BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------

LÝ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG
MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS-TS VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh – 2013


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các
số liệu và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung
thực và được phép công bố.
Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của GS.TS Võ
Thanh Thu để hoàn thành luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết này.

Tp. Hồ Chí Minh, 2013

HÀNG..................................................................................................................... 1
1.1.

Khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng.................................. 1

1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng .............................................. 1
1.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................... 12
1.1.3. Lòng trung thành của khách hàng ............................................ 13
1.1.4. Tính đặc thù của sản phẩm dung môi ...................................... 16
1.1.5. Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với sản
phẩm dung môi ............................................................................................. 17
1.1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................. 18
1.2.

Tổng quan thò trường hóa chất ...................................................... 22

1.2.1. Tình hình nhập khẩu hóa chất .................................................. 22
1.2.2. Chính sách của chính phủ đối với hoạt động kinh doanh hóa chất ... 25
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
DAELIM VIỆT NAM ........................................................................................... 28
2.1.

Khái quát về CÔNG TY DAELIM ............................................... 28

2.1.1. Tập đoàn DAELIM .................................................................. 28


iv
2.1.2. Giới thiệu về DAELIM VN ..................................................... 29
2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty DAELIM VN .................... 33

3.2.9. Thang đo đánh giá lòng trung thành của khách hàng. ............. 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢÛ NGHIÊN CỨU ............................................................. 53
4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................ 53

4.2.

Đánh giá thang đo ......................................................................... 56

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....... 56


v
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .. 59
4.3.

Kiểm đònh mô hình và các giả thuyết ........................................... 65

4.3.1. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng .... 65
4.3.2. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận của
khách hàng với các yếu tố của nó ................................................................ 69
4.3.3. Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng .... 71
4.3.4. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa lòng trung thành
của khách với các yếu tố của nó .................................................................. 73
4.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến đònh tính đến giá trò cảm
nhận của khách hàng .................................................................................... 73
CHƯƠNG 5. MỘT SỐÁ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM
VN ........................................................................................................................ 77

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Statistical Package for the

Phần mềm SPSS

Social Sciences

(Thống kê trong khoa học xã hội)

EA

Ethyl Acetae

Tên dung môi

BA

Butyl Acetate

Tên dung môi

Sec-BA

Sec-Butyl Acetate

Tên dung môi


của khách hàng. .................................................................................................... 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghò ................................................................. 19
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy nhân sự công ty Daelim VN .......................................... 30
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ........................................................................... 402
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm đònh ................................................ 65


viii

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thò 1.1: Cơ cấu thò trường hóa chất nhập khẩu ............................................... 24
Đồ thò 4.1: Tỉ trọng số mẫu theo nghành nghề .................................................... 54
Đồ thò 4.2: Tỉ trọng số mẫu theo loại hình vốn đầu tư ......................................... 54
Đồ thò 4.3: Tỉ trọng số mẫu theo đòa điểm kho bãi/nhà máy ............................... 55
Đồ thò 4.4: Tỉ trọng số mẫu theo tần suất mua hàng ........................................... 55


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam trong 3 năm gần nhất 23
Bảng 1.2: Chủng loại dung môi được nhập nhiều trong 10 tháng năm 2012 ........ 25
Bảng 2.1: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo số lượng................. 31
Bảng 2.2: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo trò giá ..................... 31
Bảng 2.3: Tình hình nhập khẩu của các công ty trong nghành dung môi trong 10
tháng đầu năm 2012 ............................................................................................. 37
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 41
Bảng 3.2: Thang đo chủng loại hàng hóa ............................................................ 45
Bảng 3.3: Thang đo dòch vụ giao hàng ................................................................. 46
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng ............................................................................ 47

PHẦN MỞÛ ĐẦU
1.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Những nghiên cứu marketing thời gian qua thường tập trung vào lónh vực
hàng tiêu dùng hay những sản phẩm cá nhân hóa với qui mô rộng lớn mà ít có
nghiên cứu nào về lónh vực công nghiệp với sản phẩm đặc thù của mình.
Ngành công nghiệp hóa chất trong những năm qua phát triển mạnh mẽ, là
nguồn nguyên liệu cho nhiều ngành sản xuất quan trọng trong xã hội như sản
phẩm sơn cho xây dựng, bao bì trong thực phẩm, ngành in ấn, sản phẩm keo dán
trong nhiều lónh vực. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp Việt chỉ tập trung nghiên
cứu giá trò cảm nhận của khách hàng qua hai nhân tố là giá cả và chất lượng.
Nhiều khái niệm và mô hình nghiên cứu về giá trò cảm nhận của khách hàng
trên thế giới, giá trò cảm nhận không đơn thuần là đáp ứng nhu cầu về chất lượng
và giá cả cho khách hàng mà mang lại những dòch vụ có giá trò cao hơn cho khách
hàng, hơn cả sự mong đợi của họ. Từ mô hình giá trò cảm nhận đơn giản hai thành
phần, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu tạo ra mô hình gồm nhiều thành phần (năm,
sáu thành phần) nhằm tìm ra nhiều yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng.
Từ đó đưa ra được những giải pháp tốt hơn nhằm nâng cao giá trò cho khách hàng.
Là người làm việc trong ngành công nghiệp hóa chất, chuyên về sản phẩm
dung môi, tôi thấy công ty tôi cũng chỉ quan tâm đến hai yếu tố là giá cả và chất
lượng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tố có thể mang lại nhiều giá trò cho khách hàng và
thỏa mãn khách hàng mà tôi có thể nghiên cứu trong phạm vi hiểu biết của mình.
Daelim VN là công ty con thuộc tập đoàn Daelim Hàn Quốc, phân phối
mặt hàng dung môi tại thò trường Việt Nam được khoảng 5 năm và do người Hàn


xii
Quốc quản lý trực tiếp. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bất cập trong việc đáp ứng


xiii
- Phạm vi nghiên cứu: Hầu hết khách hàng của Daelim là nhà sản xuất nên
nhà máy thường đặt ở các tỉnh tập trung khu công nghiệp như Bình Dương, Đồng
Nai, Long An và khu vực khác nên phạm vi nghiên cứu không dựa vào mặt
không gian mà dựa vào đối tượng khác hàng. Do đó, phạm vi nghiên cứu của
luận văn tập trung vào số lượng khách hàng hiện có của công ty Daelim VN.

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu theo hai phương pháp:
 Phương pháp đònh tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp một
số người kinh doanh trong ngành lâu năm và am hiểu thò trường nhằm để khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát qua các câu hỏi để phục vụ cho
nghiên cứu đònh lượng
 Phương pháp đònh lượng: thu thập thông tin của khách hàng thông qua
việc trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát qua mail hoặc fax cho từng khách hàng.
Quá trình nghiên cứu đònh lượng, bằng việc kiểm đònh thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy
tuyến tính bội dựa trên kết quả số liệu thống kê SPSS

5.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp từ
trùc đến nay, vì vậy mà có rất nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh
khác nhau của khách hàng. Những đề này đó trình bày đặc điểm của khách hàng

các ngân hàng trên đòa bàn tỉnh KonTum”. Tác giả đưa ra mô hình gồm 6
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: hữu hình, đồng cảm và đáp
ứng, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đảm bảo, mạng lưới, tin cậy về quá trình
cung cấp dòch vụ.
Qua một số bài nghiên cứu trên, ta thấy phần lớn các tác giả tập trung
nhiều vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với dòch vụ. Do đó, tác giả của bài
viết muốn chọn đề tài nghiên cứu “Giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam“ với một số điểm mới sau:


xv
 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm đặc thù trong ngành cơng nghiệp hóa chất.
 Đối với sản phẩm dung mơi thì các nhân tố trong mơ hình khác biệt so với
sản phẩm là dịch vụ chẳng hạn nhân tố “Dịch vụ giao nhận”. Nhân tố
“Chất lượng hàng hóa” có thể được đánh giá trước khi sử dụng trong khi
“Chất lượng dịch vụ” chỉ được đánh giá sau khi sử dụng.
 Bên cạnh đó điểm mới của nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa giá
trị cảm nhận với lòng trung thành của khách hàng.
 Phần lớn những đề tài nghiên cứu mà tác giả tham khảo đánh giá sự hài
lòng của khách hàng. Do đó đề tài này tập trung vào giá trị cảm nhận của
khách hàng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng xun suốt q trình
mua hàng (trước, trong và sau khi mua hàng).
Kết cấu đề tài gồm 5 chương:


Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trò cảm nhận của khác hàng

Nội dung của Chương 1 làm rõ khái niệm về giá trò cảm nhận của khách
hàng và các nhân tố tác động. Ngoài ra, cũng đề cập đến khái niệm sự thỏa mãn

hai phương pháp đònh tính và đònh lượng. Phân tích kết quả mẫu nghiên cứu,
dùng Cronbach’s Alpha để kiểm đònh độ tin cậy của các nhân tố tác động đến
giá trò cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm dung
môi. Sau đó, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA cho những nhân tố thỏa
mãn độ tin cậy. Cuối cùng là xây dựng hàm hồi quy tuyến tính để đánh giá mức
độ tác động của từng nhân tố đối với giá trò cảm nhận và lòng trung thành của
khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi. Ngoài ra, phân tích Anova các yếu tố
đònh tính có ảnh hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng hay không.


Chng 5: Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng

đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam.
Từ kết quả chương 4, tác giả đưa ra giải pháp nhằm giúp công ty Daelim
VN nâng cao giá trò cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi của
mình. Các giải pháp này mang tính ưu tiên theo thứ tự mức độ tác động đến giá
trò cảm nhận của khách hàng đã phân tích ở Chương 4.


1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 1 nhằm mục đích làm rõ các khái niệm về giá trò cảm nhận của
khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó đưa ra một số mô hình nghiên cứu giá trò của một số tác giả và cách
thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng.
Trong chương này trình bày một số tính đặc thù của sản phẩm và của khách
hàng trong ngành công nghiệp hóa chất.
Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của tác giả phù hợp

mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ
hội, thời gian bỏ ra…), danh tiếng, chất lượng dòch vụ và phản ứng cảm xúc.
Những yếu tố này tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng”
- Theo Hitesh Bhasin: “Giá trò cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng giá trò nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trò nhận được là
những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dòch vụ bao gồm giá
trò về sản phẩm, giá trò dòch vụ, giá trò nhân sự và giá trò tâm lý. Tổng chi phí là
tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng
sản phẩm hay dòch vụ”
Qua những khái niệm trên, ta có thể hiểu được giá trò cảm nhận của khách
hàng chính là những đánh giá, sự hài lòng của khách hàng về những gì họ bỏ ra
để có được sản phẩm hay dòch vụ mong muốn và hơn cả sự mong đợi. Mỗi khách


3
hàng cảm nhận khác nhau đối với cùng sản phẩm hay dòch vụ. Khách hàng cho
rằng sản phẩm có chất lượng tốt nhưng có thể giá trò họ nhận được từ sản phẩm
lại không cao. Giá trò ở đây không hẳn thể hiện ở việc đònh giá sản phẩm thấp
để có giá trò cao. Họ có thể trả giá cao hơn để có được giá trò cao hơn. Nhìn
chung, mỗi khách hàng cảm nhận về sản phẩm hay dòch vụ khác nhau, cùng một
sản phẩm/dòch vụ nhưng có khách hàng cảm nhận được giá trò cao, có khách
hàng đánh giá thấp.
Nhiều doanh nghiệp cố gắng đầu tư để tạo ra sản phẩm/dòch vụ có chất
lượng tốt nhất với giá tốt nhất nhằm mang lại giá trò cao hơn cho khách hàng.
Nhưng hai yếu tố chất lượng và giá cả chưa đủ điều kiện để mang lại giá trò cao
cho khách hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dòch vụ phù hợp với nhu
cầu của mình. Hơn nữa, ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp nên
xác đònh thêm những yếu tố khác để mang lại giá trò cao hơn cho khách hàng.
Với sản phẩm dung môi hóa chất với tính đặc thù riêng thì “Giá trò cảm
nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu

hóa càng tốt thì kéo theo giá cả tăng lên.
Chất lượng ở đây là do sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Chất
lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác đối với chất lượng thật sự của sản
phẩm, do đó giá cả phải trả cho sản phẩm đó sẽ cao hơn. Cùng một sản phẩm
nhưng cảm nhận, đánh giá của từng khách hàng khác nhau và giá cả khách hàng
phải chi trả cũng sẽ khác nhau.
Tuy nhiên, mô hình chỉ nghiên cứu hai yếu tố tác động đến giá trò cảm
nhận của khách hàng thì quá đơn giản, không phù hợp với thò trường có mức
cạnh tranh cao như hiện nay.
b.

Mô hình giá trò cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)


5
Sewwney & Soutar dựa trên lý thuyết rộng hơn về giá trò cảm nhận của
khách hàng phát triển bởi Sheth, Newman & Gross với thang đo PERVAL thì mô
hình nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng gồm có bốn yếu tố tác động:
phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dòch vụ
mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản
phẩm/dòch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi
sử dụng sản phẩm/dòch vụ
(2) Xã hội: được đề cập ở đây là trách nhiệm xã hội. Đó là nhận thức đạo
đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội
(3) Chất lượng: sản phẩm tốt hay không tốt, dòch vụ thấp hay cao
(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khác hàng bỏ ra để có sản
phẩm/dòch vụ
Ưu điểm của mô hình này là tác giả xét thêm hai yếu tố tác động đến giá
trò cảm nhận của khách hàng là phản ứng cảm xúc và xã hội. Khách hàng cảm

cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dòch
vụ đó (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho
khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dòch vụ nào đó. Dòch vụ
có danh tiếng càng tốt thì giá trò cảm nhận của khách hàng về dòch vụ đó càng
cao.
Tác giả dùng 5 biến độc lập để đo lường nhân tố danh tiếng tác động đến
giá trò cảm nhận của khách hàng.
(4) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dòch vụ được khách hàng ghi
nhận ù(Jacoby & Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để
được sử dụng dòch vụ. Như vậy, có nghóa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động


7
ngược chiều lên giá trò cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của
Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng
với dòch vụ khách hàng nhận được hay không. Có nghóa là, giá cả tiền tệ được
khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trò cảm
nhận của họ về dòch vụ đó càng cao.
Để đo lường giá cả mang tính tiền tệ tác động đến giá trò cảm nhận của
khách hàng, dùng 6 biến độc lập.
(5) Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có
được dòch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dòch vụ đó (Zeithaml,
1988). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dòch
vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trò của dòch
vụ đó càng cao.
Nhìn chung, mô hình nghiên của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố tác
động đến giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ. Do đó, nhiều tác giả
dựa trên mô hình này nghiên cứu trong nhiều ngành dòch vụ khác nhau và điều
chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh, điều kiện khác nhau.