MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu

1
2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

2

5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

3

6. Kết cấu cấu của đề tài

3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ

Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng

10
10

Giá trị cảm nhận của khách hàng yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh 12
nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tiếp cận từ phía khách hàng

12

Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc quyết định lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp

14

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ
THỐNG CHUỖI SIÊU THỊ HAPROMART
Tổng quan về thị trường bán lẻ và hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị
Khái quát về kinh doanh siêu thị

16
16
16

Siêu thị

16

Chuỗi siêu thị

30

Thông tin mẫu nghiên cứu
Kết quả điều tra khảo sát và phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của

khách hàng
32

tại hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart
Thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả

32

Thực trạng đánh giá của khách hàng về chất lượng

34

Thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi

35

Thực trạng đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị

36

Thực trạng đánh giá mức độ phản ứng cảm xúc của khách hàng

38

Một số kết luận rút ra từ kết quả phân tích số liệu điều tra


Nhóm giải pháp tăng cường cảm xúc cho khách hàng

44

Giải pháp về nhân lực

44

Giải pháp về dịch vụ

46

Giải pháp về phát triển cơ sở vật chất

47

Một số kiến nghị và đề xuất

48

Đối với Chính Phủ

48

Đối với các doanh nghiệp lẻ Việt Nam

49

KẾT LUẬN


Siêu thị

CHTI

Cửa hàng tiện ích

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

DN

Doanh nghiệp

CH

Cửa hàng

CBL

Chuỗi bán lẻ

HH

Hàng hóa

KH

Khách hàng

Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh chuỗi Hapro Mart 2006-2009

29

5

Bảng 2.5: Thu nhập bình quân của khách hàng

31

6

Bảng 2.6: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng

31

7

Bảng 2.7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng

32

8

Bảng 2.8: Thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả

33

9


Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

4

2

Hình 1.2: Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh

10

3

Hình 1.3: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch
vụ

11

4

Hình 2.1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng của Hapro Mart

31

5

Hình 2.2: Đánh giá mức giá cả phù hợp với chất lượng

33

6

nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao, cạnh tranh toàn cầu và tìm kiếm những con
đường mới để duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Xu hướng hiện
nay, ngoài việc cải tiến quy trình và cấu trúc nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động nội bộ,
các doanh nghiệp cũng chuyển dần sự quan tâm của họ sang việc áp dụng phương pháp
quản trị định hướng khách hàng. Một trong những yếu tố cạnh tranh được xem là quan
trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp là giá trị cảm nhận của
khách hàng. Hiểu rõ được giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhân viên
phục vụ, giám sát viên, các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách
hàng, từ đó các nhà quản trị có thể đề ra chiến lược nhằm duy trì và thu hút khách hàng
và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do đó, việc thực hiện đề tài “Nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho hệ thống
chuỗi siêu thị HaproMart tại Tp. Hà Nội” nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh
5


hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết cả về phương diện
lý luận lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chủ yếu sau:
+ Nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng trên cơ
sở xác định những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng; sự tác
động của giá trị cảm nhận trong việc quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại hệ thống chuỗi siêu thị
HaproMart, từ đó đề xuất giải pháp để hệ thống chuỗi siêu thị HaproMart tăng cường giá
trị cảm nhận của khách hàng từ đó thu hút ngày càng nhiều khách hàng và tạo ra được lợi
thế cạnh tranh.
+ Ứng dụng kết quả nghiên cứu trong học tập, giảng dạy tại Trường Đại học Kinh tế
Kỹ thuật Công nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về giá trị cảm

nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập đến trong các công trình nghiên cứu và các ấn
phẩm của mình.
Ở Việt Nam gần đây nhất có các công trình nghiên cứu có nội dung liên quan đến
đề tài như: “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải của
Damco trực thuộc công ty TNHH Maesk Việt Nam” của tác giả Đỗ Thu Hà (2008);
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ
phẩm chăm sóc tóc” của tác giả Nguyễn Thanh Phong (2008); Nghiên cứu mức độ thỏa
mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Co.opMart tại
Tp. Hồ Chí Minh của tác giả Trần Thị Huế Chi (2005)…
Trong nghiên cứu nhóm tác giả dự định sử dụng lý thuyết của Petrick, James F.
(2002), công bố trong công trình “Development of a multi-dimensional scale for
measuring the perceived value of a service”, trên tạp chí Journal of Leisure Research để
nghiên cứu áp dụng nhằm khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại hệ
thống chuỗi siêu thị HaproMart, từ đó có thể đề xuất giải pháp để hệ thống chuỗi siêu thị
HaproMart tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó thu hút ngày càng nhiều
khách hàng và tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
6. Kết cấu cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học về giá trị cảm nhận của khách hàng và việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống chuỗi siêu thị
HaproMart
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống chuỗi
siêu thị HaproMart


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC NÂNG CAO LỢI THẾ
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

Chi phí tinh thần

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở
chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ
cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một


tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng,
hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình
độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng,
đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình
ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng.
Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích
nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô
hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là
những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Tổng giá trị nhận được là những lợi
ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, có thể thu hút khách hàng khái niệm giá trị dành cho
khách hàng như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ
hoàn toàn phụ thuộc vào cách nhìn nhận đứng trên giác độ là doanh nghiệp hay khách
hàng.
Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Parasuraman, việc tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đã được xác định
là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh [11].
Vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là gì và chúng được hình thành từ những yếu
tố nào? Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những năm 80 của

Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá
trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống
của sản phẩm hoặc hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của một trong bốn
thành phần là khách nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu
nhập và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng
và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).
Sweeney, Soutar và Johnson (1998) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá
cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm.
Trong đó, chất lượng sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản
phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho
sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm tin và ấn tượng có được
từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác [13]. Giá trị cảm nhận của khách hàng là
mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng
đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch
vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và
những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại)
ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết
hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất
phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm


với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách
hàng.
Tổng kết các quan điểm của các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, James F. Petrick
cho rằng: “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Grewal, Monroe, Krishman
(1998); Parasuraman & Grewal (2000); Woodruff & Gardial (1997); Zeithaml (1988),
đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận
được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ.

“Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng
hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối
quan hệ cung-cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất” [5,
tr.13].
Tiếp cận dưới góc độ phương thức cạnh tranh, từ điển kinh tế kinh doanh Anh-Việt
ghi nhận: “Cạnh tranh là sự đối địch giữa các hãng kinh doanh trên cùng một thị trường
để giành được nhiều khách hàng, do đó thu được nhiều lợi nhuận hơn cho bản thân,
thường là bằng cách bán theo giá cả thấp nhất hay cung cấp một chất lượng hàng hóa tốt
nhất” [2, tr. 115].
Theo tác giả Đặng Đức Thành trong tác phẩm Nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp thời hội nhập cho rằng: “Cạnh tranh là một quan hệ kinh tế, tất yếu phát
sinh trong cơ chế thị trường với việc các chủ thể kinh tế ganh đua gay gắt để giành giật
những điều kiện có lợi về sản xuất và tiêu thụ hàng hóa nhằm chiếm lĩnh thị trường,
giành lấy khách hàng để thu được lợi nhuận cao nhất. Mục đích cuối cùng trong cuộc
cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng là lợi ích
tiêu dùng và sự tiện lợi” [8, tr.74].
Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong tác phẩm Thị trường, chiến lược, cơ cấu
thì: “Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là
phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao và mới lạ hơn để khách hàng lựa
chọn mình chứ không lựa chọn đối thủ cạnh tranh” [9, tr.118]…
Như vậy, mặc dù hình thức biểu đạt chưa có sự thống nhất, nhưng nội hàm của các
khái niệm cạnh tranh có những điểm chung về cạnh tranh ở phạm vi doanh nghiệp như
sau:
- Bản chất của cạnh tranh là quan hệ đối kháng, là sự ganh đua giữa những các tổ chức, cá
nhân có chức năng như nhau thông qua các hành động, nỗ lực và các biện pháp để giành
phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của mình. Các mục tiêu này có thể
là thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, an toàn, danh tiếng....;
- Các bên tham gia cạnh tranh là các chủ thể kinh tế và không gian diễn ra cạnh tranh là thị
trường;
- Phương thức cạnh tranh có thể là giá cả thấp hoặc hàng hóa có chất lượng tốt nhất hoặc có

đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và/ hoặc tạo khác biệt sản phẩm vì thế khách hàng
đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng trả một mức giá tăng thêm. Đó là hai yếu tố cơ bản hình
thành tỷ lệ lợi nhuận của một doanh nghiệp, và do đó biểu thị nó có lợi thế cạnh tranh hay
không, đó là: lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng hoá hay dịch vụ của
doanh nghiệp, và chi phí sản xuất của nó.
Có bốn yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và sự
đáp ứng khách hàng. Mỗi yếu tố đều có sự ảnh hưởng đến việc tạo ra sự khác biệt. Bốn


yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cao hơn thông qua việc hạ thấp chi phí hay
tạo sự khác biệt về sản phẩm so với các đối thủ. Từ đó, doanh nghiệp có thể làm tốt hơn
đối thủ và có lợi thế cạnh tranh.
+ Nâng cao hiểu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn
dựa vào hiệu suất lao động và vốn.
+ Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy, an toàn và
khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức khách hàng.
+ Sự cải tiến (đổi mới) là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để cạnh
tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trường.
+ Sự đáp ứng khách hàng bản chất là nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, làm tốt
hơn đối thủ trong việc nhận việc nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nâng cao chất
lượng

Nâng cao hiệu
quả các hoạt

LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp & sự khác biệt

Nâng cao sự thỏa


Ý định tiêu dùng lại và truyền miệng
Hình 1.3: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch vụ
(Nguồn: James F. Petrick, 2002)

- Phản ứng cảm xúc, hay niềm vui nhận được từ việc mua hàng của khách hàng định nghĩa
như là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch

vụ

được cung cấp. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ càng tốt,
khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận của
khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao.
- Chất lượng cảm nhận, được Sweeney (2000) định nghĩa như là sự đánh giá về những điểm
nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất
lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao.
- Danh tiếng, được Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch
vụ, được cảm nhận bởi người mua, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Danh tiếng là một
yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một
dịch vụ nào đó. Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của

khách hàng về

dịch vụ càng cao.
- Giá cả mang tính tiền tệ, được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa là giá của một

sản

phẩm, dịch vụ được hình dung (mã hóa) bởi người tiêu dùng. Cụ thể hơn, đó là những

của người mua đòi hỏi doanh ngiệp phải thấu hiểu nhu cầu của người mua thông qua việc
phân tích nhu cầu của họ. Đối với người mua trong ngành công nghiệp và thương mại
hoặc cơ quan tổ chức, Porter cho rằng, nâng cao hiệu quả của người mua có thể bằng
cách giúp họ đáp ứng những mục tiêu phi kinh tế như: địa vị, hình ảnh, uy tín… Đối với
người mua là người tiêu dùng cá nhân, thì nâng cao hiệu quả của người mua phụ thuộc
vào việc thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của chính họ.
Tuy nhiên, Porter cũng cho rằng thường người mua chỉ nhận thức được một giới
hạn nhất định các giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho họ thông qua các dấu hiệu như :
quảng cáo, danh tiếng, bao bì, tính chuyên nghiệp, nhân viên, tiện ích, và thông tin cung
cấp để suy luận giá trị mà doanh nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra cho họ. Bởi vậy, mặc dù


người mua chỉ trả tiền để mua các giá trị mà họ nhận thức được và sau cùng quá trình sử
dụng sẽ cho phép họ xác thực được các giá trị đó, họ không trả tiền cho các dấu hiệu của
giá trị, nhưng việc đưa ra các dấu hiệu giá trị hiệu quả là cần thiết.
Tóm lại, về cơ bản lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có
thể tạo cho người mua, giá trị này phải lớn hơn các chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Giá
trị này là mức người mua sẵn lòng thanh toán và một giá trị cao hơn xuất hiện khi doanh
nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với một mức giá thấp hơn các đối thủ
cạnh tranh, hoặc cung cấp những tiện ích độc đáo và người mua vẫn hài lòng với mức giá
cao hơn bình thường. Đồng thời, hạ thấp chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của
người mua đáp ứng các tiêu chuẩn sử dụng, tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết của người mua
chính là cơ chế và phương thức tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì thế, các
yếu tố góp phần hạ thấp chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua đáp
ứng mức tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết chính là những yếu tố
quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
b. Quan điểm của Philip Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng
Như đã phân tích, theo Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng, giá trị dành cho khách hàng (giá trị cảm nhận của khách hàng) là phần chênh

nhân sự và hình ảnh của doanh nghiệp theo phương thức tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và
rẻ hơn so với đối thủ là những yếu tố cơ bản và phương pháp tạo ra lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Như vậy, về thực chất giá trị cảm nhận cũng chính là giá trị dành cho người mua
của Porter hay giá trị dành cho khách hàng của Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị
cảm nhận, đó là sự so sánh giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì
họ đã bỏ ra. Vì thế, các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chính là
những yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc quyết định lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Cách tiếp cận từ phía khách hàng của Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm
nhận của khách hàng thực chất là đi từ kết quả của các hoạt động giá trị để truy ngược lại
điều gì tạo ra cho khách hàng một giá trị vượt trội so với đối thủ và do đó sẽ đem lại lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hiện nay, quản trị chất lượng trở nên phổ biến và các
nhà quản trị đã biết bằng cách nào để cải tiến chất lượng của sản phẩm và quy trình hoạt
động nội bộ. Các hoạt động quản trị chất lượng đã không còn tạo ra một lợi thế cạnh
tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa. Do đó, một số tổ chức đã hướng vào nội
bộ sâu hơn một lần nữa bằng cách cố gắng cải tiến hiệu suất thông qua hoàn thiện cơ cấu
tổ chức và thay đổi tiến trình kinh doanh. Trong đó, thu hẹp quy mô tái cấu trúc và cơ cấu
lại doanh nghiệp đã nổi lên như là một công cụ quản trị phổ biến để cải tổ tổ chức. Song
những cải cách của tổ chức có thể làm cho công việc có thể tạo ra những thay đổi, nhưng
vẫn không đưa đến sự thành công vượt trội. Vì thế, các nhà nghiên cứu phương pháp
quản trị định hướng khách hàng cho rằng, việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh vẫn được tiếp
tục nhưng thay vì tập trung vào quy trình tái cấu trúc nội bộ được mô tả bằng dây chuyền


giá trị, công việc quản trị chính yếu là chuyển sự chú ý của tổ chức vào khách hàng.
Nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng bao gồm những quan điểm có cùng xuất
phát là điều gì tạo ra cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đổi thủ là cơ sở xác
định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó là, giá trị dành cho

HaproMart
Khái quát về kinh doanh siêu thị
Siêu thị
Siêu thị được hình thành và phát triển đầu tiên tại Mỹ sau đó phát triển ở các nước
Châu Âu và ngày nay đã trở nên phổ biến trên phạm vi thế giới. Hiện nay, khái niệm về
siêu thị ở những nước, những châu lục khác nhau cũng có những điểm khác nhau. Tuy
nhiên, về cơ bản, những đặc điểm chung gắn liền với siêu thị là: (1) Loại hình cửa hàng
bán lẻ; (2) Tập hợp những người mua chủ yếu là người tiêu dùng, người bán là những
nhà phân phối chuyên nghiệp hoặc người bán hàng chuyên nghiệp của các nhà sản xuất;
(3) Lĩnh vực kinh doanh có thể tổng hợp hoặc chuyên doanh, nhưng thường tập trung chủ
yếu vào hàng hóa tiêu dùng phổ biến cho cá nhân và hộ gia đình; (4) Hàng hóa bán qua
siêu thị thường là những hàng hóa đã được tiêu chuẩn hóa (do nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối thực hiện) với số lượng tên hàng lớn; (5) Mua bán hàng hóa trong siêu thị chủ
yếu theo phương thức tự phục vụ; (6) Quy mô diện tích kinh doanh có thể từ khoảng 500
2

2

m đến khoảng 5.000 m ; (7) Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ kinh doanh được xây dựng
kiên cố, kiểu dáng hiện đại và được trang bị các thiết bị tiên tiến không chỉ phục vụ cho
hoạt động bán hàng, mà cả các hoạt động chuẩn bị bán hàng, sau bán hàng và dự trữ, bảo
quản hàng để bán; (8) Phạm vi phục vụ người mua của siêu thị thường không tính theo
bán kính phục vụ, mà tính theo quy mô dân số trong một khu vực dân cư nhất định.
Theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) thì: “Siêu
thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng
loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương
thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng”.
Chuỗi siêu thị

vực mua sắm được đưa ra bởi Vend, một công ty trong lĩnh vực bán lẻ với chi nhánh tại
hơn 20 quốc gia.
Boomers (thuật ngữ ám chỉ những người sinh ra kể từ thời điểm bùng nổ dân số ở
châu Âu) và millennials (những người trẻ sinh từ năm 2000) sẽ là lực lượng tác động
mạnh lên thị trường bán lẻ. Hầu hết những người thuộc thế hệ boomer sẽ ở trong giai
đoạn 60-70 tuổi vào năm 2015. Đây là lực lượng không trẻ nhưng lại có nguồn tài chính
rất ổn định và có thể mua sắm rất nhiều. Do vậy, để thu hút và thúc đẩy những người này
mua sắm nhiều hơn, các nhà bán lẻ sẽ cần phải cải tiến lại cách bố trí các quầy hàng,
1

Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu thị - phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nxb Lao
động xã hội, Hà Nội
2
/>

quầy thanh toán hoặc tung ra những sản phẩm hỗ trợ người già, giúp cho họ thực hiện
việc mua sắm dễ dàng hơn.
Ở chiều ngược lại, những người thuộc thế hệ Y tuy còn rất trẻ nhưng cũng chiếm số
đông và sẽ là yếu tố chính xác định xu hướng thị trường trong tương lai. Những nhà bán
lẻ muốn thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này sẽ phải đặc biệt tập trung phát triển
và quảng bá sản phẩm trên thiết bị di động do phần lớn người trẻ hiện nay đều sở hữu ít
nhất một thiết bị này. Sinh ra trong thời đại công nghệ thông tin, đặc tính chung của
những người này khi mua sắm là thường thiếu kiên nhẫn. Phần lớn người trẻ đã quen với
các thao tác nhấp chuột hoặc thao tác cảm ứng di động. Do vậy, tốc độ sẽ là yếu tố cơ bản
để tiếp cận lực lượng khách hàng này. Các nhà bán lẻ cần phải đưa ra các sản phẩm tích
hợp nhiều chức năng từ mua bán đến thanh toán trên những thiết bị cầm tay nhỏ gọn mà
vẫn phải đảm bảo ứng dụng chạy nhanh và mượt mà.
Mạng xã hội sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn trong mua sắm. Trong vài
năm vừa qua, nhiều thương hiệu đã nhận biết được sức mạnh của mạng xã hội và tận
dụng những thế mạnh của công nghệ này để giới thiệu sản phẩm, trao đổi với các khách

nghiêm trọng. Theo thống kê, ước tính trong năm 2013, 13,1 triệu người đã trở thành nạn
nhân của các vụ mua bán giả. Năm 2014, tính trung bình thiệt hại của các vụ rò rỉ lớn lên
tới 3,5 triệu USD. Do vậy, trong năm 2015, các tổ chức kinh doanh cần phải tổ chức
hướng dẫn và đào tạo nhân viên về tầm quan trọng của dữ liệu khách hàng. Ngoài ra, một
số phương pháp bảo mật như mật khẩu PIN hay mã số thiết bị cũng được dùng để đảm
bảo dữ liệu khách hàng. Với các mã số thiết bị như Apple được dùng kèm với thẻ tín
dụng, các thông tin mua bán có thể được đảm bảo. Các nhà bán lẻ sẽ có xu hướng kiểm
soát gắt gao hơn toàn bộ quy trình sản xuất hàng hóa. Trong cuốn sách "Những quy luật
mới của bán lẻ", hai tác giả Robin Lewis và Michael Dart đã chỉ ra rằng một nhà bán lẻ
muốn thành công sẽ cần phải kiểm soát được hàng hóa của họ một cách càng đầy đủ càng
tốt, kể từ khi mặt hàng được sản xuất lẫn tiếp thị và phân phối. Bằng cách này, chi phí có
thể cao hơn nhưng bù lại, chất lượng được đảm bảo và ngoài ra, nhiều nhà bán lẻ đã nghĩ
ra các hình thức giao hàng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Số lượng các cửa hàng mang các
nét đặc trưng của từng địa phương sẽ tăng lên. Trong năm 2015, những nhà bán lẻ biết
cách tùy chỉnh các gian hàng của họ ứng với đặc trưng của từng địa điểm sẽ có cơ hội gặt
hái nhiều thành công hơn. Năm 2014, các thương hiệu lớn như Starbucks, Target hay
Chipotle đã nhận ra được điều này và có các thay đổi đáng kể để phù hợp với mỗi nơi họ
đặt chi nhánh. Xu hướng này sẽ tăng lên trong năm 2015.
Ngành bán lẻ các nước
- Mỹ là nhà bán lẻ có mức độ toàn cầu nhất. Các cuộc khảo sát về ngành bán lẻ thế giới cho

thấy, 47% các nhà bán lẻ tập trung ở khu vực như Mỹ, Trung Đông châu Âu và châu Phi
(EMEA) và châu Á Thái Bình Dương”. Điều này chứng tỏ những nơi này được xem là
những nơi có tiềm năng phát triển ngành bán lẻ nhất thế giới và thu hút được các nhà bán
lẻ toàn cầu. Mỹ được xem là nhà bán lẻ toàn cầu nhất vì có đến 73% các nhà bán


lẻ Mỹ có mặt tại 3 khu vực, 44 % có mặt tại khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi
(EMEA) và 23% ở châu Á Thái Bình Dương. “Mỹ được xem là nhà bán lẻ toàn cầu
nhất”.

kho phân phối.
Từ những năm đầu của thế kỷ 21 mô hình bán lẻ tại Việt Nam trở nên đa dạng hơn
với sự có mặt của các đại gia bán lẻ thế giới, và cách đổi mới kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ của các doanh nghiệp trong nước đã tạo nên bức tranh sống động hơn cho thị
3

lathi-truong-nang-dong-nhat.aspx

24


trường bán lẻ. Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam có khoảng hơn 700 siêu thị và
2000 cửa hàng tiện lợi của công ty trong nước lẫn các tập đoàn nước ngoài.
Bảng 2.1: Tổng số siêu thị hàng năm

Năm

2005 2009 2010 2011 2012 2013

Số siêu thị cả nước
(siêu thị)

385

451

571

638


lớn trong nước như Vera, Nino Maxx, N&M, An Phuoc… Ngoài ra, Parkson còn cung
cấp các dịch vụ giải trí, khu vực ăn uống, khu siêu thị phục vụ cho tất cả khách hàng.
Để cạnh tranh lại với các nhà bán lẻ thế giới, các công ty kinh doanh bán lẻ Việt
Nam cũng không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình. Là nhà bán lẻ hàng