BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

NGUYỄN HỮU HẬU
ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA SINH VIÊN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NGOẠI NGỮ-TIN HỌC
TP.HỒ CHÍ MINH (HUFLIT)
LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP. HCM - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

NGUYỄN HỮU HẬU
ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA SINH VIÊN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NGOẠI NGỮ-TIN HỌC
TP.HỒ CHÍ MINH (HUFLIT)
LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
Hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Thu

TP. HCM - 2015



cao học K301 đã động viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ tác giả trong giai đoạn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của quý Thầy /Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu
song cũng không tránh khỏi phần thiếu sót. Do đó, tác giả rất mong nhận được sự chỉ bảo
và đóng góp ý kiến quý báu của quý Thầy/ Cô để đề tài được hoàn thiện hơn.
Tác giả xin chân thành cám ơn!

NGUYỄN HỮU HẬU


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................1
T
2
3

T
2
3

1.1.Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
T
2
3

T
2
3

1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ........................................................................................2


T
2
3

1.6. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................4
T
2
3

T
2
3

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................................4
T
2
3

T
2
3

1.8. Tính mới của đề tài .....................................................................................................4
T
2
3

T
2

T
2
3

T
2
3

2.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................................6
T
2
3

T
2
3

2.1.2.1. Khái niệm .............................................................................................................6
T
2
3

T
2
3

2.1.2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng..........................................8
T
2
3

3

2.2. Các nghiên cứu trước đây .........................................................................................14
T
2
3

T
2
3

2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ..............................................................14
T
2
3

T
2
3

2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước ................................................................16
T
2
3

T
2
3

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................................17


T
2
3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................22
T
2
3

T
2
3

3.1.Quy trình nghiên cứu .................................................................................................22
T
2
3

T
2
3

3.2.Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................23
T
2
3

T
2

3.5.1. Thang đo phản ứng cảm xúc .................................................................................30
T
2
3

T
2
3

3.5.2. Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................................30
T
2
3

T
2
3

3.5.3. Thang đo danh tiếng ..............................................................................................31
T
2
3

T
2
3

3.5.4. Thang đo giá cả mang tính tiền tệ .........................................................................31
T
2

2
3

3.6.Thiết kế bảng câu hỏi (phụ lục 1) ..............................................................................33
T
2
3

T
2
3

3.7.Tóm tắt chương 3.......................................................................................................33
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................................34
T
2
3

T
2
3


3

T
2
3

4.2.3. Đánh giá chung về các nhân tố có quan hệ với giá trị cảm nhận ..........................45
T
2
3

T
2
3

4.3. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA ................................................46
T
2
3

T
2
3

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................50
T
2
3

T

4.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết ...................................................................................57
T
2
3

T
2
3

4.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..........................................................57
T
2
3

T
2
3

4.7.1. Đánh giá các chỉ số tổng hợp trong phân tích CFA ..............................................57
T
2
3

T
2
3

4.7.2. Đánh giá chi tiết từng nhân tố sau CFA ................................................................58
T
2

2
3

4.7.6.Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .....................................................................63
T
2
3

T
2
3

4.7.7.Tóm lượt kết quả phân tích.....................................................................................64
T
2
3

T
2
3

4.8.Tóm tắt chương 4.......................................................................................................66
T
2
3

T
2
3


2
3

T
2
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................75
T
2
3

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6

T
2
3


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG
******

HÌNH VẼ


Hình 4.4. Kết quả học tập……………………………………………………….

38

Hình 4.5. Mô hình sau khi hiệu chỉnh………………………………………….

57

Hình 4.6. Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận……..

64

BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………….

23

Bảng 3.2. Thang đo phản ứng cảm xúc………………………………………...

30

Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận……………………………………...

30

Bảng 3.4. Thang đo danh tiếng…………………………………………………

31

Bảng 3.5. Thang đo giá cả mang tính tiền tệ…………………………………...



Bảng 4.5. Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố giá cả mang tính tiền tệ…

42

Bảng 4.6. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố giá cả hành vi……….

43

Bảng.4.7. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố ý định hành vi ………

44

Bàng 4.8. Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố giá trị cảm nhận……..

45

Bảng 4.9.Đánh giá của các sinh viên các nhân tố có quan hệ giá trị cảm nhận...

45

Bảng 4.10. Cơ cấu mức độ đồng ý của các sinh viên với các nhân tố có liên quan đến giá
trị cảm nhận…………………………………………………………………..

46

Bảng 4.11. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha…………………………………...

48


55

Bảng 4.18. Factor Matrixa ………………………………………………………………………………………
P

R
P

R

55

Bảng. 4.19. Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hưởng ……………………..

56

Bảng 4.20.Thống kê kiểm định phân tích nhân tố khẳng định lần 1……………

58

Bảng 4.21.Thống kê kiểm định phân tích nhân tố khẳng định lần 2……………

58

Bảng 4.22. Bảng phân tích độ tin cậy thang đo sau EFA………………………..

58

Bảng 4.23. Thống kê mô tả và tương quan sau phân tích nhân tố khẳng định…


Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis)

ER

Phản ứng cảm xúc (Emotinal reaction)

PV

Giá trị cảm nhận (Perceive Value)

QP

Chất lượng cảm nhận ( Quality perception)

PR

Giá cả mang tính tiền tệ

RE

Danh tiếng

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences. Phần mềm SPSS

khảo sát đối với 312 sinh viên đang theo học tại trường đại học HUFLIT tác giả tiến hành
kiểm định và hiệu chình mô hình nghiên cứu, các phương pháp thống kê mô tả, hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định
CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện thông qua phần mềm SPSS và
AMOS 20,
Sau khi tiến hành các phương pháp kiểm định và hiệu chỉnh lại mô hình đề xuất
ban đầu, tác giả chỉ ra rằng có 4 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của sinh viên là
:(1) Phản ứng cảm xúc; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Danh tiếng; (4) Giá cả mang tính
hành vi và giá trị cảm nhận tác động đến (5) Ý định hành vi. Qua nghiên cứu này tác giả
đưa ra những hàm ý giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của sinh viên đối với
trường đại học Ngoại Ngữ-Tin học thành phố Hồ Chí Minh.


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong tình hình phát triển của đất nước hiện nay đòi hỏi tất cả các ngành các lĩnh

vực phải thay đổi mình để có thể bắt kịp với xu hướng chung của thế giới. Lĩnh vực đào
tạo đại học cũng không nằm ngoài vòng xoay đó. Sự đổi mới thể hiện ngày càng rõ trong
việc nâng cao chất lượng đào tạo, xây dựng cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên liên tục
được thực hiện trong những năm gần đây. Hàng loạt các trường đại học liên tiếp được cấp
phép mở thêm cũng như được nâng cấp từ các trường trung cấp, cao đẳng trong cả nước
cũng như một số trường đang chờ được cấp phép khác. Qua đó cho ta thấy rằng sự tập
trung đầu tư, đổi mới ở cấp độ giáo dục đại học là rất nhanh và bên cạnh đó là xuất hiện
sự cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay trong việc thu hút nguồn học viên. Đó là
xu hướng chung và tất yếu của thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa ngày nay.
Sự thay đổi trong chính sách giáo dục của quốc gia cũng khiến cho các trường đại
học thay đổi chiến lược phát triển của mình đặc biệt là đối với các trường đại học ngoài

giá trị cảm nhận của khách trong thị trường kinh doanh: Tiền đề quan trọng cho chiến
lược tiếp thị và ứng dụng (W Ulaga, S Chacour, 2001), Đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng: Sự thay thế cho sự hài lòng trong thị trường kinh doanh quốc tế (A Eggert,
2002), Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành công nghiệp (J Lapierre,
2002).
Tuy nhiên, đối với các nghiên cứu trong nước thì vẫn còn ít nhà nghiên cứu quan
tâm đến đề tài này, phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng hơn là đo lường giá trị cảm nhận. Tuy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách
hàng đều bắt nguồn từ phản hồi của khách hàng nhưng giữa hai khái niệm này vẫn có sự
khác nhau. Các đề tài nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận phần lớn vẫn tập trung đối
với các sản phẩn hữu hình, còn đối với dịch vụ thì vẫn chưa có nhiều nghiên cứu thật sự
sâu sắc. Đặc biệt hơn cả là vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực giáo dục đại
học.
1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
• Mục tiêu chung: Xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của
trường HUFLIT.
2


• Mục tiêu cụ thể:
1. Xác định các thành phần giá trị cảm nhận của sinh viên.
2. Đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của sinh viên đối với trường Ngoại
Ngữ -Tin Học thành phố Hồ Chí Minh (HUFLIT).
3. Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý.
1.4.


Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện để giúp tác giả có thể sàng lọc
những biến quan sát cũng như giúp tác giả xác định được các thành phần cũng như giá trị,
độ tin cậy và kiểm định lại các giả thuyết trong nghiên cứu này. Thang đo được đánh giá
thông qua phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS 20,0, Sau khi có được các nhân tố tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và SEM
để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm AMOS 20,0,
1.6.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu
sau đây:
• Yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo
đại học của trường Ngoại Ngữ -Tin Học thành phố Hồ Chí Minh?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của sinh viên ra
sao?
• Làm thế nào để gia tăng giá trị cảm nhận của sinh viên?
1.7.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Ý nghĩa thực tiễn: Kêt quả nghiên cứu của đề tài này có thể làm cơ sở cho trường

đại học Ngoại Ngữ Tin Học thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn chi tiết về giá trị cảm
nhận của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo đại học của trường. Ngoài ra luận văn góp
phần giúp các nhà hoạch định chính sách của trường Ngoại Ngữ -Tin Học thành phố Hồ
Chí Minh có chiến lược phát triển tốt hơn đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của
trường HUFLIT.
1.8.

CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị

5


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Khái niệm về giá trị
Để có thể hiểu rõ bản chất của những vấn đề liên quan đến khách hàng, tác sẽ xem
xét đến khái niệm giá trị đầu tiên. Giá trị có thể được xem là trung tâm của các hoạt động
tiếp thị. Thực vậy, những định nghĩa khác nhau về Marketing liên quan xung quanh đến
xây dựng và trao đổi những giá trị (Eggert & Ulaga 2002).
Laitamaki & Kordupleski (1997) quan sát rằng “hầu hết các trường dạy kinh doanh
đều dạy sinh viên rằng mục đích cuối cùng của kinh doanh là tạo ra giá trị cho các cổ
đông. Tuy nhiên thực tế không hẳn là vậy, mục đích thực sự là tạo ra và cung cấp những
sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng đó mới chính là giá trị thực sự. Xét về lâu dài, một
doanh nghiệp hay tổ chức có thể tạo ra giá trị cho các cổ đông của mình chỉ khi nó cung
cấp cho họ những giá trị cạnh tranh được tăng thêm”. Roig et al (2006) cũng liên hệ đến
lĩnh vực tài chính và chỉ ra rằng các ngân hàng nên tập trung vào ba khía cạnh của giá trịgiá trị cổ đông, giá trị nhân viên và giá trị khách hàng.
Koller & Keeler (2006) chỉ ra rằng giá trị có thể tồn tại ở mười dạng khác nhau, nó
bao gồm hàng hóa, dịch vụ, sự kiện, trải nghiệm, nơi chốn, bất đông sản, tổ chức, thông
tin và ý tưởng. Trong lĩnh vực marketing một sản phẩm hay dịch vụ thì những nhà
marketing chuyên nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược để mà tăng giá trị kèm theo cho
các sản phẩm hay dịch vụ này (Osterwalder & Pigneur 2003)
2.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên
cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với
sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ
khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm

cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein
1990: 63).

7


Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách
hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ
việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff 1997:142). Khái niệm này kết hợp
chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và
hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.
Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thế
nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh)
để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ
mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành
vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản
ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003:252).
Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra
rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách
hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của
khách hàng đối với dịch vụ.
2.1.2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo khái niệm của Zeinthaml (1998), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh
giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì khách
hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự cân đối giữa chất

khái niệm gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được
khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm
này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng.
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại
và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Có những khách
9


hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng có những khách hàng chỉ
có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi. Nhưng cũng có những khách hàng
không chỉ nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến những yếu tố không mang tính chất chi
phí như thời gian, chi phí tìm kiếm, hinh ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí
tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh
hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Theo những nghiên cứu về phản ứng cảm xúc của khách hàng (Greval et al,1998,
Parasuraman & Grewal, 2000: Sweeney et al .1998; Zeithaml, 1998) thì chất lượng
(Dodds, Monroe & Grewal, 1991: Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận
đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến
giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et al.., 1991; Zeithaml, 1988).
Từ những khái niệm trên ta có thể tổng hợp được thước đo giá trị cảm nhận của khách khi
mua một dịch vụ bao gồm:
1. Phản ứng cảm xúc về dịch vụ
2. Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ
3. Danh tiếng của dịch vụ
4. Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả)
5. Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi)
Đối với loại hình giáo dịch đại học là một hình thức dịch vụ đặc biệt nên tác giả
dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng được đưa ra bởi Petrick (2002) để xây
dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.

2.1.4. Sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ):
Theo từ điển Bách khoa toàn thư của Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những sản
phẩm mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra
chất lượng bằng phương tiện hóa, lí. Sản phẩm vô hình là kết quả cụ thể của các quá trình
lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dạng hoạt động
cũng có giá trị tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác; nhưng đặc trưng của nó không
mang tính vật chất, không thể cân, đong, đo, đếm. Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn
ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng và người lao động tạo ra các sản phẩm vô hình
luôn tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày
càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế ở những nước phát triển cao. Trên thế giới
đã hình thành thị trường quốc tế hàng hóa vô hình như: vận tải, du lịch, thông tin liên lạc,
11


tài chính, ngân hàng, giáo dục, bảo hiểm, quảng cáo... Khối lượng hàng hóa vô hình phát
triển nhanh hơn so với khối lượng buôn bán hàng hóa vật chất trên thế giới. Do tính đặc
trưng riêng của loại hình sản phẩm hữu hình và dịch vụ nên hiển nhiên là giá trị thương
hiệu cũng như việc đo lường giá trị thương hiệu của hai loại sản phẩm này không thể
hoàn toàn giống nhau. Hơn nữa, bản thân từng loại hình dịch vụ cũng có những đặc thù
riêng biệt. Dịch vụ giáo dục có những nét đặc trưng riêng như: thời gian cung ứng dịch vụ
rất dài, sản phẩm của dịch vụ này là con người mà cụ thể hơn đó là tri thức và nhân cách
của học sinh được bồi đắp trong quá trình được đào tạo tại trường, mức độ kỳ vọng về
chất lượng của dịch vụ này là rất cao bởi lẽ không một ai không mong muốn cho con
mình trở thành một người thành đạt và có ích cho xã hội.
Chính vì vậy, để xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
dịch vụ, đặc biệt là giáo dục đào tạo thì cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp so với các
mô hình giá trị cảm nhận lĩnh vực sản phẩm hữu hình khác.
2.1.5. Dịch vụ đào tạo
Theo lý thuyết Marketing một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical
good) hoặc dịch vụ (servive good) hoặc sự kết hợp của cả hai. Có thể phân biệt giữa hàng

hàng hóa. Trung dung giữa hai luồng ý kiến trên, đa số các đại biểu dự tọa đàm thống
nhất phải chống những hiện tượng tiêu cực trong thương mại hóa giáo dục nhưng không
thể phủ nhận một thị trường giáo dục đã hình thành ở Việt Nam. Đại diện cho Bộ GD-ĐT,
Thứ trưởng Bành Tiến Long nêu ý kiến: “Giáo dục có phải là hàng hóa hay không, cần
phải tranh luận, nhưng không thể không tính đến các yếu tố tác động của cơ chế thị
trường. Tác động tích cực của nó là “quy luật cung cầu”, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, từ
đó thúc đẩy cạnh tranh”. Vụ phó Vụ Giáo dục (Ban Khoa giáo trung ương)- TS Nguyễn
Hữu Chí- khẳng định “không nên bỏ qua yếu tố thị trường giáo dục” khi “trong thực tiễn
có xu hướng thương mại hóa giáo dục, người dân có sẵn sàng chi trả cao để thụ hưởng
nền giáo dục tốt và không tiếc tiền đi du học nước ngoài”. Với chủ trương xã hội hóa giáo
dục hiện nay của Nhà nước, giáo dục không còn là một hàng hóa công thuần túy và dần
dần có nhiều tính chất quan trong của một hàng hóa tư nhân. Giáo dục ngoài công lâp ̣ đã
từng bước hình 7 thành các dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng về chất lượng của người
học. Tuy vâỵ, giáo dục công lập vẫn chủ yếu mang tính phục vụ là chính . Tuy còn nhiều
13


tranh cãi, chưa thống nhất nhưng thực tế cho thấy rằng các trường học, với phương châm
lấy người học làm trung tâm, nên coi học viên là đối tượng phục vụ, còn về phía người
học, nhiều học viên đã coi dịch vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là người
cần được quan tâm và phục vụ. Họ có quyền lựa chọn cho mình một trường học có chất
lượng dịch vụ tốt và cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận riêng của họ.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
Những nghiên cứu về đo lường độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của
một tổ chức nào đó đã được nhiều tác giả trên thế giới thực hiện.
•

Tác giả Helena Alves (2010) với đề tài nghiên cứu “Giá trị cảm nhận ở khía cạnh