Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

Đ

ại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

̣c k

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ

in

h

TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN TP. ĐÔNG HÀ

́
uê

́H


TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN TP. ĐÔNG HÀ

́
uê

́H

tê
Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hƣớng dẫn:

ĐẶNG THỊ NGỌC BÍCH

ThS. TRƢƠNG THỊ HƢƠNG XUÂN

Lớp: K49 LT QTKD
Niên khóa: 2015-2018
Huế, tháng 05 năm 2017


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn
Đầu tiên, để hoàn thành khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn Cô Thạc sĩ
Trương Thị Hương Xuân đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, góp ý và định hướng thực


tê

liệu liên quan, song đề tài vẫn không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót nhất định. Em

́H

mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để đề tài có thể được

Em xin chân thành cảm ơn!

́
uê

hoàn thiện tốt hơn.

Đông Hà, ngày 03 tháng 05 năm 2017
Sinh viên
Đặng Thị Ngọc Bích

SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

SPA

ại

(Hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính)

: Sanitas Per Aqua

ho

(Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp bằng nước)

̣c k

Independent

Samples T - test : Kiểm định sự khác biệt giữa hai tham số trung bình

in

: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

SL

: Số lượng

QLDN

: Quản lý doanh nghiệp


: Giá trị cảm nhận

́
uê

́H

tê

SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích

h

VIF


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2014 – 2016 .............................. 24
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty qua ba năm 2014 – 2016 ......................... 26
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2014 – 2016) ......... 27
Bảng 2.4: Một số thương hiệu xe mà công ty kinh doanh ............................................ 29
Bảng 2.5: Kết quả kiển định thang đo Cronbach alpha của các biến ............................ 35
Bảng 2.6: Kiểm định KMO ........................................................................................... 38
Bảng 2.7: Kết quả EFA cho thang đó biến độc lập ....................................................... 38


́H

đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo giới tính ...................................................... 49

́
uê

Bảng 2.17: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng theo độ tuổi ........................................................................................................... 50
Bảng 2.18: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức
độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo độ tuổi ............. 50
Bảng 2.19: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng theo nghề nghiệp ................................................................................................... 51
Bảng 2.20: Kết quả phân tích One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh
giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo nghề nghiệp ............... 52
Bảng 2.21: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng theo thu nhập ......................................................................................................... 53

SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.22: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức
độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thu nhập.......... 53


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng ..................................9
Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ..........11
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) .........................................................................12
Hình 1.4: Mô hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,
Newman and Gross (1991) ............................................................................................ 13
Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ......14

Đ

Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez .......................15

ại

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Trung Sơn .........................................22
Hình 2.2: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo giới tính ...................................................31

ho

Hình 2.3: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .....................................................32

̣c k

Hình 2.4: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .............................................32
Hình 2.5: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ...................................................33

in


3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2

ại

3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3

ho

4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 3

̣c k

4.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 4
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 4

in

4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 4

h

4.3. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................ 5

tê

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8

́H


1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 18
CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY
TNHH TRUNG SƠN ................................................................................................... 19
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Trung Sơn Thành phố Đông Hà ............................ 19

Đ

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn .................... 19

ại

2.1.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty TNHH Trung Sơn ......................................... 19

ho

2.1.1.2. Tình hình phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn........................................ 21

̣c k

2.1.1.3. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của Công ty:............................ 22
2.1.2. Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH Trung Sơn. ......................................... 23

in

2.1.2.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2014 –

h

2016. .............................................................................................................................. 23

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................... 42
2.2.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa biến .............................................................. 42
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính .............................................................. 44
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô theo các
đặc điểm cá nhân ...........................................................................................................48
2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................49
2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................................51
2.2.5.4. Sự khác biệt về thu nhập ..................................................................................52
2.2.5.5. Sự khác biệt về thương hiệu ô tô đang sử dụng ...............................................54
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

Đ

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG

ại

TY TNHH TRUNG SƠN TP. ĐÔNG HÀ .................................................................56

ho

3.1. Định hướng .............................................................................................................56

̣c k

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô
tô tại Công ty TNHH Trung Sơn ...................................................................................57



Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây, thị trường Ô tô tại Việt Nam ngày càng sôi động và
có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, kiểu dáng mẫu mã đa dạng nhằm
phục vụ cho các nhóm khách hàng trong các độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau và ngày
càng có vị thế lớn trên thị trường đặc biệt là ở Việt Nam – nơi mà phương tiện đi lại
chủ yếu là xe mô tô và xe gắn máy.
Vấn đề gia tăng sự cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng trở thành một

Đ

nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản

ại

phẩm mà doanh nghiệp đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh và

ho

duy trì lòng trung thành của khách hàng. Việc khách hàng mua sản phẩm và thỏa mãn
được các nhu cầu mong muốn của bản thân đối với sản phẩm đó sẽ giúp cho doanh

̣c k

nghiệp có thêm uy tín đối với lòng tin của khách hàng cũng như việc khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp giới thiệu đến nhiều người khác. Một trong những cách có thể



1


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

chiến lược nhằm tác động tích cực đến khách hàng dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Xuất phát từ mục đích đã đặt ra, tôi xin chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty
TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà” là đề tài thực tập khóa luận.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty
TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà bằng cách xác định và đo lường các yếu tố có khả

Đ

năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng

ại

cao khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp.


2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Tình hình kinh doanh ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà.
Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô
tô tại Công ty TNHH Trung Sơn.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng như
thế nào?

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm xe ô tô của Công ty TNHH Trung
Sơn TP. Đông Hà.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích

2


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Đối tượng: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô của Công
ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty TNHH Trung Sơn TP.
Đông Hà.
Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 02/01/2017


́H

Thiết kế bảng hỏi:

tê

phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn.

Bảng hỏi được thực hiện dựa trên cơ sở thang đo đã lựa chọn với nội dung và các

́
uê

biến quan sát được điều chỉnh phù hợp về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng. Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc, được
dùng để sắp xếp từ thấp đến cao với các phát biểu: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2)
Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Ngoài ra, phần cuối của bảng hỏi là những thông tin cá nhân của khách hàng
được phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, thương hiệu xe
đang sử dụng. Đây là các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm
nhận của khách hàng.Mỗi khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau thì sẽ có giá trị
cảm nhận khác nhau.

SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích

3


Đại học Kinh tế Huế

̣c k

giải thích rõ nội dung của bảng câu hỏi để người được phỏng vấn hiểu rõ và trả lời tính

in

xác theo những đánh giá của họ.

h

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Trung

tê

Sơn trên địa bàn Tp. Đông Hà với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Bảng

́H

câu hỏi khảo sát được gửi đến trực tiếp từng khách hàng.

Kích thước của mẫu áp dụng trong đề tài được dựa theo yêu cầu của phân tích

́
uê

nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính:

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair & ctg
(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là
gấp 5 lần tổng số biến quan sát.


Đ

hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ.

ại

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu.

ho

 Thống kê mẫu nghiên cứu: Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được thống kê mô tả

̣c k

theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập, thương hiệu xe đang sử dụng.

in

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha với
0.6: chấp nhận được với những nghiên cứu được xem là mới.

tê

- Cronbach’s Alpha

h

tiêu chuẩn:


Khóa luận tốt nghiệp

là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng
không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định Barlett’s là kiểm định thống kê nhằm xem xét giả thuyết các biến
không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến
phải có tương quan với nhau. Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì
không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Khi mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s nhỏ hơn 0.05 (Sig. < 0.05), các biến
quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Đinh Phi Hổ, 2012).
- Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 và chênh lệch trọng số của

Đ

một biến quan sát là 0.3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các

ại

biến cũng như đảm bảo độ phân biệt của nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

ho

- Thông số quan trọng thứ ba là tổng phương sai trích (Total Variance

̣c k

Explained) phải lớn hơn 50%.



+

1X1

+

2X2

+

3X3

+…+

iXi

+ ei

Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc
Yi: giá trị Y tại quan sát thứ i
Xi: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
0:
1,

hằng số hồi quy
2,

3,…,


ại

đồng nhất, khi đó các giá trị thống kê t (T -test) tham chiếu theo dòng “Giả định

Trần Trâm Anh (2012).

̣c k

ho

phương sai không bằng nhau” (Equal variances not assumed) (Lê Văn Huy và Trương
Sau khi chọn kết quả kiểm định t sẽ sử dụng, ta xét giá trị Sig. (2 - tailed). Nếu

in

Sig. (2 - tailed) 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các nhóm. Ngược

h

lại, nếu Sig. (2 - tailed) > 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các

tê

nhóm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 143, 2008).

́H

Phân tích phương sai ANOVA là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương pháp
này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho
khách hàng). Nếu sản phẩm – dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn mà
khách hàng cần thì họ sẽ tin tưởng và trung thành. Ngoài ra, họ sẽ tiếp tục mua lại ở

Đ

những lần sau và có thể họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng khác. Để

ại

có thể thu hút và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố

ho

quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001) thì: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa

̣c k

tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một
cho khách hàng, trong đó:

h

in

sản phẩm – dịch vụ nào đó”. Dựa vào hình 1.1 để có thể hiểu rõ hơn về giá trị dành
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ

tê

Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần

Đ
ại

Phí tổn công sức

ho

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

̣c k

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách

in

hàng, nhưng đây có thể chưa thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn. Vì


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng
hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value),
giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption
value),…(TS. Bảo Trung, 2013)
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là

Đ

sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào

ại

nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá

ho

như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch

̣c k

quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng
đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay
dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”

SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích

10


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau, về văn hóa, thời gian và luôn
thay đổi. Tuy nhiên, điểm chung trong các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách
hàng chính là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng bỏ ra (thời gian, nỗ lực…) và
những gì mà khách hàng nhận lại được (lợi ích) để có được sản phẩm/dịch vụ.
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng
Theo Sheth, Newman & Gross (1991) ta có thể khẳng định các thành phần giá trị
cảm nhận gồm giá trị tri thức thức (espistemic value), giá trị chức năng (function
value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều
kiện (conditional value) cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của
khách hàng (Hình 1.2).

Đ

Ngoài ra, hai yếu tố trong giá trị chức năng là giá trị chất lượng và giá cả được


uê

Giá trị chức năng

Giá trị có điều
kiện

Giá trị xã hội

Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Newman& Gross, 1991)
Theo kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993);
Parasuraman et al., (1996) được trích trong Shaharudin et al., (2011) chỉ ra rằng giá trị
cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích

11


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

vi tiêu dùng. Cũng như Gallarza & Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá
trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách
hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là yếu tố quan trọng
nhất trong ý định hành vi khách hàng. (Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh,
2014) (Hình 1.3)

Với nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá

h

trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng, nhưng nhìn chung theo các nghiên

tê

cứu thì có thể nói rằng giá trị cảm nhận sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Vì

́H

vậy, khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tác
động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ.

́
uê

Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih,
2005).

1.2. Các thang đo lƣờng và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận
1.2.1. Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,
Newman & Gross (1991)
Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận
của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function
value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều
kiện (conditional value) (Hình 1.4). Trong đó:

SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích

̣c k

Giá trị chức năng

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

h

in

Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc

́H

tê

Giá trị có điều kiện

́
uê

Hình 1.4: Mô hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sheth, Newman and Gross (1991)

(Nguồn: Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014)
1.2.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)
Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar
(2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá


ại

vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa

ho

lâu bền. Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của

̣c k

tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch
vụ). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình

in

có ảnh hưởng đến mối quan hệ. (TS. Bảo Trung, 2013)

h

1.2.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)

tê

Xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận như (Hình 1.6) và phát triển thang

́H

đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng
phạm vi thang đo PERVAL dựa trên nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001),

Giá trị tính theo
giá cả
Giá trị cảm xúc

Đ

ại

Giá trị xã hội

ho

Hình 1.6: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez

̣c k

(Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez & Lui’s
Callarisa (2006))

in

Trong đó:

h

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp

tê

đặt, phân bố tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí.