BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM VĂN MIÊNG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU XE MÁY TAY GA TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM VĂN MIÊNG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU XE MÁY TAY GA TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02



LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi xin chân thành
cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của quý thầy cô Khoa kinh tế và Khoa sau
đại học Trường Đại học Nha Trang, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành
đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Hồ Huy Tựu, người đã dành rất nhiều
thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các chủ cửa hàng, đại lý xe máy tay ga trên địa
bàn thành phố Nha Trang và các anh chị lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2013 đã
cung cấp thông tin và dành thời gian giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như
thực hiện đề tài tốt nghiệp.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 15 tháng 3 năm 2016
Tác giả luận văn

PHẠM VĂN MIÊNG

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xi

2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................34
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................35
2.2.2. Xây dựng thang đo...........................................................................................36
2.2.3. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................42
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu..........................................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................44
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ ............................................................45
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................45
3.2. Phân tích độ tin cậy và sự phù hợp của thang đo .................................................47
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................47
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ......................51
3.2.3. Mô hình điều chỉnh ..........................................................................................55
3.3. Phân tích tương quan ..........................................................................................57
3.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................58
3.5. Đánh giá các giả thuyết của mô hình...................................................................61
3.6. So sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu
xe máy tay ga được ưa chuộng tại thành phố Nha Trang ............................................62
3.7. So sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng các thương hiệu xe máy
tay ga đang sử dụng tại thành phố Nha Trang ............................................................63
3.8. Kết luận về mô hình nghiên cứu..........................................................................64
vi


CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG .............66
4.1. Tóm lượt nghiên cứu...........................................................................................66
4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................68
4.3. Một số hàm ý ứng dụng ......................................................................................71
4.3.1. Đối với yếu tố giá trị sản phẩm ........................................................................71
4.3.2. Đối với yếu tố giá trị hình ảnh..........................................................................72
4.3.3. Đối với yếu tố giá trị xã hội..............................................................................73


SD

: Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

Sig.

: p-value (probability value – có ý nghĩa thống kê trong khoa học)

VIF

: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo Giá trị sản phẩm .........................................................................37
Bảng 2.2. Thang đo Giá trị dịch vụ ............................................................................37
Bảng 2.3. Thang đo Giá trị hình ảnh ..........................................................................38
Bảng 2.4. Thang đo Giá trị xã hội ..............................................................................39
Bảng 2.5. Thang đo Giá trị cảm xúc...........................................................................39
Bảng 2.6. Thang đo Chi phí mua bằng tiền ................................................................40
Bảng 2.7. Thang đo Chi phí sử dụng..........................................................................40
Bảng 2.8. Thang đo Chi phí xã hội.............................................................................41
Bảng 2.9. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng................................................41
Bảng 3.1. Số liệu thống kê mẫu nghiên cứu ...............................................................45
Bảng 3.2. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị sản phẩm............................................48
Bảng 3.3. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị dịch vụ ...............................................48
Bảng 3.4. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị hình ảnh .............................................48

Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng..........................9
Hình 1.3. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) ............. 22
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ........................................... 23
Hình 1.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) ...24
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của Nguyễn
Ngọc Châu (2010)............................................................................................................... 25
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng......................................... 30
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 35
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................... 56
Hình 3.2. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư............................................................. 60
Hình 3.3. Kiểm định giả thiết liên hệ tuyến tính.................................................................. 61
Hình 3.4. Kiểm định hiện tượng phương sai không đều...................................................... 61
Hình 3.5. Biểu đồ giá trị cảm nhận đối các thương hiệu xe máy ưa chuộng........................ 63
Hình 3.6. Biểu đồ giá trị cảm nhận đối các thương hiệu xe máy sử dụng............................ 64

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Xu hướng tiêu dùng ngày nay có sự thay đổi mạnh mẽ, người tiêu dùng không
chỉ tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các thành phần
khác của sản phẩm như giá trị bổ sung (Nguyễn Đông Phong, 2012). Người tiêu dùng
ngày càng khắt khe hơn trong sự lựa chọn của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện
nay không chỉ tập trung nâng cao giá trị sản phẩm của mình mà còn phải quan tâm đến
các yếu tố cảm nhận khác của khách hàng. Đây là mục tiêu hàng đầu của các doanh
nghiệp hiện nay, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chính là nâng cao sự
lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Tại Việt Nam, xe gắn máy luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu được
mọi người sử dụng làm phương tiện đi lại đặc biệt là dòng xe máy tay ga. Cụ thể là các
dòng xe tay ga gần đây đã trở thành phân khúc sản phẩm xe gắn máy khá sôi động

trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, sản phẩm xe máy tay ga trong và
ngoài nước, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu có 8 nhân tố có tác động
trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy tay ga bao
gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc,
chi phí mua bằng tiền, chi phí sử dụng, chi phí xã hội.
Sau đó mô hình lý thuyết ban đầu được đưa vào phân tích và tổng hợp, từ giả
thuyết 8 nhân tố ban đầu, mô hình đã được điều chỉnh gồm 9 nhân tố tác động bao
gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị bản thân, giá trị xã hội,
giá trị cảm xúc, trong đó nhân tố giá trị xã hội tách ra thành 2 nhân tố gồm giá trị bản
thân và giá trị xã hội. Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích tương quan và hồi quy,
kết quả lại cho thấy chỉ có 4 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao
gồm: giá trị sản phẩm, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội, chi phí mua bằng tiền.
Tiếp đó tác giả đã tiến hành so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
các thương hiệu xe máy tay ga được ưa chuộng và đang sử dụng bằng phân tích
Anova. Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu xe
máy tay ga được ưu chuộng như sau: cao nhất là thương hiệu Piaggo tiếp theo là
Yamaha, Honda, SYM; cuối cùng là thương hiệu Suzuki. Giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với các thương hiệu xe máy tay ga sử dụng như sau: cao nhất là thương hiệu
Piaggo tiếp theo là Honda, Yamaha, SYM, cuối cùng là thương hiệu Suzuki. Tuy
nhiên mức chênh lệch giữa 4 thương hiệu xe máy tay ga Piaggio, Honda, Yamaha,
SYM là không lớn.
xiii


Căn cứ vào kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu xe máy tay ga, chủ yếu là các
giải pháp nâng cao đối với các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng: giá
trị sản phẩm, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội, chi phí mua bằng tiền. Sau cùng tác giả
thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu
trước đó. Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng khá tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ban

Công Thương, lượng xe máy ở Việt Nam sắp vượt qua cả con số Thái Lan hiện nay.
Trong đó xu hướng sử dụng xe tay ga đang ngày càng tăng do xe đáp ứng được các
yêu cầu về công nghệ, thời trang, dễ sử dụng và phù hợp với giao thông đô thị. Tuy
nhiên trong những năm gần đây, thị trường xe máy đã thật sự bão hòa khi sức tiêu thụ
đã giảm bốn năm liên tiếp, số lượng xe máy bán ra trong năm 2014 chỉ bằng khoảng
60% công suất cho dù các hãng xe đã liên tục đưa ra mẫu mới và tung ra các chương
trình khuyến mãi nhằm hâm nóng thị trường (http://nld.com.vn/kinh-te/thi-truong-xemay-da-bao-hoa, 2015). Chính vì vậy mà sự cạnh tranh của các thương hiệu xe máy
tay ga nổi tiếng hiện nay ngày càng gay gắt, kể đến là các thương hiệu chiếm phần lớn
thị phần tại Việt Nam như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio. Ngoài ra còn
một số hãng xe máy tay ga khác nhưng thị phần rất nhỏ.
1


Thành phố Nha Trang được xác định là thị trường tiềm năng đối với thị trường
bán lẻ nói chung và thị trường xe gắn máy nói riêng. Điển hình là hầu hết các công ty
sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam đều có chi nhánh và hệ thống đại lý ủy nhiệm
(Head) tại Nha Trang, như Honda, Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio.... Theo thống kê
sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửa hàng bán xe gắn máy
phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tập trung nhiều hơn vẫn là các
tuyến đường như: đường 2/4, Quang Trung, Thống Nhất, Trần Quý Cáp… Theo tình
hình chung thì thị trường xe máy tại Nha Trang vài năm trở lại đây cũng khá trầm
lắng, nhiều hãng xe đang phải hạ giá để thu hút khách hàng. Vì vậy các nhà sản xuất
và kinh doanh xe tay ga trên địa bàn thành phố Nha Trang phải đánh giá đúng cảm
nhận của khách hàng trên thị trường. Đây là việc làm hết sức cần thiết để nâng cao
chất lượng bán hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường
trong giai đoạn khốc liệt này. Do đó, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với các thương hiệu xe máy tay ga tại Thành phố Nha Trang” để có cái
nhìn khách quan về giá trị cảm nhận của khách hàng trên địa bàn Thành phố Nha
Trang về các thương hiệu xe máy tay ga, từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà sản
xuất và kinh doanh xe máy tay ga nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút

- Thời gian tiến hành nghiên cứu được diễn ra từ tháng 10/2015 đến 12/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp điều tra khảo sát: việc thu thập thông tin được thực hiện từ
khách hàng đã và đang sử dụng xe máy tay ga trên địa bàn TP. Nha Trang.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sẽ được thu thập thông qua các bảng
câu hỏi được phân phát đi, kèm theo là những bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu được tiến hành phân tích với các công
cụ phân tích như thống kê mô tả, so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp, hệ số tin
cậy Cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương
sai (ANOVA).
- Phương pháp thảo luận nhóm: trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay ga ở thành phố
Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với các thương hiệu xe máy tay ga đồng thời phát triển thang
đo các nhân tố này.
3


5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
5.1. Ý nghĩa lý luận
Nghiên cứu xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng, từ đó hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng
đến nó.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Giá trị đích thực của một thương hiệu luôn xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Nếu khách hàng quyết định chọn lựa một dòng sản phẩm nào đó thì chắc
chắn giá trị chúng mang lại đã đáp ứng được những nhu cầu mà họ mong muốn. Và
điều đó góp phần tạo nên sức mạnh đúng nghĩa của một thương hiệu. Chính vì vậy, kết
quả của đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu

Đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm
định các giả thuyết đã đưa ra.
CHƯƠNG 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý ứng dụng
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị để gia tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng sử dụng xe máy tay ga trên địa bàn thành phố Nha Trang.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1. Giá trị dành cho khách hàng
Theo P.Kotler và K.L.Keller (2006): “Giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả
cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó”. Trong đó:
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi
ở một sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực
và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm hay dịch vụ
được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt
các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ... Những giá trị gắn liền
với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng,
sữa chữa, cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng… Giá trị về
nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần
của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng
về công ty trong tâm trí khách hàng.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí

Chi phí tinh thần

Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006)
Tuy nhiên trong thực tế đây không phải là giá trị mà khách hàng thực sự mong
muốn. Giá trị này chỉ thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Vì
vậy, doanh nghiệp nếu quan tâm tới việc đảm bảo lợi ích và cung cấp cho khách hàng
những giá trị mà họ mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu đúng thế nào là giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với các giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một
số doanh nghiệp tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người
tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó
tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng
nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị cảm
nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là
sự đánh giá khách quan.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể
7


kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của
khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng
(consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được
(acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của
người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value).

tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, nó
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách
hàng. Khái niệm cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt
được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau, “Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian”
(Sanchez và cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá
trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi
ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở
đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội
không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có
được dịch vụ. Do đó, để đảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao, trong nghiên cứu này
tác giả sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” với nội hàm bao gồm hai
thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này có các thành
phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler
và Kevin Lane Keller (2006) nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho
khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà doanh nghiệp
đó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của
khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
. Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá trị cảm nhận
của khách hàng


phẩm, dịch vụ đó.
1.2. Thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái gì tạo nên
giá trị cảm nhận của khách hàng các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích
và chi phí cảm nhận. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung giải thích giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm và định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng
là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền.
Tuy nhiên, một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách
hàng chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đơn giản (Bolton và Drew,
1991), đặc biệt khi sản phẩm không phải là điểm trọng tâm của sự quan tâm. Khi
người tiêu dùng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để
giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ
những gì được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ. Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa. Theo đó, người bán lẻ
cung cấp giá trị cao nhất khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm theo là chất lượng
10


dịch vụ cao nhất và giá là thấp nhất. Thêm vào đó là kinh nghiệm mua sắm. Người tiêu
dùng đánh giá nhiều hơn là chỉ chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng được chuyển
giao trong tương quan với giá, họ đánh giá toàn bộ quá trình của việc đưa ra quyết
định, chứ không chỉ theo kết quả sau cùng. Họ thường làm một sự đánh đổi giữa
những nỗ lực trí óc và tính chính xác của quyết định.
Trong nghiên cứu của mình, Reidenbach và Goeke (2006), ngoài hai thành
phần chất lượng và giá còn đưa thêm thành phần hình ảnh công ty để đánh giá giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, theo Kotler & Keller
(2006) chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà