BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM NGỌC BÂN

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN HUYỆN ĐẢO PHÚ QUỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM NGỌC BÂN

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN HUYỆN ĐẢO PHÚ QUỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng tất cả Quý Thầy/Cô đã
tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập
chương trình cao học vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng nói lời biết ơn đến Thầy TS. Hồ Huy Tựu đã tận tình
hướng dẫn trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
với đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến
huyện đảo Phú Quốc”, giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Du Lịch Sao MaiPhú Quốc đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài
nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh
CHQT2013-7 đã giúp tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành gởi lời cảm ơn đến ban Giám đốc Công ty CP Sài Gòn Phú
Quốc, Ban giám đốc Khách sạn Thiên Hải Sơn, Khách sạn Thanh Kiều, Khách Sạn
Hương Biển và các khách sạn khác, Ban giám đốc Công ty lữ hành Đảo Ngọc, Công ty
TNHH dịch vụ du lịch thương mại D&M (RED RIVER TOURS) và các cộng tác viên
đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ tôi rất nhiều
trong suốt quá trình học tập và làm luận văn.
Cuối cùng, xin trân trọng cám ơn Quý Thầy Cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận
văn Thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn.
Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng
không tránh khỏi luận văn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Tôi kính mong Quý Thầy
Cô, các chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục
góp ý, giúp đỡ đề luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn !

iv


MỤC LỤC

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI HUYỆN ĐẢO
PHÚ QUỐC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................22
2.1. Giới thiệu............................................................................................................22
2.2. Một số đặc điểm hoạt động du lịch tại huyện đảo Phú Quốc ...............................22
2.2.1. Vị trí địa lý.......................................................................................................22
2.2.2. Điều kiện tự nhiên............................................................................................22
2.2.3. Tài nguyên du lịch ...........................................................................................24
2.2.4. Thực trạng hoạt động du lịch tại huyện đảo Phú Quốc .....................................29
2.3. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................33
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................33
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức .......................................42
2.3.3. Kỹ thuật phân tích số liệu.................................................................................43
2.4. Tóm tắt chương 2................................................................................................44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................45
3.1. Giới thiệu............................................................................................................45
3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................45
3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố ..............................................48
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................48
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................51
3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..........................................................................58
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.......................................59
3.5.1. Mô hình hồi quy 1: nhóm biến giá trị ...............................................................59
3.5.2. Mô hình hồi quy 2: nhóm biến Chi phí.............................................................62
3.6. Tóm tắt chương 3................................................................................................65
vi


CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG .............66
4.1. Giới thiệu............................................................................................................66
4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................66

Ths

: Thạc sĩ

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

TS.

: Tiến sĩ

VHTT & DL

: Văn hóa Thể thao và Du lịch.

VQG

: Vườn Quốc Gia

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Phú Quốc từ 2011 – 2014...................................32
Bảng 2.2. Lượng khách du lịch đến Phú Quốc 6 tháng năm 2015 ..............................33
Bảng 2.3. So sánh khách quốc tế đến Việt Nam và Phú Quốc ....................................33
Bảng 3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .........................................................................46
Bảng 3.2. Kết quả Cronbach Alpha các thang đo sơ bộ..............................................48
Bảng 3.3. Kết quả EFA lần 2 – Nhóm biến giá trị ......................................................52

chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách
hàng, lòng trung thành và lòng tin (Parasuraman and Grewal, 2000; Lee et al., 2002;
Yang and Peterson, 2004). Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay được
xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing. Theo Zeithaml
(1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của
một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những
gì phải bỏ ra”. Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ quyết định việc khách hàng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay không.
Hiện nay, kinh doanh du lịch – dịch vụ được xem là ngành mang lại thu nhập
chính và đóng góp phần lớn vào kim ngạch xuất khẩu đối với các nước đang phát triển
(UNWTO, 2011). Với sự phát triển đó, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du
lịch trên toàn thế giới để thu hút du khách. Vì vậy, làm sao để thu hút du khách, đặc
biệt du khách quốc tế là vấn đề quan trọng đối với ngành du lịch – dịch vụ của mỗi
quốc gia.
Đảo ngọc Phú Quốc là một hòn đảo xinh đẹp với nhiều tiềm năng về du lịch đã
thu hút một lượng lớn du khách mỗi năm đến đây nghỉ ngơi, tham quan và vui chơi
giải trí. Trong khi đó, với khách du lịch quốc tế, Phú Quốc đang phải đối diện với sự
cạnh tranh gay gắt từ các điểm đến tương đồng cả trong và ngoài nước như: Nha
Trang, Đà Nẵng, Bali, Phuket,… Để có thể cạnh tranh thành công, Phú Quốc cần có
một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên
những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách
quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại điểm đến Phú Quốc lần nữa, cũng như sẵn
lòng giới thiệu Phú Quốc cho nhiều người khác hơn nữa. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài
“Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo
Phú Quốc” để làm cơ sở đề ra các giải pháp, chiến lược nhằm gia tăng sự hài lòng và
trung thành của du khách, giữ vững và phát triển hơn nữa thị phần khách du lịch quốc
tế tại điểm đến Phú Quốc.
xi



xii


du lịch. Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng khá tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ban
đầu. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như nghiên cứu chỉ mang tính cục bộ chưa bao
quát được vấn đề, cần có thời gian nghiên cứu dài và lặp lại để nghiên cứu mở rộng các
đối tượng du khách quốc tế. Bên cạnh đó, phương pháp thu mẫu thuận tiện là phương
pháp phi xác suất nên ta không thể đo lường sai số thu mẫu do đó khả năng tổng quát hóa
sẽ không cao, và mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát được toàn bộ những tính chất của
tổng thể nghiên cứu.Vì vậy, tác giả mong muốn các nghiên cứu trong tương lai sẽ khắc
phục được các hạn chế này để có thể ứng dụng vào thực tiễn đạt được hiệu quả tốt nhất.
Từ khóa: Giá trị cảm nhận, du khách quốc tế, điểm đến du lịch Phú Quốc, giá
trị, chi phí.

xiii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành kinh doanh du lịch – dịch vụ đã và đang phát triển một cách nhanh chóng,
được đánh giá là một trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế
giới. Hiện nay, kinh doanh du lịch – dịch vụ được xem là ngành mang lại thu nhập
chính và đóng góp phần lớn vào kim ngạch xuất khẩu đối với các nước đang phát triển
(UNWTO, 2011). Với sự phát triển đó, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du
lịch trên toàn thế giới để thu hút du khách. Vì vậy, làm sao để thu hút du khách, đặc
biệt du khách quốc tế là vấn đề quan trọng đối với ngành du lịch – dịch vụ của mỗi
quốc gia.
Đảo ngọc Phú Quốc là một hòn đảo xinh đẹp với nhiều tiềm năng về du lịch đã
thu hút một lượng lớn du khách mỗi năm đến đây nghỉ ngơi, tham quan và vui chơi
giải trí. Tốc độ tăng trưởng lượng khách quốc tế và nội địa qua các năm đều rất cao;

để tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với
điểm đến huyện đảo Phú Quốc” làm luận văn thạc sỹ của mình.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung.
Đánh giá giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo
Phú Quốc, từ đó đưa ra giải pháp giúp các cơ quan ban ngành và doanh nghiệp tại địa
phương xây dựng các chiến lược nâng cao giá trị và chất lượng điểm đến Phú Quốc,
góp phần gia tăng sự hài long và thu hút sự quay trở lại cũng như sự truyền miệng của
du khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
-

Khám phá những giá trị mà du khách quốc tế cần khi đến du lịch tại huyện

đảo Phú Quốc.
-

Xây dựng thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách

quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc.
-

Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du

khách quốc tế đối với điểm đến huyện đảo Phú Quốc.
-


Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi huyện đảo Phú Quốc thuộc tỉnh

Kiên Giang, dự kiến thời gian nghiên cứu từ tháng 12 năm 2015 đến tháng 03 năm
2016 (là thời gian cao điểm của khách quốc tế đến Phú Quốc)
4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính với kỹ thuật phỏng vấn

trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với
điểm đến huyện đảo Phú Quốc.
Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua bảng câu hỏi dành cho các du
khách quốc tế tại các khách sạn Phú Quốc và khách quốc tế vãng lai tại các điểm du
lịch ở Phú Quốc.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy, phân
tích phương sai (ANOVA).
5.

Đóng góp của đề tài

5.1. Về mặt lý luận
-

Nghiên cứu này xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch. Từ đó nghiên cứu sẽ đóng góp
một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị Marketing và chiến lược phát
triển kinh doanh trên lĩnh vực này.


Việc đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận trên quan điểm của du

khách giúp cho các nhà quản lý địa phương định hướng doanh nghiệp để tạo ra thương
hiệu du lịch mang lại giá trị cảm nhận cao nhất cho du khách, tạo ra uy tín và lợi thế
cạnh tranh đối với các đối thủ, đồng thời tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch Phú
Quốc ngày càng mạnh trong mắt du khách quốc tế.
6.

Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn

bao gồm 04 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Đưa ra các cơ sở lý luận của các tác giả về khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng.
Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định.
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI HUYỆN
ĐẢO PHÚ QUỐC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trình bày tổng quan về
địa lý, kinh tế, xã hội và các số liệu thực tế về các hoạt động du lịch đang diễn ra tại
Phú Quốc. Trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, bao gồm hai
bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Trình bày kết quả nghiên cứu
chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và
kiểm định các giả thuyết đã đưa ra.
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG:
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để gia
tăng giá trị cảm nhận của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc.
KẾT LUẬN: Đưa ra nhận định về mức độ đáp ứng các mục tiêu đề ra, các hạn
chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4

nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh
tế và văn hoá.
Tại Hội nghị quốc tế và thống kê du lịch ở Otawa (Canada) diễn ra vào tháng
6/1991 đã định nghĩa: “du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi
trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn
khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi
không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”.
Tại Việt Nam, Luật Du lịch (2005) đã nêu lên khái niệm: “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định.”
5


1.2.2.

Khái niệm về khách du lịch
Theo Luật Du lịch (2005): “khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi

du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.”
Khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (Luật Du lịch, 2005).
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch (Luật Du lịch, 2005).
Trong phạm vị nghiên cứu này, khái niệm khách du lịch quốc tế được định nghĩa
là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
1.2.3.


hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Có thể khái quát giá trị dành cho
khách hàng như hình 1.1.

Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management.
Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Dựa theo mô hình giá trị dành cho khách hàng (P.Kotler & K.L.Keller, 2006)
thì tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản
phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của
sản phẩm/dịch vụ.
Tổng chi phí của khách du lịch bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi
phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.
1.3.2.

Giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà

nghiên cứu trên thế giới quan tâm vì vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ
chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để
định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value),
7


giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the
customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách
hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer
value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Thuật ngữ thường dùng trong nhiều
nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận
khác nhau.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm

cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây
không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không
mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được
dịch vụ. Để đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị
khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này có các thành
phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler
& Kevin Lane Keller (2006) nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho
khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà họ muốn
dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách
hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
Giá trị
khách hàng
cảm nhận

Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Tổng chi phí
khách hàng


cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
Như vậy, mặc dù hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau. Giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thoả mãn khách hàng,
còn sự thoả mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận.
1.3.4.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của

khách hàng
Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và
sự thoả mãn khách hàng cũng như mối quan hệ giữa sự thoả mãn với ý định mua lại
của khách hàng.
Giá trị
cảm nhận

(1)

(1)

Sự thoả mãn
của khách hàng

(2)

Ý định
mua lại

Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thoả


(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại

của khách hàng

Nguồn: Green và Boshoff (2002)
Hình 1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thoả mãn và ý định mua lại của
khách hàng
Parasuraman & Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
là yếu tố quan trọng tác động lên ý định hành vi mua lại của khách hàng.
Như vậy, sự thoả mãn khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều có sự
ảnh hưởng đến ý định hành vi mua lại của khách hàng.
1.3.5.

Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận của khách hàng được cho là

yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua lại của khách hàng và do đó quyết
định lòng trung thành của khách hàng.
Grewal & công sự (1998) khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là
yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành, và rằng nhận thức vốn có về
giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của
họ. Và chìa khóa nâng cao lòng trung thành của khách hàng là phải mang đến cho
khách hàng giá trị cao nhất.
1.3.6.

Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của

người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế giá trị cảm nhận của khách
hàng sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.

Do đó doanh nghiệp phải thấu hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng mà
doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
được khách hàng cảm nhận như thế nào (giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận)
để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị mà khách
hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của
12