BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÝ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG
MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.01.21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS-TS VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh – 2013
i LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các
số liệu và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung
thực và được phép công bố.
Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của GS.TS Võ
Thanh Thu để hoàn thành luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết này.


CHƯƠNG 1. CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG 1
1.1. Khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng 1
1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng 1
1.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 12
1.1.3. Lòng trung thành của khách hàng 13
1.1.4. Tính đặc thù của sản phẩm dung môi 16
1.1.5. Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với sản
phẩm dung môi 17
1.1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 18
1.2. Tổng quan thò trường hóa chất 22
1.2.1. Tình hình nhập khẩu hóa chất 22
1.2.2. Chính sách của chính phủ đối với hoạt động kinh doanh hóa chất 25
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
DAELIM VIỆT NAM 28
2.1. Khái quát về CÔNG TY DAELIM 28
2.1.1. Tập đoàn DAELIM 28
iv 2.1.2. Giới thiệu về DAELIM VN 29
2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty DAELIM VN 33
2.1.4. Những đối tác chiến lược của DAELIM 35
2.2. Đối thủ cạnh tranh 36
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39
3.1. Thiết kế nghiên cứu 39
3.1.1. Qui trình nghiên cứu 39
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu 41
3.2. Các biến nghiên cứu và thang đo 44
3.2.1. Thang đo chất lượng hàng hóa của công ty Daelim VN 44

nhận của khách hàng 73
CHƯƠNG 5. MỘT SỐÁ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM
VN 77
5.1. Đònh hướng cho thiết kế các giải pháp 77
5.2. Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm dung môi của công ty Daelim VN 79
5.2.1. Giải pháp về giá cả 79
5.2.2. Giải pháp tăng danh tiếng cho công ty Daelim VN 82
5.2.3. Giải pháp cho dòch vụ chăm sóc khách hàng 82
5.2.4. Giải pháp về chất lượng hàng hóa 84
5.2.5. Giải pháp về giao nhận 86
KẾT LUẬN 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐÃ PHỎNG VẤN
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ tiếng Anh được viết tắt
Nghóa tiếng Việt
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 8
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 13
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng. 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghò 19
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy nhân sự công ty Daelim VN 30
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 402
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm đònh 65

viii DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thò 1.1: Cơ cấu thò trường hóa chất nhập khẩu 24
Đồ thò 4.1: Tỉ trọng số mẫu theo nghành nghề 54
Đồ thò 4.2: Tỉ trọng số mẫu theo loại hình vốn đầu tư 54

Bảng 4.7: Bảng phương sai giải thích khám phá nhân tố lòng trung thành 64
Bảng 4.8: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình” lòng trung thành”) 64
x Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm đònh 65
Bảng 4.9: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng” 66
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Anova mô hình “Giá trò cảm nhận của khách
hàng” 66
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng” 67
Bảng 4.12: Kết quả tóm tắt mô hình “Lòng trung thành” 71
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova mô hình “Lòng trung thành” 71
Bảng 4.14: Hệ số hồi quy của mô hình “Lòng trung thành” 72
xi PHẦN MỞÛ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Những nghiên cứu marketing thời gian qua thường tập trung vào lónh vực
hàng tiêu dùng hay những sản phẩm cá nhân hóa với qui mô rộng lớn mà ít có
nghiên cứu nào về lónh vực công nghiệp với sản phẩm đặc thù của mình.
Ngành công nghiệp hóa chất trong những năm qua phát triển mạnh mẽ, là
nguồn nguyên liệu cho nhiều ngành sản xuất quan trọng trong xã hội như sản
phẩm sơn cho xây dựng, bao bì trong thực phẩm, ngành in ấn, sản phẩm keo dán
trong nhiều lónh vực. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp Việt chỉ tập trung nghiên
cứu giá trò cảm nhận của khách hàng qua hai nhân tố là giá cả và chất lượng.
Nhiều khái niệm và mô hình nghiên cứu về giá trò cảm nhận của khách hàng

- Đề xuất giải pháp giúp công ty Daelim VN nâng cao giá trò cảm nhận của
khách hàng và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty thông
qua các nhân tố để Daelim VN nâng cao vò thế cạnh tranh trên thò trường hóa
chất
3. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đã và đang mua hàng của công ty
Daelim VN
xiii - Phạm vi nghiên cứu: Hầu hết khách hàng của Daelim là nhà sản xuất nên
nhà máy thường đặt ở các tỉnh tập trung khu công nghiệp như Bình Dương, Đồng
Nai, Long An và khu vực khác nên phạm vi nghiên cứu không dựa vào mặt
không gian mà dựa vào đối tượng khác hàng. Do đó, phạm vi nghiên cứu của
luận văn tập trung vào số lượng khách hàng hiện có của công ty Daelim VN.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu theo hai phương pháp:
 Phương pháp đònh tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp một
số người kinh doanh trong ngành lâu năm và am hiểu thò trường nhằm để khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát qua các câu hỏi để phục vụ cho
nghiên cứu đònh lượng
 Phương pháp đònh lượng: thu thập thông tin của khách hàng thông qua
việc trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát qua mail hoặc fax cho từng khách hàng.
Quá trình nghiên cứu đònh lượng, bằng việc kiểm đònh thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy
tuyến tính bội dựa trên kết quả số liệu thống kê SPSS
5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp từ
trùc đến nay, vì vậy mà có rất nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh
khác nhau của khách hàng. Những đề này đó trình bày đặc điểm của khách hàng

Đinh Quang Tuấn (Đại học Đà Nẵng, 2011) với đề tài nghiên cứu “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dòch vụ trả lương qua tài khoản tại
các ngân hàng trên đòa bàn tỉnh KonTum”. Tác giả đưa ra mô hình gồm 6
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: hữu hình, đồng cảm và đáp
ứng, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đảm bảo, mạng lưới, tin cậy về quá trình
cung cấp dòch vụ.

Qua một số bài nghiên cứu trên, ta thấy phần lớn các tác giả tập trung
nhiều vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với dòch vụ. Do đó, tác giả của bài
viết muốn chọn đề tài nghiên cứu “Giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam“ với một số điểm mới sau:
xv  Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của khách hàng
đi vi sn phm đc thù trong ngành cơng nghip hóa cht.
 i vi sn phm dung mơi thì các nhân t trong mơ hình khác bit so vi
sn phm là dch v chng hn nhân t “Dch v giao nhn”. Nhân t
“Cht lng hàng hóa” có th đc đánh giá trc khi s dng trong khi
“Cht lng dch v” ch đc đánh giá sau khi s dng.
 Bên cnh đó đim mi ca nghiên cu này cho thy mi quan h gia giá
tr cm nhn vi lòng trung thành ca khách hàng.
 Phn ln nhng đ tài nghiên cu mà tác gi tham kho đánh giá s hài
lòng ca khách hàng. Do đó đ tài này tp trung vào giá tr cm nhn ca
khách hàng đ đánh giá s tha mãn ca khách hàng xun sut q trình
mua hàng (trc, trong và sau khi mua hàng).
Kết cấu đề tài gồm 5 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trò cảm nhận của khác hàng
Nội dung của Chương 1 làm rõ khái niệm về giá trò cảm nhận của khách
hàng và các nhân tố tác động. Ngoài ra, cũng đề cập đến khái niệm sự thỏa mãn

 Chng 5: Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam.
Từ kết quả chương 4, tác giả đưa ra giải pháp nhằm giúp công ty Daelim
VN nâng cao giá trò cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi của
mình. Các giải pháp này mang tính ưu tiên theo thứ tự mức độ tác động đến giá
trò cảm nhận của khách hàng đã phân tích ở Chương 4.

1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 1 nhằm mục đích làm rõ các khái niệm về giá trò cảm nhận của
khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó đưa ra một số mô hình nghiên cứu giá trò của một số tác giả và cách
thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng.
Trong chương này trình bày một số tính đặc thù của sản phẩm và của khách
hàng trong ngành công nghiệp hóa chất.
Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của tác giả phù hợp
với đặc tính sản phẩm tại thò trường Việt Nam.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Giá trò cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu và phát triển với nhiều
khái niệm khác nhau:
- Theo Zailthem: “Giá trò là sự đánh giá về tính hữu dụng của một sản phẩm
dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Khách hàng
cảm nhận được giá trò khi những gì họ bỏ ra tương ứng với chất lượng của sản
phẩm. Điều này đồng nghóa với việc bỏ ra mức giá cao để có sản phẩm chất
lượng cao
- Giá trò cảm nhận của khách hàng là giá trò được cảm nhận tính theo đơn vò

hàng cảm nhận khác nhau đối với cùng sản phẩm hay dòch vụ. Khách hàng cho
rằng sản phẩm có chất lượng tốt nhưng có thể giá trò họ nhận được từ sản phẩm
lại không cao. Giá trò ở đây không hẳn thể hiện ở việc đònh giá sản phẩm thấp
để có giá trò cao. Họ có thể trả giá cao hơn để có được giá trò cao hơn. Nhìn
chung, mỗi khách hàng cảm nhận về sản phẩm hay dòch vụ khác nhau, cùng một
sản phẩm/dòch vụ nhưng có khách hàng cảm nhận được giá trò cao, có khách
hàng đánh giá thấp.
Nhiều doanh nghiệp cố gắng đầu tư để tạo ra sản phẩm/dòch vụ có chất
lượng tốt nhất với giá tốt nhất nhằm mang lại giá trò cao hơn cho khách hàng.
Nhưng hai yếu tố chất lượng và giá cả chưa đủ điều kiện để mang lại giá trò cao
cho khách hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dòch vụ phù hợp với nhu
cầu của mình. Hơn nữa, ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp nên
xác đònh thêm những yếu tố khác để mang lại giá trò cao hơn cho khách hàng.
Với sản phẩm dung môi hóa chất với tính đặc thù riêng thì “Giá trò cảm
nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu
tố chủng loại hàng hóa, dòch vụ giao hàng, danh tiếng của nhà cung cấp, chính
sách kinh doanh của nhà cung cấp, dòch vụ chăm sóc khách hàng và giá cả”.
Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khác nhau về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
lên giá trò mà họ nhận được. Khách hàng có thể trả giá cao hơn để có được thời
gian thanh toán dài hơn từ nhà cung cấp (thuộc yếu tố chính sách của nhà cung
cấp). Nhưng cũng có khách hàng mong muốn dòch vụ giao hàng nhanh nhất, khi
đó họ sẽ đánh giá cao nhà cung cấp và họ hài lòng về nhà cung cấp đó.
Giá trò cảm nhận diễn ra trong suốt quá trình lựa chọn sản phẩm hay dòch
vụ của khách hàng. Quá trình kéo dài từ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua hàng, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của
4

khách hàng.
1.1.1.2. Một số mô hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trò cảm nhận
của khách hàng

sử dụng sản phẩm/dòch vụ
(2) Xã hội: được đề cập ở đây là trách nhiệm xã hội. Đó là nhận thức đạo
đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội
(3) Chất lượng: sản phẩm tốt hay không tốt, dòch vụ thấp hay cao
(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khác hàng bỏ ra để có sản
phẩm/dòch vụ
Ưu điểm của mô hình này là tác giả xét thêm hai yếu tố tác động đến giá
trò cảm nhận của khách hàng là phản ứng cảm xúc và xã hội. Khách hàng cảm
thấy thích thú với sản phẩm hay dòch vụ nào thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn mặc
dù sản phẩm hay dòch vụ đó có chất lượng không phải là tốt nhất. Một yếu tố
nữa tác giả đề cập đến là tính xã hội, điều này phù hợp với nền kinh tế hiện nay,
khi khách hàng đánh giá cao nhà cung cấp có trách nhiệm với xã hội (con người,
môi trường).
Tuy nhiên mô hình này, các tác giả áp dụng cho việc quản lý khách hàng
tại Đức cho ngành dòch vụ nên sẽ không bao quát được cảm nhận của khách
hàng đối với việc sử dụng sản phẩm cụ thể.
c. Mô hình giá trò cảm nhận của Petrick (2002)
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết
6

hiện tại và những đặc tính của dòch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để
đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ gọi là thang đo SERV-
PERVAL.
SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận
của khách hàng:
(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dòch vụ mang lại cho
khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dòch vụ càng tốt, họ càng
cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dòch vụ.
Để đánh giá nhân tố phản ứng cảm xúc, Petrick đưa ra 5 biến để đo
lường.

động đến giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ. Do đó, nhiều tác giả
dựa trên mô hình này nghiên cứu trong nhiều ngành dòch vụ khác nhau và điều
chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh, điều kiện khác nhau.
8
Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)
Nghiên cứu của các tác giả Goctz Erhardt, Varun Ratta & Toni
Langlinais(2010)
Goctz Erhardt là giám đốc cấp cao của tổ chức tư vấn quản lý Accenture
trong ngành công nghiệp hóa chất. Ông tập trung nghiên cứu những chủ đề như
chủ đề marketing chuỗi giá trò công nghiệp, chương trình đánh giá cảm nhận của
khách hàng của hình thức kinh doanh B2B.
Toni Langlinais là giám đốc điều hành của tổ chức tư vấn quản lý
Accenture. Cô có nhiều kinh nghiệm trong những ngành công nghiệp như hóa
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận
Giá trò cảm nhận của
khách hàng
Giá cả mang tính tiền tệ
Danh tiếng
Giá cả hành vi

Trích đoạn Sự thỏa mên của khâch hăng Lòng trung thănh của khâch hăng Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khâch hăng đối với sản Mô hình nghiín cứu vă câc giả thuyết nghiín cứu Tình hình nhập khẩu hóa chất

---