BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------
DƯƠNG MINH QUANG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008 Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Chương 1.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Một số khái niệm thương hiệu
1.1.2 Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố
1.1.2.1.Yếu tố cốt lõi
1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu
1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu
1.1.2.4. Sức sống thương hiệu
1.1.2.5. Tài sản thương hiệu
1.1.3. Nhãn hiệu hàng hố (Trademark) và thương hiệu
- Một số khái niệm về nhãn hiệu
- Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường
1.1.4.2. Tạo sự khác biệt
1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng
1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ
1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
7
8
8
8
9
9
10
10
10
11
12
12
13
14
14
15
15
18
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
Chương 2. THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON
CO.OP
2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
2.1.1. Khái qt tình hình bán l ẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ
tại Việt Nam
2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương
hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt
19
19
21
21
25
25
26
27
28
28
28
30
34
37 40
40
40
43
44
44
60
60
61
62
63
63
65
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 - Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố
Hình 2.1 – Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Hình 2.2 – Mơ hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối
với siêu thị
Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh
36
46
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
Bảng 3.2 - Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị
Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark
Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro
Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C
Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu
47
48
49
49
51
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1/ FDI: Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước ngồi.
2/ CBRE: Cơng ty Tư Vấn và Quản Lý Bất Động Sản CB Richard Eliss.
3/ WTO: World Trade Organization.
4/ RNCOS: Cơng ty Phân tích thơng tin và nghiên cứu thị trường RNCOS In
dustry Research Solution.
5/ GMP: Good Manufacturing Pratice: qui phạm thực hành sản xuất tốt.
6/ ISO: International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng
quốc tế.
mình trong ký ức của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do chọn đề tài.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị
bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thơng
qua các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm như: An tồn
VSTP, chất lượng hàng hố, chủng loại, giá cả, mơi trường mua sắm, thái độ
phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh,
yếu và có những giải pháp nhằm góp phần ngày càng hài lòng khách hàng,
phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Bước 1, nghiên cứu định tính: thực hiện thơng qua thảo luận nhóm, đưa
ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị.
Bước 2, nghiên cứu định lượng: dựa trên cơ sở đã thực hiện ở bước 1,
thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 2 -
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Hệ thống siêu thị Co.opMart.
5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI:
Ngồi Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chương 2. THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP
Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART –SAIGON CO.OP
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 3 -
- 4 -
Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu ln được các doanh
nghiệp xem là chìa khố để khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh đạo của các
doanh nghiệp quan tâm, đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến IBC ta hiểu
ngay về nước Pepsi Cola, đối với Visa đó là thẻ tín dụng, Toyota đó là ơtơ,
với Compact là máy tính cá nhân, hệ thống Metro Cash & Carry là siêu thị
bán sỉ, Wall-Mart là siêu thị giá rẻ, v.v…
Vì vậy thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả
người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa
khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định, nghĩa là thương hiệu sản
phẩm đó đã xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử
dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây
dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành một cơng cụ hữu hiệu nhằm
giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm hay dịch vụ để quyết định mua.
Đây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn
tới. Như vậy dưới góc độ kinh tế, khách hàng sẽ khơng phải tốn nhiều thới
gian để suy nghĩ, tìm kiếm, đắn đo, xử lý nhiều thơng tin để đưa ra quyết định
mua.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt để khách hàng dễ
dàng nhận diện, là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của
mình so với đối thủ. Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng định
đẳng cấp của mình, đưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của
người tiêu dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện thơng qua việc tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng bằng chất lượng hàng hố được nhiều người biết đến.
1.1.3. Nhãn hiệu hàng hố (Trademark) và thương hiệu
Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn
hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hố, dịch vụ của chủ
sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, dịch vụ của chủ thể khác.
Tại điều 15 của Hiệp định TRIPS cho rằng: “Tất cả những dấu hiệu bất
kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụ
của một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác
đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hố. Các dấu hiệu này có thể là cái tên,
chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.”
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
“Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hố và những
yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó” [3]
Theo Tơn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm tất cả những gì
mà khách hàng/thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về
những sản phẩm của doanh nghiệp” [4]
[3] Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
[4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tơn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời
báo Kinh tế Sài Gòn – Trung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 7 -
Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng
hố như sau:
Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 8 -
“Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi là
màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian
còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương
hiệu này đã giúp phân biệt hồn tồn hai sản phẩm hết sức tương tự với
nhau”. [6]
1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng
Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải tạo ra thơng điệp của mình
và phải biết cách truyền tải những thơng điệp ấy đến khách hàng một cách
độc đáo, sáng tạo và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thời đại ngày nay.
Việc khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được hình thành từ
sự nhận thức về một thương hiệu và đó là lý do tại sao một thương hiệu có thể
tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Vì vậy, việc nhận biết một thương hiệu
hiện tại là vơ cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về
những sản phẩm trong tương lai.
1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ
Thương hiệu phải ln xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thời đại
nhằm giúp cho khách hàng có niềm tin vào thương hiệu. Sony ln tạo ra
niềm tin cho sự bền vững, Philips là sự liên tục đổi mới để đưa cơng nghệ gia
dụng vào phục vụ con người.
1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất
Sự trung thực với những thơng điệp mà thương hiệu đã gởi đến khách
hàng sẽ ngày càng làm cho thương hiệu được tin u và sẽ tạo nên nhận thức
khơng dễ phai nhòa thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng. Siêu thị giá
rẻ Wal-Mart là do qui mơ lớn của nó mang lại: lượng mua lớn sẽ tạo ra giá
bán rẻ cho khách hàng chứ khơng phải giá rẻ đi đơi với hàng hố kém chất
lượng.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 10 -
1.2.2. Nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thơng qua sự quen thuộc và ưa thích
Có thể nhận thấy, một khách hàng khi muốn sở hữu một sản phẩm nào
đó, đầu tiên họ sẽ khơng nghĩ ra rằng họ sẽ mua thương hiệu nào nếu như họ
khơng có bất kỳ thơng tin nào để nhận biết. Vì vậy việc nhận biết thương hiệu
là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một yếu tố hết sức quan
trọng góp phần vào việc quyết định mua sản phẩm đã có thương hiệu mạnh,
điều này cho thấy nhận biết thương hiệu là tiền đề cho việc xác định một
thương hiệu mạnh.
1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thơng qua hồi ức về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thơng
như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp
độ khác nhau:
- Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top
of mind).
- Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ (spontaneous).
- Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì sẽ là tổng số nhận biết
nhãn hiệu.
Khi quyết định mua Tivi thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Sony, khi
quyết định mua một chiếc xe gắn máy thì ta sẽ nghĩ ngay đến Honda, khi ta
quyết định đi siêu thị để mua sắm thì ta nghĩ ngay đến siêu thị Co.opMart.
Điều này phản ảnh Sony, Honda hay siêu thị Co.opMart ln là những thương
hiệu được mọi người nhớ đến khi chọn lựa mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có
người tiêu dùng đã từng nhìn thấy nó ở trên đường, trong mẫu quảng cáo trên
tạp chí hay một đoạn phim quảng cáo trên tivi…
Tạo ra sự khác biệt thương hiệu cốt yếu là phải gợi cảm, gây ấn tượng
mạnh cho khách hàng. Mục tiêu là phải làm cho người tiêu dùng cảm nhận
được ngay về lợi ích mà họ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ được
cung ứng bởi dịch vụ hay sản phẩm.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 12 -
1.2.3. Chất lượng được cảm nhận
1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua
Giá trị cảm nhận, chính là sự mong đợi của người tiêu dùng ở một sản
phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó, nó khơng phải rõ ràng
rằng khi mua một sản phẩm nhất định sẽ đạt được chất lượng tương xứng với
chi phí bỏ ra mà thực tế có sự chênh lệch. Phần chênh lệch đó chính là sự cảm
nhận của người mua. Một sản phẩm có thương hiệu thường nó tạo ra cho
khách hàng một cảm nhận tồn diện về chất lượng sản phẩm. Nói đến sản
phẩm Sony thì ngay lập tức khách hàng sẽ liên tưởng đến chất lượng bền bỉ
của một chiếc Tivi, hay nói đến Honda thường khách hàng nghĩ ngay đến một
chiếc xe máy khơng thể có chất lượng thấp hơn các sản phẩm cùng loại. Chất
lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến quyết định mua sắm
và sự trung thành của khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, khi sản phẩm và dịch vụ nào có thể mang lại
cho họ giá trị cảm nhận nhiều nhất thì sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ được chọn
mua. Như vậy họ phải ln suy nghĩ sản phẩm hay dịch vụ họ dự định mua
nó mang lại lợi ích thiết thực cho họ như thế nào so với chi phí mà họ đã bỏ ra
cho từng thương hiệu. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ
nghĩ đến các tính năng phục vụ của nó, những lợi ích thiết thực của nó.
Nhưng khi họ nghĩ về thương hiệu, họ thường mong đợi ở sản phẩm những
giá trị vượt hơn so với giá trị sử dụng chính nó.
các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng
được tăng theo.
Khách hàng hiếm khi có đủ thơng tin cần thiết để đánh giá hợp lý và
khách quan về chất lượng. Thậm chí ngay khi có thơng tin thì họ cũng khơng
có đủ thời gian và động cơ để xử lý thơng tin đó. Do vậy, họ chỉ dựa vào một
vài thơng tin mà theo họ là gắn liền với chất lượng. Nhân tố có ảnh hưởng
quan trọng đến chất lượng được cảm nhận là sự hiểu biết và xử lý thơng tin
này một cách hợp lý. Chính vì lẽ đó, sự hiểu biết của khách hàng dù là nhỏ
cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đưa ra đánh giá thương hiệu.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 14 -
1.2.4. Khách hàng trung thành với thương hiệu
1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho
thương hiệu
Trước hết, một thương hiệu mạnh thì phải có một lượng khách hàng
trung thành, ngược lại, thì chưa phải là thương hiệu mạnh. Nhưng muốn có
được khách hàng trung thành thì trước tiên doanh nghiệp phải tạo ra uy tín
của thương hiệu đối với khách hàng nghĩa là phải tạo được lòng tin nơi người
tiêu dùng hay ta thường được nghe là “thương hiệu được tín nhiệm”. Bản thân
thương hiệu ln trong trạng thái dễ bị thay đổi, trong từng bối cảnh cụ thể,
người tiêu dùng có thể chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Vì
vậy để đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng thì bản thân doanh nghiệp
phải tạo ra sự chinh phục thường xun, liên tục từ trong q khứ, trong hiện
tại và cả trong tương lai. Một điều quan trọng nữa là thương hiệu đó phải ln
thể hiện tốt những gì mà nó đã đề cao trong các thơng điệp của nó. Những gì
tốt đẹp mà thương hiệu đó đã tạo ra cho người tiêu dùng trong q khứ sẽ tạo
được lòng tin của khách hàng trong hiện tại và những điều hứa hẹn sắp tới.
Ngược lại có q nhiều điều làm phiền lòng “thượng đế” ở q khứ và hiện
tại thì lẽ tất nhiên sẽ khơng hứa hẹn được điều gì ở tương lai cả.
thành với thương hiệu; tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng
thương hiệu và dịch vụ. Hai đoạn thị trường được coi là ít cần phải đầu tư
thêm nhất là đoạn thị trường trung thành thụ động và thị trường trung thành.
Nhận thấy rằng lòng trung thành của khách hàng là cực kỳ quan trọng
đối với việc phát triển thương hiệu, vì vậy các thương hiệu cần phải tạo ra cho
khách hàng sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và những
đặc tính nổi trội của thương hiệu dần đi vào trong tâm trí của khách hàng từ
đó xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng.
1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành
Để tạo được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thì chính
thương hiệu ấy phải biết cách làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện và tự
hào cho chính họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Trong
từng bối cảnh của xã hội thì rõ ràng rằng thương hiệu phải mang đến cho
khách hàng sự hãnh diện về họ khi đối diện với người khác. Tất cả các từ ngữ
như “sành điệu”, “sang trọng”, “quyền lực”, “danh giá” v.v… đều được
thương hiệu tạo ra cảm giác ấy cho khách hàng đối với người khác trong cộng
đồng khi sử dụng thương hiệu.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart
- 16 -
Ở một khía cạnh khác thương hiệu phải mang tầm thời đại trong sự
phục vụ của nó, thương hiệu chỉ thực sự hữu ích khi nó mang lại những “cơ
hội và giải pháp” cho khách hàng để họ có thể khẳng định được vị thế của họ
với mơi trường xã hội xung quanh. Những tiện ích làm thỏa mãn nhu cầu, tiết
kiệm thời gian, tạo sự an tâm và hãnh diện cho khách hàng chính là giữ chân
khách trung thành với thương hiệu.
Trong xu thế cạnh tranh hết sức khốc liệt như ngày nay, thương hiệu
cần phải biết cách “nắm chặt tay khách hàng”. Trong xã hội đầy thơng tin,
bằng nhiều chiêu thức các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng lơi kéo khách
hàng trung thành của thương hiệu này sang thương hiệu khác. Vì vậy cần phải
hiệu, mà những thơng tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp
đáng tin cậy.
Nếu bạn cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và ln làm
cho khách hàng hài lòng thì bạn đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn
nhất trên thương trường. Khách hàng ln nhắc tới hai khía cạnh quan trọng
của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm. Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận
thương hiệu bằng tình cảm chứ khơng đơn thuần là những đặc điểm lý tính
của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu
vững chắc.
Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vơ giá và qua thời gian, nó sẽ làm
tăng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đơi khi là yếu tố quyết định trong việc định
giá doanh nghiệp.
Một số nhân viên marketing cho rằng chiều được ý thích của người tiêu
dùng ln thay đổi, trong khi sản phẩm và dịch vụ đã tràn ngập thị trường, là
rất khó. Nhưng cũng cần nhớ rằng nhu cầu cơ bản của khách hàng khơng thay
đổi. Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao và nhất qn về
giá trị. Lòng trung thành khơng thể mua được, mà phải đấu tranh, nỗ lực để
giành được nó.
Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng
bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu
hay nhãn hiệu là một cái gì đó khơng thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay
cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong
tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản q báu nhất của cơng ty. Trong một
thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương
mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”.
Copyright: Tài liệu đại học ©