TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI
VÙNG ĐÔNG NAM LÊ HOÀNG VĂN
NGUYỄN THỊ NGỌC HUỲNH
LẠC HỒNG, THÁNG 06 NĂM 2014 TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI
Sinh viên
Sinh viên Khoa Quản Trị - Kinh Tế Quốc Tế
(ký tên và đóng dấu)
i
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
TÊN ĐỀ TÀI:
ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
STT
HỌ TÊN
MSSV
LỚP
NGÀNH
ĐIỆN THOẠI
1
Lê Hoàng Văn
110002357
10QT117
QT doanh nghiệp
0968232466
2
Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Thạc sĩ Lƣu Ngọc Liêm đã
tận tình chỉ bảo, góp ý và định hƣớng thực hiện đề tài trong suốt quá trình chúng
em thực hiện nghiên cứu. Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo
Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Chính Xác Việt Nam (VPIC) đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho chúng em trong quá trình thực tập nghiên cứu khoa học và thu
thập số liệu.
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ,
anh chị em, bạn bè và những ngƣời thân là chỗ dựa tinh thần vững chắc, đã luôn
động viên, chia sẻ và giúp đỡ nhóm tác giả. Nhân đây chúng em cũng xin gửi lời
cảm ơn đến quý thầy cô, những ngƣời đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt kiến thức
cho chúng em trong suốt quãng đời sinh viên ngồi trên giảng đƣờng Đại học của
mình.
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để thực hiện nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu ý
kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, các sở ban ngành, các văn phòng tƣ vấn
và tham khảo rất nhiều tài liệu, song vẫn không thể tránh khỏi những sai sót nhất
định. Nhóm tác giả mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và
các đọc giả để đề tài ngày càng đƣợc hoàn thiện hơn.
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn! Biên Hòa ngày 27 tháng 05 năm 2014
Nhóm tác giả
Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh
2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 9
2.5.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sheth, Newman and Gross (1991) 9
2.5.2 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sweeney and Soutar (2001) 10
iv
2.5.3 Mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) 12
2.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM - DỊCH VỤ 13
2.6.1 Các đề tài nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng trên thế giới 13
2.6.2 Các đề tài nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam 14
2.7 TỔNG QUAN VỀ VÙNG ĐÔNG NAM BỘ 16
2.7.1 Sơ lƣợc về các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ 17
2.7.1.1 Thành phố Hồ Chí Minh 17
2.7.1.2 Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu 18
2.7.1.3 Tỉnh Đồng Nai 18
2.7.1.4 Tỉnh Bình Dƣơng 19
2.7.1.5 Tỉnh Bình Phƣớc 19
2.7.1.6 Tỉnh Tây Ninh 19
2.7.2 Một số điểm chung của các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ 20
2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 22
2.8.1 Mô hình nghiên cứu 22
2.8.2 Giả thuyết trong nghiên cứu 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1 GIỚI THIỆU 24
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 26
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 26
4.4.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson 47
4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính 49
4.4.3 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 53
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 54
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo địa điểm của khách hàng cá nhân 54
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng cá nhân 54
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng cá nhân 55
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng
cá nhân 56
vi
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng cá nhân 58
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng cá nhân 60
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61
4.6.1 Giá trị cảm xúc xã hội 62
4.6.2 Giá trị giá cả 63
4.6.3 Giá trị chất lƣợng 64
4.6.4 Giá trị nhân sự 65
4.6.5 Giá trị lắp đặt 66
4.6.6 Giá trị cảm nhận 67
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 67
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP NÂNG
CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ 70
5.1 GIỚI THIỆU 70
5.2 KẾT LUẬN 70
5.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 70
5.2.2 Kết luận 71
Bảng 4.11: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson 48
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 49
Bảng 4.13: Bảng ANOVA 50
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy của từng biến 50
Bảng 4.15: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 53
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị cảm xúc xã hội 62
Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị giá cả 63
Bảng 4.18: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị chất lƣợng 64
Bảng 4.19: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị nhân sự 65
Bảng 4.20: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị lắp đặt 66
Bảng 4.21: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị cảm nhận 67
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu Tên hình Trang
Hình 2.1: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 8
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua
lại của khách hàng (Gallarza and Saura 2006) 8
Hình 2.3: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sheth, Newman and Gross (1991) 10
Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar (2001) 11
Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của
Sanchez et al., (2006) 13
Phân tích phƣơng sai
CFA
Confirmnatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
CPV
Customer Perceived Value
Giá trị cảm nhận khách hàng
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
FDI
Foreign Direct Investment
Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
KMO
Kaiser - Meyer - Olkin
Hệ số kiểm định độ phù hợp của
mô hình trong EFA
KW
Kilowatt giờ
Đơn vị tiêu chuẩn của năng
lƣợng trong hệ đo lƣờng quốc tế
LĐPT
Lao động phổ thông
NVVP
Nhân viên văn phòng
R
2
1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhu cầu về phƣơng tiện đi lại hay chính là phƣơng tiện giao thông là một nhu
cầu thiết yếu - quan trọng đối với mỗi ngƣời trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Nhu cầu ấy còn cấp thiết hơn bao giờ hết khi vấn đề về chi tiêu hợp lý, sức khỏe
và môi trƣờng đang ngày càng đƣợc xã hội quan tâm. Cùng với thực tế những
năm gần đây, tình hình kinh tế, giá cả thị trƣờng luôn biến động. Ở lĩnh vực xăng
dầu, năm 2012 giá xăng 12 lần thay đổi [68]. Đến cuối năm 2013, giá xăng tiếp
tục biến động 11 lần (5 lần tăng và 6 lần giảm) [62] nhƣng tỷ lệ giảm không theo
kịp tỷ lệ tăng. Nhận thức đƣợc thực trạng và nhu cầu thị trƣờng, các công ty
Yamaha, Nijia, Imove, VPIC… đã nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào thị trƣờng
các dòng xe máy điện Metis, PT, X-Men, Windy… góp sắc màu cho thị trƣờng
xe máy thêm phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã…
Mặc dù với những ƣu điểm nhƣ: tiết kiệm chi phí, hạn chế tiếng ồn, hạn chế ô
nhiễm môi trƣờng, gọn nhẹ… nhƣng nhìn chung tình hình kinh doanh các sản
phẩm này vẫn không khả quan, các doanh nghiệp sản xuất, đại lý kinh doanh xe
máy điện gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiếp cận thị
trƣờng, nắm bắt tâm lý, hành vi tiêu dùng cũng nhƣ cảm nhận của khách hàng -
một trong những yếu tố trọng tâm để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm,
khẳng định vị thế doanh nghiệp.
Xuất phát từ những vấn đề thực tế đó, đề tài: “Đo lƣờng giá trị cảm nhận của
khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ”
nhằm tìm hiểu, xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện, trên cơ sở đó đƣa ra kiến
nghị và gợi ý một số giải pháp giúp các nhà sản xuất và đại lý kinh doanh xe máy
điện tại vùng Đông Nam Bộ hiểu đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó
Nghiên cứu định lƣợng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức,
hoàn thiện thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống
kê SPSS, ƣớc lƣợng, kiểm định mô hình.
+ Mẫu điều tra trong nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp lấy
mẫu thuận tiện, 30 mẫu trong nghiên cứu thử, 400 mẫu trong nghiên cứu chính
thức đối với khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện.
3
+ Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý, kiểm định với phần mềm thống kê
SPSS 20.0:
Thống kê mô tả mẫu khảo sát.
Kiểm định độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha.
Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố
khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
Kiểm định lại độ tin cậy của biến đo lƣờng sau khi phân tích EFA.
Phân tích hồi quy: đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm xe máy điện.
Kiểm định Independent Samples T - test, phân tích phƣơng sai ANOVA
(Analysis of variance - ANOVA) đƣợc thực hiện để so sánh khác biệt về giá trị
cảm nhận giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của
khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trƣờng Việt Nam.
Về mặt thực tiễn:
+ Đối với cộng đồng, xã hội: bảo vệ môi trƣờng, sử dụng nhiên liệu xanh.
+ Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ giá trị cảm
nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện cũng nhƣ cách thức
đo lƣờng nhân tố này, từ đó đƣa ra những kế hoạch, chiến lƣợc duy trì và thu hút
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận, kiến nghị và gợi ý giải pháp
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu với các nội dung chính nhƣ lý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng
pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, điểm mới của đề tài cũng
nhƣ kết cấu của đề tài. Ở chƣơng tiếp theo (Chƣơng 2) nhóm tác giả sẽ trình bày
về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. 5
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU
Trên đây đã giới thiệu sơ lƣợc về ý nghĩa và sự cần thiết của việc đo lƣờng giá
trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện. Mục đích
của chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng và
ý nghĩa của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận. Trên cơ sở này, mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết đƣợc xây dựng. Chƣơng này gồm các phần chính: các khái
niệm về sản phẩm, xe máy điện, giá trị cảm nhận, ý nghĩa việc nghiên cứu giá trị
cảm nhận, các thành phần của giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm
nhận và sự lựa chọn của khách hàng, mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu về giá
trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam, tổng quan về vùng
Đông Nam Bộ, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết để kiểm định.
2.2 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ XE MÁY ĐIỆN
2.2.1 Sản phẩm
Theo Bách khoa toàn thƣ mở (Wikipedia): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào
khách hàng nhƣ: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm
nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận
(perceived customer value), giá trị của ngƣời tiêu dùng (consumer value), giá trị
tiêu dùng (consumption value),…(Bảo Trung, 2013) [65].
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của ngƣời
tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về
những gì nhận đƣợc và những gì phải bỏ ra” [42]. Zeithaml đánh giá nhƣ một sự
so sánh giữa hai thành phần “nhận đƣợc” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.
Zeithaml (1988) lập luận rằng một số ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc giá trị khi
có một mức giá thấp, những ngƣời khác cảm nhận đƣợc giá trị khi có một sự cân
bằng giữa chất lƣợng và giá cả. Nhƣ vậy những ngƣời tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả
7
và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta
1993:5) [19].
Nhận thức của ngƣời mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả
cho sản phẩm đó (Monroe 1990, trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23) [28].
Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho
rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị
gia tăng [28].
Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện
[Nguồn: Gallarza and Saura (2006) [23]]
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua
lại của khách hàng (Gallarza and Saura (2006))
Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định
rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại
9
của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008)
[41]; Green and Boshoff (2002) trích Husam Mukhtar Ali (2007)) [26], đây cũng
chính là sự lựa chọn của khách hàng.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại. Nhƣng
nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác
động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách
hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn
của khách hàng, dự đoán đƣợc hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua
lại của khách hàng nói riêng. Giá trị cảm nhận là một chiến lƣợc bắt buộc cho các
tổ chức (Lin, Sher and Shih (2005)) [22]. Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành
trọng tâm của chiến lƣợc tiếp thị, bởi vì nó ngày càng đƣợc công nhận là một
nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)) [35]. Khách hàng sẽ chọn
mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận đƣợc giá trị dành cho họ
là cao nhất (Philip Kotler (2001)) [32].
2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
2.5.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
của Sheth, Newman and Gross (1991)
Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm
mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi ngƣời tiêu dùng, đề
nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng
(function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value),
giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) [39].
11
nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lƣợng
(function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị
xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển
thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL
với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất [40] (Hình 2.4).
[Nguồn: Sweeney and Soutar (2001) [40]]
Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của
Sweeney and Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị
tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị
có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về
giá trị nhận thức), bị loại bởi hai nhân tố này không đƣợc áp dụng (hoặc ít quan
trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó
đƣợc giảm xuống còn ba: Giá trị chức năng (function value), Giá trị xã hội
(social value) và Giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng
đƣợc tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lƣợng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc, giá
trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về
một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng phản ánh sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế
nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nhƣ thế
nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chƣa
hợp lý? Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui và ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm
so với các sản phẩm khác [40].
12
2.5.3 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et
al., (2006)
2.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM - DỊCH VỤ
2.6.1 Các đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên
thế giới
Năm 2012, Rini Setiowati và Andradea Putri thuộc trƣờng Đại học Bina
Nusantara, Jakarta, Indonesia đã có bài nghiên cứu “The Impact of Perceived
value on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase. An
empirical study of SPA industry in Indonesia”. Nghiên cứu này tập trung vào 5
yếu tố của mô hình giá trị cảm nhận của Anuwichanot và Mechinda (2009) bao
gồm: Chất lƣợng, Phản ứng cảm xúc, Giá cả, Giá trị hành vi, Danh tiếng và mô
hình của Brunner, Stocklin và Opwis (2008) để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài
lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ SPA. Nhóm tác giả đã khảo
sát thử với 30 khách hàng và nghiên cứu chính thức với 150 khách hàng là phụ
nữ sống ở Jakarta, khu vực xung quanh (Bogor, Depok, Tangerang, Bekaci…),
và các SPA (Gaya Spa, Zen Spa và Bale – Bale Spa). Kết quả nghiên cứu đã chỉ
ra rằng: Danh tiếng tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận, tiếp theo là phản
ứng cảm xúc, giá trị hành vi, giá trị chất lƣợng và cuối cùng là giá trị tiền tệ [34].
Copyright: Tài liệu đại học ©