,

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
 PHMăTHăNGCăLOAN CÁC YU T NHăHNGăN
LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHỄCHăHẨNGăI VI CÁC
THNGăHIU M PHM CAO CP
TI TP. H CHÍ MINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.H Chí Minh, Nm 2014
`

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



truyn đt cho tôi nhng kin thc hu ích trong sut thi gian hc đ tôi có nn
tng kin thc thc hin lun vn nƠy.
Tôi cng xin trơn trng cm n nhng đng nghip vƠ khách hƠng đƣ tham gia
đóng góp ý kin và thc hin kho sát, đ tôi có đc thông tin và d liu nghiên
cu.
Cui cùng, tôi xin bƠy t lòng bit n sơu sc đn gia đình vƠ nhng ngi bn
thơn thit, đƣ luôn đng viên, ng h tôi trong sut thi gian hc tp vƠ lƠm lun
vn tt nghip.
TP. HCM, ngày 12 tháng 5 nm 2014
Tác gi lun vn
Phm Th Ngc Loan LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan Lun vn Thc s Kinh t “Các yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.
H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu và kt qu nghiên
cu trong lun vn lƠ trung thc. Các tài liu, s liu trích dn đƣ đc ghi rõ ngun
gc.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt nêu trên. TP. HCM, ngày 12 tháng 5 nm 2014
Tác gi lun vn
vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM 14
2.4.1 Mô hình nghiên cu 15
2.4.2 Khái nim nghiên cu và các gi thuyt 16
2.4.2.1 S tha mãn 16
2.4.2.2 Nim tin thng hiu 17
2.4.2.3 Tính cách thng hiu 18
2.4.2.4 Thói quen tiêu dùng 19
2.4.2.5 Rào cn chuyn đi 20
2.4.2.6 Hình nh doanh nghip 21 CHNG 3 - PHNG PHÁP NGHIÊN CU 23
3.1 Thit k nghiên cu và quy trình thc hin 23
3.2 Xây dng thang đo vƠ mƣ hóa các bin 24
3.2.1 S tha mãn 25
3.2.2 Nim tin thng hiu 25
3.2.3 Tính cách thng hiu 25
3.2.4 Thói quen tiêu dùng 26
3.2.5 Rào cn chuyn đi 26
3.2.6 Hình nh doanh nghip 27
3.2.7 Lòng trung thành khách hàng 27
3.3 Nghiên cu s b 28
3.3.1 Mc tiêu 28
3.3.2 Quy trình 28
3.4 Nghiên cu chính thc: 28
3.4.1 Mc tiêu 28
3.4.2 Quy trình 29
3.4.2.1 Xây dng bng câu hi chính thc 29
3.4.2.2 Mô t mu nghiên cu 30
3.4.2.3 Xác đnh s lng mu cn thit cho nghiên cu 31

4.6.5 V Hình nh doanh nghip (HA) 65
4.6.6 V Lòng trung thành khách hàng (LTT) 65
CHNG 5 ậ KT LUN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUN TR 69
5.1 Kt lun 69
5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 70
5.2.1 Nâng cao s tha mãn cho khách hàng 70
5.2.2 Xây dng Tính cách thng hiu mt cách rõ ràng 73
5.2.3 Nâng cao Nim tin thng hiu 74
5.2.4 To Rào cn chuyn đi ln 74
5.2.5 Cng c, xây dng Hình nh doanh nghip trong lòng khách hàng. 75
5.3 Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ACA : ASEAN Cosmetic Association - Hip hi m phm ông Nam Á
AMOS : Analysis of Moment Structures - Phân tích cu trúc mô mng
ANOVA : Analysis of Variance - Phơn tích phng sai
CRM : Customer Relationship Management - Qun tr quan h khách
hàng
CTFAS : The Cosmetic, Toiletries and Fragrance Association of Singapore
- Hip hi nc hoa, v sinh và m phm Singapore
DN : Doanh nghip
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá
KH : Khách hàng
MPCC : M phm cao cp
NVKD : Nhân viên kinh doanh
NVVP : Nhơn viên vn phòng

Hình 4-4. Ngh nghip khách hƠng đc kho sát 34
Hình 4-5 Mô hình nghiên cu chính thc 55
Hình 4-6. Biu đ phơn b giá tr phn d 58
Hình 4-7. Biu đ phơn b phng sai phn d 58
Hình 4-8 Khác bit v lòng trung thƠnh gia các khách hƠng có mc thu nhp khác nhau 62

DANHăSACHăCỄCăBNG

Bng 3-1. Thit k nghiên cu 23
Bng 3-2. Thang đo S tha mƣn (STM) 25
Bng 3-3. Thang đo Nim tin thng hiu (NTTH) 25
Bng 3-4. Thang đo Tính cách thng hiu (TCTH) 26
Bng 3-5. Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ) 26
Bng 3-6. Thang đo RƠo cn chuyn đi (RC) 27
Bng 3-7. Thang đo Hình nh doanh nghip (HA) 27
Bng 3-8. Lòng trung thƠnh ca khách hƠng (LTT) 28
Bng 4-1. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 1 đi vi bin “Nim tin thng hiu”
36
Bng 4-2. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 2 đi vi bin “Nim tin thng hiu”
37
Bng 4-3. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 3 đi vi bin “Nim tin thng hiu”
38
Bng 4-4. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 1 đi vi bin “Thói quen tiêu dùng” 38
Bng 4-5. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 2 đi vi bin “Thói quen tiêu dùng” 39
Bng 4-6. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha cho các bin đc lp 40
Bng 4-7. Kt qu Cronbach’s Alpha ln 1 đi vi bin “Lòng trung thƠnh” 42
Bng 4-8. Kt qu Cronbach’s Alpha ln 2 đi vi bin “Lòng trung thƠnh” 43

bt c lúc nào nu doanh nghip đó không lƠm va lòng h. Không có mt doanh
nghip nƠo đ kh nng thay đi các chính sách liên tc cho phù hp vi tt c các
khách hàng, vì vy cách tt nht là xây dng trong h lòng trung thành. iu này
đc bit quan trng trong giai đon doanh nghip khó khn nh hin nay, lúc này h
không ch là khách hàng mà chính là mt ngi bn đng hành cùng doanh nghip
vt qua th thách. Doanh nghip gi chơn đc khách hƠng nƠo cƠng lơu thì ngi
đó li càng tr nên giá tr vi doanh nghip by nhiêu, bi vì chi phí đ lôi kéo mt
khách hàng mi thông thng gp 5-6 ln đ gi chân mt khách hƠng đƣ có. Nu
gi đc thêm khong 5% s lng khách hàng  li vi công ty thì công ty có th
gia tng thêm ti 85% li nhun
1
. Khách hàng trung thành s giúp doanh nghip có
s n đnh v s lng cn thit đ sn xut đi trƠ, vƠ đm bo doanh thu. H là
nhng khách hàng s bo v thng hiu ca doanh nghip và tip tc ng h
doanh nghip, h cng sn lòng b qua nu đôi lúc doanh nghip đó phm sai sót.
Ch vi nhng điu trên đƣ đ cho thy vai trò quan trng và cn thit ca vic to
lp lòng trung thành ca khách hƠng đi vi thng hiu.
Chính vì vy, vic duy trì vƠ gi chơn khách hƠng luôn lƠ bƠi toán thng trc
đi vi mi doanh nghip đc bit trong giai đon kinh t khó khn nh hin nay.
Th nhng lƠm cách nƠo đ gi đc h  li vi mình lƠ mt điu không đn gin.
Càng hiu đc khách hàng nhiu hn, các doanh nghip s đáp ng đc nhng

1
http://www.misa.com.vn/tabid/91/newsid/1617/Thoa-man-khach-hang-bi-quyet-tao-dung-thanh-cong.aspx
2 yêu cu ca h tt hn, ngƠy cƠng nơng cao đc hình nh ca mình đi vi khách
hàng, to dng đc v trí nht đnh trong lòng khách hàng.
Vi th trng hn 90 triu dân, nn kinh t ngày càng phát trin, thu nhp ca

mình.
1.2 Mcătiêuănghiênăcu
 tƠi đc thc hin vi mc tiêu:
1. Xác đnh mi quan h tác đng ca mt s yu t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM.
2. Kin ngh mt s các gii pháp cho nhà qun tr ngành ti TP.HCM nhm duy trì
và nâng cao lòng trung thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao
cp.
1.3 ụănghaăthcătin
V mt thc tin, nghiên cu nƠy cung cp nhng kt qu kho sát v các yu
t tác đng đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng khi s dng m phm cao cp vƠ
mc nh hng ca tng yu t đi vi lòng trung thƠnh, lƠm c s cho vic ci
thin, xây dng h thng chm sóc khách hƠng ngƠy cƠng hoƠn thin hn nhm duy
trì và phát huy lòng trung thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm
cao cp ti TP.HCM.
1.4 iătng,ăphmăviănghiênăcu
iătngănghiênăcu:ămt s các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh ca
khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM.
Phmăviănghiênăcu: nhng khách hƠng đƣ vƠ đang s dng m phm cao
cp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau/ Kose/
Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) ti TP.HCM.
1.5 TínhămiăcaăđătƠi
Mc dù đ tài lòng trung thành ca khách hƠng đƣ đc nghiên cu rt nhiu
trong vƠ ngoƠi nc, nhng nghiên cu v lòng trung thành ca khách hƠng đi vi
các thng hiu m phm cao cp thì cha có ti Vit Nam. Do đó, đ tài này tp
trung vào phân tích các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hƠng đi
vi các thng hiu m phm cao cp trên nhiu phng din vƠ đơy lƠ đim mi
ca đ tài này.
4


thông qua hƠnh vi “mua hàng lp li” vƠ b qua các yu t tim n khác (Nodman,
2004), đo lng thông qua thái đ nh: ý đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi
khác hoc nói thun li v sn phm hoc dch v (Oliver, 1999), đo lng kt hp
c hƠnh vi vƠ thái đ (Jacoby và Chesnut, 1978).
Theo Nguyn Th Mai Trang (2008), các doanh nghip thng có o tng là
luôn đi tìm th trng mi nhng li quên nuôi dng th trng đang có. Mc dù,
ngày nay các doanh nghip m phm đƣ bt đu có nhng chin lc quan tơm đn
h thng CRM, gi chơn khách hƠng c, tuy nhiên vn  mc cho có, cha có
nhng chính sách tht s thu hút khách hàng  li vi mình. c bit vi th trng
cnh tranh khc lit nh ngƠy nay thì vic xây dng và duy trì s trung thành ca
khách hàng cn phi đc quan tơm đúng mc. Bng vic xác đnh đc nhng yu
t có tác đng đn lòng trung thành và mc đ nh hng ca tng yu t, các nhà
qun tr có th đa ra nhng chính sách chin lc lƠm tng mc đ trung thành ca
khách hàng.
2.2 ThătrngămăphmătiăTP.HCM
2.2.1 Khái nim m phm
Theo cách hiu thông thng, m phm có ngha lƠ sn phm lƠm đp, nhm
giúp ngi s dng tr nên xinh đp hn, lƠm tng sc hp dn, lƠm thay đi din
mo bên ngoài.
Theo Hip đnh v h thng hòa hp ASEAN trong qun lý m phm ca
ACA (2008), mt “sn phm m phm” lƠ bt k mt cht hoc mt ch phm đc
dùng tip xúc vi nhng b phn bên ngoƠi c th con ngi (biu bì, h thng lông
tóc, móng tay/chân, môi và các b phn sinh dc ngoài) hoc tip xúc vi rng vƠ
6 niêm mc ming, vi mc đích duy nht hay ch yu là làm sch, lƠm thm, thay
đi din mo và/hoc ci thin mùi ca c th và/hoc bo v hay duy trì chúng
trong điu kin tt.
Theo đó, có th thy m phm là nhng cht tip xúc trc tip lên da vƠ c th
 Sn phm th trng cao cp (luxe): nhóm này ni ting vi các thành phn
nhiên nhiên quý him. Các thng hiu trong nhóm này luôn tìm kim liên
tc các phng pháp tip cn sáng to đ chm sóc lƠn da. Giá cao ca sn
phm bao gm các chi phí và tinh hoa ca thng hiu. Nhng thng hiu
có uy tín cung cp các sn phm m phm cht lng nh vy bao gm
Shiseido, Whoo, Laneigeầ vi mc giá t vài triu/mt sn phm lên đn
vài chc triu/mt b sn phm nh kem dng trng da ca Laneige có giá
1,200,000 đng hay b Hwayu Go ca Whoo có giá 31,000,000 đng Các
thng hiu thuc nhóm nƠy thng chn nhng TTTM ln vi v trí đp,
bt mt, va đ thu hút s chú ý ca khách hàng, va đ chng t đng cp
thng hiu ca mình. Ti TP. HCM, các thng hiu nƠy đƣ chim ht các
v trí trung tâm ti tng trt ca các TTTM ln.
 Sn phm chuyên dng (professional): có giá cao, thng đc chuyên dùng
trong các spa, trung tơm chm sóc sc đp cao cp đc tr cho làn da có vn
đ nh mn, nám, d ngầ nh: Hydracu, Muradầ
2.2.2 Tng quan v th trng m phm ti TP.HCM
Th trng m phm ti Vit Nam nói chung và TP.HCM nói riêng hin nay
rt đa dng và phong phú v c kiu dáng, thành phn, cht lng, ngun gc xut
x, tác dng cng nh giá c. T trung bình thp nh các sn phm trôi ni Trung
Quc cho đn các sn phm cao cp có giá tin lên ti vài chc triu mt b sn
phm nh các sn phm có thng hiu ln đn t nhng nc phát trin nh Pháp,
Hàn Quc, Nht Bn, Hin nay, trên th trng Vit Nam, nhng nhãn hiu m
phm ni đa chim t trng nh so vi các sn phm nc ngoƠi vƠ xu hng này
ngày càng có chiu hng gia tng vi mt đ ngày càng nhiu hãng m phm
ngoi nhp cao cp tham gia th trng Vit Nam mt cách chính thc nh Ohui,
Whoo, Lancôme, Estée Lauder Theo NDHMoney, tính đn cui 2012, Hin có
khong 430 doanh nghip m phm trong nc nhng th phn li ch yu nm
trong tay mt s hƣng nc ngoƠi nh L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina

go và hoa cúc; trong sn phm Whoo In Yang li có thành phn ng gia bì vƠ ngi
cu thích hp vi làn da ca ngi tiêu dùng châu Á.
i vi m phm cao cp, ngoài cht lng sn phm đc đt lên hƠng đu
thì thng hiu cng quyt đnh đn giá c nên có giá bán khá cao. Ch Lu Hng
Hoa, mt khách hàng ca Clé de Peau Beauté, cho rng: u đim ca các hãng m
phm ni ting là không ch nhm vào vic bán hƠng, mƠ các hƣng còn chú ý đn

3
http://diaoc.tuoitre.vn/Index.aspx?ArticleID=475083&ChannelID=11
4
http://ndh.vn/thi-truong-my-pham-viet-nam-rat-tiem-nang-4595174p4c147.news
9 nhng dch v cng thêm và dch v chm sóc khách hƠng. Shiseido đc khách
hàng bit đn vi các trung tâm thm m bao gm đy đ các dch v t chm sóc
da, tóc và các dch v th giƣn Trung tơm sn sóc sc đp ca Lancôme đc đt
ti Parkson, vi h thng soi da có th đo đc t l các t cht ca da, đ sâu ca
np nhn, cht lng ca tng loi da Thng hiu Ohui cng có trung tơm t vn
ti công ty và showrom dành cho khách hàng vi nhng dch v tng t cùng spa
cao cp. Ti các đim bán hàng ca Estée Lauder, Clinique, Clarins, Clé de Peau
Beauté đu trang b h thng máy móc, đi ng chuyên viên trang đim và t vn,
hng dn khách hàng s dng sn phm.
Ngi tiêu dùng ngày càng có nhiu c hi đ s dng nhng sn phm cao
cp, k c nhng khách khó tính cng s đc đáp ng đy đ nhng nhu cu kht
khe nht c v cht lng, kiu dáng, chính sách chm sóc cng nh mc đ ni
ting ca thng hiu.
2.3 TngăquanătƠiăliu
Trong bi cnh cnh tranh gay gt nh ngƠy nay, vn đ gi chân khách hàng
tr nên ht sc cn thit đi vi tt c các ngành ngh. Do đó, đã có nhiu nghiên

các trung tơm thng mi  Ơi Loan. Mô hình nghiên cu nh sau: (Ngun: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty)
Hình 2-2 Mô hình nghiên cu ca Gu-Shin Tung và cng s (2011) v lòng
trung thành khách hàng tiăcácătrungătơmăthngămi ƠiăLoan
Giá c
S tha mãn
Cht lng cm nhn
Thói quen
Hình nh doanh nghip
Lòng trung thành
Khuyn mãi
Rào cn chuyn
đi
Lòng trung
thành
11 Nghiên cu thu thp d liu ca 374 khách hàng ca 7 TTTM  thành ph
Kaoshiung, Ơi Loan, khng đnh: các yu t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng là Khuyn mãi và Rào cn chuyn đi.
 Satendra Thakuk, A. P Singh (2012) vi bài nghiên cu “Brand image,
customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic
product among the people of central India”. Tác gi nghiên cu v mi quan h gia
li ích hình nh thng hiu, s tha mãn và lòng trung thành ca khách hƠng đi
 Lydia Kerubo Omanga (2013) vi đ tài thc s “Derterminants of brand
loyalty in cosmetic products: a case of selected salons in Nyeri town” đƣ nghiên
cu v lòng trung thành ca khách hàng trong ngành m phm ti thành ph Nyeri
vi các yu t: Nim tin (Trust), Giá c (price), S tha mãn (satisfation), Giá tr
cm nhn (perceived value), đc minh ha: (Ngun: Minh ha kt qu nghiên cu ca Lydia Kerubo Omanga (2013) ca tác gi)
Hình 2-4. Mô hình nghiên cu ca Lydia Kerubo Omanga (2013) v lòng
trung thành ca khách hàng ậ trng hp mt s salon  Nyeri
Nghiên cu đƣ đa ra kt qu rng, Giá tr cm nhn là nhân t quan trng
nht nh hng đn Lòng trung thành ca khách hàng vi 100% ý kin đng ý, tip
theo là nhân t S tha mãn vi 95,3% đng ý, Nim tin là nhân t th 3 vi 67,4%
đng ý, và Giá c thì nhn đc s đng ý thp nht vi 53,5%.
 Supawan và Ueacharoenkit (2012) vi nghiên cu “Investigating the
relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetic
brand in Thailand” đƣ nghiên cu v mi quan h gia tri nghim thng hiu và
lòng trung thƠnh đi vi thng hiu m phm cao cp ti Thái Lan, đƣ đa ra các
yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hƠng, đó lƠ: Tri nghim thng
hiu, Tính cách thng hiu, S tha mãn, Nim tin thng hiu, đc minh ha:
cng khng đnh các yu t còn li là Cá tính thng hiu, S tha mãn, và Nim
tin thng hiu cng nh hng đn Lòng trung thành ca khách hƠng. c bit yu
t Nim tin thng hiu có mc nh hng cao nht đn Lòng trung thành ca
khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti Thái Lan.
T vic tham kho nhng nghiên cu đi trc k trên, tác gi thy lòng trung
thành ca khách hƠng đƣ đc nghiên cu  nhiu ngành, nhiu lnh vc khác nhau
trong vƠ ngoƠi nc. Vi th trng m phm trong nc, cha có nghiên cu nào
v lòng trung thành ca khách hƠng, đc bit đi vi các thng hiu m phm cao
cp. Do đó, tác gi mun đa nhng yu t nh: nim tin thng hiu, tính cách
thng hiu, thói quen tiêu dùng, s tha mãn vào nghiên cu ca mình đ xác
S tha mãn
Tính cách
thng hiu
Nim tin
thng hiu
Tri nghim
thng hiu
Lòng trung
thành
14 đnh có hay không s nh hng ca chúng đn lòng trung thành ca khách hàng
đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM.
2.4 ă nghă môă hìnhă nghiênă cuă cácă yu tă nhă hngă đn Lòng trung
thƠnhăcaăkháchăhƠngăđiăviăcácăthngăhiuămăphmăcaoăcpătiăTP.HCM
Vi th trng m phm trong nc, cha có nghiên cu nào v lòng trung
thƠnh khách hƠng. ng thi, qua nhng nghiên cu đƣ đc thc hin trc đơy,
tác gi thy nghiên cu ca Supawan và Ueacharoenkit (2012) phù hp nht đ
đánh giá các yu t nh hng đn lòng trung thành khách hàng và ng dng vào

khách hàng (Spreng và Mackoy,1996). Do đó, tác gi không đa yu t này vào
xem xét trong nghiên cu này mà ch xét đn yu t s thõa mãn. Còn nhng yu t
nh giá c, khuyn mãi, tính nng, kiu dáng sn phm, môi trng ca hƠng đu
nh hng đn s tha mãn khách hàng. Do đó, tác gi không đa vƠo bƠi nghiên
cu mà ch đa yu t S tha mãn vào kim đnh.
2.4.1 Mô hình nghiên cu
Mô hình nghiên cu đ ngh đo lng lòng trung thành ca khách hƠng đi vi
các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM đc minh ha nh hình v 2-9
di đơy, trong đó, các yu t: S tha mãn (STM), Nim tin thng hiu (NTTH),
Tính cách thng hiu (TCTH), Thói quen tiêu dùng (TQ), Rào cn chuyn đi
(RC), và Hình nh doanh nghip (HA) đc đt gi thuyt là có mi quan h cùng
chiu vi Lòng trung thành ca khách hƠng (LTT) đi vi các thng hiu m
phm cao cp ti TP.HCM, đc minh ha: Hình 2-6. Mô hình lý thuyt các yu t nhăhngăđn lòng trung thành ca
kháchăhƠngăđi viăcácăthngăhiu m phm cao cp ti TP. HCM
S tha mãn
Nimătinăthngăhiu
Tính cách thngăhiu
Rào cn chuynăđi
Lòng trung thành ca
khách hàng
Thói quen tiêu dùng