B GIÁO DC VÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH HUNH TH NGC TRM
NGHIÊN CU GIÁ TR CM NHN CA
SINH VIÊN V DCH V ÀOăTOăVNăBNG
HAI  CÁCăTRNGăI HC TI TP.HCM

Chuyên ngành:
Mã s: 60340102
NGIăHNG DN KHOA HC
TS. BÙI TH THANH TP. H Chí Minh - Nmă2012

MC LC
Li cam đoan i
Li cm n ii
Danh mc các hình v và biu đ iii
Danh mc các biu bng iv
Chngă1ăTNG QUAN V NGHIÊN CU 1

3.3 Nghiên cu đnh lng 31
3.3.1Thit k mu nghiên cu 31
3.3.2 Phng pháp phân tích d liu 32
3.3.2.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 32
3.3.2.2 Kim đnh thang đo bng nhân t khám phá EFA 32
3.3.2.3 Phân tích hi quy tuyn tính 33
3.3.2.4 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm
nhn theo đc đim cá nhân bng T-test và Anova 34
3.4 Tóm tt 35
Chngă4ăPHỂNăTệCHăD LIU NGHIÊN CU 36
4.1 Thông tin mu nghiên cu 36
4.2 ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 37
4.3 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 39
4.3.1 Phân tích nhân t khám phá vi thang đo các thành phn giá tr cm nhn 39
4.3.2 Phân tích EFA thang đo giá tr cm nhn 41
4.3.3 Hiu chnh thang đo và các gi thuyt nghiên cu 41
4.4 Kim đnh mô hình bng phân tích hi quy tuyn tính 43
4.4.1 Kim tra h s tng quan 43
4.4.2 ánh giá đ phù hp ca mô hình 45 4.4.3 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 45
4.4.4 Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 45
4.4.5 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 47
4.4.6 Kim đnh các gi đnh ca mô hình hi quy 48
4.5 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn
và giá giá tr cm nhn ca sinh viên v dch v đào to vn bng 2 theo các
đc đim cá nhân 50
4.5.1 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá theo gii tính 50
4.5.2 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá theo đ tui 52
TP. H Chí Minh, ngày 29 tháng 12 nm 2012
Ngi thc hin lun vn Hunh Th Ngc Trm ii LI CMăN
 hoàn thành lun vn này, tôi xin gi li cm n chân thành ti:
Quý Thy, Cô khoa Qun tr Kinh doanh trng i hc Kinh t TP.H Chí
Minh đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu trong sut khóa hc, đc bit là
TS. Bùi Th Thanh – ngi hng dn khoa hc đã tn tình hng dn và giúp đ tôi
trong sut thi gian thc hin lun vn.
Các Anh/ch, đng nghip, bn bè đã h tr tôi thc hin nghiên cu s b và
kho sát d liu.
Sau cùng tôi xin chân thành cm n gia đình và các bn hc viên cao hc Khóa
18 đã cùng tôi chia s kin thc và kinh nghim trong sut quá trình hc tp và thc
hin đ tài.

Tác gi

Hunh Th Ngc Trm

iv

DANH MC CÁC BIU BNG

Bng 4.1: Thng kê mu nghiên cu 36
Bng 4.2: Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha 37
Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA các thành phn giá tr cm nhn 39
Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA thang đo giá tr cm nhn 41
Bng 4.5: Ma trn h s tng quan gia các bin 44
Bng 4.6: Tóm tt mô hình hi quy 44
Bng 4.7: Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình 45
Bng 4.8: H s hi quy 46
Bng 4.9: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 47
Bng 4.10: Kim đnh s khác bit v mc đ đánh các thành phn giá tr cm nhn
và giá tr cm nhn theo gii tính 51
Bng 4.11: Kt qu kim đnh Levene ca các thành phn giá tr cm nhn và giá
tr cm nhn theo đ tui 52
Bng 4.12: Kt qu kim đnh Anova v mc đ đánh các thành phn giá tr
cm nhn và giá tr cm nhn theo đ tui 53
Bng 4.13: Kt qu kim đnh Levene ca các thành phn giá tr cm nhn và
giá tr cm nhn theo công ty 54

1

Chngă1
TNG QUAN V NGHIÊN CU

1.1 C s hìnhăthƠnhăđ tài
Trong xu th toàn cu hóa nn kinh t tri thc không ngng đi mi cùng vi tc
đ phát trin nhanh nh tên la ca khoa hc – công ngh đang đt ra nhiu c hi
cng nh thách thc cho mi lnh vc trong đi sng xã hi, mà đc bit là đi vi lnh
vc giáo dc vì đây là ni đào to ra ngun nhân lc u tú và có cht lng đ phát
trin kinh t - xã hi ca đt nc trong thi k hi nhp.
Hin nay, Vit Nam có rt nhiu trng i hc Dân lp và Công lp ra đi và
cùng tn ti song hành vi nhau. Chính điu này dn đn s cnh tranh mnh m gia
các trng trong vic thu hút sinh viên. Do đó, đ có th tn ti và phát trin thì đòi hi
các trng phi có k hoch hoàn ho. iu đó đng ngha vi vic các trng hc cn
phi tha mãn đc mong c ca sinh viên và cn lng nghe ting nói ca h cng
nh s cm nhn ca h v dch v đào to đ bit ngi hc cn gì, nhn đc gì và
cm nhn nh th nào trong sut quá trình hc tp. Vì giá tr cm nhn ca sinh viên –
ngi th hng s góp phn xây dng nên hình nh hay thng hiu ca nhà trng
trong cng đng và đy mnh kh nng thu hút sinh viên. Do đó, nghiên cu tm quan
trng các yu t tác đng đn giá tr cm nhn ca sinh viên là mu cht thit yu cho
vic gia tng s thu hút hay s hp dn ca nhà trng đi vi sinh viên. Bên cnh đó
cng có rt nhiu lý lun cho rng các trng đi hc nên xem sinh viên là trung tâm –
đi tng cn quan tâm chm sóc vì h có quyn chn la môi trng hc tp phù hp
vi kh nng và nng lc ca h.
Trên th gii có rt nhiu nghiên cu v giá tr cm nhn ca sn phm và các loi
hình dch v nhng nghiên cu v giá tr cm nhn ca sinh viên trong giáo dc thì rt


3

1.3 iătng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: dch v đào to vn bng hai  các trng i hc và giá
tr cm nhn ca sinh viên đi vi dch v đào to này.
- i tng kho sát: các sinh viên đang theo hc chng trình đào to vn bng
hai ca các trng i hc ti TP. HCM.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu này đc thc hin ti các trng i hc ti
Thành ph H Chí Minh nh trng i hc Kinh t TP.HCM, trng i hc Lut
TP. HCM, trng i hc K Thut Công ngh TP. HCM và trng i hc Ngoi
Ng - Tin hc TP. HCM.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
Trên c s ng dng nn tng lý thuyt v giá tr cm nhn, nghiên cu này đc
thc hin nhm xác đnh các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca sinh viên đang
hc vn bng hai  các trng i hc ti khu vc TP. HCM. Nghiên cu s dng 2
phng pháp:
Phng pháp nghiên cu đnh tính: đc thc hin bng k thut tho lun nhóm
vi s tham gia ca 2 nhóm. Mt nhóm là các nhà qun lý các trng i hc ti TP.
HCM và mt nhóm là sinh viên vn bng 2 đang theo hc ti các trng i hc 
TP.HCM nhm khám phá, điu chnh và b sung các thành phn cu thành giá tr cm
nhn ca sinh viên v dch v đào to ti các trng i hc ti TP. HCM.
Phng pháp nghiên cu đnh lng: đc thc hin nhm đánh giá giá tr, đ tin
cy ca các thang đo các yu t cu thành giá tr cm nhn ca sinh viên v dch v
đào to vn bng 2 ti các trng i hc ti TP. HCM; Kim đnh mô hình nghiên
cu và các gi thuyt nghiên cu; Kim đnh có hay không s khác bit v các yu t
đo lng giá tr cm nhn ca sinh viên vn bng 2 theo đc đim các nhân ca sinh
viên. Nghiên cu đnh lng đc thc hin nh sau:
4



Chngă2
CăS KHOA HC CA NGHIÊN CU

2.1 Dch v đƠoăto
2.1.1 Khái nim v dch v
Xã hi ngày càng phát trin, trình đ chuyên môn hóa ngày càng cao thì lnh vc
dch v ngày càng phát trin mnh đ đáp ng mi nh cu ca con ngi. Ngày nay
dch v đc xem là mt lnh vc mang li giá tr cao trong nn kinh t
1
. Các nhà
nghiên cu marketing ni ting nh Philip Kotler và Armstrong đã đnh ngha dch v:
“Dch v là bt k hành đng hay li ích mà mt bên có th cung cp cho bên kia trong
đó nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào c”.
Theo Quinn &Ctg (1987) xem lnh vc dch v bao gm các tt c nhng hot đng
kinh t to ra sn phm không mang tính vt cht, đc sn sut và tiêu th đng thi
và mang li s gia tng giá tr thông qua các hình thc nh s tin li, s a thích, s
kp thi, s tin nghi và s lành mnh, mà các li ích vô hình này v bn cht dành cho
khách hàng đu tiên.
Theo Gronroos (1990) thì cho rng dch v là mt hot đng hoc mt chui các
hot đng có tính cht vô hình, trong đó có s tng tác gia khách hàng và các nhân
viên tip xúc vi khách hàng, các ngun lc vt cht, hàng hóa hay h thng cung cp
dch v.
Theo Zeithaml và Britner (2000) thì đnh ngha dch v là nhng hành vi, quá trình,
cách thc thc hin mt công vic nào đó nhm to ra giá tr s dng cho khách hàng,
đ tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.

1
Nguyn Thng Thái (2007), Qun tr Marketing dch v
6

đc cung cp. Do đó, dch v khác vi các hàng hóa thông thng  ch nó không th
đc ct vào kho d tr, khi có nhu cu th trng thì đem ra bán. Nói cách khác, dch
v nhy cm hn các hàng hóa thông thng trc nhng thay đi và s đa dng ca
nhu cu. Khi nhu cu thay đi thì các công ty dch v thng gp khó khn chính vì
vy các công ty dch v phi luôn tìm cách đ làm cung và cu phù hp nhau.
2.1.3 Dch v đƠoăto
Theo bách khoa toàn th m, giáo dc là quá trình đc t chc có ý thc, hng
ti mc đích khi gi và bin đi nhn thc, nng lc, tình cm, thái đ ca c ngi
dy và ngi hc theo hng tích cc. Ngha là góp phn hoàn thin nhân cách c thy
và trò bng nhng tác đng có ý thc t bên ngoài, đáp ng các yêu cu tn ti và phát
trin trong xã hi loài ngi đng đi.
Còn đào to đ cp đn vic dy các k nng thc hành, ngh nghip hay kin thc
liên quan đn mt lnh vc c th, đ ngi hc lnh hi và nm vng nhng kin thc,
k nng, ngh nghip mt cách h thng đ chun b cho ngi đó thích nghi vi cuc
sng và kh nng đm nhn đc mt công vic nht đnh. Hay đào to là vic truyn
nhng kh nng thc hành, nhng hiu bit lý thuyt và nhng nng khiu cn thit đ
gi mt chc v trong đi sng kinh t.
Khái nim đào to thng có ngha hp hn khái nim giáo dc, thng đào to đ
cp đn giai đon sau, khi mt ngi đã đt đn mt đ tui nht đnh, có mt kin
thc nht đnh. Nh vy đào to là mt dch v mà khách hàng chính là nhng doanh
nghip thông qua đi tng đc đào to là nhng sinh viên trc tip tham gia quá
trình đào to nhm tip thu các kin thc và k nng đ phc v cho hot đng ngh
nghip ca h theo yêu cu ca các doanh nghip.
Hình thc đào to rt đa dng: đào to c bn và đào to chuyên sâu, đào to
chuyên môn và đào to ngh, đào to ngn hn và đào to dài hn, đào to li, đào to
t xa, t đào to ….
8

2.1.4ăcăđim ca dch v đƠoăto
Dch v đào to cng là mt loi hình dch v nên nó mang đy đ nhng đc

lp lun rng, mt s ngi tiêu dùng cm nhn đc giá tr khi có mc giá thp,
nhng ngi tiêu dùng khác thì cm nhn đc giá tr khi có s cân bng gia cht
lng và giá c. Nh vy, nhng ngi tiêu dùng khác nhau s có nhng nhn bit
khác nhau v tm quan trng ca giá tr cm nhn. Ni tip kt qu này, Zeithaml
(1988:p14) đã đa ra khái nim: “giá tr cm nhn là s đánh giá toàn din ca ngi
tiêu dùng v tính hu dng ca mt sn phm (dch v) da trên nhn thc ca h v
nhng gì nhn đc và nhng gì b ra”.
Theo Woodruff (1997): “giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích, cm nhn
và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, thuc tính ca nhng sn
phm và kt qu đt đc t vic s dng sn phm đ đt đc mt cách d dàng (hay
gây tr ngi) ý đnh và mc tiêu ca khách hàng trong các trng hp s dng”. Trong
đnh ngha v giá tr này có s kt hp cht ch gia giá tr mong mun và giá tr nhn
đc và nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s a thích và đánh giá ca
khách hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s dng và hiu qu đt
đc trong quá trình s dng trong các mc tiêu ca ngi tiêu dùng.
Theo ngha rng hn, Sanchez – Fernandez & Iniesta Bonillo (2006) cho rng: giá
tr ngi tiêu dùng là giá tr nhn thc v mi quan h trao đi đc thc hin  bt k
giai đon nào trong quá trình quyt đnh mua hàng, đc trng bi các yu t hu hình
và vô hình, và điu kin so sánh theo thi gian, đa đim và tình hung đánh giá.
Tuy nhiên các khái nim này điu có đim chung khi nói v giá tr cm nhn ca
khách hàng là s cân đi gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và nhng gì
khách hàng b ra (hy sinh) đ có đc sn phm hay dch v. S hy sinh không ch có
giá c mang tính tin t mà còn bao hàm c nhng chi phí c hi không mang tính tin
t đc gi là giá c hành vi đó là: thi gian, n lc b ra đ có đc dch v. Bên cnh
10

giá c v tin t và phi tin t, danh ting, cht lng dch v và phn ng cm xúc
cng nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng (Petrick 2003; p. 252).
Tóm li, trong nghiên cu này tác gi s dng quan đim giá tr cm nhn ca
Zeithaml “giá tr cm nhn là s đánh giá toàn din ca ngi tiêu dùng v tính hu

- Giá tr điu kin: đ cp đn nhng vn đ kinh t xã hi mà khách hàng phi đáp
ng khi tiêu dùng sn phm hay dch v, chng hn nh th tc pháp lý, điu kin kinh
t, chính tr,…
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu giá tr cm nhn ca Sheth (1991)
Ngun: Sheth et al. (1991)
Da trên mô hình lý thuyt ca các tác gi Jacoby & Olson (1977), Zeithaml
(1988), Dodds et at (1991) và Sweeney et al (1998). Petrick (2002) đã xây dng thang
đo SERV-PERVAL đ đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng. Theo ông thì giá tr
cm nhn có 5 thành phn chính: cht lng cm nhn, phn ng cm xúc, giá c tin
t, giá c hành vi và danh ting ca dch v.
Giá tr chc nng
Giá tr xã hi
Giá tr điu kin
Giá tr cm xúc
Giá tr tri thc
Giá tr cm
nhn
12

- Cht lng cm nhn là s đánh giá ca khách hàng v đc tính ni tri hay tính
u vit ca sn phm hay dch v (Zeithaml, 1988).

13

Nghiên cu ca Gaston LeBlanc và Nha Nguyen thc hin nm 1999 ti mt
trng i hc chuyên ngành kinh t  Canada. Nghiên cu này da trên mô hình lý
thuyt v giá tr cm nhn ca Sheth và cng s ca ông (1991), mô hình này có nm
thành phn: giá tr chc nng, giá tr xã hi, giá tr cm xúc, giá tr v tri trc và giá tr
theo điu kin. Hai nhà nghiên cu này đã dùng bin pháp phng vn nhóm đ xây
dng các câu hi liên quan đn giá tr cm nhn ca sinh viên v dch v đào to ti
trng, tác gi đã s dng thang đo likert 7 đim đ đo đng vi c mu là 402. Kt
qu phân tích cui cùng trong 5 thành phn ban đu ca giá tr cm nhn thì giá tr điu
kin b loi, còn thành phn giá tr chc nng tách thành 2 b phn khác bit: chc
nng tha mãn c mun và chc nng liên quan đn mi quan h gia cht lng và
giá c, bên cnh đó nhân t giá tr hình nh cng đc b sung thêm. Tóm li, giá tr
cm nhn ca sinh viên gm có 6 yu t: giá tr chc nng (tha mãn c mun), giá
tr chc nng (cht lng – giá c), giá tr tri thc, giá tr xã hi, giá tr cm xúc và giá
tr hình nh.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cu giá tr cm nhn ca Gaston LeBlanc và Nha Nguyen
Ngun: Gaston LeBlanc và Nha Nguyen (1999)
Giá tr cm
nhn

hng ca giá tr dch v đào to và cht lng dch v đào to đn mc đ hài lòng
ca sinh viên. Nghiên cu cng đã s dng lý thuyt ca Shelth và thang đo Gaston
LeBlanc và Nha Nguyen đ làm nn tng cho nghiên cu v giá tr cm nhn. Kt qu
phân tích hi quy ca nghiên cu cho thy trong 6 nhân t ca giá tr cm nhn (tha
mãn c mun, mi quan h gia cht lng và giá c, giá tr tri thc, giá tr xã hi,
15

giá tr hình nh và giá tr cm xúc) thì có 2 thành phn không đc nhn bit là giá tr
xã hi và giá tr hình nh. Còn 4 nhân t đc nhn bit và đóng vai trò quan trng
theo th t: giá tr cm xúc ( = 0.356, p = 0.000), giá tr chc nng ( = 0.151, p =
0.000), cht lng/giá c (= 0.145, p = 0.000) và giá tr tri thc ( = 0.067, p = 0.000).
Trong đó, Giá tr cm xúc liên quan đn tình cm hay cm xúc ca sinh viên khi h có
cm xúc tích cc v trng i hc Kinh t, h tin rng h đang nhn đc giá tr t
nhà trng; Giá tr chc nng liên quan đn kh nng thu nhp sau này ca sinh viên
và các mc tiêu ngh nghip ca h có tác đng ln s xét đoán giá tr; Cht lng/giá
c liên quan đn mi liên cht ch vi kh nng ca trng Kinh t cung cp đ dch
v cho sinh viên và lam cho h tin rng h đang nhn đc dch v có chó cht lng
đi li vi các h phi tr là hc phí; Giá tr tri thc đc th hin di hình thc cht
lng dy và hc đã tác đng đn giá tr cm nhn;

Hình 2.4: Mô hình nghiên cu giá tr cm nhn ca Tho và Trng
Ngun: Tho và Trng (2005)
 Theo Ngc (2005), kho sát giá tr cm nhn ca sinh viên v dch v đào to ti
Nha Trang. Nghiên cu này cng vn dng thang đo ca Gaston LeBlanc và Nha

Giá tr chc nng liên quan đn tính thit thc mà quá trình đào to đã mang li cho
h chng hn nh có đc vic làm n đnh sau khi ra trng hay tìm đc vic làm
tt vi mc lng cao.
Tóm li, b thang đo ca nghiên cu này ging vi b thang đo ca Gaston
LeBlanc và Nha Nguyen. Tuy nhiên có s khác nhau trong ni dung ca tng nhân t
cng nh nhng câu hi gii thích cho nhng yu t giá tr đó.
Theo Lân (2010) nghiên cu v mc đ hài lòng ca hc viên ti trung tâm ngoi
ng ca i hc Quc gia TP. HCM cng áp dng thang đo ca Gaston LeBlanc và