LỜI CẢM ƠN
Có thể nói trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Ngoại Thương cho
đến ngày hôm nay, khi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp này, em và các bạn sinh
viên K50 của trường đã nhận được không ít những sự giúp đỡ từ phía các thầy cô và
nhà trường, dù là trực tiếp hay gián tiếp.
Với lòng biết ơn của mình, em xin được gửi đến tất cả quý thầy cô lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc nhất vì sự nhiệt tình, tâm huyết trong giảng dạy mà các thầy cô đã
dành cho em trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, để hoàn thiện được bài khóa luận
tốt nghiệp trong học kì cuối cùng này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
tới TS. Lê Thái Phong – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh – đã định hướng và
chỉ dạy tận tình cho em về cách xử lý, giải quyết các vấn đề khó khăn phát sinh
trong quá trình viết khoá luận. Nếu không có những hướng dẫn, dạy bảo của thầy
em chắc hẳn đã không hoàn thành được bài khoá luận tốt nghiệp này. Một lần nữa,
em xin chân thành cảm ơn thầy!
Cuối cùng, em xin được cảm ơn tất cả quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh
và toàn bộ giảng viên của trường Đại học Ngoại Thương!
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Việt Trinh
i

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Đối tượng nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Mục đích nghiên cứu 3

3.3.2 Thang đo 39
3.3.3 Chọn mẫu 40
3.3.4 Bộ dữ liệu từ dự án HPM 40
3.4 Giá trị và độ tin cậy của bảng hỏi 42
3.5 Đạo đức nghiên cứu 42
3.6 Các bước xử lí số liệu bằng SPSS 42
CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰTHAM GIA CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG CÁC CÔNG
TY SẢN XUẤT 45
4.1 Thống kê mô tả 45
4.1.1 Mô tả biến định tính 45
4.1.2 Mô tả biến định lượng 47
4.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 48
4.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự tham gia của khách
hàng 50
4.2.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự thỏa mãn của khách
hàng 51
4.3 Phân tích nhân tố 52
4.3.1 Phân tích nhân tố cho tất cả các biến quan sát 53
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 57
4.3.3 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59
iii

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 60
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 60
4.4.2 Phân tích hồi quy 62
4.5 Kiểm định lại mô hình 66
4.5.1 Tạo biến mới bằng cách tính trung bình: 67
4.5.2 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 67
4.5.3 Phân tích hồi quy 67

Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá sự tham gia của khách hàng từ bộ câu hỏi thuộc dự án
HPM 33
Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng từ bộ câu hỏi thuộc dự án
HPM 34
Bảng 3.3: Bảng mã câu hỏi dùng trong bài nghiên cứu 44
Bảng 4.1: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Quốc gia 45
Bảng 4.2: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Ngành công nghiệp 46
Bảng 4.3: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Loại hình 46
Bảng 4.4: Bảng kết quả thống kê mô tả biến định tính – Đối tượng trả lời 47
Bảng 4.5: Mô tả số liệu của các biến định lượng 47
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự tham gia của
khách hàng (lần 1) 50
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Sự tham gia của
khách hàng (lần 2) 51
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Sự thỏa mãn của
khách hàng 52
Bảng 4.9: Kết quả KMO and Bartlett’s Test cho 11 biến quan sát 53
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố cho 11 biến quan sát 54
Bảng 4.11: Ma trận xoay 11 nhân tố 55
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 56
Bảng 4.14: Các nhân tố chính thức đo lường cho các biến 57
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO biến Interaction 58
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố biến Interaction 58
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO biến Involvement 58
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố biến Involvement 59
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc Satisfaction 59
Bảng 4.20: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 60
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho giả thuyết H1 61
vi

mức độ cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng đã khiến mọi việc trở nên khó khăn
hơn cho doanh nghiệp trong việc duy trì sự tăng trưởng kinh doanh hay mức lợi
nhuận trong thời gian dài. Hơn thế nữa, chất lượng sống ngày một nâng cao, đi kèm
với nó là yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ trở nên khắt khe
hơn qua từng thời kì. Doanh nghiệp không thể phát triển bền vững và lâu dài nếu
không đáp ứng được nhu cầu và đem lại sự hài lòng hay thỏa mãn cho khách hàng.
Chính bởi sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nên hiện tượng có quá
nhiều sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ cho cùng một số lượng người mua đang
xảy ra hết sức phổ biến. Điều này càng khiến việc làm hài lòng khách hàng trở
thành mục tiêu hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Các công ty giờ đây khó
có thể duy trì quy mô hay lợi nhuận bằng việc tìm kiếm khách hàng mới, thay vào
đó là thực hiện chiến lược “phòng thủ”, tập trung vào khách hàng hiện tại với mục
tiêu biến họ thành khách hàng trung thành cho sản phẩm của mình. Nhận thức được
tầm quan trọng này, từ những năm đầu của thập kỉ 90, các mô hình đo lường chỉ số
thỏa mãn của khách hàng như ACSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của
Mỹ), ECSI (Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng của các nước Châu Âu),…đã
được giới thiệu và phát triển để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, được sử
dụng phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp.
Mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng là mục tiêu được các doanh nghiệp hết
sức chú trọng, tuy nhiên, để đạt được điều này chỉ dựa trên sự nỗ lực của doanh
nghiệp mà không có sự tham gia của khách hàng là điều khó có thể thực hiện. Mức
độ và giai đoạn khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất, tiêu thụ, sau bán
hàng,…có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm cuối cùng.
Chính bởi sự tham gia này, việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng có thể
trở nên khó khăn hơn bởi sự tham gia của khách hàng có xu hướng ngày càng được
mở rộng.
2

Với những đặc trưng riêng của mình, các công ty sản xuất có phần hạn chế hơn
trong việc tạo sự tham gia cho khách hàng so với các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác.

quả nghiên cứu phản ánh thực trạng tại các quốc gia này. Sau đó, từ kết quả thu
được, người viết tìm hiểu về thị trường các công ty sản xuất tại Việt Nam để áp
dụng cũng như tìm ra các giải pháp thích hợp cho hướng phát triển mới hiệu quả
hơn.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp có được qua khảo sát của dự án HPM thực
hiện bắt đầu từ năm 2002 tại một số quốc gia Châu Âu.
1.4 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính của đề tài bao gồm:
- Đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ, sự tác động của sự tham gia của khách
hàng với mức độ thỏa mãn của họ dựa trên những dữ liệu đã có.
- Kiểm tra tính đúng đắn của các giả thuyết, từ đó đánh giá tầm ảnh hưởng của sự
tham gia của khách hàng đối với sự thỏa mãn khách hàng trong các doanh
nghiệp sản xuất nói chung.
- Ba giả thuyết đưa ra trong bài bao gồm:
H1:“Sự chủ động tương tác của doanh nghiệp với khách hàng tương quan cùng
chiều với Sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất”
H2: “Sự chủ động tham gia vào sản phẩm của khách hàng tương quan cùng chiều
với Sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất”
H3: “Sự tham gia của khách hàng tương quan cùng chiều với sự thỏa mãn của
khách hàng trong các công ty sản xuất”
1.5 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc
1.5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu về vấn đề thỏa mãn khách hàng, sự tham gia của khách hàng và mối
liên hệ giữa hai yếu tố này trong các doanh nghiệp trên thế giới phải kể đến một số
công trình tiêu biểu dưới đây:
4

- Richard L. Oliver (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the
Consumer, McGraw- Hill companies Inc. Cuốn sách cung cấp nền tảng kiến
thức cơ bản kết hợp giữa marketing và các thông tin liên quan sau tiêu dùng của

khách hàng cũng như kết quả ban đầu cho việc áp dụng các mô hình này trong
doanh nghiệp. Chưa có bài nghiên cứu nào ở cả trong và ngoài nước nghiên cứu về
mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn khách hàng trong các công ty sản xuất.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin về các nghiên cứu, từ các
sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan.
- Phương pháp thống kê: sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thứ cấp bao gồm bộ câu trả lời của các nhà máy ở Châu Âu, có được từ
kết quả khảo sát Vòng 3 của dự án HPM.
1.7 Kết cấu khóa luận
- Chương 1 là phần giới thiệu chung. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài,
phạm vi, đối tượng, mục đích nghiên cứu và các giả thuyết khoa học.
- Chương 2 đề cập, rà soát lại các mô hình lý thuyết.
- Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu các giả
thuyết được đưa ra.
- Chương 4 trình bày các kết quả có được từ phân tích dữ liệu và đưa ra một số
giới hạn của bài nghiên cứu.
- Chương 5 là phần kết luận. Ở chương này người viết tóm tắt lại kết quả của toàn
bộ bài nghiên cứu.
Để hoàn thiện bài khóa luận, người viết thực hiện nghiên cứu theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 0.1: Quá trình nghiên cứu 6

CHƢƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THAM GIA VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
Chương II rà soát lại các nghiên cứu trước đây và các mô hình lý thuyết liên
quan tới sự tham gia của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra mô
hình nghiên cứu cho chương tiếp theo.

- Người dùng tham gia vào giai đoạn nào của quá trình? (nhằm xác định giai
đoạn),
- Mức độ tham gia của người sử dụng tại các giai đoạn khác nhau thay đổi như thế
nào? (nhằm xác định mức độ),
- Phản hồi của người sử dụng được thu lại như thế nào? (nhằm xác định phương
pháp).
Qua nghiên cứu của mình, Alam (2002) nhận thấy mục tiêu cơ bản của người
sử dụng khi tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm mới là tạo ra một sản phẩm
thành công.
Sự tham gia của khách hàng bao gồm hàng loạt hoạt động của cả khách hàng và
doanh nghiệp. Khách hàng có thể tham gia vào việc tạo ra giá trị của doanh nghiệp,
vào các quá trình phân phối… với các vai trò khác nhau tùy thuộc vào mục đích của
doanh nghiệp hay các hình thức phát triển mà doanh nghiệp theo đuổi. Xét về cách
thức tham gia, dạng đơn giản nhất là khách hàng cung cấp phản hồi hay gợi ý cho tổ
chức. Dạng phức tạp nhất là khách hàng đóng góp vè mặt trí tuệ, tài chính hay thể
chất vào việc phát triển và thương mại hóa công nghệ. Đưa khách hàng tham gia
vào quá trình đổi mới sản phẩm được coi là phương pháp hiệu quả để giảm tỉ lệ thất
bại và làm tăng doanh thu từ sản phẩm mới (Rohrbeck và công sự, 2010). Tuy nhiên,
việc mở rộng sự tham gia của khách hàng vào quá trình này cần được cân nhắc dựa
trên chi phí vì vị thế của khách hàng đã thay đổi nhiều trong suốt ba thập kỉ vừa qua,
từ người nhận một cách thụ động tới người đồng thiết kế có ảnh hưởng lớn tới việc
tạo ra giá trị cho sản phẩm (Ernst, 2004). Có rất nhiều cách giải thích, định nghĩa
khác nhau về sự tham gia của khách hàng, tiêu biểu phải kể đến một số định nghĩa
dưới đây:
Rohkbeck và cộng sự (2010) cho rằngsự tham gia của khách hàng là một công
cụ mà từ đó sự đổi mới có thể được tập hợp thông qua việc hợp tác hay báo cáo, vì
8

thế, có thể giúp doanh nghiệp đạt được tính cạnh tranh cao hơn và nâng cao sự hài
lòng và duy trì của khách hàng. Trong việc hợp tác, khách hàng tham gia vào việc

những yếu tố quan trọng. Các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau đưa ra quan
điểm khác nhau về vấn đề này. Chẳng hạn, Deming (1982) nhấn mạnh sự cần thiết
phải tập trung vào các chi tiết kĩ thuật và thiết kế chính xác của quá trình sản xuất
sản phẩm- thứ sẽ điều khiển được hành vi của khách hàng. Trong khi đó, các nghiên
cứu khác cho rằng doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp cơ bản cho việc kiểm
soát và quản lý hành vi khách hàng trong suốt quá trình hợp tác. Tuy nhiên, trong
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khách hàng cần được xem
như nhân viên bộ phận của doanh nghiệp.
Pinegar (2000) chia sự tham gia của khách hàng thành bốn vai trò cơ bản,
những vai trò này đại diện cho các khía cạnh của Quản lý sự tham gia của khách
hàng (CIM), bao gồm: cung cấp thông tin (coaching), hợp tác (partering), đưa ra lời
khuyên (advising) và báo cáo (reporting). Cụ thể:
- Cung cấp thông tin miêu tả một dạng giới hạn của sự tham gia, đó là khi khách
hàng không tham gia sâu vào hoạt động của công ty mà chỉ cung cấp nhận xét và
yếu tố đầu vào vào công nghệ mới.
- Với vai trò hợp tác, khách hàng tham gia vào việc đồng phát triển công nghệ và
những ứng dụng của nó, là khi khách hàng tham gia sâu và chủ động cùng doanh
nghiệp từ những giai đoạn đầu tiên của dự án, và có cổ phần chung để đảm bảo
việc thương mại hóa thành công các công nghệ mới.
- Đưa ra lời khuyên là hoạt động khi khách hàng không ràng buộc đặc biệt vào dự
án nhưng có tham gia để đảm bảo rằng công nghệ sẽ có thể phục vụ nhu cầu của
họ. Sự tham gia của khách hàng vào loại vai trò này được mô tả bằng việc chỉ
dẫn và điều khiển nỗ lực thương mại hóa của doanh nghiệp.
- Đối với vai trò báo cáo, khách hàng báo cáo những lợi ích họ nhận được từ công
nghệ và những sự cải tiến mà họ mong muốn ở sản phẩm. Việc phản hồi của
khách hàng là cực kì quan trọng trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch
vụ. Việc thu thập phản hồi của khách hàng có thể thực hiện qua nhiều công cụ
khách nhau, chẳng hạn như qua khảo sát hay thăm dò ý kiến. Theo Kuei và
Madu (2003) doanh nghiệp cần có khả năng xác định và ước lượng được những
10

11

- Khách hàng đóng vai trò là nguồn năng lực: Khách hàng chủ động định rõ và
tạo ra các giá trị khách biệt cho bản thân. (Prahalad và Ramaswamy, 2002 và
2003; Gilbert &cộng sư, 2001).
- Khách hàng đóng vai trò là nguồn nhân lực: Khách hàng đóng góp vào các lĩnh
vực riêng biệt qua đó làm tăng năng suất (Bowen và Jones, 1986).
- Khách hàng đóng vai trò là nguồn sản xuất: Khách hàng đóng góp vào chất
lượng sản phẩm, sự hài lòng và giá trị. (Bitner &cộng sự, 1997; Zeithaml và
Bitner, 2000).
- Khách hàng đóng vai trò là người đồng sản xuất: Nghiên cứu của Martin và
cộng sự năm 2001 cho rằng khách hàng đóng vai trò là người đồng sản xuất sẽ
đóng góp vào việc phát triển đặc tính dịch vụ, quá trình sản xuất, kiểm soát chất
lượng và marketing.
- Khách hàng đóng vai trò là người hướng dẫn: Khách hàng đóng vai trò là người
có ảnh hưởng rất lớn, có hiểu biết sâu về sản phẩm, dịch vụ và người tổ chức
dịch vụ có thể học hỏi từ khách hàng (Wibe và Narula, 2001).
2.1.3 Các giai đoạn khách hàng có thể tham gia vào doanh nghiệp
Trong toàn bộ quá trình lên ý tưởng, sản xuất, tiêu thụ, phân phối sản phẩm của
công ty, khách hàng đều có thể tham gia vào các giai đoạn với mức độ tham gia
khác nhau tùy vào chiến lược của doanh nghiệp. Dựa theo nghiên cứu của Sawhney
và Zabin (2002), chúng ta xác định được bốn khu vực hợp tác tham gia: Quản lý
quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM), Quản lý chuỗi
cung ứng (Supply Chain Management - SCM), Quản lý quan hệ nhân viên
(Employee Relationship Management - ERM) và Quản lý quan hệ kênh đối tác
(Partner Relationship Management - PRM). Ở phần dưới đây, người viết tổng hợp
lại hoạt động tham gia của khách hàng trong mối liên hệ với SCM, ERM và PRM
trong tất cả các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới.
- Khách hàng tham gia vào quá trình lên ý tưởng và phát triển nội dung sản phẩm:
Các doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng mục tiêu của mình tham gia

hình thức và những lợi ích họ sẽ thu được từ sản phẩm. Chẳng hạn, khách hàng
của Dell thường tham gia tích cực vào thiết kế máy tính cá nhân hay Microsoft
thường thử phần mềm của mình cùng với các khách hàng mục tiêu và kết hợp
các gợi ý của khách hàng cho phiên bản cuối cùng nhằm mục đích tạo ra sản
phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Việc thiết kế sản phẩm cũng
13

tương tự, khi các nhà thiết kế, bên cạnh thực hiện các công việc thông thường,
nếu có thêm ý kiến từ phía khách hàng về việc thiết kế sản phẩm, chắc chắn kết
quả thiết kế cuối cùng sẽ đem lại sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
- Khách hàng tham gia vào việc sản xuất và đặc chế sản phẩm: Mang đến cho
khách hàng cơ hội được chế tạo sản phẩm theo ý của riêng mình cũng là một
hình thức tham gia của khách hàng vào doanh nghiệp. Đó là việc để khách hàng
mục tiêu tham gia vào quyết định sản xuất và có kết hợp với nhà cung cấp.
Chẳng hạn, Dell cho phép khách hàng của mình lựa chọn các nhà cung cấp riêng
biệt (ví dụ Intel với AMD, HP với Nextel) để có được sự kết hợp các bộ phận đa
dạng hơn. Việc thực hiện sản xuất theo ý muốn của từng khách hàng cho phép
công ty phản ứng nhanh và tốt hơn với các đơn hàng cá nhân và ổn định kế
hoạch sản xuất của mình. Ví dụ, một số nhà sản xuất vải lựa chọn nhuộm sản
phẩm vào những phút cuối cùng nhằm theo kịp những mốt mới nhất trên thị
trường. Bên cạnh đó, khuyến khích nhân viên và khách hàng tham gia vào quá
trình đảm bảo chất lượng là rất cần thiết, một trong các cách để thực hiện điều
này là để nhân viên chịu trách nhiệm đảm bảo để khách hàng có những ấn tượng
tốt với tổ chức. Việc này giúp nâng cao khả năng khách hàng cùng với nhân viên
của doanh nghiệp sẽ trở thành một nguồn cho các ý tưởng cải tiến chất lượng
sản phẩm. Ví dụ, Whirlpool cho phép khách hàng tác động sâu vào việc kiểm
soát thiết kế sản phẩm. Kết quả là Whirlpool sản xuất được những dòng sản
phẩm bếp bán chạy nhất (Jones, 2000). Kim và Marborgne (2000) đề xuất rằng
các nhà sản xuất nên duy trì “chu trình kinh nghiệm của khách hàng” trong thiết
kể và sản xuất sản phẩm mới. Theo họ, mỗi khách hàng có một “đòn bẩy lợi ích”

luôn thích được hướng dẫn tỉ mỉ, kĩ càng và cần có một người cụ thể giúp họ
giải quyết các khó khăn hay vướng mắc. Rất nhiều ấn tượng, hình ảnh và tác
động của một tổ chức phụ thuộc vào việc nhân viên của tổ chức có tương tác tốt
với khách hàng hay không. Việc tham gia vào chuối giá trị cho phép những ấn
tượng, hình ảnh, tác động này sẽ được tiết lộ bởi khách hàng.
2.2 Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khách nhau trên thế giới về cách định nghĩa sự thỏa
mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler (1994), sự thỏa mãn khách hàng “là cảm
giác thích thú hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh giữa nhận
15

thức thực tế của họ về hàng hóa, dịch vụ với kì vọng, mong đợi của họ về hàng hóa,
dịch vụ đó”. Dựa vào định nghĩa này có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng là
một “cảm giác, là sự “cảm nhận” xuất hiện trong một khoảng thời gian nhất định
với các mức độ tùy thuộc vào các tình huống khách nhau. Như vậy, theo Philip
Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng chính là những đánh giá mang tính cá nhân dựa
trên sự kì vọng của chính bản thân khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là việc đánh giá
sản phẩm và dịch vụ trên phương diện liệu sản phẩm và dịch vụ đó có đáp ứng được
nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không. Cách tiếp cận này sử dụng lý
thuyết được đưa ra bởi Oliver (1995) rằng sự hài lòng xảy ra trong suốt quá trình
phối hợp sự mong đợi và kết quả mà khách hàng nhận được. Trong khi đó,
Woodruft và Gardial (1996) định nghĩa sự thỏa mãn là một cảm nhận tích cực hay
tiêu cực của khách hàng liên quan đến giá trị nhận được như kết quả của việc lựa
chọn các sản phẩm đặc trưng trong các tình huống đặc trưng. Cảm nhận đó có thể
gây ra các phản ứng trực tiếp tới sự trải nghiệm nói chung đối với một sản phẩm
hay doanh nghiệp.
Nhiều nhà nghiên cứu khác tập trung vào sự đánh giá và nhận định về sản phẩm
và dịch vụ có được để định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng. Đó là sự so sánh về

- Khách hàng có mong muốn sử dụng tốt công dụng này hay không?
- Khách hàng có nhận biết được giá thành của sản phẩm, dịch vụ và cách sử dụng
hay không?
- Thời gian, địa điểm khách hàng đưa ra nhận xét có thỏa mãn hay không?
2.2.2 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng
Đã có khá nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới về tầm
quan trọng của sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài
lòng của khách hàng chính là yếu tố sẽ đóng góp vào việc tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có những mong đợi
cụ thể đối với giá trị của sản phẩm và luôn so sánh những giá trị này với mong
muốn mà họ đề ra. Nếu các giá trị thỏa mãn tốt mọi mong đợi, khách hàng sẽ hài
lòng và ngược lại. Bởi vậy, khi nghiên cứu về vai trò của sự thỏa mãn khách hàng,
các nhà nghiên cứu thường tập trung nhiều vào sự mong đợi, cảm nhận về sản phẩm
17

của khách hàng và sự hài lòng của họ (Shenx & cộng sự, 2000). Nhìn chung, các
nghiên cứu trước đây đều nhận định rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết
định mang tính trọng tâm tới sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về mối
quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, Kotler (2000) cho
rằngmột khách hàng có mức độ hài lòng cao thông thường sẽ trung thành lâu hơn,
mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và nâng cấp các sản
phẩm đã có, họ cũng sẽ nói những điều tốt đẹp về công ty và sản phẩm, ít quan tâm
tới các nhãn hiệu cạnh tranh, ít nhạy cảm với giá, sẵn lòng đưa ra ý tưởng về sản
phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp, và sẽ tiết kiệm hơn cho doanh nghiệp bởi giao
dịch giữa họ và doanh nghiệp đã trở nên thường xuyên và thành thông lệ.
Theo nghiên cứu của Lin và Wu (2011), sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố
cốt lõi được sử dụng để đo lường hiệu quả công việc cũng như việc phân bổ vốn
vào mỗi hoạt động khác nhau. Cũng xem sự hài lòng của khách hàng như một nhân
tố then chốt, Mittal và Kamakura (2001) nhận định đây chính là yếu tố quan trọng
trong việc tạo nên mong muốn mua hàng của khách hàng trong những lần tiếp theo.