BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
--------------- NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM
NGUYỄN THỊ HỒNG THẮMNGUYỄN THỊ HỒNG THẮM
NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ
CO.OPMART
CO.OPMARTCO.OPMART
CO.OPMART
Chuyên ngành: Thương mại
Chuyên ngành: Thương mạiChuyên ngành: Thương mại
Chuyên ngành: Thương mại
TS NGUYỄN ĐÔNG PHONGTS NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009i
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CAM ĐOANLỜI CAM ĐOAN
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng tại
chuỗi siêu thò Co.opMart” là công trình nghiên cứu của bản thân.
Các số liệu và thông tin sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc,
trung thực và được phép công bố.
Tác giả luận văn
Tác giả luận vănTác giả luận văn
Tác giả luận văn ii
LỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠNLỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành Lời cam đoan..............................................................................................................i
Lời cảm ơn.................................................................................................................ii
Danh mục từ viết tắt................................................................................................vii
Danh mục bảng ......................................................................................................viii
Danh mục hình .........................................................................................................ix
Danh mục đồ thò .......................................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN MỞ ĐẦUPHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề.............................................................................................................x
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................xii
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................xii
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................xiii
5. Tính mới của đề tài ............................................................................................xiv
6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................xvi
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG
2.2.1. Thò trường bán lẻ thế giới ........................................................................18
2.2.2. Thò trường bán lẻ Việt Nam.....................................................................23
2.2.3. Xu hướng bán lẻ trong tương lai ..............................................................27
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thò Co.opMart .......................29
2.3.1. Giới thiệu về Co.opMart..........................................................................29
2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh ..............................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................36
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................36
3.1.2. Qui trình nghiên cứu.................................................................................38
3.2. Xây dựng thang đo ...........................................................................................39
3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thò.................40
3.2.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thò .....................40
3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thò .....................41
3.2.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thò ...................42 v
3.2.5. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi ............................42
3.2.6. Thang đo giá trò cảm nhận tổng quát của khách hàng.............................43
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ..........................................................43
3.2.8. Thang đo ý đònh hành vi khách hàng.......................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMARTCỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART 5.1. Đònh hướng cho thiết kế các giải pháp.............................................................67
5.2. Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thò
Co.opMart ..........................................................................................................70
5.2.1. Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng................................70
5.2.1.1. Nhân lực...........................................................................................70
5.2.1.2. Dòch vụ.............................................................................................75
5.2.1.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................76
5.2.2. Nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart .............................78
5.2.3. Nhóm giải pháp về giá ............................................................................79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH 300 KHÁCH HÀNG ĐƯC PHỎNG VẤN
CPFR
Collaborative Planning,
Forecasting, and Replenishment
Chương trình hoạch đònh hợp tác, dự
đoán và bổ sung
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
GRDI
Global Retail Development
Index
Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu
IMF International Monetary Fund Quỹ tiền tệ quốc tế
Saigon Co-op
Saigon Union of Trading Co-
operatives
Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại
TP.HCM
SPSS
Statistical Package for the Social
Sciences
Phần mềm SPSS
(Thống kê trong khoa học xã hội)
WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới
Bảng 3.11: Thang đo ý đònh hành vi khách hàng..................................................... 44
Bảng 4.1: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ........................................................... 47
Bảng 4.2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu ................................................................ 47
Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thò của mẫu nghiên cứu............................. 47
Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến BP6 ............................ 50
Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6............................... 51
Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6 .......................... 51
Bảng 4.7: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình “Ý đònh hành vi”)................. 53
Bảng 4.8: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”................ 54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”)54
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy (mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”) .............. 54
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Ý đònh hành vi” ............................................ 57
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Ý đònh hành vi”) ........................... 57
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy (mô hình “Ý đònh hành vi”) ............................................ 58 ix
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC HÌNHDANH MỤC HÌNH
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)...... 7
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh mua lại của
khách hàng (Gallarza và Saura 2006) ....................................................................... 9
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của
khách hàng (Green và Boshoff 2002)....................................................................... 10
MỞ ĐẦU
MỞ ĐẦUMỞ ĐẦU
MỞ ĐẦU 1. ĐẶT VẤN ĐỀ:
Kinh doanh siêu thò là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Đây
là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan
hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thò hoá mạnh mẽ trên thế giới.
Sự ra đời của siêu thò đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang châu
u được coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người
tiêu dùng trong lónh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX.
Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thò trường hấp
dẫn trên thế giới. Lónh vực này được xem là có sức bật và thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài. Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh
bán lẻ trong nước, phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán
lẻ nước ngoài, đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Theo lộ trình tự do hóa thương mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009
là thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham
gia thò trường bán lẻ. Tuy nhiên, đây là thời điểm khủng hoảng kinh tế, các nhà
đầu tư nước ngoài vẫn chưa xâm nhập vào thò trường Việt Nam. Thêm vào đó,
theo kết quả nghiên cứu lựa chọn xếp hạng 30 nền kinh tế có thò trường bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới năm 2009 của tập đoàn tư vấn A.T.Kearney, thò trường bán
lẻ Việt Nam rơi năm bậc xuống vò trí thứ sáu. Mặc dù tụt 5 bậc so với năm 2008
nhưng có thể thấy rằng, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế quốc tế như hiện
nay, tất cả các quốc gia đều sụt giảm mạnh chỉ số GRDI và khoảng cách giữa vò
trí thò trường bán lẻ Việt Nam với 5 nước xếp hạng đầu tiên không chênh lệch
1
2
Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153. xii
hưởng của nó lên ý đònh hành vi của khách hàng là cần thiết. Vì vậy, tác giả đã
chọn đề tài “Nghiên cứu giá trò
“Nghiên cứu giá trò “Nghiên cứu giá trò
“Nghiên cứu giá trò cảm nhận của
cảm nhận của cảm nhận của
cảm nhận của khác
kháckhác
khách
hh
h hàng tại chuỗi siêu thò
hàng tại chuỗi siêu thò hàng tại chuỗi siêu thò
hàng tại chuỗi siêu thò
Co.opMart
Co.opMartCo.opMart
Co.opMart”.
”. ”.
”.
sát khách hàng mua sắm tại các siêu thò Co.opMart trên đòa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
xiii
4.
4.4.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ:
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các
thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thò
trường Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu đònh tính dùng để khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung. Một nhóm gồm mười khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thò
Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh được chọn một cách ngẫu nhiên. Việc thu
thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng
nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu dựa vào dàn bài
thảo luận nhóm.
- Nghiên cứu chính thức:
Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa
để xác đònh các thành phần cũng như giá trò và độ tin cậy của thang đo, kiểm
Tác giả
Năm
NămNăm
Năm Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách
hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh
doanh siêu thò tại TP.HCM
Nguyễn Thành Nhân 2003
Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dòch vụ siêu thò của hệ
thống siêu thò Co.opMart tại TP.HCM
Trần Thò Huế Chi 2005
Khảo sát, đánh giá chất lượng – đo lường sự
thỏa mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách
hàng đối với dòch vụ điện thoại cố đònh tại
công ty Cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài
Gòn (SPT)
Bùi Thò Hoàng Phượng 2005
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với chất lượng dòch vụ do ngành điện cung
cấp
Vũ Mạnh Hải 2007
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với sản phẩm tivi màu 21 inches của công ty
cổ phần Điện tử Tân Bình
Trònh Ngọc Lâm 2007
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
này là khác nhau. So với những công trình nghiên cứu đã kể trên, đề tài này có
những điểm mới sau:
- Xây dựng và kiểm đònh mô hình và thang đo về giá trò cảm nhận của
khách hàng đối với dòch vụ siêu thò.
- Xem xét mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng; giữa giá trò cảm nhận, sự hài lòng và ý đònh hành vi của khách
hàng.
- Đề tài cung cấp thông tin, những luận cứ khoa học để chuỗi siêu thò
Co.opMart hiểu một cách hệ thống về giá trò cảm nhận của khách hàng;
mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của
khách hàng. Từ đó, đưa ra những giải pháp để nâng cao giá trò cho khách
hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh thu hút ngày càng nhiều khách hàng
đến mua sắm tại siêu thò mình.
xvi
6.
6.6.
6. KẾT CẤU
KẾT CẤUKẾT CẤU
KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
ĐỀ TÀI: ĐỀ TÀI:
ĐỀ TÀI:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦA CẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm và cách thức đo lường
giá trò cảm nhận của khách hàng đã được phát triển trên thế giới. Ngoài ra, mối
quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; giữa
giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và ý đònh hành vi của khách hàng
cũng được trình bày trong chương này. Từ những lý thuyết này, tác giả xây dựng
các giả thuyết và đưa ra mô hình mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần
chính: (1) khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng và (2) các giả thuyết và
mô hình nghiên cứu.
1.1.
1.1.1.1.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ
KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ
KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦACẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG:
KHÁCH HÀNG:KHÁCH HÀNG:
KHÁCH HÀNG:
tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithaml (1988:14) đã đưa ra đònh nghóa về giá trò
cảm nhận của khách hàng như sau: “Giá trò là sự đánh giá tổng quát về tính hữu
3
Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153. 2
dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và
những gì bỏ ra”.
Giá trò cảm nhận của khách hàng là giá trò được cảm nhận tính theo đơn vò
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dòch vụ và xã hội mà khách hàng có
thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét
giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and
Chintagunta 1993 : 5).
Nhận thức của người mua về giá trò là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng
sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm
nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe 1990 : 46).
Giá trò cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994 : xiv).
Giá trò cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm
hay dòch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dòch vụ đó tạo ra giá
trò gia tăng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).
Theo Woodruff (1997: 142): “Giá trò cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một
cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý đònh và mục tiêu của khách hàng trong các
cảm nhận của
khách hàng:
khách hàng:khách hàng:
khách hàng: Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trò cảm nhận của khách hàng
được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dòch vụ
với những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy
chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens,
Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990)
4
. Có nghóa là chất lượng và
giá cả là hai yếu tố để đo giá trò cảm nhận của khách hàng.
4
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale”,
Journal of Retailing, 77(2), 203-220 4
Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trò cảm nhận của khách
hàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter,
1984, Bolton & Drew, 1991). Họ cho rằng, những kết cấu của giá trò đang có là
quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu
ích của cấu trúc giá trò cảm nhận của khách hàng.
Một lý thuyết rộng hơn về giá trò cảm nhận của khách hàng đã được phát
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trò cảm nhận của khách hàng
như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trò đạt được (lợi ích
người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dòch vụ)ï; giá trò giao dòch
(khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dòch); giá trò sử dụng (tính hữu dụng
đạt được khi sử dụng sản phẩm/dòch vụ); giá trò còn lại (giá trò còn lại sau khi đã
sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trò phụ thuộc vào từng thời
điểm của quá trình mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trò cảm nhận của
khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo
giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình
lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc
tính của dòch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trò cảm nhận
của khách hàng đối với dòch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dòch vụ mà họ mua,
những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dòch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng
cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh
giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình
ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận
đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức
về giá trò dòch vụ của họ.
Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal
et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml,
1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000)
là thước đo giá trò cảm nhận đối với dòch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của 6
dòch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng
(Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988)
6
6
Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value
of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134 7
.
Việc phân biệt rõ ràng giá trò cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn
khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm
lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này là dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết
các tổ chức đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết
được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ của mình; thứ hai là
thực tế cả hai khái niệm giá trò cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách
hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dòch vụ.
7
K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases,
Thomson South-Western, USA.
Phản ứng
Phản ứngPhản ứng
Phản ứng cảm xúc
cảm xúccảm xúc
cảm xúc Chất lượng
Chất lượngChất lượng
Chất lượng cảm nhận
cảm nhậncảm nhận
cảm nhận
nhận của
nhận củanhận của
nhận của
khách hàng
khách hàng khách hàng
khách hàng Hình 1
Hình 1Hình 1
Hình 1.1: Các thành phần của giá trò
.1: Các thành phần của giá trò .1: Các thành phần của giá trò
.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của
cảm nhận củacảm nhận của
cảm nhận của khách hàng
khách hàngkhách hàng
khách hàng (Petrick 2002)
(Petrick 2002) (Petrick 2002)
(Petrick 2002) 8
Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau.
Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dòch vụ, nhưng không có
nghóa là giá trò của sản phẩm hay dòch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là
hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dòch vụ nhưng lại cho rằng
khách hàng:
khách hàng:khách hàng:
khách hàng: Ý đònh hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi
sau mua (Tam 2004). Có ý đònh hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về
dòch vụ, dự đònh trung thành với dòch vụ và đề nghò những người khác sử dụng
dòch vụ này. Ngược lại cũng có ý đònh hành vi không thuận lợi như khách hàng
sẽ nói không tốt về dòch vụ, dự đònh than phiền hoặc là có những tác động làm
Copyright: Tài liệu đại học ©