hình 2.2: Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh hành vi
ca khách hàng (Green và Boshoff 2002)
Nh vy, s tha mãn khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng u có
tác ng lên hành vi ca khách hàng. Petrick (2002) cho r ng có mi tng quan
gia giá tr cm nhn và ý nh hành vi c,ng nh gia s tha mãn khách hàng và ý
nh hành vi. Lý thuyt ca Petrick c th hin qua hình v sau
Hình 2.3: Mi quan h gi%a giá tr cm nhn ca khách hàng, s∃ tha mãn và
ý nh hành vi ca khách hàng (Petrick, 2002)
C,ng theo Ellen Day (2002), da trên các nghiên cu trc ây v giá tr cm
nhn và s tha mãn ca khách hàng, tác gi bàn v mi quan h gia giá tr cm
nhn và s tha mãn ca khách hàng. Không t+n ti mi quan h rõ ràng gia giá tr
cm nhn và s tha mãn ca khách hàng. Giá tr cm nhn và s tha mãn ca
S tha mãn
khách hàng
Giá tr cm
nhn ca
khách hàng
Ý nh hành
vi
- Mi quan h th nht: S tha mãn khách hàng tác ng trc tip
lên giá tr cm nhn khách hàng
- Mi quan h th hai: giá tr cm nhn ca khách hàng tác ng
trc tip lên ý nh mua li ca khách hàng
S tha mãn
khách hàng
Giá tr cm
nhn
Ý nh hành
vi

behaviour, 2002, volume 15, 22-31

Trích đoạn ánh giá ki+m nh phù hp ca mô hình th nht ánh giá ki+m nh phù hp ca mô hình th hai Kin ngh nâng cao giá tr cm xúc Hn ch ca tài và h ng nghiên cu tip theo

---