BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU
CÔNG TY TNHH TMDV
THÁI THỊNH NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH TMDV
THÁI THỊNH NAM

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương mại
Mã số: 60.34.10


hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH Thái Thịnh Nam” là công
trình nghiên cứu của cá nhân tôi.Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn
toàn trung thực.Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Ký tên

NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

ASEAN

:Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast
Asian Nations)

FDI

: Vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (Foreign Direct Investment)

ODA

: Hỗ trợ phát triển chính thức (Official Development Assistance)

DRC

: Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng

Bảng 4.4: Kết quả phân tích tương quan Pearson..................................................... 59
Bảng 4.5: Kết quả hồi quy của các biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận................ 61
Bảng 5.1: Chính sách thanh toán đề xuất cho mã sản phẩm Jinyu 1200 .................. 69


DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 14
Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu thị trường nhập khẩu lốp ô tô .......................................... 21
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức hành chính của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam . 26
Hình 2.3: Biểu đồ Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu từ năm 2009-2012.
................................................................................................................................... 31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 38
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ chức vụ người tham gia phỏng vấn ..................................... 48
Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ loại phương tiện giao thông được sử dụng ......................... 49
Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước, ngoài nước và liên
doanh

49

Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có trụ sở/bãi xe tại các vùng miền ................ 50
Hình 4.5: Biểu đồ tỷ lệ thời gian thay lốp của doanh nghiệp ................................... 50
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 58


MỤC LỤC
TRANG BÌA
LỜI CÁM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG


THỊNH NAM ....................................................................................................................24
2.2.1 Thông tin chung ....................................................................................................... 24
2.2.2 Cơ cấu tổ chức hành chính ...................................................................................... 26
2.2.3 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh những năm gần đây ................................ 27
2.2.4 Tình hình nhập khẩu lốp xe ô tô của công ty trong giai đoạn 2009-2012. .............. 28
2.2.5 Đặc điểm khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam và tình hình đánh giá giá trị
cảm nhận ............................................................................................................................ 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................37
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 37
Nghiên cứu định tính: ........................................................................................................ 37
Nghiên cứu định lượng: ..................................................................................................... 37
3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................................................................38

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................. 38
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................................41
3.2.2.1 Kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia .............................................................. 41
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo nháp ........................................................................... 43
3.2.2.3 Bố cục bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng ........................................... 44
3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..............................................................................45

3.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng ............................................................................ 45
Phân tích mô tả .................................................................................................................. 45
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................................... 45
Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................... 45
Phân tích mối quan hệ ....................................................................................................... 45

5.3.5 Về Danh mục hàng hóa ............................................................................................ 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

PHẦN MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Giá trị đích thực của một doanh nghiệp, một thương hiệu xuất phát từ người tiêu
dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt về sản phẩm/dịch vụ được cung cấp thì doanh
nghiệp/thương hiệu mới có giá trị cao. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm
và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa
những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng sản phẩm. Họ không hoàn
toàn chọn sản phẩm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá hợp lý để được sử dụng những sản phẩm mà
họ thấy hài lòng.
Việc xây dựng uy tín, hình ảnh, thương hiệu cho một doanh nghiệp rất quan trọng.
Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, hầu hết doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện
chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Việc hoàn thiện chất
lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường. Tuy nhiên, điều này làm lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm đi trong khi lợi thế
này không đảm bảo danh tiếng của doanh nghiệp vì cách tiếp cận về chất lượng và giá
thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế như sản phẩm không đáp ứng
nhu cầu khách hàng, tính chủ quan của doanh nghiệp trong thiết kế sản phẩm… Doanh
nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với
sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về
chất lượng sẽ tăng giá trị của doanh nghiệp đó.
Đã và đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, là thành viên
của ASEAN, APEC, WTO … Việt Nam nhận được rất nhiều luồng vốn đầu tư cũng như

khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới cho công ty TNHH
TMDV Thái Thịnh Nam.


3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tiêu dùng cuối cùng đối
với sản phẩm lốp xe ô tô nhập khẩu của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam.
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể, khách
hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng lốp xe ô tô của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh
Nam. Sản phẩm lốp ô tô của công ty Thái Thịnh Nam bao gồm nhiều nhãn hiệu, nhưng
bài nghiên cứu chú trọng đến các nhãn hiệu chính là Birla, Hihero, Jinyu, Siam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian:
Nghiên cứu các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể trên cả nước đã mua và sử dụng
lốp ô tô của công ty Thái Thịnh Nam, tập trung chủ yếu vào khu vực miền Nam và miền
Trung, một số ít ở miền Bắc.
- Về thời gian:
Dữ liệu dùng để nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9
năm 2013, bao gồm thông tin về cơ cấu nhân sự, doanh thu, thị trường nhập khẩu và ghi
nhận về ý kiến khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam, các bài nghiên cứu về giá trị
cảm nhận, báo cáo của Tổng cục Hải quan, kết quả khảo sát 171 doanh nghiệp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Trong đó:
Phương pháp nghiên cứu định tính: trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thông qua phỏng
vấn tay đôi với 10 nhà quản lý trong đó có cả các giám đốc và trưởng phòng vật tư, tác
giả tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát trước khi gửi đi khảo sát chính thức.


5

đó, tác giả trình bày khái niệm về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; xây
dựng mô hình nghiên cứu làm nền tảng cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về thị trường lốp ô tô nhập khẩu và công ty TNHH Thương
mại và dịch vụ Thái Thịnh Nam.
Nội dung chương 2 cho người đọc cái nhìn tổng quan và tiềm năng phát triển của thị
trường lốp ô tô Việt Nam. Đồng thời tác giả giới thiệu về công ty Thái Thịnh Nam, phân
tích kết quả kinh doanh và tình hình đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng hiện nay, từ đó
nêu bật lên tầm quan trọng của việc tăng giá trị cảm nhận, lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm và thương hiệu Thái Thịnh Nam.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3 trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là nghiên cứu định
tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang
đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương 4 là đọc và phân tích kết quả nghiên cứu, hiệu chỉnh mô hình và giả
thuyết nghiên cứu, xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình.
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị: Nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp
phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của
công ty Thái Thịnh Nam.
Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC KHẢI NIỆM CÓ

tượng khách hàng (Sanchez và cộng sự, 2006) nên đã có rất nhiều quan điểm khác nhau
về cùng một khái niệm “giá trị cảm nhận”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách
hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein
1990)
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và
những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận
lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá
trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng.
Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính
tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ
ra…) danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động
lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị
dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách
hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Đề tài này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng sản
phẩm dịch vụ chỉ là một nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.


8

1.2MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1.1 Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988)

thể.
1.2.1.3Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Trong một nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua từ
các điểm bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001), hai tác giả này đã không xem xét yếu tố
tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là quan
trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional
value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết
kế một thang đo đo lường giá trị là PERVAL bao gồm 4 yếu tố tác động: phản ứng cảm
xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
 Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho
khách hàng.
 Xã hội: ở đây là trách nhiệm xã hội, nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức
để hành động có trách nhiệm với xã hội.
 Chất lượng: sản phẩm tốt hay không, chất lượng dịch vụ cao hay thấp.
 Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ.
So với mô hình của Zeithaml thì có thêm hai yếu tố “phản ứng cảm xúc” – khách
hàng sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ thích món hàng; và “xã hội” – khách hàng đánh giá
cao nhà cung cấp có trách nhiệm với xã hội. Hai yếu tố này rất quan trọng trong thời kỳ
hiện nay.
Tuy nhiên mô hình này tác giả áp dụng cho việc quản lý khách hàng tại Đức cho
ngành dịch vụ nên sẽ không bao quát hết được cảm nhận của khách hàng đối với việc sử
dụng sản phẩm cụ thể.
1.2.1.4Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Petrick đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động.
Phản ứng cảm xúc: là sự yêu thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng
cảm xúc của khách hàng càng tích cực, họ càng thoải mái, vui vẻ khi sử dụng dịch vụ.
Petrick đưa ra năm biến để đo lường nhân tố Phản ứng cảm xúc:





11

 “Is worth the money”: đáng giá
 “Is fairly price”: được định giá chính đáng
 “Is reasonably priced”: được định giá hợp lý
 “Is economical”: tiết kiệm
“Appears to be a good bargain”: một món hời
Giá cả hành vi: là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch vụ bao
gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó.
Các biến quan sát:
 “Is easy to buy”: dễ mua
 “Require little energy to purchase”: ít tốn sức khi mua
 “Is easy to shop for”: dễ dàng tìm mua
 “Require little effort to buy”: ít phải nỗ lực khi mua
 “Is easily bought”: đã từng mua dễ dàng
Nghiên cứu của Seth và cộng sự (1991) được xem nền tảng quan trọng cho các
nghiên cứu về giá trị cảm nhận sau này. Mô hình của Petrick (2002) mới, các yếu tố ảnh
hưởng và biến quan sát được nêu rõ ràng, đầy đủ dễ hiểu,phù hợp để tham khảo khi
nghiên cứu giá trị cảm nhận trong thời điểm hiện tại.
1.2.2 Các bài viết có liên quan đến giá trị cảm nhận trong ngành công nghiệp
săm lốp ô tô của công ty Frost và Sullivan
Công ty Frost và Sullivan, được thành lập bởi Dan L. Sullivan và Lore A. Frost tại
New York vào năm 1961, đã có hơn 40 văn phòng trên toàn cầu với hơn 1.800 chuyên
gia tư vấn ngành công nghiệp, nhà phân tích nghiên cứu thị trường, các nhà phân tích
công nghệ và kinh tế. Frost và Sullivan cung cấp dịch vụ nghiên cứu chuyên sâu của các
ngành công nghiệp: không gian và quốc phòng; ô tô và giao thông vận tải; hóa chất, vật
liệu và thực phẩm; điện tử và an ninh; năng lượng và thiết bị điện; môi trường và công
nghệ xây dựng; y tế; tự động hóa công nghiệp và kiểm soát quy trình; công nghệ thông

Trong thông cáo báo chí tại Mountain View, California vào ngày 06 tháng 06 năm
2012, công ty Frost và Sullivan một lần nữa đã công nhận lốp xe tải Michelin Mỹ cùng
với giải thưởng Frost và Sullivan Bắc Mỹ năm 2011 cho dòng sản phẩm chiến lược trong
việc phát triển một mảng rộng các ứng dụng cụ thể, các sản phẩm mạnh mẽ giúp các
đoàn xe giảm chi phí hoạt động thông qua nhiên liệu và tiết kiệm trọng lượng. Yếu tố tạo
nên điểm mạnh của Michelin là sự đa dạng của các dòng sản phẩm, mạng lưới hỗ trợ


13

sản phẩm mạnh mẽ, và quan trọng nhất, lãnh đạo của công ty trong việc truyền bá
rộng rãi nhận thức về các dòng lốp xe và phát triển sự tin tưởng của khách hàng vào
sản phẩm.
Qua các kết quả nghiên cứu của công ty Frost và Sullivan, chúng ta thu thập thêm
những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với lĩnh vực lốp xe ô
tô, làm căn cứ quan trọng để đề xuất các yếu tố và biến quan sát trong mô hình nghiên
cứu.
1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
1.2.3.1 Định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lốp xe ô tô
nhập khẩu
Vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lốp ô tô là sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về đặc tính, lợi ích, độ bền, danh tiếng, chính sách, dịch vụ hậu mãi
… có xứng đáng với giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ (chi phí cơ hội, thời gian, …) mà
họ đã bỏ ra. Giá trị cảm nhận được thu thập sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm lốp
ô tô một thời gian (thường là 2-4 năm) đủ để nhận biết được mức độ lợi ích mà sản phẩm
đem lại trong tương quan so sánh với các sản phẩm của nhãn hiệu cạnh tranh khác.
1.2.3.2 Căn cứ xây dựng mô hình:
Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) cho ngành dịch vụ có các yếu tố được
phân tích và nghiên cứu đầy đủ, tác giả thấy rằng có thể áp dụng tương tự trong việc điều
tra giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lốp xe ô tô nhập khẩu như là “danh

Phân phối

Chính sách thanh
toán và bảo hành

Độ bền và độ an toàn
Danh tiếng

Giá trị cảm nhận


15

1.2.4 Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Danh mục hàng hóa tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Danh mục hàng hóa: sự đa dạng các sản phẩm dành cho các loại xe khác nhau, xuất
xứ, bao bì đóng gói.
H2: Chính sách thanh toán và bảo hành tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của
khách hàng
Chính sách thanh toán và bảo hành: do lốp xe ô tô nhập khẩu có giá thành cao, giá
bán trên thị trường cũng cao nên khách hàng thường nợ và thời gian trả tiền cũng được
giãn ra, do đó chính sách công ty bao gồm các qui định về thời gian trả nợ, hạn mức tín
dụng của khách hàng; đồng thời cũng đề cập đến chính sách đổi trả hàng.
H3: Giá cả tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả: giá cả ở đây mang tính tiền tệ và phi tiền tệ, là sự so sánh về chi phí bỏ ra
trong mối tương quan so sánh với các nhãn hiệu lốp xe khác trên thị trường.
H4: Phân phối tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Phân phối: đề cập tới mạng lưới các đại lý và showroom và hệ thống bảo hành bảo
trì
H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách