Download Giáo trình Marketing căn bản - Chương 4: Phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm miễn phí
Khách hàng doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường học. Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục vụ cho hoạt động của họ hay để sản xuất hàng hoá dịch vụ. Về nguyên tắc, có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng là người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:
• Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ. Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý chăm sóc khách hàng lớn phù hợp.
• Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan Đảng Nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp sản xuất; các nhà kinh doanh bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi lợi nhuận.
Trong các cơ quan Đảng, Nhà nước lại có thể phân chia thành các cơ quan trung ương, các cơ quan cấp tỉnh, thành phố, các cơ quan cấp huyện, thị.
• Phân đoạn các doanh nghiệp theo lĩnh vực kinh doanh: các doanh nghiệp thương mại; các doanh nghiệp dịch vụ; các doanh nghiệp sản xuất.
• Trong các doanh nghiệp sản xuất lại có thể chia nhỏ theo loại hình sở hữu như doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, doanh nghiệp liên doanh. Cách phân đoạn này giúp cho công ty xác định các đặc điểm riêng của mỗi loại hình doanh nghiệp trên, từ đó xây dựng chiến lược Marketing mix phù hợp với mỗi phân đoạn.
• Phân đoạn theo khu vực địa lý: miền Bắc, miền Trung, miền Nam; khu vực ASEAN, quốc tế.
• Phân loại theo tình trạng mua: mua lần đầu, mua không thường xuyên, mua thường xuyên, khách hàng trung thành, mua lặp lại, mua có đổi mới
/tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-28055/
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!Tóm tắt nội dung:
hẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn. Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ.
Đối với thuốc lá người ta có thể phân đoạn theo nghề nghiệp (người lao động chân tay thường hút thuốc nặng), theo giới tính (phụ nữ thích thuốc nhẹ, kiểu dáng điếu thuốc, bao bì thanh nhã).
Đối với xe máy người ta có thể chia ra xe thể thao cho thanh niên (xe Win), xe cho công chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy), xe thồ (xe Minsk).
Đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới tính là cơ sở quan trọng để phân đoạn.
Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ.
Phân đoạn theo tuổi tác, giới tính, dân tộc hay quốc tịch có thể giúp cho người bán hàng tìm hiểu quy luật tâm lý theo tuổi tác, giới tính để tìm cách ứng xử cho phù hợp.
Đối với dịch vụ viễn thông quốc tế tại Australia, công ty Telstra nhằm vào những người dân nước này có người thân sống tại Anh, Hy Lạp, Ytalia, Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung Quốc. Công ty viễn thông Optus của Australia khuyến mại giảm giá cho khách gọi đi Hồng Kông vào dịp Tết nguyên đán.
Dịch vụ điện thoại quốc tế Collect- Call tại Việt Nam (trong giai đoạn ban đầu) cũng chủ yếu nhằm vào khách hàng Việt Nam có người thân ở Mỹ.
Các ngành công nghiệp như du lịch, thông tin liên lạc và thực phẩm thường dùng biến số dân tộc để phân đoạn.
Nhiều loại hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng được các công ty cung cấp với nhiều mức giá khác nhau tương ứng với các mức thu nhập khác nhau: tàu hoả, nhà hàng, khách sạn, quần áo, mỹ phẩm…
Các tiêu thức
Ví dụ về các đoạn thị trường
Các tiêu thức địa lý
Khu vực
Quy mô thành phố
Nông thôn - T.thị
Khí hậu
Các tiêu thức nhân khẩu học
Tuổi tác
Giới tính
Chu kỳ gia đình
Giáo dục
Nghề nghiệp
Khu vực
Dân tộc
Thu nhập
Các tiêu thức tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cá tính
Lối sống
Hành vi tiêu dùng
Lợi ích theo đuổi
Tình trạng sử dụng
Mức độ mua
Hà Nội; Hồ Chí Minh; Đà Nẵng; Bắc –Trung- Nam.
Dưới 25000; 25000 – 100 000; 100 000 – 500 000; 500 000 – 1000 000; 1000 000 –2000 000; 2000 000 – 3000 000.
Thành thị; giáp ranh; nông thôn.
Nóng; ôn hoà; lạnh,
Dưới 6t; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 34; 35 – 49; 50 – 64; trên 65.
Nam, Nữ.
Độc thân trẻ, có gia đình trẻ chưa con…
Tiểu học; Trung học; Đại học; Trên đại học.
Cán bộ nhà nước; Doanh nhân; Các quan chức; Sinh viên..,
Bắc; Trung; Nam
Dân tộc Kinh; dân tọc thiểu số
Giàu có; trung lưu; đủ sống; cùng kiệt khó
Tầng lớp trên; Trên trung bình; Trung bình; Dưới trung bình.
Sôi nổi, dũng cảm; bảo thủ, tiết kiệm.
Hiếu động; thích ngồi nhà; chủ doanh nghiệp; thành đạt.
Lợi ích vật chất; lợi ích tinh thần.
Chưa dùng; dùng lần đầu; dùng nhiều lần.
Mua ít, mua vừa, mua nhiều.
Hình 4.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Với một số loại sản phẩm, người ta cũng thiết kế riêng cho những người có địa vị trong xã hội. Ví dụ, hãng xe ô tô Mercedese quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu”.
Ở Việt Nam, người ta không phân biệt giai tầng xã hội rõ rệt như các nước tư bản. Tuy nhiên, ở nông thôn người ta cũng chia thành các hộ gia đình cùng kiệt đói, các hộ trung bình và các hộ giàu. Còn tại thành phố trên thực tế cũng đã hình thành các gia đình giàu có, các gia đình trung lưu và các gia đình nghèo. Các gia đình này sẽ tự xếp mình vào tầng lớp nào khi họ chọn mua các sản phẩm có mức độ sang trọng khác nhau.
Có thể phân đoạn theo một tiêu thức, theo 2 tiêu thức, hay kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn. Ví dụ như phân đoạn theo ba tiêu thức nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, mức thu nhập. Kết quả chúng ta có tất cả 3x3x2 = 18 đoạn thị trường (xem Hình 4.4.).
Nam
N÷
Cao
Trung b×nh
ThÊp
Giµ
Tuæi lao ®éng
Theo
giíi
tÝnh
Theo
Tuæi
Theo møc thu nhËp
N÷
Cao
Trung b×nh
Giµ
ThiÕu niªn
Tuæi lao ®éng
Theo
giíi
tÝnh
Theo
tuæi
H×nh 4.4. Ph©n ®o¹n theo 3 tiªu thøc nh©n khÈu häc
Ví dụ 2:
Thị trường cho người thu nhập thấp, hay còn được gọi là thị trường ở đáy tháp, lại chính là phân đoạn thị trường rộng lớn cho các doanh nhiệp. Điều này đặc biệt đúng ở thị trường Việt Nam, khi thu nhập tính theo đầu người còn thấp... Tại một cuộc hội thảo năm 2006 về phân đoạn thị trường dành cho người thu nhập thấp do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) và Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) tổ chức tại TP.HCM, một chuyên gia của ADB cho biết, theo điều tra của ADB, 10% số người giàu ở Việt Nam chi tiêu khoảng 4,5 tỷ USD/năm cho điện thoại, thời trang, ăn tại nhà hàng, xe cộ... Trong khi đó, toàn bộ khu vực thị trường còn lại chi tiêu tới 16 tỷ USD/năm. Thế nhưng, nhiều doanh nghiệp Việt Nam lại say sưa hướng ra thị trường xuất khẩu mà bỏ quên một thị trường quen thuộc, đông đảo, dễ tính với mạng lưới phân phối rộng lớn. Và tất nhiên là hàng hoá giá rẻ của Trung Quốc không chịu để yên mà len lỏi vào từng quầy hàng tại các thôn xom Việt Nam.
Kết quả này cũng giống như đặc điểm thị trường chung trên toàn thế giới. Theo ông James Grall, Chủ tịch Tập đoàn Giải pháp phát triển, thị trường thế giới chia làm 3 phân đoạn của hình tháp. Phần đỉnh tháp là thị trường chín muồi, gồm 75 - 100 triệu người có thu nhập trên 20.000 USD/người/năm. Phần tiếp theo là thị trường mới nổi, gồm 1,5 - 1,75 tỷ người có thu nhập từ 2.000 USD đến 20.000 USD/người/năm. Thị trường còn lại ở phần đáy tháp, gồm 4 tỷ người có thu nhập dưới 2.000 USD/người/ năm.
3) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học
Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.
Ví dụ:
Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già. Họ muốn vùng lên. Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ. Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ. Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cáo:” Pesi – sự lựa chọn của thế hệ trẻ”. Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca. Thanh niên cũng là thị trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần áo, giày dép, đồ trang sức…
Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng…
Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà…
Các sản phẩm như ô tô, bia, rượu, mỹ phẩm, thuốc lá cũng được sản xuất riêng cho các kiểu nhân cách khác nhau và được thể hiện qua quảng cáo. Xe Ford dành cho nhữ...
