KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI i

MỤC LỤC

MỤC LỤC i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH viii
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Lí do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
2.1 Mục tiêu tổng quát 3
2.2 Mục tiêu cụ thể 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4
4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 4
4.1.1 Số liệu sơ cấp 4
4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 4
4.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 4
4.1.2 Số liệu thứ cấp 5
4.2 Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu 5
4.3 Quy trình nghiên cứu 6
5. Kết cấu đề tài 7
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8
CHƢƠNG I – TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8
1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 8
1.1.1 Khái niệm 8

2.1 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH MTV Huế Thành 41
2.2.1 Xây dựng thang đo 41
2.2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 43
2.2.3 Đánh giá các thang đo 46
2.2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46
2.2.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 50
2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 59
2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 59
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI iii

2.2.4.2 Xem xét mối tƣơng quan giữa các biến 60
2.2.4.3 Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị cảm
nhận 61
2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố 64
2.2.4.5 Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Ý định hành
vi của khách hàng 67
2.2.4.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố 69
2.2.5 Sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của các đối
tƣợng khách hàng 70
2.2.5.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 70
2.2.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của các đối tƣợng khách hàng 73
CHƢƠNG 3 – ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH 78
3.1 Định hƣớng 78

WTO World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại thế giới)
GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
HTX Hợp tác xã
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
HĐKD Hoạt động kinh doanh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU


SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI vii

Bảng 2.26: Hệ số tƣơng quan Pearson mô hình Ý định hành vi 61
Bảng 2.27: Kết quả tóm tắt mô hình Giá trị cảm nhận 62
Bảng 2.28: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Giá trị cảm nhận 63
Bảng 2.29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình giá trị cảm nhận 65
Bảng 2.30:Kết luận các giả thuyết mô hình giá trị cảm nhận 67
Bảng 2.31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình ý định hành vi 69
Bảng 2.32: Kết luận các giả thuyết mô hình ý định hành vi 70
Bảng 2.33: Một số giá trị thống kê để kiểm tra tính phân phối chuẩn của số liệu 71
Bảng 2.34: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai 73
Bảng 2.35: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm khách hàng 74
Bảng 2.36: Kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm khách hàng 77
Biểu đồ 3.2: Thống kê ý kiến không hài lòng của khách hàng 80

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 1

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ THÀNH

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Việt Nam là một trong những thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất hiện nay trên thế
giới. Theo một báo cáo mới nhất về thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam, trang mạng
Research and Markets khẳng định Việt Nam là một trong năm thị trƣờng bán lẻ sinh
nhiều lời nhất trên thế giới. Báo cáo nghiên cứu "Dự báo thị trƣờng bán lẻ của Việt
Nam đến năm 2014" của mạng này viết rằng các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò
chủ chốt trong sự phát triển trong tƣơng lai tại Việt Nam. Sức mua tăng, cách sống
thay đổi và ảnh hƣởng của nền văn hóa phƣơng tây là một số lực đẩy chính đối với sự
phát triển tại nƣớc ta. Trong năm 2011 mặc dù nền kinh tế có xu hƣớng suy giảm
nhƣng nhƣng thị trƣờng bán lẻ năm 2011 vẫn đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỉ đô la Mỹ,
đóng góp 15-16% GDP của cả nƣớc.
Tại thị trƣờng Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong
những cơ sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất và cũng là một địa chỉ mua hàng đáng
tin cậy cho ngƣời tiêu dùng tại đây. Với những chính sách kinh tế tiến bộ của Nhà
nƣớc ta, đặc biệt là việc chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng mà đất nƣớc ta đã có
những sự thay đổi rất rõ, tốc độ tăng trƣởng kinh tế của nƣớc ta nói chung và của Thừa
Thiên Huế nói riêng liên tục tăng cao, mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải

thế nào, mẫu mã ra sao, làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của
mình,…đó là những câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải nghiên cứu
trƣớc khi bắt đầu kinh doanh. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng hiện nay
mà vai trò của khách hàng ngày càng đóng vai trò then chốt. Thay vì tập trung vào các
vấn đề nội bộ thì các doanh nghiệp bắt đầu chuyển hƣớng sang nghiên cứu khách
hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng,…đó là những
thuật ngữ đƣợc sử dụng rất phổ biến và là mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng đến.
Để đạt đƣợc những mục tiêu đó thì một yếu tố không thể không xét đến đó chính là giá
trị cảm nhận của khách hàng. Theo Brian Tracy –tác giả cuốn sách nổi tiếng “ Kinh
doanh bằng tâm lí” đã nói rằng “i sn phm hay dch
v ca bu duy nht h n phm hay dch v ca b
cho h, do đó thay vì chỉ quan tâm tới sản phẩm và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân,
ngƣời bán hàng thành công tập trung vào tâm lí của khách hàng, vào những cảm nhận
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 3

của họ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận
của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đƣợc hành vi mua của khách hàng,
qua đó có thể duy trì đƣợc khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Nhận thấy tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sự phát
triển của doanh nghiệp, mà ở đây cụ thể là tại công ty TNHH MTV Huế Thành mà em
đã chọn đề tài “ Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty Trách nhiệm
hữu hạn một thành viên Huế Thành”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Thông qua nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty TNHH
MTV Huế Thành, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng của doanh nghiệp.
2.2 Mục tiêu cụ thể

4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này đƣợc
tiến hành qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng tại siêu thị một cách ngẫu nhiên rồi tiến
hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả
của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.
- Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai
đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi
tiến hành điều tra chính thức.
4.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi đƣợc xác lập theo bƣớc
nghiên cứu sơ bộ trên. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý
thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu
thị Thuận Thành II.
- Xác định kích cỡ mẫu điều tra:
Kích cỡ mẫu đƣợc xác định theo công thức của Cochran (1977):

2
2
(1 )z p q
n
e



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 5


Tiến hành điều tra đủ 165 khách hàng.
4.1.2 Số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề
lý luận về giá trị cảm nhận, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của
khách hàng, các thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành II thông
qua Internet, báo chí, và từ phòng kinh doanh của siêu thị Thuận Thành II.
4.2 Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu
- Sử dụng công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 6

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi
điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá độ tin cậy
của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố khám phá).
- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong
thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II.
- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích đƣợc sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA với biến phụ thuộc biến “GIÁ TRỊ CẢM NHẬN”, biến phụ thuộc “Ý
ĐỊNH HÀNH VI” (sau khi đã kiểm tra hiện tƣợng Đa cộng tuyến).
- Tiến hành kiểm định Independent Sample T-Test và One way Anova để xem xét
giá trị cảm nhận của các nhóm khách hàng khác nhau.
4.3 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

Xây dựng đề cương

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Xử lý và phân tích số liệu

Viết báo cáo kết quả điều tra
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 7

5. Kết cấu đề tài
Đề tài đƣợc thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I – Đặt vấn đề
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1 – Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2 – Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty
trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành.
Chƣơng 3 – Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Huế Thành.
Phần III – Kết luận và đề nghị


nghiệm mua sắm của khách hàng.
Zeithaml (1988)
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của
một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
đƣợc và những gì bỏ ra.
Monroe (1990)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là miêu tả sự cân đối giữa
chất lƣợng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản
phẩm và sự hy sinh khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó.
Butz và Goodstein
(1990)
Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng
một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Anderson, Jain và
Chintagunta (1993)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính
theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ
và xã hội mà khách hàng có thể nhận đƣợc so với giá mà họ
trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào
hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
Gale (1994)
Giá trị cảm nhận là chất lƣợng cảm nhận đƣợc điều chỉnh cân
xứng với giá cả của sản phẩm .
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 9

Woodruff (1997)

ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 10

1.1.2 Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng, xuất phát từ 2 lý
do cơ bản sau:
- Thứ nhất: Những lý thuyết và thực tiễn marketing trong những năm gần
đây đều tập trung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Trƣớc đây, tồn tại một số quan điểm nhƣ: Hoạt động marketing chủ yếu tập
trung vào sản xuất sản phẩm, nó nhấn mạnh đến sự phát triển của công nghệ và hiệu
quả phân phối (Zikmund & D’Amico,2002:16). Quan điểm về sản phẩm ít tập trung
vào ngƣời tiêu dùng mà nó đề cập nhiều đến việc sản xuất sản phẩm với khối lƣợng
lớn. Quan điểm về sản phẩm lại cho rằng quá trình tổ chức sản xuất sẽ tập trung vào
những sản phẩm chất lƣợng cao và dễ dàng tiêu thụ ( Zikmund và D’Amico, 2002).
Điểm chung trong những quan điểm này đó là không cân nhắc đến sự thay đổi nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng. Quan điểm bán hàng lại tập trung vào hoạt động thuyết phục
khách hàng mua những sản phẩm đã đƣợc sản xuất ra. Quá trình sản xuất tập trung vào
ngắn hạn, tìm cách gia tăng doanh số bán những sản phẩm đã sản xuất hơn là chú ý
vào lợi nhuận dài hạn, và cũng không nhằm vào thiết lập mối quan hệ lâu dài với
khách hàng. Quan điểm bán hàng phổ biến khi cung vƣợt cầu.
Những quan điểm trên có mối tƣơng quan với nhau. Các lý luận chính của các
quan điểm này đều dựa vào sự thay đổi đầu ra sản xuất và các tài sản hữu hình.
Dần dần các quan điểm mới xuất hiện và tạo ra lý luận mới cho hoạt động
marketing, đó là tập trung vào tài sản vô hình. Theo Lusch và Vargo (2006), lý thuyết
nổi bật về dịch vụ có các đặc trƣng sau:
+ Tập trung vào quá trình tạo ra giá trị

Bono (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định trong ý định mua sắm
của khách hàng.
Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Theo
Sparks và O’Callaghan (2002) cho rằng chỉ có thể tạo đƣợc lòng trung thành cho
khách hàng khi cung cấp cho họ những giá trị cao.
Nhƣ vậy rõ ràng hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi
ích thực tiễn cho các doanh nghiệp. Thứ nhất đó là việc đặt ngƣời tiêu dùng làm trọng
tâm trong các chiến lƣợc marketing của mình, từ đó mang lại cho khách hàng những
giá trị tốt hơn để tăng lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, hiểu về giá trị cảm nhận của khách
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 12

hàng hiện tại và tiềm năng về các dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
là một điều cần thiết để tồn tại và thành công.
1.1.3 Đo lƣờng giá trị cảm nhận
Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đo
lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số tiêu biểu trong đó nhƣ:
- Sheth, Newman và Gross (1991) đo lƣờng giá trị cảm nhận bằng thang đo
gồm 5 yếu tố là chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.
- Parasuraman và Grewal (2000) với thang đo 4 yếu tố là giá trị đạt đƣợc, giá trị
giao dịch, giá trị sử dụng, giá trị còn lại.
- Sweeney và Soutar (2001) đƣa ra thang đo PERVAL để đo lƣờng giá trị cảm
nhận ), bao gồm 4 yếu tố là phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lƣợng và giá cả
- Al-Sabbahy(2004) với thang đo 2 yếu tố là giá trị nhận đƣợc và giá trị giao
dịch.
- Gallarra và Saura (2006) với thang đo gồm 8 yếu tố.
-Thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất: đƣợc sử dụng để đo
lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo
này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã đƣợc đƣa ra

Theo Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian
trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, điều này trái
ngƣợc với lý luận của Gallarza và Saura (2006).
Parasuraman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố
quan trọng tác động đến ý định mua lại của khách hàng.
Theo Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố tác động trực tiếp
đến ý định hành vi của khách hàng. Cả giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách
hàng đều có ảnh hƣởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ
này đƣợc mô tả cụ thể qua mô hình sau:
1.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Ý ĐỊNH HÀNH VI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 14

Trong đề tài này đã đề cập đến việc sử dụng một mô hình nghiên cứu đó là : mô
hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Mô hình đã chỉ
rõ có 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận bao gồm phản ứng cảm xúc, chất lƣợng
cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Ngoài ra, mô hình ý
định hành vi cũng đƣợc Petrick (2002) đề xuất với 2 yếu tố tác động đến ý định hành
vi khách hàng đó là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn.
1.2.1 Các giả thuyết

(Jacoby & Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng
dịch vụ. Nhƣ vậy giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận
của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ
đƣợc đo theo hƣớng giá cả đó có tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc hay
không. Có nghĩa là giá cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng tƣơng xứng với
những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao.
 Giả thuyết H4: Giả cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm
nhận của khách hàng.
- Giá cả hành vi: là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có đƣợc dịch
vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988). Khách hàng
càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có đƣợc dịch vụ, không phải mất nhiều
thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.
 Giả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của
khách hàng.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận về giá trị dịch
vụ càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều ngƣời hay sẽ có ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
 Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động cùng chiều lên ý
định hành vi của khách hàng.
- Sự thỏa mãn khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của
khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với
những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng đƣợc
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 16

Giá cả tiền tệ
Giá cả hành vi

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN

SVTH: LÊ THỊ THANH HUYỀN – K42 QTKD THƢƠNG MẠI 17 1.2 Lý thuyết về siêu thị
1.3.1 Định nghĩa
Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, đƣợc hình
thành và phát triển gắn liền với nền công nghiêp hoá và đô thị hoá trên thế giới. Ra đời
đầu tiên từ năm 1930 tại Mỹ và với những ƣu thế nổi trội của mình hình thức bán lẻ
hiện đại này đã tạo nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ. Siêu thị đƣợc
định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
- Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ 400m
2
đến 2500m
2
chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
- Theo Từ điển kinh tế thị trƣờng từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ