BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH MINH NGHIÊM

QUAN HỆ GIỮA CÁC CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
CO.OPMART CAM RANH LUẬN VĂN THẠC SĨ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU
KHÁNH HÒA - 2014
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Quan hệ giữa các cảm nhận của khách hàng và ý
định trung thành đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh” là kết quả của quá trình tự
nghiên cứu của riêng
tôi.

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung
trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết
quả
nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS. Hồ
Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tôi xin cam đoan luận
văn
này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình
nào đã có từ
trước.
Tác giả


đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây
dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và Khoa sau
đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong
suốt khóa học.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và tạo
điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn.

Tác giả Huỳnh Minh Nghiêm

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu liên quan 16
1.1.5.1 Nghiên cứu của Parasuraman 16
1.1.5.2 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 17
1.1.5.3 Nghiên cứu của Sirohi & ctg (1998) 19
1.1.5.4 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 19
1.1.5.5 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) 19
1.1.5.6 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước 20
iv

1.2 Mô hình nghiên cứu 21
1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
1.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 22
1.2.2.1 Hình ảnh siêu thị và mối quan hệ với sự hài lòng: 22
1.2.2.2 Hàng hóa và mối quan hệ với sự hài lòng: 22
1.2.2.3 Nhân viên phục vụ và mối quan hệ với sự hài lòng: 22
1.2.2.4 Sự thuận tiện và mối quan hệ với sự hài lòng: 23
1.2.2.5 Giá cả và mối quan hệ với sự hài lòng: 23
1.2.2.6 Thời gian chờ đợi và mối quan hệ với sự hài lòng: 23
1.2.2.7 Chương trình khuyến mãi và mối quan hệ với sự hài lòng: 24
1.2.2.8 Sự hài lòng và mối quan hệ với ý định trung thành của khách hàng 24
1.2.2.9 Chương trình trung thành và mối quan hệ với ý định trung thành của khách
hàng 24
1.2.2.10 Chương trình trung thành điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành 25
Tóm tắt chương 1 26
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
2.1 Tổng quan về đối tượng khảo sát 27
2.1.1 Khái quát về siêu thị 27
2.1.1.1 Khái niệm siêu thị 27
2.1.1.2 Các đặc trưng của siêu thị 28
2.1.1.3 Phân loại siêu thị 28

3.1 Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập 53
3.2 Mô tả mẫu 53
3.2.1 Giới tính 53
3.2.2 Trình độ học vấn 54
3.2.3 Nghề nghiệp 54
3.2.4 Thu nhập 54
3.2.5 Độ tuổi 55
3.2.6 Tần suất mua hàng 55
3.3 Giá trị các biến quan sát 57
3.4 Phân tích mô hình 57
3.4.1 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 58
3.4.1.1 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hình ảnh” 58
3.4.1.2 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hàng hóa” 58
3.4.1.3 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Nhân viên phục vụ” 59
3.4.1.4 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sự thuận tiện” 59
vi

3.4.1.5 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá cả” 59
3.4.1.6 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Thời gian chờ đợi” 60
3.4.1.7 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Khuyến mãi” 60
3.4.1.8 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hài lòng” 61
3.4.1.9 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Chương trình trung thành” 61
3.4.1.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Ý định trung thành” 61
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62
3.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 7 thành phần chất lượng dịch vụ 62
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến “Sự hài lòng”, “Chương trình trung
thành” và “Ý định trung thành” 65
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính mô hình “Sự hài lòng” 66
3.4.3.1 Phân tích tương quan 66
3.4.3.2 Phân tích hồi quy 67

PHỤ LỤC C 106 viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa qua các năm từ năm 2005 đến năm 2011 37
Bảng 2.2 Thang đo hình ảnh 43
Bảng 2.3 Thang đo hàng hóa 43
Bảng 2.4 Thang đo nhân viên phục vụ 44
Bảng 2.5 Thang đo sự thuận tiện 44
Bảng 2.6 Thang đo giá cả 44
Bảng 2.7 Thang đo thời gian chờ đợi 45
Bảng 2.8 Thang đo khuyến mãi 45
Bảng 2.9 Thang đo chương trình trung thành 46
Bảng 2.10 Thang đo sự hài lòng 46
Bảng 2.11 Thang đo ý định trung thành 47
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính. 53
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo trình độ. 54
Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp. 54
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập. 55
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 55
Bảng 3.6: Tần suất mua hàng trong 1 tháng. 55
Bảng 3.7: Tần suất mua hàng trong 2 tháng. 55
Bảng 3.8: Tần suất mua hàng trong 3 tháng. 56
Bảng 3.9 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hình ảnh” 58
Bảng 3.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hàng hóa” 58
Bảng 3.11 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Nhân viên phục vụ” 59
Bảng 3.12 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sự thuận tiện” 59

Bảng 3.41 Thống kê mô tả biến “Chương trình trung thành” 82
Bảng 3.42 Thống kê mô tả biến “Ý định trung thành” 83
Bảng 3.43 Kiểm định t-test cho biến Giới tính 83
Bảng 3.44 Kiểm định ANOVA của biến “Độ tuổi” 84
Bảng 3.45 Kiểm định Kruskal - Wallis của biến “Trình độ” 84
Bảng 3.46 Kiểm định Kruskal - Wallis của biến “Thu nhập” 85
Bảng 3.47 Kiểm định ANOVA của biến “Nghề nghiệp” 85

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Cam Ranh 39
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 41
Hình 3.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 69
Hình 3.2 Biểu đồ tần số Histogram 70
Hình 3.3 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 70
Hình 3.4 Đồ thị phân tán Scatterplot 76
Hình 3.5 Biểu đồ tần số Histogram 76
Hình 3.6 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 77

xi

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA
- CTTT
- EFA
- GC

Nhãn hàng riêng Sài Gòn Co.op
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
Sự thuận tiện
Thời gian
Ý định trung thành
Hệ số phóng đại phương sai
Thẻ khách hàng quan trọng
xii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.pMart Cam Ranh.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng với chất lượng dịch vụ như: mô hình
SERVQUAL, mô hình SERVPERF và các công trình nghiên cứu có liên quan trước


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa học, với sự
tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công ty đang nhanh chóng
thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến
lược Marketing. Hàng hoá được sản xuất ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người
tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản
xuất khối lượng lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng
đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản
xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp , mâu thuẫn về sự khác
biệt thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng. Để giải quyết mâu
thuẫn trên thì hàng loạt các chính sách phân phối ra đời. Trong các trung gian phân phối
hiệu quả thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị Kinh doanh siêu thị là một điều tất
yếu của sự phát triển kinh tế. Đây là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và
phát triển mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa mạnh mẽ trên thế giới. Sự
ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ năm 1930 sau đó lan rộng ra châu Âu được coi là một
trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực phân
phối ở thế kỷ XX.
Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn
trên thế giới, lĩnh vực này được xem là có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước
ngoài. Việt Nam đang được nhiều tập đoàn phân phối lớn của thế giới đánh giá là một
thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với hơn 80 triệu dân, trong đó có 50% dân số ở độ tuổi
dưới 30 và có tỷ lệ tiêu dùng chiếm hơn 70% GDP - mức cao so với các nước trong
khu vực. Hiện tại, các kênh bán lẻ truyền thống hiện tại vẫn chiếm lĩnh thị trường
nhưng theo định hướng phát triển dài hạn của Việt Nam thì kênh bán lẻ hiện đại chiếm
khoảng 40% thị phần trên cả nước.
Là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam 6 năm liền từ 2004 đến 2009 và là 1 trong 500 nhà
bán lẻ hàng đầu châu Á Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.opMart đã trở nên quen thuộc
với người tiêu dùng Việt Nam với quy mô gần 60 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và

việc chờ đợi lâu sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng và cảm nhận về
thời gian chờ đợi của khách hàng có thể có những khác biệt đáng kể so với thời gian thực
tế mà họ phải chờ đợi. Tại Việt Nam thì nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
chỉ đưa ra 5 yếu tố cơ bản là chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị,
mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị.
Chúng ta có thể thấy rằng các nghiên cứu ở trên đều có những ý tưởng rất hay về sự
hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có thể các nghiên cứu này đều có thể chưa phản ánh
3

hết toàn bộ bức tranh giải thích cho sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng .
Một nghiên cứu để cung cấp một bức tranh tổng thể hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị là cần thiết, đặc biệt là ở
một thị trường mới. Vì vậy tôi đã quyết định chọn đề tài: “Quan hệ giữa các cảm nhận
của khách hàng và ý định trung thành đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh” làm
đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các cảm nhận tác động đến
sự hài lòng và ý định trung thành khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh. Trên
cơ sở đó đề xuất một số hàm ý ứng dụng để Co.opMart Cam Ranh nâng cao giá trị cho
khách hàng, tạo ra được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh là siêu thị Maximark Cam Ranh
và các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Cam Ranh.
Mục tiêu cụ thể:
 Xác định những cảm nhận chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trung thành
của khách hàng đối với siêu thị. Đặc biệt là cảm nhận về “Chương trình trung
thành” được tích hợp như một biến điều tiết mối quan hệ hài lòng – ý định trung
thành, mà theo hiểu biết của tác giả là chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam kiểm
định.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng cảm nhận trên tác động đến sự hài lòng và ý
định trung thành (ý định mua hàng trở lại) của khách hàng.

5.1.Về lý luận
Với đề tài này, tôi hy vọng sẽ góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối
với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị ở Việt Nam. So với các nghiên cứu về hài lòng
và trung thành của khách hàng đối với siêu thị trước đây ở Việt Nam thì nghiên cứu này
mở rộng hơn để bao gồm thêm một số biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: thời
gian chờ đợi, chương trình trung thành.
5.2.Về thực tiễn
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị
Co.opMart Cam Ranh.
Cung cấp thông tin, luận cứ khoa học để siêu thị Co.opMart Cam Ranh hiểu một cách
hệ thống về các cảm nhận của khách hàng và ý định trung thành của họ. Từ đó đưa ra
những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng để nâng cao giá trị cho khách hàng nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị.
5

6. Kết cấu luận văn:
Ngoài Mở đầu và Kết luận, Luận văn bao gồm 04 Chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương này tóm tắt nội dung những nghiên cứu có liên quan ở trong và
ngoài nước trước đây. Bên cạnh đó đưa ra những khái niệm cơ bản như chất lượng dịch
vụ siêu thị; khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; lòng trung thành khách hàng và sự
cần thiết phải đo lường mối quan hệ giữa các cảm nhận, lòng trung thành đối với dịch vụ,
những yếu tố ảnh hưởng đến các cảm nhận, trung thành đối với dịch vụ siêu thị, các công
cụ đo lường và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Chương 2: Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về thị trường bán lẻ nói chung và
các khái niệm cơ bản của siêu thị nói riêng. Bên cạnh đó là toàn bộ quá trình hình thành
và phát triển của siêu thị Coop.Mart Cam Ranh. Giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên
cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý,

(Theo từ điển tiếng Đức).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do
những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu
hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất
để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung
Quốc).
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác
với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. (Theo từ điển thuật
ngữ kinh tế tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả
năng tổ chức và thương mại.
7

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất
lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng
ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998, 1991).
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả
này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang
đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.

người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng
ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta
có cái mà họ thích.
- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên,
dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với
khách hàng.
- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với
khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã
mua.
- Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho
nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng
trong quan điểm của họ để mà đồng tình.
- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta
là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi
của chúng ta.
- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có
tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
9

- Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng
ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời
bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào.
- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì
lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh
thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại.
- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
1.1.2.2 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:

Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được
đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa
mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và
ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng.
Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý
luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ
đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để
chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những vị
tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự
trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh
trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng trung thành
khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ
không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong
suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
“…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản
phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị
ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi
thay đổi.”
11

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp

hàng (Shankar, Smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi