B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
ÀO TH BÍCH LOAN
O LNG GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L
TI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
ÀO TH BÍCH LOAN
O LNG GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L
TI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: TS. PHM XUÂN LAN
TP. H Chí Minh – Nm 2013
Trang ii
LI CM N
 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy
Cô, gia đình, bn bè đã h tr và giúp đ tôi rt nhiu trong sut thi gian thc hin
lun vn.
Li đu tiên tôi xin chân thành cám n Thy TS. PHM XUÂN LAN, ngi
đã tn tình hng dn tôi v ni dung cng nh phng pháp nghiên cu và giúp tôi
hoàn thin hn lun vn này.
Xin chân thành cám n quý Thy Cô Ban Giám hiu, Quý Thy Cô Vin Sau
i hc, Quý Thy Cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh, Trng i hc Kinh T
TP.HCM đã to điu kin tt nht cho hc viên có môi trng hc tp, nghiên cu
và tn tình ging dy, truyn đt nhiu kin thc quý báu.

CHNG 1 TNG QUAN V NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á
CHÂU VÀ VN  NGHIÊN CU 1
1.1. Gii thiu v Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu 1
1.1.1. Tng quan 1
1.1.2. Quá trình hình thành và phát trin 2
1.1.3. C cu t chc qun lý 4
1.1.4. Tm nhìn 5
1.1.5. S mnh 5
1.1.6. Chin lc 5
1.1.7. Mc tiêu và Tham vng 6
1.1.8. Trit lý kinh doanh 6
1.2. Tình hình kinh doanh ca Ngân hàng TMCP Á Châu trong thi gian qua 6
1.3. Vn đ nghiên cu 9
1.3.1. Vn đ nghiên cu 9
1.3.2. Mc tiêu nghiên cu 10
1.3.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài 10
1.3.4. Phng pháp nghiên cu 11
1.3.5. Kt cu báo cáo nghiên cu 12
CHNG 2 C S LÝ THUYT 13
2.1. Tng quan v dch v ngân hàng bán l 13
2.1.1. Dch v ngân hàng 13
2.1.2. Ngân hàng bán l 14
2.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng 15
2.2.1. Giá tr 15
2.2.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng 16
2.3. Tóm tt các nghiên cu v các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng 18
Trang v
2.3.1. Các nghiên cu trong lnh vc dch v 18
2.3.2. Các nghiên cu trong lnh vc ngân hàng bán l 20

5.2. Các kt qu chính ca đ tài 60
5.3. Hàm ý đi vi các nhà qun lý ca ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 62
5.3.1. Giá tr cm xúc 62
5.3.2. Giá tr xã hi 68
5.3.3. Nng lc ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng 70
5.3.4. Cm nhn v Giá/ Chi phí giao dch 71
5.3.5. Cht lng dch v 71
5.4. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 73
5.5. Tóm tt chng 74
TÀI LIU THAM KHO 75
Ting Vit 75
Ting Anh 75
Các website 80
BNG CÂU HI i
1. Bng câu hi kho sát đnh tính i
2. Bng câu hi kho sát chính thc v
PH LC 2 KÝ HIU THANG O VÀ CÁC BIN QUAN SÁT viii
PH LC 3 CRONBACH’S ALPHA x
1. Cronbach’s Alpha cho “Cm nhn v Giá/ Chi phí giao dch – P” x
2. Cronbach’s Alpha cho “Cht lng dch v – SQ” x
3. Cronbach’s Alpha cho “Nng lc ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng –
CPC” xi
4. Cronbach’s Alpha cho “Môi trng giao dch – PE” xi
5. Cronbach’s Alpha cho “Giá tr cm xúc – EV” xii
6. Cronbach’s Alpha cho “Giá tr xã hi – SV” xii
7. Cronbach’s Alpha cho “Giá tr cm nhn – PV” xiii
Trang vii
PH LC 4 PHÂN TÍCH NHÂN T EFA xiv
1. Phân tích nhân t các bin đc lp xiv
2. Phân tích nhân t các bin ph thuc xvi

Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cu chính thc 29
Trang 1
CHNG 1
TNG QUAN V NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU VÀ
VN  NGHIÊN CU
1.1. Gii thiu v Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu
1.1.1. Tng quan
 Tên t chc: NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU
 Tên đy đ bng ting Anh: ASIA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
 Tên vit tt bng ting Vit: Ngân hàng Á Châu
 Tên vit tt bng ting Anh: ACB
 Logo và Slogan:
A – Attitude (Thái đ)
C – Capability (Nng lc)
B – Behaviour (Hành vi)
 Ch màu xanh biu trng nim tin, hy vng, s tr trung và nng đng
 12 vch ngang  v trí trung tâm ca ch ACB th hin 12 tháng trong
nm (thi gian) vi dòng lu chuyn tin t ca ACB (vch ngang)
luôn  trng thái cân bng (v trí trung tâm), n đnh gia hai mt an
toàn, hiu qu và luôn luôn duy trì  trng thái này theo thi gian
 Tr s chính: 442 Nguyn Th Minh Khai, Qun 3, TP.HCM
 in thoi: (84.8) 3929 0999 Fax: (848) 3839 9885
 Website: www.acb.com.vn
Mã c phiu: ACB
 Ngày thành lp: ACB đc thành lp theo giy phép s 0032/NH – GP do
Ngân hàng Nhà nc Vit Nam cp ngày 24/04/1993 và giy phép s
533/GP – UB do y ban Nhân dân TP.HCM cp ngày 13/05/1993. Ngày
04/06/1993, ACB chính thc đi vào hot đng.
 Vn điu l: K t ngày 31/12/2011 vn điu l ca ACB là

doanh nghip, Khi ngân qu
Trang 3
 Khi h tr gm: Khi công ngh thông tin, Khi giám sát điu hành,
Khi phát trin kinh doanh, Khi qun tr ngun lc
 29/06/2000: tham gia th trng vn bng cách thành lp Công ty Chng
khoán ACB – ACBS
 02/01/2002: hin đi hóa ngân hàng, chính thc vn hành h thng qun lý
thông tin tín dng TCBS – The Complete Banking Solution
 Nm 2003: đa vào hot đng các sn phm ngân hàng đin t – Phone
banking, Mobile banking, Home banking và Internet banking
 06/01/2003: đt tiêu chun ISO 9001:2000 trong lnh vc huy đng vn, cho
vay ngn và trung dài hn, thanh toán quc t, cung ng ngun lc ti Hi s
 14/11/2003: là ngân hàng đu tiên phát hành th ghi n quc t ACB – Visa
Electron
 10/12/2004: công ngh sn phm cao, đa sn phm quyn chn vàng, mua
bán ngoi t và ACB là ngân hàng đu tiên cung cp sn phm phái sinh cho
khách hàng
 17/06/2005: ký tha thun h tr k thut vi ngân hàng Standard Chartered
 Tháng 11/2006: ACB niêm yt ti S giao dch Chng khoán Hà Ni (trc
đây là Trung tâm Giao dch Chng khoán Hà Ni) theo Quyt đnh s
21/QÐ – TTGDHN ngày 31/10/2006. C phiu ACB bt du giao dch vào
ngày 21/11/2006
 Nm 2008: thành lp mi 75 chi nhánh và phòng giao dch, hp tác vi
American Express v séc du lch, trin khai dch v chp nhn thanh toán th
JCB, tng vn điu l lên 6.355 t đng
 Nm 2009: hoàn thành c bn chng trình tái cu trúc ngun nhân lc, tái
cu trúc h thng kênh phân phi, xây dng mô hình chi nhánh theo đnh
hng bán hàng. Tng thêm 51 chi nhánh và phòng giao dch
 Nm 2010: ACB nhn đc 4 gii thng Ngân hàng tt nht Vit Nam
2010 t các tp chí tài chính danh ting (tp chí Asiamoneny, Tp chí World

 Là ngân hàng ca mi nhà.
 Là đa ch đu t hiu qu ca các c đông.
 Là ngân hàng tn ty phc v khách hàng, cung cp sn phm, dch v cht
lng hàng đu.
 Là ni thun li phát trin s nghip và cuc sng ca tp th cán b nhân
viên.
 Là đi tác đáng tin cy trong cng đng tài chính ngân hàng.
 Là thành viên có nhiu đóng góp cho cng đng xã hi.
1.1.6. Chin lc
 Chuyn đi t chin lc các quy tc đn gin (simple rule strategy) sang
chin lc cnh tranh bng s khác bit hóa (a competitive strategy of
differentiation).
 nh hng ngân hàng bán l (đnh hng khách hàng cá nhân và doanh
nghip va và nh).
Trang 6
1.1.7. Mc tiêu và Tham vng
 Vi phng châm hành đng “Tng trng nhanh – Qun lý tt – Hiu qu
cao”, ACB quyt tâm và n lc phn đu đ đn nm 2015 tr thành mt
trong bn ngân hàng có quy mô ln nht, hot đng an toàn và hiu qu 
Vit Nam
  đm bo nng lc qun lý vn hành hiu qu ca mt ngân hàng ln mà
ACB có tham vng đt ti, ACB sn sàng chp nhn các thay đi cn thit
đ có th sm đa các chun mc và thông l quc t tt nht vào áp dng
trong qun tr, điu hành ngân hàng, phù hp vi các điu kin c th ca
ACB và th trng Vit Nam
1.1.8. Trit lý kinh doanh
 Tng trng bn vng, qun lý ri ro hiu qu, duy trì kh nng sinh li cao
và các ch s tài chính tt, đu t chiu sâu vào con ngi và xây dng vn
hóa công ty lành mnh
 ng hành cùng s n đnh và ln mnh ca h thng ngân hàng Vit Nam

thanh toán, chuyn tin đuc x lý nhanh chóng, chính xác và an toàn vi nhiu tin
ích cng thêm cho khách hàng.
ACB cng là ngân hàng đi đu cung cp dch v qun lý tin gi cho các công
ty chng khoán. Vi ngun vn huy đng khá ln, ACB hot đng mnh trên th
trng m và th trng liên ngân hàng. ACB tham gia đu thu và mua các loi
trái phiu Chính ph hoc trái phiu đô th vi doanh s hàng nghìn t đng trên
mt nm. Các hot đng này góp phn làm tng thu nhp đáng k cho Ngân hàng.
Cht lng các sn phm dch v ca ACB đc các khách hàng đón nhn,
đc nhiu t chc trong và ngoài nc bình bu đánh giá cao qua các nm. Nhiu
gii thng ln do khách hàng và các t chc qun lý nhà nuc, các đi tác nc
ngoài dành cho ACB là mt minh chng quan trng cho điu này.
V huy đng vn, ngun vn huy đng ca ACB liên tc tng qua các nm, vi
tc đ tng trung bình quân 40%.
Trang 8
V hot đng tín dng, trong các nm qua, hot đng tín dng ca ACB luôn
đt mc tng trng tt vi tc đ tng trng bình quân là 59,8%. Các sn phm
ca ACB đáp ng nhu cu đa dng ca mi thành phn kinh t, cung cp nhiu sn
phm tín dng nh cho vay b sung vn lu đng, tài tr và đng tài tr các d án
đu t, cho vay sinh hot tiêu dùng, cho vay sa cha nhà, cho vay mua nhà, cho
vay du hc, cho vay cán b công nhân viên, tài tr xut nhp khu, bao thanh toán,
v.v…
Nm 2012 vi s c tháng 8/2012 đã tác đng đáng k đn nhiu mt hot đng
ca ACB, đc bit là huy đng và kinh doanh vàng. ACB đã ng phó tt s c rút
tin mt xy ra trong tun cui tháng 8; và nhanh chóng khôi phc toàn b s d huy
đng tit kim VND ch trong thi gian 2 tháng sau đó. Ðáng lu ý là tuy tng tin
gi khách hàng có gim nhng huy đng tit kim bng đng Vit Nam ca ACB
tng trng 16,3% so vi đu nm 2012. ACB cng lành mnh hóa c cu bng tng
kt tài sn thông qua vic x lý các tn đng liên quan đn hot đng kinh doanh
vàng theo ch trng ca Ngân hàng Nhà nc. Tuy li nhun nm ca ACB không
nh k vng nhng là kt qu chp nhn đc trong bi cnh môi trng hot đng

s và kinh nghim đã, đang và s tip tc xâm nhp vào th trng Vit Nam. Trong
xu hng cnh tranh đó, đ tn ti và phát trin vng bn thì vic phát trin th
trng, thu hút khách hàng, gi đc khách hàng bng nhng sn phm, dch v
hp dn và tin ích là nhng bin pháp gia tng nng lc cnh tranh ca các ngân
hàng đng thi cng là nhân t quyt đnh dn đn s thành công ca mi ngân
hàng nói riêng và các t chc tín dng nói chung. Chính vì l đó mà các ngân hàng
Vit Nam đang tích cc tham gia vào cuc “chy đua” nhm chim lnh th phn v
phía mình. Và ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) cng không nm ngoài “cuc đua”.
Tuy nhiên, trong “cuc đua” này, mt vn đ mà các ngân hàng tuyt đi không th
b qua đó là phi hiu v khách hàng ca mình và đc bit là cm nhn ca khách
hàng v các sn phm dch v do chính ngân hàng mình cung cp. T đó có th
Trang 10
đánh giá đc tính cnh tranh ca sn phm dch v ca nhà cung cp trên th
trng đ phát huy li th và phát trin th phn.
Nhng cho đn nay ti Vit Nam vn cha có nhiu các nghiên cu v vn đ
“Giá tr cm nhn ca khách hàng”, đc bit là trong lnh vc dch v ngân hàng
bán l. T thc tin này, tác gi đã la chn đ tài O LNG GIÁ TR CM
NHN CA KHÁCH HÀNG V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) nhm góp phn giúp các nhà qun tr ti
Ngân hàng TMCP Á Châu hiu rõ hn các nhân t to nên giá tr cm nhn ca
khách hàng và đo lng các nhân t này t phát huy các th mnh ca ACB, nâng
cao nng lc cnh tranh và duy trì li th cnh tranh so vi các đi th trên th
trng đ vt qua giai đon khó khn ca nn kinh t Vit Nam hin nay và đt
mc tiêu mà ACB đã đ ra trong s nghip phát trin ca mình.
1.3.2. Mc tiêu nghiên cu
Giá tr cm nhn ca khách hàng (Customer perceived value) là đ tài đc các
nc trên Th gii quan tâm và nghiên cu phát trin trong nhiu lnh vc khác
nhau, đc bit là trong lnh vc dch v. Tuy nhiên ti Vit Nam, đây li là mt vn
đ khá mi và ít đc nghiên cu, đc bit là trong lnh vc dch v ngân hàng bán
l. Do đó, nghiên cu này nhm mc tiêu c th nh sau:

lng  giai đon 2 ca nghiên cu này.
1.3.4.2. Nghiên cu đnh lng
Nghiên cu đnh lng trong giai đon 2 đc thc hin thông qua vic phát
bng câu hi cho các đi tng đc kho sát vi phng pháp ly mu thun tin
nhm kim đnh li mô hình nghiên cu, mô hình thang đo và các gi thuyt ca mô
hình.
1.3.4.3. Công c phân tích d liu
 Phn mm s dng: SPSS 18
 K thut phân tích: Kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis),
phân tích tng quan và hi quy đi vi các thành phn chính và xác đnh
Trang 12
mi quan h gia chúng trong mô hình nghiên cu. ng thi thc hin
kim đnh bng các phép kim đnh ANOVA, Independent – samples T –
test đ kim đnh mô hình nghiên cu da trên kt qu x lý s liu thng
kê bng phn mm SPSS 18.
1.3.5. Kt cu báo cáo nghiên cu
 Chng 1 : Tng quan v Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và vn đ
nghiên cu
 Chng 2 : C s lý thuyt
 Chng 3 : Thit k nghiên cu
 Chng 4 : Phân tích kt qu kho sát
 Chng 5 : Kt lun
Trang 13
CHNG 2
C S LÝ THUYT
2.1. Tng quan v dch v ngân hàng bán l
2.1.1. Dch v ngân hàng
Theo WTO, dch v ngân hàng là mt b phn ca dch v tài chính: “Dch v
tài chính bao gm: Dch v bo him và các dch v liên quan đn bo him; dch

cung cp dch v vi khâu phân phi gi vai trò quyt đnh. “Bán l là hot đng
ca phân phi mà trong đó trin khai các hot đng tìm hiu, xúc tin, nghiên cu,
th nghim, phát hin, trin khai các kênh phân phi hin đi mà ni bt là kinh
doanh qua mng.” (theo Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties).
Theo các chuyên gia kinh t ca hc vin nghiên cu Châu Á – AIT thì ngân
hàng bán l là ni cung cp trc tip sn phm, dch v ngân hàng ti tng cá nhân
riêng l, các dch v ngân hàng thông qua mng li chi nhánh truyn thng hay
thông qua các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Ngoài ra, theo t đin Tài chính – Ðu t – Ngân hàng – K toán Anh Vit
(1999) thì dch v ngân hàng bán l là các dch v ngân hàng đc thc hin vi
khách hàng là công chúng, thng có quy mô nh và thông qua các chi nhánh nhm
đi lp vi dch v ngân hàng bán buôn và dch v ngân hàng dành cho các đnh
ch tài chính và nhng dch v ngân hàng đc cung cp vi s lng ln.
Có nhiu đnh ngha và khái nim khác nhau. Tuy nhiên theo cách ph bin nht
thì ngân hàng bán l là mô hình ngân hàng cung cp các dch v ngân hàng c bn
và thc hin các giao dch trc tip vi khách hàng là ngi tiêu dùng – cá nhân, h
gia đình, các doanh nghip va và nh. (theo
www.banking.about.com).
T nhng khái nim và đnh ngha nêu trên có th nói, dch v ngân hàng bán l
là dch v ngân hàng cung ng các sn phm dch v tài chính cho tng cá nhân
riêng l, các doanh nghip va và nh thông qua mng li chi nhánh, hoc vic
Trang 15
khách hàng có th tip cn trc tip vi sn phm dch v ngân hàng thông qua các
phng tin thông tin, đin t vin thông.
Các hot đng, sn phm dch v ngân hàng bán l bao gm nhn tin gi, phát
hành chng ch tin gi, cho vay, dch v th, hot đng kiu hi, dch v ngân
hàng bán l qua mng, …
Trong lnh vc ngân hàng, các dch v bán l mang li ngun thu nhp bn
vng và n đnh do đó hot đng bán l ngày càng có vai trò quan trng trong lnh
vc hot đng ca các ngân hàng thng mi. Ti Vit Nam, không có mô hình

2.2.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng
Giá tr cm nhn là kt qu quan trng ca các hot đng marketing và là yu t
đu tiên trong vic thc hin marketing mi quan h (Oh, 2003; MSI, 2001;
Dumond, 2000; Peterson, 1995; Ravald & Gronroos, 1996).
Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng có rt nhiu, tuy nhiên các khái
nim này đu có đim chung là s cân bng gia nhng gì khách hàng nhn đc
(li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) khi s dng các sn phm hay dch v.
Có hai cách tip cn chính các khái nim v giá tr cm nhn:
 Mt là, giá tr cm nhn đc hiu nh là mt cu trúc đc cu thành bi
hai phn, mt phn là nhng li ích mà khách hàng nhn đc (li ích v
mt kinh t, li ích v mt xã hi và mi quan h) và phn còn li là nhng
gì mà khách hàng mt đi (giá c, thi gian, áp lc, ri ro và s tin li)
(Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal,
Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell,
1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa, 2001; Oh,
2003).
 Hai là, phng pháp tip cn da trên quan đim v giá tr cm nhn nh là
mt cu trúc đa chiu (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter,
Wetzels, Lemmink & Mattson, 1997, De Ruyter, Wetzels, & Bloemer,