B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T THẨNH PH H CHệ MINH

 

VNG MINH QUANG GII PHÁP GIA TNG GIÁ TR CM NHN
CA KHÁCH HẨNG
I VI SN PHM TRẨ HọA TAN CA
CỌNG TY TRÁCH NHIM HU HN HARRIS
FREEMAN VIT NAM LUN VN THC S KINH T
TP. H CHệ MINH - NM 2013
B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T THẨNH PH H CHệ MINH

hng dn, giúp đ và góp ý nhit tình ca quý thy cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh
và Khoa Sau i Hc trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, ban lãnh
đo Công ty TNHH Harris Freeman VN và các cng tác viên.
Trc ht, tôi xin gi li bit n sâu sc đn TS. inh Công Tin, ngi đư
dành rt nhiu thi gian và tâm huyt hng dn nghiên cu và giúp tôi hoàn thành
lun vn này.
Tôi xin gi li cm n chân thành đn quý Thy Cô Khoa Qun Tr Kinh
Doanh và Khoa Sau i Hc trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, đc
bit là nhng thy cô đư tn tình ch dy cho tôi sut thi gian hc tp ti trng.
ng thi, tôi cng xin cm n ban lưnh đo công ty TNHH Harris Freeman
VN đư to điu kin, cung cp cho tôi các d liu quan trng v hot đng kinh
doanh ca công ty đ thc hin lun vn này. Cm n quý anh ch trong nhóm cng
tác viên đư tích cc h tr tôi trong quá trình thc hin kho sát cho nghiên cu.
Mc dù tôi đư có nhiu c gng hoàn thin lun vn bng tt c s nhit tình và
nng lc ca mình, tuy nhiên không th tránh khi nhng thiu sót, rt mong nhn
đc nhng đóng góp quí báu ca quí thy cô và các anh ch.

TÁC GI LUN VN

VONG MINH QUANG LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo nháp 31
Bng 2.2: Thng kê mu nghiên cu 38
Bng 2.3: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo chính thc 39
Bng 2.4: Kt qu ma trn nhân t xoay ln 1 42
Bng 2.5: Kt qu ma trn nhân t xoay ln 2 44
Bng 2.6: Kt qu phân tích EFA cho thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 45
Bng 2.7: Ma trn h s tng quan gia các bin 49
Bng 2.8: Tóm tt kt qu phân tích hi quy 51
Bng 2.9: Kt qu ANOVA 51
Bng 2.10: H s hi quy 51
Bng 2.11: Trung bình thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng 54
Bng 3.1: Trung bình các nhân t theo thng hiu 63
Bng 3.2: Giá bán các sn phm trà hòa tan 68 DANH MC CÁC HỊNH V
Hình 1.1: Giá tr dành cho khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 14
Hình 1.2: Quy trình sn xut trà hòa tan 19
Hình 1.3: Trà chanh hòa tan Lipton Ice Tea 21
Hình 1.4: Trà hòa tan Nestea v chanh 21
Hình 1.5: Trà hòa tan hng chanh mt ong Harris 22
Hình 1.6: Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu chính thc 36
Hình 2.2: Mô hình kim đnh 48
Hình 2.3: Mô hình kt qu 54
Hình 3.1: Biu đ đng giá tr ca các thng hiu 65

1.2.1 S phát trin ca sn phm trà hòa tan 17
1.2.1.1. Trên th gii 17
1.2.1.2. Ti Vit Nam 18
1.2.2. Công ngh sn xut trà hòa tan 18
1.2.3. Nguyên liu 20
1.2.4. Phân loi trà hòa tan hin nay 20
1.2.5. Các sn phm trà hòa tan trên th trng Vit Nam 20
1.3. Mô hình nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng 22
Tóm tt chng 1 25
Chng 2 PHNG PHÁP VẨ KT QU NGHIÊN CU 26
2.1. Thit k nghiên cu 26
2.1.1 Phng pháp nghiên cu 26
2.1.2. Xây dng thang đo 27
2.1.2.1. Xây dng thang đo nháp 27
2.1.2.2. ánh giá s b thang đo nháp 30
2.2. Kt qu nghiên cu 37
2.2.1. Mô t mu nghiên cu 37
2.2.1.1. Phng pháp chn mu 37
2.2.1.2. Kích thc mu 37
2.2.1.3. Thông tin mu nghiên cu 38
2.2.2 ánh giá thang đo 39
2.2.2.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 39
2.2.2.2. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 41
2.2.3. iu chnh mô hình và gi thuyt nghiên cu sau phân tích EFA 46
2.2.4. Phân tích tng quan và hi quy 49
2.2.4.1 Phân tích tng quan 49
2.2.4.2. Phân tích hi quy 50
2.2.4.3. Kim đnh các gi thuyt ca mô hình 53
2.2.5. ánh giá ca khách hàng đi vi các trung bình thành phn ca giá tr cm nhn ca khách
hàng 54

4.4. m bo cht lng sn phm, nghiên cu phát trin sn phm mi và đnh giá bán hp lý. 74
Tóm tt chng 4 75
KT LUN 76
1. Kt qu nghiên cu chính và ý ngha 76
2. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 77
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
1

TNG QUAN V  TẨI NGHIểN CU
1. LỦ do hình thƠnh đ tƠi
Trà là mt loi thc ung quen thuc đi vi mi ngi t trc đn nay, đc bit
là đi vi ngi Á ông. Trà đc xem là thc ung mang tính toàn cu và là loi thc
ung ph bin th hai trên th gii sau nc lc. Nc trà có hng thm đc trng, v
chát, hi đng nhng hu v ngt. Cùng vi s phát trin khoa hc k thut, nhiu công
trình nghiên cu đư chng minh li ích ca trà. Bên cnh chc nng gii khát, trà có
tác dng sinh lý rõ rt đi vi sc khe con ngi. Trong trà có cha các hot cht giúp
tng cng hot đng ca h thn kinh, to hng phn, sng khoái, xua tan mt mi và
chng oxy hóa. Mt khác, trà là nét truyn thng ca nhiu dân tc, nó mang mt giá
tr vô cùng thiêng liêng, cao quý trong đi sng tinh thn ca con ngi.
Ti nhiu nc phát trin nh Nht Bn, Singapore, ài Loan, Malaysia, cuc
sng công nghip tt bt khin ngi ta không th chun b cho mình mt tách trà xanh
theo cách truyn thng, đó là c hi kinh doanh ln cho nhng nhà sn xut ngh ra
cách ch bin các lai trà có th ung lin mà không cn qua các công đon pha ch
rm rà. Có hai loi trà ung lin mang tính đt phá trong phong cách dùng trà là trà
túi lc và trà hòa tan.
Nhn thy đc vn đ này, Công ty TNHH Harris Freeman Vit Nam (HFV) đư
tung ra th trng sn phm trà hòa tan vi tiêu chí là mt loi nc gii khát, tt cho
sc khe, phù hp vi nhu cu và khu v ngi Vit Nam. Nhm đt đc thành công
trong vic đa sn phm ca công ty đn vi ngi tiêu dùng Vit Nam, công ty mun


Bc 2: Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua hai giai đon là nghiên
cu s b và nghiên cu chính thc.
(1) Nghiên cu s b đc thc hin thông qua hai phng pháp đnh tính và
đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính đc tin hành thông qua phng pháp tho
lun nhóm tp trung và tham kho ý kin chuyên gia nhm khám phá, điu chnh, b
sung các bin quan sát đ đo lng các khái nim nghiên cu, hình thành thang đo
nháp. Nghiên cu s b đnh lng sau đó thc hin vi mu nh (n=156) bng
phng pháp phng vn thông qua bng câu hi chi tit đ đánh giá s b v đ tin
cy, giá tr các thang đo nháp đư đc thit k và điu chnh cho phù hp nhm hoàn
thin thang đo và bng câu hi cho nghiên cu chính thc.
(2) Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng
nhm kim đnh mô hình đo lng cng nh mô hình lý thuyt và các gi thuyt trong
mô hình. S dng k thut phng vn trc din đ thu thp thông tin t khách hàng s
dng sn phm trà hòa tan. Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn mm
SPSS 20. Thang đo sau khi đc đánh giá bng phng pháp h s tin cy Cronbach
Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bi đc s dng đ
kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt. Sau cùng, kim đnh T-test và
ANOVA đc s dng nhm đánh giá s khác bit v giá tr cm nhn ca khách hàng
và các yu t thành phn đi vi các bin nhân khu hc.
Bc 3: Trên c s đánh giá kt qu nghiên cu đnh lng và các báo cáo kt
qu sn xut kinh doanh ca công ty, đ xut mt s gii pháp nhm gia tng giá tr
cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan ca HFV.
5. ụ ngha thc tin vƠ khoa hc ca nghiên cu
Ý ngha thc tin ca nghiên cu:  tài nghiên cu xác đnh các yu t tác đng
đn giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan, đánh giá mt cách
khách quan giá tr cm nhn ca khách hàng trên quan đim ca ngi tiêu dùng. T
4

đó, đ xut mt s gii pháp nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn

Trong nghiên cu ca mình, Noel Capon & James M. Hulbert (2000) cho rng
khách hàng là bt k cá nhân hay t chc nào tham gia vào kênh phân phi (ngoi tr
đi th cnh tranh) mà hành đng hay quyt đnh ca h có th tác đng đn vic mua
sn phm hay dch v ca doanh nghip [13]. Khách hàng đc hiu bao gm c khách
hàng hin ti và khách hàng tim nng mà doanh nghip tìm kim đc trong tng
lai. Nó tp trung vào nhng ngi hay t chc có th nh hng đn quyt đnh mua
các sn phm/dch v ca doanh nghip. Nh vy, khái nim khách hàng đc m
rng hn so vi đnh ngha ban đu, là bt c thc th nào (cá nhân hay t chc) trao
đi tin (hay hàng hóa, dch v) đ ly các sn phm hay dch v ca doanh nghip.
Theo mt ngun khác trên internet, KnowThis.com đư đa ra mt gii thích rng
khách hàng là ngi đc li t nhng sn phm hay dch v đc cung cp bi nhà
sn xut. Theo đó, tn ti 3 loi khách hàng:
+ Khách hàng hin ti: là nhng khách hàng đư và đang s dng sn phm hay
dch v ca doanh nghip trong mt thi k nht đnh.
+ Khách hàng c: là nhng khách hàng đư tng s dng sn phm, dch v hay có
cng tác kinh doanh vi doanh nghip trong quá kh. ây là nhng khách hàng mà
doanh nghip không còn cm thy h là nhng khách hàng hin ti.
6

+ Khách hàng tim nng: là nhng khách hàng cha s dng sn phm, dch v
ca doanh nghip. Mt khách hàng tim nng là ngi có nhu cu v sn phm dch v
mà doanh nghip cung cp và h hi đ điu kin v tài chính và quyn hn đ thc
hin quyt đnh mua (Kotler và Keller, nm 2006). ây là nhng khách hàng mang li
rt ít giá tr trc mt, nhng có th mang li nhiu giá tr ln trong tng lai. ây
cng là nhng ngi thay th cho khách hàng c.
Trong ni dung bài nghiên cu này, khái nim khách hàng đc hiu là nhng
khách hàng hin ti trong bi cnh giao dch xy ra gia doanh nghip và ngi tiêu
dùng.
1.1.2 Giá tr cm nhn
Các nhà nghiên cu đư s dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha v giá

đc bit là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không th nghiên cu
k lng các tính nng sn phm trc khi mua. Vi tm quan trng ca nó, trong
nhng nm gn đây giá tr cm nhn đư thu hút s chú ý đáng k ca các hc gi tip
th, t đó có rt nhiu lý thuyt và mô hình nghiên cu v giá tr cm nhn ra đi.
Có hai cách tip cn chính nhm nhn din giá tr cm nhn:
Cách tip cn đu tiên xác đnh giá tr cm nhn nh là mt cu trúc bao gm hai
phn, mt phn là nhng li ích nhn đc (benefits) và phn còn li là nhng hy sinh
(sacrifices).
i vi thành phn li ích khách hàng nhn đc, Zeithaml (1988) cho rng nó
bao gm 3 thành t là cm nhn v cht lng (perceived quality), thuc tính bên trong
(intrinsic attributes) và thuc tính bên ngoài (extrinsic attributes); vi thành phn hy
8

sinh, Zeithaml (1988) quy đnh bao gm c hai loi chi phí là tin t (monetary) và phi
tin t (non monetary) nh hao phí v thi gian, các ri ro gp phi và s bt tin [11].
Yang và Peterson (2004) li cho rng giá tr ngi tiêu dùng cm nhn bt ngun
t lý thuyt v s công bng, trong đó các chi phí tin t và chi phí phi tin t ngi
tiêu dùng phi hi sinh tng xng vi giá tr nhn đc t nhà cung cp [4].
Setijono và Dahlgaard (2007) cho rng giá tr khách hàng là hiu s ca tng các
li ích nhn đc và nhng hi sinh đi kèm vi vic s dng sn phm/dch v [4].
Desarbo & ctg (2001) nhn thy giá tr khách hàng là s kt hp gia các yu t
nh cht lng cm nhn và giá c cm nhn, trong đó cht lng cm nhn là nhng
cái hu hình v sn phm hay dch v [11].
Cách tip cn th hai xem giá tr cm nhn nh là mt cu trúc đa chiu (Sheth &
ctg, nm 1991; Woodruff, nm 1997; De Ruyter & ctg, nm 1997 và 1998;. Sweeney
Soutar, nm 2001; Petrick, nm 2002; Roig & ctg, nm 2006,…).
Sheth & ctg (1991) vi nghiên cu đnh lng trong ngành thuc lá, xác đnh giá
tr cm nhn nh là mt cu trúc đa chiu bao gm nm giá tr ct lõi là: (1) giá tr
chc nng (functional value) là nhng li ích thc t liên quan đn các đc tính sn
phm; (2) giá tr xã hi (social value) là nhng li ích xã hi, hình tung; (3) giá tr

xúc hay cm xúc phn hi mô t s đánh giá ca ngi mua liên quan đn s hài lòng
dch v, đó chính là nim vui thích mà dch v mang li cho khách hàng. Giá c tin t
là s hy sinh bng tin ca khách hàng đ có đc dch v đó. Giá c hành vi là chi phí
(không phi bng tin) bao gm thi gian và công sc b ra đ tìm kim và s dng
dch v đó. Danh ting chính là uy tín và v trí ca dch v đc cm nhn bi ngi
mua, da vào hình nh thng hiu ca nhà cung cp.
10

Sanchez & ctg (2006) đư phát trin mt thang đo giá tr cm nhn vi 24 yu t,
đc gi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cng bao gm ba yu t ln nh thang đo
PERVAL và thêm vào yu t giá tr chc nng đc phân tích c th hn. Trong thang
đo GLOVAL xác đnh sáu yu t ca giá tr cm nhn. Bn trong s đó tng ng vi
yu t giá tr chc nng: c s vt cht (functional value of the establishment), tính
chuyên nghip ca nhân viên (functional value of the contact personnel –
professionalism), cht lng ca dch v mua (functional value of the service
purchased - quality) và giá c (functional value price). Hai yu t còn li đ cp đn
khía cnh tình cm ca giá tr cm nhn: giá tr tình cm và giá tr xã hi [11].
Nhìn chung các tác gi đnh ngha giá tr nh mt khái nim đa chiu đu đng ý
rng hai chiu có th đc phân bit: mt là giá tr chc nng (li ích ca sn phm/
dch v mang li khi s dng) và mt là giá tr v cm xúc hay tình cm. Các yu t
đc xác đnh trong giá tr chc nng bao gm: giá tr đng tin (value for money)
(Sweeney & ctg, nm 1999.), cht lng sn phm (product quality) (Sweeney & ctg,
nm 1999; Sweeney và Soutar, nm 2001; Petrick, nm 2002), tính linh hot
(versatility) (Sweeney & ctg, nm 1999), cht lng dch v (quality of service)
(Sanchez & ctg, nm 2006), chi phí không bng tin (non-monetary sacrifices)
(Sweeney & ctg, nm 1999;. Petrick nm 2002) và giá (price) (Sweeney & ctg, nm
1999; Sweeney và Soutar, nm 2001; Petrick, nm 2002). Yu t tình cm nm bt
đc cm xúc hay cm xúc đc to ra bi vic s dng các sn phm hay dch v.
Yu t tình cm này đc hình thành bi mt thành phn cm xúc, liên quan đn cm
xúc bên trong hoc cm giác, và mt thành phn xã hi, liên quan đn tác đng xã hi

thành các thành phn: (1) giá tr nhn đc (acquisition value), (2) giá tr giao dch
12

(transaction value), (3) giá tr s dng (in-use value), và (4) giá tr còn li (redemption
value) [11].
Ngoài ra, cng có nhà nghiên cu cho rng giá tr cm nhn là s cm nhn v
các thành t riêng bit nh nghiên cu ca Naumann (1995). Theo Naumann thì nó bao
gm các thành t nh là đa đim (liên quan đn các thuc tính nh v trí, b trí, thit
k, c s vt cht); sn phm (liên quan đn các thuc tính nh cht lng, thng
hiu); dch v (liên quan đn các thuc tính nh kh nng tip cn, h thng thông tin,
t vn); nhân s (liên quan đn các thuc tính nh kin thc ca nhân viên v sn
phm ca công ty, tinh thn và thái đ làm vic); thông tin (liên quan đn các thuc
tính thông tin v sn phm và s trao đi thông tin); hình nh (liên quan đn uy tín ca
nhà cung cp); giá (giá c da trên đánh giá ca khách hàng) [12].
Trong nghiên cu này, vi đi tng kho sát là nhng khách hàng đư hoc đang
s dng trà hòa tan, gi ý cho vic thit k bng câu hi s tp trung vào phn giá tr s
dng vi nhng li ích và chi phí thc liên quan ti vic s dng trà hòa tan.
1.1.4. Giá tr cm nhn ca khách hàng
Woodruff (1997) trong nghiên cu ca mình đư tin hành phân tích và rút ra rng
giá tr khách hàng bao gm các đc đim sau: (1) đây là giá tr vn có trong mt sn
phm; (2) đc quyt đnh bi khách hàng; (3) có s đánh đi gia nhng gì khách
hàng nhn đc (các tin ích, các li ích) t các sn phm và nhng gì mà khách hàng
phi hi sinh (các loi tài nguyên, các chi phí) đ có đc sn phm đó [11].
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), “giá tr dành cho khách hàng là
chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng
phi tr cho mt sn phm/dch v nào đó” [15]. Tng giá tr nhn đc là nhng li
ích mà khách hàng nhn đc t vic s hu và s dng sn phm/dch v. Tng chi
phí là tt c nhng chi phí mà ngi tiêu dùng phi tr trong vic so sánh, mua và s
13


gn nh tng đng vi khái nim giá tr dành cho khách hàng ca Philip Kotler &
Kevin Lane Keller nhng chúng khác nhau v bn cht. Giá tr dành cho khách hàng là
nhn đnh ch quan ca doanh nghip v nhng giá tr mà nó mun dành cho khách
hàng. Còn giá tr cm nhn ca khách hàng là đánh giá ca khách hàng v nhng giá tr
mà doanh nghip dành cho h.

(Ngun: tác gi)
Hình 1.1: Giá tr dành cho khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng
Mc dù có nhiu thut ng hay đnh ngha khác nhau v giá tr cm nhn ca
khách hàng, nhng chúng đu có chung nhng đim tng đng:
(1) Giá tr cm nhn ca khách hàng vn có trong hay có liên quan đn vic s
dng sn phm, dch v hay đi tng nào đó.
(2) Giá tr cm nhn ca khách hàng là nhng gì đc cm nhn ch quan bi
ngi tiêu dùng hn là s đánh giá khách quan.
Tng giá tr
khách hàng
Tng chi phí
khách hàng
Giá tr dành cho
khách hàng
Giá tr khách
hàng cm nhn
Chi phí khách
hàng cm nhn
Giá tr cm nhn
ca khách hàng

Trích đoạn Kích th c mu Kim đ nh các gi thuy t ca mô hình Thông tin đn n gi tiêu dùng Th nghi u .T ngc ng thông tin đn n gi tiêu dùng

---