B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
PHM TH M HNH

NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCHăHẨNGăI VI TH TÍN DNG TI
VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã s : 60340201

NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS. TS PHMăVNăNNG
TP.H Chí Minh ậ Nmă2013

LIăCAMăOAN

1.1.1.1 Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng 4
1.1.1.2 Cách thc đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng 6
1.1.2 Khái nim và các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng 10
1.1.3 Khái nim và các nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng 10
1.1.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng 12
1.2 Các gi thuyt và mô hình nghiên cuăđ xut v giá tr cm nhn, s
hài lòng, lòng trung thành caăkháchăhƠngăđi vi th tín dng 13
1.2.1 Các gi thuyt v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng 13
1.2.1.1 Quan h gia giá tr cm nhn và các yu t cu thành 13
1.2.1.2 Quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca
khách hàng đi vi th tín dng 15

1.2.2 Mô hình nghiên cu v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung
thành ca khách hàng đi vi th tín dng 16
1.3 Kin thc tng quát v th tín dng 17
1.3.1 Khái nim th tín dng 17
1.3.2 c đim cu to ca th tín dng 18
1.3.3 Phân bit th tín dng và các loi th khác 18
1.3.4 Các ch th tham gia vào th trng th tín dng 20
1.3.5 Li ích ca th tín dng 23

CHNGă2: 29
THC TRNG HOTăNG KINH DOANH TH TÍN DNG VÀ GIÁ TR
CM NHN CAăKHÁCHăHẨNGăI VI TH TÍN DNG TI
VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM 29

3.2.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA) 51
3.2.3 Kim đnh mô hình và các gi thuyt v giá tr cm nhn, s hài lòng
và lòng trung thành ca khách hàng đi vi th tín dng ti TP.HCM
60
3.2.3.1 Hi quy mô hình các yu t tác đng lên giá tr cm nhn ca khách
hàng (M1) 61
3.2.3.2 Kim đnh các gi thuyt v mi quan h gia giá tr cm nhn ca
khách hàng và các yu t ca nó. 63
3.2.3.3 Hi quy mô hình mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và
lòng trung thành ca khách hàng. 64
3.2.3.4 Kim đnh các gi thuyt v mi quan h gia giá tr cm nhn, s
hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng. 66
3.2.4 Tho lun kt qu nghiên cu 67
3.2.4.1 Mc đ tác đng ca các thành phn lên giá tr cm nhn ca khách
hàng. 67
3.2.4.2 Mc đ tác đng ca giá tr cm nhn lên s hài lòng ca khách
hàng. 68

3.2.4.3 Mc đ tác đng ca s hài lòng lên lòng trung thành ca khách
hàng 69

CHNGă4: 71
GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CAăKHÁCHăHẨNGăI
VI TH TÍN DNG TI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM 71
4.1 nhăhng thit k các gii pháp cho Vietcombank chi nhánh
TP.HCM 71
4.2 Các nhóm gii pháp c th nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng

DANH MC BNG BIU
Bng 1.1 : Các yu t thành phn ca giá tr cm nhn khách hàng trong các
nghiên cu trc đây
Bng 2.1 : Mt s ch tiêu hot đng ca VCB HCM t 2010 đn nay
Bng 2.2 : Kt qu hot đng kinh doanh dch v th ca VCB HCM t nm
2011 đn nay.
Bng 2.3 : Mt s ch s cnh tranh ca VCB HCM trên đa bàn TP.HCM
Bng 2.4 : Các ngân hàng cnh tranh trc tip v hot đng kinh doanh th vi
VCB HCM nm 2011 và nm 2012
Bng 2.5 : Tình hình phát hành và lu hành th tín dng ca VCB HCM 2013
Bng 3.1 : Thang đo cm nhn v môi trng giao dch
Bng 3.2 : Thang đo giá tr chc nng ca nng lc nhân viên
Bng 3.3 : Thang đo giá tr chc nng ca cht lng dch v
Bng 3.4 : Thang đo giá tr chc nng ca giá c
Bng 3.5 : Thang đo giá tr chc nng ca giá tr cm xúc
Bng 3.6 : Thang đo giá tr chc nng ca giá tr xã hi
Bng 3.7 : Thang đo giá tr cm nhn tng quát
Bng 3.8 : Thang đo s hài lòng ca khách hàng
Bng 3.9 : Thang đo lòng trung thành ca khách hàng
Bng 3.10 : Thng kê mu theo thi gian s dng
Bng 3.11 : Thng kê mu theo mc đ s dng thng xuyên
Bng 3.12 : Thng kê mu theo s lng ngân hàng s dng
Bng 3.13 : Thng kê mu theo ngân hàng s dng thng xuyên nht
Bng 3.14 : Thng kê mu theo ngh nghip
Bng 3.15 : Thng kê mu theo thu nhp bình quân tháng
Bng 3.16 : Thng kê mu theo trình đ hc vn
Bng 3.17 : Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha đi vi thang đo giá tr cm

Bng 3.38 : Kt qu phân tích Anova mô hình M2
Bng 3.39 : H s hi quy mô hình M2
Bng 3.40 : Kt qu tóm tt mô hình M3
Bng 3.41 : Kt qu phân tích Anova mô hình M3

Bng 3.42 : H s hi quy mô hình M3
Bng 3.43 : H s hi quy mô hình M2 và M3
Bng 3.44 : Mc đ tác đng ca các thành phn lên giá tr cm nhn tng quát
ca khách hàng DANH MCăSă
S đ 1.1 : Xác đnh giá tr cm nhn ca khách hàng
S đ 1.2 : Mô hình các thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng ca
Roig et al. (2006)
S đ 1.3 : Mô hình mi quan h gia 3 yu t Giá tr cm nhn, S hài lòng,
Lòng trung thành ca khách hàng theo Gallarza and Saura (2006).
S đ 1.4 : Mi quan h gia gi tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng.
S đ 1.5 : Mô hình nghiên cu đ xut
S đ 3.1 : Quy trình nghiên cu
S đ 3.2 : Mô hình các nhân t tác đng lên giá tr cm nhn ca khách hàng
sau khi điu chnh
S đ 3.3 : Tóm tt kt qu mô hình nghiên cu

hn.
Mt s nghiên cu (Reichheld, 1996; Oliver,1997) đư ch ra rng lòng trung
thành ca khách hàng là nhân t quan trng trong hot đng kinh doanh ca doanh
2
nghip và đc xem nh là mt trong nhng mc tiêu chin lc trng yu mà
doanh nghip cn hng ti. Nhiu nghiên cu đư nhn mnh đn mi quan h tích
cc gia lòng trung thành ca khách hàng và hiu qu kinh doanh ca doanh
nghip. Áp dng các kt qu này, nhiu ngân hàng đư tp trung duy trì mi quan h
dài hn vi khách hàng thông qua vic gia tng lòng trung thành vi nim tin rng
s trung thành càng cao thì giá tr đem li cho ngân hàng càng ln (Jacoby &
Robert, 1978). Trong khi đó, mt s nghiên cu khác cho rng s tha mãn là yu
t đng trc và là ch báo cho lòng trung thành (Cronin et al,2000; Oliver, 1999;
Boomlertvanich, 2009 …). Do đó, nhiu ngân hàng đư c gng ci thin mc đ hài
lòng t đó gia tng lòng trung thành ca khách hàng. Tuy nhiên, lý thuyt marketing
hin đi cho rng đ d báo lòng trung thành thì không ch đo lng s hài lòng mà
còn hng ti đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng. Giá tr cm nhn ca
khách hàng là mt trong nhng thc đo quan trng nht hiu qu chin lc
marketing cng nh là nn tng xây dng mi quan h dài hn vi khách hàng, hay
nói cách khác là to dng lòng trung thành ca khách hàng.
Vi nhng lí do đó, nghiên cu này đc thc hin nhm phân tích các nhân
t đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng cng nh nh hng ca nó đn s hài
lòng và lòng trung thành ca khách hàng. T đó đ xut các gii pháp hp lý nhm
nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh th tín dng ti VCB HCM
 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu đ tài là gii quyt các vn đ sau:
- Th nht, xây dng thang đo các yu t tác đng lên giá tr cm nhn ca
khách hàng đi vi sn phm th tín dng trên đa bàn TP.HCM

4
CHNGă1:
CăS LÝ LUN V GIÁ TR CM NHN, S HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG

1.1 Khái nim và các nghiên cu v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng
trung thành ca khách hàng.
1.1.1 Khái nim và các nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách hàng
1.1.1.1 Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng
T nhng nm cui th k 20 khái nim “giá tr cm nhn” đư đc các nhà
nghiên cu trên th gii quan tâm đn, nó ni lên nh mt yu t đóng vai trò quan
trng đi vi s sng còn ca t chc, doanh nghip. Các nhà nghiên cu đư s
dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha “giá tr cm nhn” ca khách hàng.
Thut ng thng dùng trong khá nhiu nghiên cu là giá tr cm nhn (perceived
value) hay giá tr cm nhn ca khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên
mi nghiên cu li đnh ngha giá tr cm nhn mt cách khác nhau.  làm rõ các
quan đim khác nhau và nhng đim chung ca các đnh ngha v giá tr cm nhn
trong các nghiên cu trc đây, chúng ta xem xét hai đc đim quan trng trong giá
tr cm nhn ca khách hàng.
- Th nht, giá tr cm nhn gn lin vi vic s dng sn phm và khác nhau
đi vi các khách hàng khác nhau.
- Th hai, giá tr cm nhn đc nhn thc bi khách hàng và không th đc
xác đnh khách quan bi ngi bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook,
1991). Ch có khách hàng mi có th nhn thc đc giá tr mà sn phm hoc
dch v mang li cho h (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal,
2000).
Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): “Giá tr cm

(Sanchez et al 2006). Tuy vy, các khái nim đu có đim chung khi nói v giá tr
cm nhn ca khách hàng là s so sánh gia nhng gì khách hàng nhn đc
(li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) đ có đc sn phm hay dch v. S
hy sinh  đây không ch là giá c mang tính tin t mà còn bao gm c nhng chi
6
phí c hi không mang tính tin t đc gi là giá c hành vi: đó là thi gian, n
lc b ra đ có đc dch v.
S đ 1.1: Xác đnh giá tr cm nhn ca khách hàng
Giá tr sn phm/
dch v
Giá tr tinh thn
Giá tr v nhân s
Giá tr v hình nh
Giá mua
Chi phí thi gian
Chi phí công sc
Chi phí tinh thn
Tng giá tr
khách hàng
cm nhn
Tng chi phí
khách hàng
cm nhn
Giá tr khách
hàng cm
nhn đc


lý
iu
kin
Xã
hi
Tri
thc
Mattson (1991)
X
X
X

Sheth et al (1991a)
X
X

X
X
X
Thuc lá
De Ruyter et al (1997)
X
X
X

đng ý rng hai chiu có th đc phân bit:
8
- Giá tr chc nng (li ích ca sn phm/ dch v mang li khi s dng) bao
gm: Giá tr bng tin (Sweeney et al, 1999.), cht lng sn phm (Sweeney
et al, 1999; Sweeney và Soutar nm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hot
(Sweeney et al, 1999), cht lng dch v (Sanchez và cng s, 2006), chi phí
không bng tin (Sweeney et al, 1999;. Petrick nm 2002)
- Giá tr v tình cm bao gm: Yu t cm xúc liên quan đn cm xúc bên trong
hoc cm giác, và Yu t xư hi, liên quan đn tác đng xư hi (Sa'nchez et al,
2006).
Gn đây nht, Roig et al. (2006) đư phân tích các giá tr nhn thc ca ngi
tiêu dùng trong lnh vc ngân hàng và thy rng giá tr cm nhn ca khách hàng là
kt qu t s kt hp gia giá tr chc nng, giá tr tình cm và giá tr xư hi tng
t nh nghiên cu ca Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghip du lch. Giá
tr chc nng có th đc xác đnh thông qua đánh giá v tính hp lý và tit kim
ca mt khách hàng da trên giá c và cht lng ca mt sn phm hay dch v.
Giá tr tình cm và giá tr xư hi là vô hình và có th đc xem là giá tr đc đánh
giá bi cm giác ca khách hàng đi vi vic mua mt sn phm hoc dch v t
mt doanh nghip, t chc. Giá tr tình cm có th đc xem nh là mt giá tr đnh
hng bi các yu t bên trong, còn giá tr xư hi là mt giá tr đnh hng bi các
yu t bên ngoài. Nghiên cu đư đa ra kt lun giá tr cm nhn ca khách hàng là
mt cu trúc đa chiu bao gm sáu nhân t:
- Bn nhân t giá tr chc nng: Môi trng giao dch, nng lc nhân viên giao
dch, cht lng dch v, giá c.
- Giá tr xư hi
- Giá tr cm xúc
S đ 1.2: Mô hình các thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng

10
1.1.2 Khái nim và các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng
S hài lòng là cm giác hnh phúc khi mt ngi đt đc mc đích hoc
nhng điu h mun. Nó th hin loi cm xúc tích cc khi nhn đc s phc v
tt và mt đi khi nhu cu không đc đáp ng. Mi ngi đu mun đc hài lòng,
tuy nhiên s hài lòng ca mi ngi trong tng trng hp c th li khác nhau ph
thuc vào thái đ, trình đ hc vn và tình hung tng tác.
Ngoài ra, s hài lòng còn ph thuc vào k vng ca khách hàng. ó là mt
cm giác có đc t kt qu so sánh gia k vng và tri nghim thc t. Tri
nghim thc t càng tt hn so vi k vng thì s hài lòng càng cao. S hài lòng
đc lp đi lp li cui cùng s dn đn s hài lòng đi vi nhãn hiu sn phm
dch v trong dài hn (Kotler & Keller, 2003).
Hin nay nhiu doanh nghip hng đn mc tiêu to mc đ hài lòng cao
hn cho khách hàng bi đôi khi nu ch tha mãn thì khách hàng rt d chuyn sang
mt s la chn khác. i vi các khách hàng đc tha mưn vt tri s mong đi
thì xác sut chuyn đi là rt thp. S hài lòng cao hn k vng s to ra mt s
cam kt đi vi nhãn hiu và chính điu đó to nên lòng trung thành ca khách
hàng. Hay nói cách khác, ngun gc ca lòng trung thành là s cung ng mt giá tr
cao cho khách hàng.
1.1.3 Khái nim và các nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng
Lòng trung thành là s sn lòng tip tc s dng dch v t cùng nhà cung ng
c, là la chn đu tiên mc dù có nhiu s la chn khác hay gii thiu/nói điu tt
vi ngi khác. Lòng trung thành đc hình thành da trên c thái đ và hành vi
tích cc đi vi mt nhà cung ng dch v nht đnh và cn tr khách hàng chuyn
sang mt nhà cung ng khác. i vi các sn phm dch v có mc ri ro cao,
khách hàng thng gn bó vi mt doanh nghip mà h trung thành và sn lòng
chp nhn mc giá/phí cao hn đ gim bt ri ro. Các khách hàng trung thành s

vit hn là mang đn cho khách hàng s tha mưn cao hn mong đi. iu này s
gây khó khn cho các đi th cnh tranh khi mun phá v rào cn bng các cách
thc thông thng nh bán giá thp hn hoc n lc lôi kéo khách hàng.
12
Trong nghiên cu này, lòng trung thành ca khách hàng đc đo lng bng ý
đnh hành vi bao gm:
- ụ đnh mua li
- Truyn ming
- La chn đu tiên
Các yu t đo lng này đư đc chng minh có hiu qu trong các nghiên
cu trc đó (Bloemer et al.,1988; De Ruyter et al., 1998; Yang & Peterson, 2004).
1.1.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng
Vi các đnh ngha và phân tích  trên, ta có th thy 3 khái nim Giá tr cm
nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng tác đng vi nhau theo s đ
1.3 di đây.
S đ 1.3: Mi quan h gia các nhân t giá tr cm nhn, s hài lòng và
lòng trung thành ca khách hàng.
Tng li ích khách
hàng cm nhn
Tng chi phí khách
hàng cm nhn
Giá tr khách hàng
cm nhn đc
K vng ca khách hàng
S hài lòng ca
khách hàng


- Mi quan h th nht: Giá tr cm nhn tác đng trc tip lên s tha mưn ca
khách hàng
- Mi quan h th 2: S hài lòng tác đng trc tip lên lòng trung thành ca
khách hàng hay nói cách khác là hành vi ca khách hàng trong tng lai.
Do đó nghiên cu này cng xây dng các gi thit da trên c s ca mô hình
nghiên cu này.
1.2 Các gi thuyt và mô hình nghiên cuăđ xut v giá tr cm nhn, s hài
lòng, lòng trung thành ca khách hàng đi vi th tín dng
1.2.1 Các gi thuyt v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca
khách hàng
1.2.1.1 Quan h gia giá tr cm nhn và các yu t cu thành
Da trên mô hình nghiên cu ca Roig, et al (2006) v đo lng giá tr cm
nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng, nghiên cu này đa ra các gi thuyt
cn kim đnh nh sau:
 Giá tr chc nng ca môi trng giao dch
14
Giá tr chc nng ca môi trng giao dch là cm nhn ca khách hàng v các
điu kin thun li mà ngân hàng mang li khi s dng dch v th tín dng nh: c
s vt cht, công ngh hin đi, đa đim giao dch rng khp… Giá tr này càng
càng cao thì giá tr cm nhn tng quát ca khách hàng đi vi dch v càng cao. Vì
vy ta có gi thuyt đu tiên:
Gi thuyt H1.1: Giá tr chc nng ca môi trng giao dch tác đng tích
cc lên giá tr cm nhn ca khách hàng.
 Giá tr chc nng ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng
Giá tr chc nng ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng là đánh giá ca
khách hàng v nng lc/s chuyên nghip nhân viên và s hu ích mà h mang li