BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

HUỲNH NGỌC LIÊM

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN
CÔNG NGHIỆP HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG
CAMPUCHIA
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN
CÔNG NGHIỆP HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực. Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013

HUỲNH NGỌC LIÊM

chính. (Wolfgang Ulaga & Andreas Eggert, 2006) ............................ 12
1.2.5 Đặc tính máy phát điện công nghiệp ................................................... 14
1.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết .......................................... 15


TÓM TẮT CHƢƠNG 01. ................................................................................. 19
Chƣơng 02: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP HỮU TOÀN VÀ TỔNG QUAN VỀ
THỊ TRƢỜNG MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI CAMPUCHIA
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP HỮU TOÀN ........................... 20
2.2 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 21
2.3 Sản phẩm công ty ........................................................................................ 22
2.3.1 Máy phát điện chạy dầu ...................................................................... 22
2.3.2 Máy phát điện chạy xăng .................................................................... 23
2.3.3 Các sản phẩm khác .............................................................................. 24
2.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH ........................... 24
2.4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Của Tổng Công Ty .............. 24
2.4.2 Tình hình thị trƣờng xuất khẩu ........................................................... 26
2.4.3 Đặc điểm khách hàng và Các khách hàng chiến lƣợc của công ty CP
Hữu Toàn............................................................................................. 27
2.4.3.1 Đặc điểm khách hàng ................................................................. 27
2.4.3.2 Các khách hàng chiến lƣợc của công ty CP Hữu Toàn ............. 29
2.5 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI
CAMPUCHIA
2.5.1 Tổng quan về Campuchia.................................................................... 30
2.5.1.1 Sơ lƣợc về Campuchia ................................................................ 30
2.5.1.2 Văn hóa-tập quán kinh doanh ..................................................... 31
2.5.2 Thực trạng nhu cầu điện và tình hình thị trƣờng Máy phát điện công
nghiệp tại Campuchia .......................................................................... 32
2.5.2.1 Thực trạng nhu cầu điện tại Campuchia ..................................... 32
2.5.2.2 Tình hình thị trƣờng máy phát điện tại Campuchia .................... 33



4.2.2.1 EFA cho các nhân tố độc lập của mô hình giá trị cảm nhận của
khách hàng ................................................................................. 66
4.2.2.2 EFA tổng giá trị cảm nhận .......................................................... 70
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................... 72
4.3.1 Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson ........................................... 72
4.3.2 Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng .... 72
4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.......... 72
4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................... 73
4.3.2.3 Phƣơng trình hồi quy .................................................................. 74
4.3.2.4 Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính 75
4.3.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách
hàng với các yếu tố của nó .................................................................... 79
4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của
khách hàng .............................................................................................. 80
TÓM TẮT CHƢƠNG 04 ............................................................................................. 82

CHƢƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................. 83
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN CỦA
CÔNG TY CP HỮU TOÀN ........................................................................ 84
5.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm ............................................................. 84
5.2.2 Giá Cả Hàng Hóa .................................................................................. 86
5.2.3 Giá Trị Cảm Xúc ................................................................................... 87
5.2.4 Giao nhận - lắp đặt ................................................................................ 88
5.2.5 Dịch vụ sau bán hàng ............................................................................ 90
5.2.6 Danh tiếng ............................................................................................. 91


: Hoạt Động Kinh Doanh

HĐTV

: Hội đồng thành viên

LNST

: Lợi Nhuận Sau Thuế

TP. HCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn

VNĐ

: Việt Nam Đồng

ADB

: Asian development bank

BTS

: Base Transceiver Station


: Perceived Value

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

VNPT

: Vietnam Posts & Telecommunications


USD

: United States Dollar

IPPs

: Independent Power Producer

REEs

: Rural Electric Enterprise

VIF

: Variance Inflation Factor


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman

Bảng 3.4: Thang đo Tổng giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................... 52
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng ............................................................................................................................... 64
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha nhân tố ảnh hƣởng đến tổng giá trị cảm nhận của khách
hàng ............................................................................................................................... 65
Bảng 4.3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test ................................................................... 66
Bảng 4.4: Kết quả phƣơng sai giải thích phân tích khám phá nhân tố.......................... 67
Bảng 4.5: Kết quả các nhân tố đã xoay ......................................................................... 68
Bảng 4.6: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loại biến quan sát DV4 ................ 68
Bảng 4.7: Kết quả các nhân tố đã xoay sau khi loại biến quan sát DV4 ...................... 69
Bảng 4.8: Kết quả KMO và Bartlett’s Test ................................................................... 70
Bảng 4.9: Bảng phƣơng sai giải thích khám phá nhân tố tổng giá trị cảm nhận .......... 70
Bảng 4.10: Kết quả ma trận nhân tố .............................................................................. 71


Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” .................... 73
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ..... 73
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ...................... 74


1

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐẾ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năng lƣợng điện là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng của Campuchia
khi mà Campuchia hiện nay vẫn chƣa đủ khả năng cung cấp đủ nguồn điện cho đất
nƣớc. Hàng năm, Campuchia vẫn phải mua điện từ các nƣớc láng giềng nhƣ Thái
Lan và Việt Nam. Tuy nhiên, nguồn điện quốc gia vẫn chƣa đáp ứng kịp với tốc độ
phát triển kinh tế của Campuchia. Do đó, hầu nhƣ các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh dịch vụ …đều tự trang bị cho mình một nguồn điện dự phòng chính là máy

công ty có những chính sách phù hợp để phát triển thị trƣờng Campuchia, tăng thị
phần và đƣa thƣơng hiệu Hữu Toàn đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng tại
Campuchia.
Có nhiều mô hình nghiên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ và hàng tiêu dùng cũng nhƣ nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng qua một
số sản phẩm công nghiệp.Với bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng một số mô
hình của các tác giả trƣớc đó để đánh giá và từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu của
mình để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua nhiều nhân tố khác
nhau.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định các mục tiêu nghiên cứu sau:
 Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng sử dụng máy phát điện Hữu Toàn tại thị trƣờng
Campuchia.
 Từ việc đánh giá mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất
các giải pháp nhằm luôn giữ đƣợc khách hàng đã sử dụng máy phát điện
công nghiệp Hữu Toàn và tạo sự quan tâm của khách hàng mới để công ty
CP Hữu Toàn phát triển bền vững tại thị trƣờng Campuchia.


3

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng tại Campuchia đã và đang sử dụng máy
phát điện Hữu Toàn.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc khảo sát trên các khách hàng đã và đang
sử dụng máy phát điện Hữu Toàn tại thị trƣờng Campuchia. Đối tƣợng khảo sát là
ngƣời phụ trách mua hàng, chủ sở hữu hoặc quản lý của các doanh nghiệp sử dụng
máy phát điện Hữu Toàn.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

hai mô hình: mô hình các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ của siêu thị Co-opmart và mô hình các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng.
 Husam Mukhtar Ali (2007), “ Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Patrons ở Pretoria, Nam Phi”, tác
giả đã đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ăn
uống bởi 05 nhân tố: chất lƣợng, cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả
mang tính hành vi, danh tiếng dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick
(2002).
Qua một số bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy phần lớn nghiên cứu giá trị
cảm nhận của khách hàng tập trung vào sản phẩm dịch vụ, có nghiên cứu về sản
phẩm công nghiệp tuy nhiên sản phẩm nghiên cứu là sản phẩm nguyên liệu chƣa
đến tay ngƣời sử dụng cuối cùng. So với những công trình nghiên cứu trƣớc đó,
luận văn của tác giả đóng góp một số điểm mới sau:
 Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của
khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm công nghiệp hoàn chỉnh (máy phát điện)
tại thị trƣờng Campuchia.


5

 Ngoài ra, đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên của tác giả tại Công ty CP
Hữu Toàn, mà trƣớc đây chƣa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu về giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện công nghiệp tại
thị trƣờng Campuchia.
 Một điểm mới nữa của nghiên cứu là nghiên cứu thị trƣờng Campuchia, một
thị trƣờng còn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp. Tuy là
thị trƣờng không lớn, nhƣng sức tiêu thụ sản phẩm máy phát điện công
nghiệp tại Campuchia ngày càng tăng cùng với sự phát triển kinh tế của đất
nƣớc này, trong khi một số thị trƣờng máy phát điện trong khu vực nhƣ Thái

sản phẩm ở một mức giá nào đó.
Woodruff and Gardial (1996, trang.20) cho rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn đạt đƣợc
trong một tình huống sử dụng cụ thể, nhờ công dụng của một sản phẩm và
dịch vụ, để hoàn thành một mục tiêu hay mục đích mong muốn.
Tiếp đến Woodruff (1997, trang 142) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm,
thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này
là điều kiện để khách hàng đạt đƣợc các mục tiêu và mục đích của mình trong quá
trình sử dụng sản phẩm.


7

Theo Woodall (2003, trang 21) giá trị cảm nhận là bất kỳ một nhu cầu nào đó,
khi khách hàng cảm nhận đƣợc lợi ích phát sinh từ sự kết hợp giữa khách hàng với
đơn vị cung cấp và giá trị cảm nhận có thể xảy ra khi giảm sự hy sinh; xuất hiện lợi
ích (cảm nhận lợi ích bao gồm thuộc tính và sự tác động của sản phẩm); kết quả của
bất kỳ kết hợp sự hy sinh và lợi ích (đƣợc xác định và thể hiện thông qua sự hợp lý
của sản phẩm hoặc trực giác).
Tuy có nhiều cách diễn giải khác nhau nhƣng theo Woodruff (1997) thì các khái
niệm về giá trị cảm nhận đều có 03 điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với
việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức
của ngƣời tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì
khách hàng nhận đƣợc và khách hàng phải hy sinh.
1.1.2 Tính chất của giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu trƣớc đây đều thống nhất cho rằng tính chất của giá trị cảm
nhận phụ thuộc vào bối cảnh (Zeithaml 1988; Bolton and Drew 1991; Holbrook
1994, Parasuraman 1997; Woodall 2003). Cấu trúc của giá trị cảm nhận sẽ khác
nhau khi có sự khác nhau giữa các loại sản phẩm, cá nhân và tình huống (thời gian,

làm tăng khái niệm xã hội cũng nhƣ tình trạng công ty.
(3) Giá trị cảm xúc: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ cảm xúc hoặc
những tác động mà sản phẩm tạo ra.
(4) Giá trị tri thức: liên quan đến những thuộc tính mới lạ hoặc gây ngạc
nhiên, sự kỳ vọng từ sản phẩm, năng lực sản phẩm tạo nên sự tò mò,
muốn biết của khách hàng, sản phẩm có tính mới lạ hoặc thoả mãn kỳ
vọng hiểu biết của khách hàng.
(5) Giá trị điều kiện: liên quan đến những tình huống mà đƣợc đánh giá một
cách khách quan. Ví dụ, những sản phẩm về hoa thì hoàn toàn nổi bật giá
trị cảm nhận trong nhửng dịp lễ tình nhân hoặc trong ngày cƣới.


9

Giá trị chức
năng

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tri thức

Giá trị điều
kiện

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,

Giá trị cảm
nhận của
khách hàng

Giá trị cảm
xúc

Giá trị xã hội

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sweeney và Soutar (2001)
1.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý thuyết
của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch
vụ.
Thang đo SERV-PERVAL gồm 5 nhân tố động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng:
(1) Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm
hoặc dịch vụ có tốt hoặc vƣợt trội không.


11

(2) Phản ứng cảm xúc: mô tả sự hài lòng mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại
cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ
càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ.
(3) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhận .
Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ. Nhƣ vậy,
có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận

Giá cả mang tính
tiền tệ
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá cả hành vi

Danh tiếng

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002)
1.2.4 Mô hình nghiên cứu: Giá trị cảm nhận- Sự khác biệt cơ bản trong quan
hệ kinh doanh: Đạt đƣợc và duy trì trạng thái nhà cung cấp chính.
(Wolfgang Ulaga & Andreas Eggert, 2006)
Trong bài nghiên cứu, tác giả tập trung vào môi trƣờng cung cấp doanh nghiệp
với doanh nghiệp cho các sản phẩm thiết bị công nghiệp nhƣ (thiết bị điện, hệ thống
nội thất xe hơi, mạch điện tử, mô tơ điện, …) cung cấp cho các nhà sản xuất amply,
xe ô tô, mạch cảm biến, bơm chân không, đồ dùng gia đình để kiểm định các nhân
tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.


13

(1) Chất lƣợng sản phẩm: để đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật và chất lƣợng nhƣ
mong đợi, nhà cung cấp phải cung cấp sản phẩm có chất lƣợng theo yêu cầu
của khách hàng hoặc chất lƣợng tốt hơn. Chìa khóa của chất lƣợng là hiệu
suất cao, độ tin cậy cao và ổn định theo thời gian.
(2) Thực hiện giao hàng: giao hàng đúng thời gian cam kết, giao hàng linh hoạt
khi khách hàng nhầm lẫn trong đặt hàng, vỡ kế hoạch nhà cung cấp nhanh
chóng giải quyết khó khăn của khách hàng, giao hàng thay thế, giao thêm số
lƣợng trƣớc thời hạn nhƣ khách hàng mong đợi, năng lực giao hàng của nhà