BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN HỒNG DY

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VỀ BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP.HCM - 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN HỒNG DY

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VỀ BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tôi xin cam đoan:
-

Luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô

Thị Thu.
-

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn này là trung thực và không trùng

lặp với các đề tài khác.
-

Tôi xin chịu trách nhiệm đối với nghiên cứu của mình.
TP.HCM, ngày … tháng 6 năm 2015
Tác giả Luận văn

NGUYỄN HỒNG DY

ii


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian làm việc thực tế tại Bảo hiểm xã hội Quận 3, tôi đã có cơ hội tiếp
cận và thu thập được nhiều kiến thức thực tế bổ ích về Bảo hiểm xã hội nói chung và
Bảo hiểm y tế tự nguyện nói riêng, dựa trên nền tảng những gì đã tiếp thu được từ
trường lớp.
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã nhận được sự giúp
đỡ của rất nhiều cá nhân và tập thể.
Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến TS. Ngô Thị Thu đã tận tình hướng dẫn,


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3

1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

3

1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU


7

2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

7

2.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

10

2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng về Bảo hiểm y tế tự nguyện

12

iv


2.2. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Một số nghiên cứu trên thế giới

12
12

2.2.1.1. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar

12

2.2.1.2. Nghiên cứu của Roig, Garcia, Tena và Monzonis


2.3.2.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm xúc

22

2.3.2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị xã hội

22

2.3.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức

23

năng về mặt giá cả/ tiền tệ
2.3.2.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức

24

năng về mặt chất lượng
Tóm tắt chương 2

25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

26



3.2.2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ

32

3.2.3. Nghiên cứu chính thức

35

3.2.3.1. Các bước nghiên cứu

35

3.2.3.2. Phương pháp nghiên cứu và thang đo

36

3.2.3.3. Đối tượng khảo sát và phương pháp chọn mẫu

36

3.2.3.4. Quy mô mẫu

36

3.2.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

37

Tóm tắt chương 3

44

4.1.2.2. Địa điểm và thủ tục tham gia

44

4.1.2.3. Mức đóng

44

4.1.2.4. Thời điểm đóng

45

4.1.2.5. Quyền lợi

45

4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

46

4.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

48

vi


4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

57

4.4.4.1. Giả định về liên hệ tuyến tính

58

4.4.4.2. Giả định phương sai của sai số không đổi

58

4.4.4.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

59

4.4.4.4. Giả định về tính độc lập của sai số

61

4.4.4.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập

61

4.5. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

62

Tóm tắt chương 4


vii


5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI

72

5.3.1. Hạn chế của đề tài

72

5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu mới

72

Tóm tắt chương 5

73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

74

DANH MỤC PHỤ LỤC

75

viii



Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.11: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nguyên từ bằng tiếng Anh

Nghĩa từ bằng tiếng Việt

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích yếu tố khám phá
Chỉ số được sử dụng để đánh giá

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin

sự phù hợp của phương pháp phân
tích yếu tố khám phá EFA đối với
các biến được nghiên cứu

OLS


cơ sở lý thuyết làm nền tảng, bao gồm khái niệm về giá trị và giá trị cảm nhận của
khách hàng, đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, khái niệm giá trị cảm xúc, giá
trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị chức năng về mặt chất
lượng, một số mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước trước đây có liên quan
đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của
Sweeney và Soutar (Consumer perceived value: The development of a multiple item
scale) để tiến hành nghiên cứu, từ đó thực hiện việc đề xuất mô hình nghiên cứu và
xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận về Bảo
hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3 bao gồm 4 yếu tố chính là: Giá
trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị chức năng
về mặt chất lượng.
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày kết
quả nghiên cứu cùng với đề xuất hàm ý chính sách. Theo đó, việc xây dựng thang đo
và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ ngày 01/02/2015 đến ngày 28/02/2015
thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp (khảo sát thử) với quy
mô mẫu là 40, gồm 10 chuyên gia và khảo sát thử 30 khách hàng. Thang đo được đánh
giá sơ bộ thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, yếu tố khám phá EFA
với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS.

xii


Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Quy mô mẫu của nghiên cứu này là 300 khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ ngày 01/03/2015 đến 30/4/2015. Thang đo
được kiểm định thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và yếu tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê
SPSS.

đối với sản phẩm hay dịch vụ đó. Khách hàng cũng có thể giới thiệu sản phẩm hay
dịch vụ đó với nhiều người khác. Điều này giúp cho số lượng khách hàng cũng như lợi
nhuận của tổ chức, doanh nghiệp ngày càng tăng cao. Do đó, một trong những phương
pháp để các tổ chức, doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận là làm thế nào để luôn gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng, làm khách hàng cảm thấy hài lòng, và dịch vụ chăm
sóc sức khỏe nói chung, Bảo hiểm y tế nói riêng cũng không ngoại lệ.
Ngày nay, nhiều công ty Bảo hiểm nhân thọ đang ngày càng phát triển, nhiều chế
độ Bảo hiểm y tế được hình thành. Tuy là một tổ chức Nhà nước, là một cơ quan phục
vụ quyền lợi của người dân với mức chi phí cho thẻ Bảo hiểm y tế thấp hơn nhiều so
với các dịch vụ chi trả Bảo hiểm y tế của các công ty Bảo hiểm nhân thọ trong nước và
nước ngoài tại thị trường Việt Nam, nhưng Bảo hiểm xã hội vẫn phải cạnh tranh nhiều
hơn, đặc biệt là đối với lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện. Vấn đề đặt ra hiện nay đối
với Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung, và Bảo hiểm xã hội Tỉnh, Thành phố, Quận,
Huyện nói riêng là làm thế nào để cạnh tranh thành công, nhận được sự ủng hộ từ phía
người dân. Để làm được điều đó, Bảo hiểm xã hội hiện nay phải trả lời được câu hỏi:
Yếu tố nào quyết định việc khách hàng lựa chọn sử dụng Bảo hiểm y tế tự nguyện?
Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng đối với sự phát triển của các tổ
chức, doanh nghiệp, một loạt các lý thuyết về Marketing và các chuyên gia Marketing
đã không ngừng nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực

1


hoạt động khác nhau. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chỉ mới được
giới hạn nghiên cứu trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ và các doanh
nghiệp, tổ chức tư nhân là chủ yếu. Còn trong các lĩnh vực sự nghiệp, hành chính công
như tại các Ủy ban nhân dân, Bệnh viện, Trường học, Bảo hiểm xã hội…, đặc biệt là
tại thị trường Việt Nam, thì vẫn còn rất hạn chế. Hạn chế này xuất phát từ đặc thù của
các ngành còn mang nhiều yếu tố Nhà nước, như lối suy nghĩ xin - cho của đại bộ
phận các cán bộ công chức, viên chức và sự lo ngại khi đến những khu vực hành chính


tự nguyện thì chưa được nghiên cứu đến. Do đó, điểm mới của đề tài nghiên cứu này
sẽ là:
-

Xác định được các thành phần giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của

người dân tại địa bàn Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
-

Đề xuất được một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực Bảo

hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt
Nam nói chung.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
-

Mục tiêu chung: Đo lường giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của

người dân tại địa bàn Quận 3, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản
trị trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và
Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung.
-

Mục tiêu cụ thể:
+

Xác định được các thành phần giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện



Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay ra sao?
-

Đề xuất hàm ý chính sách gì cho các nhà quản trị trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự

nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung?
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Về đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện.

-

Về phạm vi nghiên cứu:
+

Phạm vi về không gian: Địa bàn Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh.

+

Phạm vi về thời gian: Từ tháng 01/2015 đến tháng 5/2015.

1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
-

Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:
+



đó, tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức ba trăm khách hàng đang sử dụng Bảo
hiểm y tế tự nguyện (trong đó, kích thước mẫu chính thức là hai trăm mười) tại mười
bốn Phường thuộc địa bàn Quận 3, xử lý dữ liệu thu thập được và kiểm định mô hình
nghiên cứu.
-

Về phương pháp xử lý: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu

tố khám phá EFA, đồng thời kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính với sự hỗ trợ của
phần mềm phân tích thống kê SPSS.
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại hai ý nghĩa thực tiễn sau:
-

Đề tài có thể bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận của khách

hàng trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện đối với các nhà quản trị trong lĩnh vực
Bảo hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội và Ủy ban nhân dân các Tỉnh, Thành
phố, Quận, Huyện.
-

Đề tài cũng đóng vai trò là một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên

cứu tiếp theo có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu bao gồm năm Chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

vậy, mục đích thật sự của kinh doanh là tạo ra và cung cấp những sản phẩm hay dịch
vụ cho khách hàng, đó mới chính là giá trị thật sự. Xét về mặt lâu dài, một tổ chức,
doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị cho các cổ đông của mình chỉ khi tổ chức, doanh
nghiệp đó cung cấp cho các cổ đông những giá trị cạnh tranh tăng thêm (Laitamaki và
Kordupleski, 1997).
Trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng nên tập trung vào ba khía cạnh của giá
trị, đó là giá trị cổ đông, giá trị nhân viên và giá trị khách hàng (Roig và cộng sự,
2006).
Trong lĩnh vực Marketing một sản phẩm hay dịch vụ, những nhà Marketing
chuyên nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược để gia tăng giá trị kèm theo cho các sản
phẩm hay dịch vụ đó (Osterwalder và Pigneur, 2003).
Do đó, có thể hiểu giá trị là phần mà các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp thêm
cho khách hàng, ngoài sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận được.
2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng. Như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách
7


hàng (customer value), giá trị dành cho khách hàng (value for the customer), giá trị
cảm nhận của khách hàng (customer percievd value), giá trị mà khách hàng cảm nhận
(perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu
dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được
(acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của
người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)…
Trong những thuật ngữ nêu trên thì có hai thuật ngữ thường được sử dụng trong
nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách
hàng (customer perceived value). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại có những khái niệm
khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, cụ thể:
-


-

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa

khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp này và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
(Butz and Goodstein, 1990).
-

Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân

xứng với giá cả của sản phẩm hay dịch vụ (Gale, 1994).
-

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách

hàng về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự thể hiện của các đặc tính đó và
những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để đạt được một cách dễ
dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng (Woodruff, 1997). Khái niệm này của Woodruff đã có sự kết hợp chặt chẽ giữa
giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận
thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm hay dịch vụ
với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của khách hàng.
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng
nhìn chung những khái niệm này đều có chung bốn đặc điểm sau:
-

Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

dịch vụ.
2.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, có hai cách tiếp cận chính sau đây:
-

Phương pháp tiếp cận thứ nhất, giá trị cảm nhận được xác định bao gồm hai phần,

một là lợi ích nhận được (về mặt kinh tế, xã hội và quan hệ) và một là sự hy sinh (giá
cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và sự tiện lợi) (Dodds và cộng sự, 1991; Rapp và
Collins, 1991, 1996; Grewal và cộng sự, 1998; Cronin và cộng sự, 2000). Các lợi ích
của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý
(Zeithaml, 1988). Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị
tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng
sự, 1991).
-

Phương pháp tiếp cận thứ hai, giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định

như một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997;
De Ruyter và cộng sự, 1997 và 1998; Sweeney Soutar, 2001; Roig và cộng sự,
2006…). Cấu trúc đa chiều về nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận bao gồm
giá trị chức năng (functional value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị hợp lý
(logical value) (Mattson, 1991). Ngoài ra, giá trị cảm nhận cũng được xem xét là một
cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lỗi, đó là giá trị chức năng (functional
value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), giá trị tri thức
(epistemic value) và giá trị điều kiện (conditional value) (Sheth và cộng sự, 1991). Bên
cạnh đó, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng có thể được đo lường bằng ba yếu tố,
bao gồm giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị thực tế (practical value) và giá trị
hợp lý (logical value) (De Ruyter và cộng sự, 1997). Cũng có thể giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value)