BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
VÕ THỊ HỢI
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO
NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2013
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
bạn bè.
Đầu tiên, xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến cô TS.Quách Thị Khánh Ngọc,
người đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Kinh Tế – Trường Đại Học Nha
Trang, đặc biệt là thầy TS Nguyễn Văn Ngọc và thầy TS. Hồ Huy Tựu đã truyền đạt
những kiến thức cơ bản và bổ ích để tôi có kiến thức và kỹ năng thực hiện đề tài
nghiên cứu của mình.
Tiếp đến, xin cảm ơn các anh chị ở Bộ phận Thị Trường của Metro Nha Trang,
cũng như bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi thực hiện các bảng câu hỏi nghiên cứu,
giúp đỡ tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, hy sinh
thời gian cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Học viên thực hiện Võ Thị Hợi
iiiiiMỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC HÌNH viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1. Khái niệm về siêu thị 4
1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 6
1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
8
1.4. Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 9
1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 15
1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 15
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA SIÊU THỊ METRO 17
2.1. Thị trường bán lẻ ở Việt Nam 18
2.1.1. Thực trạng thị trường bán lẻ ở Việt Nam 18
2.1.2. Xu hướng bán lẻ trong tương lai 19
2.2. Hệ thống siêu thị METRO 21
2.2.1. Sự hình thành và phát triển 21
2.2.2. Những tiện ích của Metro 23
2.2.3. Metro Nha Trang 23
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo “phản ứng cảm xúc” 40
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm nhận” 41
4.2.1.3.Cronbach’s Alpha cho thang đo “danh tiếng” 42
4.2.1.4. Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả mang tính tiền tệ” 42
4.2.1.5. Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả hành vi” 43
4.2.1.6. Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận của khách hàng” 44
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46
4.2.2.1. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 46
4.2.2.2. EFA cho khái niệm giá trị cảm nhận 49
4.3. Thực hiện kiểm định 49
4.3.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 49
4.3.1.1. Xem xét hệ số tương quan tuyến tính r 49
4.3.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 50
4.3.2. Kiểm định các giả thiết 52 v
4.3.2.1. Có liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. 53
4.3.2.2. Phương sai của sai số không đổi. 53
4.3.2.3. Phần dư phân phối chuẩn 54
4.3.2.4. Không có tương quan giữa các phần dư 54
4.3.2.5. Không có mối tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng
tuyến) 54
4.3.3. Kiểm định mức độ cảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàng 55
4.3.3.1. Phân tích theo giới tính 55
4.3.3.2. Phân tích theo độ tuổi 56
4.3.3.3. Phân tích về trình độ học vấn 56
4.3.3.4. Phân tích về nghề nghiệp 57
4.3.3.5. Phân tích theo thu nhập 57
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng 32
Bảng 3.5: Thang đo giả cả mang tính tiền tệ 33
Bảng 3.6: Thang đo giả cả hành vi 33
Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm của khách hàng 34
Bảng 4.1: Kết quả thống kê các yếu tố nhân khẩu học 36
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho các biến nhân khẩu học 38
Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi mua sắm tại Metro Nha Trang 39
Bảng 4.4: Số lượng khách hàng trong mẫu nghiên cứu có mua sắm tại các siêu thị khác
39
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “phản ứng cảm xúc
40
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm
nhận” 41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm
nhận” sau khi loại biến CL4 41
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “giá cả mang tính tiền
tệ” 42
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo 43
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo 43
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả hành vi”
sau khi loại biến HV5 44
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận
của khách hàng 44
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận
của khách hàng” sau khi loại biến GT2 45
Bảng 4.15: Kết quả EFA cho các thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng47 vii
(Sheth, Newman và Gross, 1991) 11
Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 12
(Parasuraman và Grewal, 2000) 12
Hình 1.6: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 13
(Sweeney và Souta, 2001) 13
Hình 1.7: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick (2002) 13
Hình 1.8: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sanchez et al, 2006) 14
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Metro Nha Trang 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29
Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán 53
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 54
Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu 60 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự thành bại của một tổ chức bất kỳ tổ chức đó kinh doanh lĩnh vực gì, từ hàng hóa cho đến
dịch vụ. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng,
doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, ngoài việc tập trung vào quy
trình và cấu trúc trong nội bộ, các công ty chuyển dần sự chú ý của họ sang khách
hàng. Các cấu trúc của giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị,
bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Tam, 2004;
Woodruff, 1997). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận thể hiện ở chỗ nó được xem
như một hình thức chính của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Một số
nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu
dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm chỉ thực sự tốt khi người tiêu dùng cho rằng
giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận
của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu
2. Mục tiêu nghiên cứu
Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này tác giả đã đề ra một số mục tiêu cơ
bản như sau:
- Mục tiêu chung:
Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.
- Mục tiêu cụ thể:
Khái quát hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Xác định nên các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng
Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên
giá trị cảm nhận của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì và giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng khi đi mua sắm tại Metro Nha Trang như thế nào?
Các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm
nhận của khách hàng khi mua sắm tại Metro Nha Trang?
Metro cần làm gì để tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng?
3. Đối tương và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng (nam và nữ) mua hàng tại siêu thị Metro Nha Trang
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Hiện tại siêu thị Metro đã có 19 trung tâm tọa lạc tại 15 tỉnh thành phố trong cả
nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Khánh
Hòa Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu,
khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro ở địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Một số giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Metro Nha Trang
Kết luận
CHƯƠNG 1: 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu khái niệm về siêu thị và giá trị cảm nhận của khách hàng, hệ thống hóa một số lý
thuyết và các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng mà tác giả tham khảo
được từ nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. Từ những lý thuyết này, tác giả chọn mô
hình lý thuyết phù hợp nhất với nội dung cần nghiên cứu để xây dựng các giả thuyết
và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương này cũng cho biết mối quan hệ giữa hai khái
niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.
1.1. Khái niệm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các
tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua
sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn
minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp
đỡ, hướng dẫn của người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán
vắng bóng trong quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đemra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng
máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem
lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc
đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có
cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu
quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng
nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị
làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa
nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất
lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày
với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập
vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; 6
bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
được bán rất chạy
Theo Philip Kotler (1994) – nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing -
xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách
hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản 7
phẩm đó. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và phi phí bỏ ra này một
cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận”.
Trong các nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Doyle (1984); Hauser và
Urban (1986) đã mô tả sự đánh giá của khách hàng về giá trị như là một hàm số của
các chi phí tiền bạc như là những hao phí về công sức và thời gian liên quan tới việc sử
dụng dịch vụ đánh đổi với các lợi ích nhận lại được. Trong bối cảnh mà nghiên cứu
của họ mô tả thì giá trị vừa có tính tình huống vừa có tính cá nhân vì mỗi cá nhân có
thể có những chấp nhận khác nhau về sự đánh đổi và tùy theo những tình huống khác
nhau của quá trình tiêu dung dịch vụ mà giá trị có thể được định nghĩa khác nhau.
Nghiên cứu của Babin cùng các đồng sự của ông là Lee, Kim và Griffin năm
2005 về giá trị của thú vui đi mua sắm lập luận: Giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa
chi phí với lợi ích và nó phát sinh từ cả hai yếu tố chất lượng và giá cả dịch vụ.
Giá trị cảm nhận là nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa
chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh
cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Trong nghiên cứu về dịch vụ điện thoại đường dài tiến hành năm 1991 hai nhà
nghiên cứu Bolton và Drew phát hiện rằng yếu tố xác định quan trọng nhất của giá trị
là chất lượng. Họ chú ý rằng giá trị cảm nhận về dịch vụ khác với chất lượng và là một
hình thức toàn diện hơn của sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) cho rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh
tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản
phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên
cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett và Rundle
– Thiele, 2004). Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản
ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ
và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng. Trong khi đó, Oliver (1997) lại
cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những
mong muốn của họ. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ
trong việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khi sản phẩm/dịch vụ đó có đáp ứng được
những mong muốn/kỳ vọng của mình hay không (nếu sản phẩm đáp ứng trên mức
mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng).
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với 9
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lòng. Hay sự thỏa mãn là phản ứng
Như vậy, có thể thấy rằng các khái niệm trên đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (giá trị) với những
gì họ bỏ ra (chi phí) để có được sản phẩm/dịch vụ. Chi phí ở đây không chỉ là giá cả (chi
bằng tiền) mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ như: thiệt hại
về thời gian, nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị cảm
nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng (trước,
trong và sau khi mua) (Sweeney & Soutar2001), còn sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá
ự thỏa m
ãn
của khách
hàng
Ý định mua lại
Tình
cảm
Hợp lý
Ch
ứ
c
năng 10 Hình 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Mattson, 1991)
Tương tự, De Ruyter et al. (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài
Giá tr
ị
thực tế 11
Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (De Ruyter et al, 1997)
Sheth và các đồng sự của ông là Newman, Gross trong nghiên cứu năm 1991
(1991b, 1991b) “tại sao chứng ta mua nhũng thứ chúng ta mua – một lý thuyết
về giá trị tiêu dùng “(Why we buy what we buy) đã phát triển một lý thuyết
quan trọng giải thích giá trị tiêu dùng cơ bản dẫn dắt khách hàng lựa chọn sản
phẩm - dịch vụ. Nền tảng của lý thuyết đã xem sự lựa chọn sản phẩm – dịch vụ
như một hàm số của năm giá trị tiêu dùng độc lập phức tạp và có thể khác nhau
về tầm quan trọng theo những tình huống khác nhau đối với những khách hàng
khác nhau. Năm giá trị tiêu dùng đó cụ thể là: giá trị chức năng, giá trị xã hội,
giá trị cảm xúc, giá trị thuộc về tri thức và giá trị theo điều kiện. 12 Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Parasuraman và Grewal, 2000)
Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b), Sweeney và
Soutar (2001) đã không xem xét các yếu tố thuộc về tri thức và yếu tố giá trị
theo điều kiện là quan trọng. Sweeney và Soutar lập luận rằng yếu tố “điều kiện”
có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm
xúc. Yếu tố “tri thức” sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với
một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu
tố điều kiện và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney
và Soutar (2001).
Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá
trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc
(emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như
Giá tr
ị chức
năng
Gi
á tr
ị x
ã
hội
Giá tr
ị cảm
xúc
Giá tr
ị
cảm nhận của
khách hàng
13
Hình 1.6: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Sweeney và Souta, 2001)
Kế thừa các nghiên cứu trước đó, thấy được phản ứng cảm xúc của khách hàng
(Grewal et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998;
Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait &
Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ; sự danh tiếng của
khách hàng
Ph
ản ứng cảm
xúc
Ch
ất l
ư
ợng
cảm nhận
Danh tiếng
Giả cả hành vi
Giá c
ả mang
tính tiền tệ 14
trị xã hội.
Tính chuyên
nghiệp của
nhân viên
Ch
ấ
t lư
ợ
ng
của dịch vụ
Cơ sở vật chất
Giá trị xã hội
Giá tr
ị
tình
cảm
Giá cả 15
đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez et al, 2006).
1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình nghiên của các nhà nghiên cứu trên thế giới về giá trị cảm
nhận của khách hàng đã đề cập ở trên, vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thị Metro Nha Trang - một loại hình kinh doanh hàng hóa dịch vụ, mặt
cảm nhận của
khách hàng
Ph
ản ứng cảm
xúc
Ch
ất l
ư
ợng
cảm nhận
Danh tiếng
Giả cả hành vi
Giá c
ả mang
tính tiền tệ
Copyright: Tài liệu đại học ©