BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN
MÔN: NGHIÊN CỨU KINH DOANH
ĐỀ TÀI
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU
NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP
GVHD : Th.S LÊ BẢO HÂN
NHÓM : 1
LỚP HP : 210708301
NIÊN HỌC : 2014-2015
TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014
DANH SÁCH NHÓM 1
STT TÊN MSSV
ĐÁNH GIÁ KẾT
QUẢ THAM GIA
1 HỒ THỊ TRÂM (NT) 12149541 100%
2 NGUYỄN MAI HUYỀN TRÂN 12143731 100%
3 NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VY 12148881 100%
4 VÕ THỊ NHẬT LỆ 12146861 100%
5 PHAN MINH CHÂU 12148531 90%
LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm 1 xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường Đại Học Công
Nghiệp TP.Hồ Chí Minh - nơi mà trong suốt thời gian qua đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi nhất cho nhóm em được học tập và rèn luyện bản thân.
Nhóm cũng xin được gửi lời cám ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến quý
thầy cô trường Đại Học Công Nghiệp TP.Hồ Chí Minh, đã truyền đạt những kiến
thức chuyên môn và kinh nghiệm bổ ích trong suốt quá trình học tập, nhất là tập thể
thầy cô Khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Ths. Lê Bảo Hân - người đã trực

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 3
3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK 15
4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 25
5 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP, KẾT LUẬN CHO ĐỀ TÀI 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 50
PHỤ LỤC I
DANH MỤC HÌNH ẢNH
HÌNH 1. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ 11
HÌNH 2 : MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU 13
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng nền
kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao,
dù Việt Nam là một nền kinh tế nhỏ bé nhưng Việt Nam vẫn là một điểm sáng trên
bản đồ thế giới và đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng. Qua đó vị thế của Việt
Nam trên trường quốc tế ngày càng được nâng lên. Đó chính là những nền móng
vững chắc cho sự nghiệp phát triển đất nước. Song song đó chất lượng đời sống của
người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú
và đa dạng. Vì vậy, để đáp ứng thay đổi khẩu vị cho người tiêu dùng, Công ty
Vinamilk đã cho ra mắt sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp. Bên
cạnh đó, việc đánh giá và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng cần
thiết. Đó chính là lí do nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp của Vinamilk”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk
- Nghiên cứu các tiêu chí đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
- Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc làm hài lòng khách hàng

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty
hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong
Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị
phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên
thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp
khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk
đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ
tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy
chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng
xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát
triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn,
Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị
trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy
trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng),
Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm
trên 500 tỉ đồng. Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa
như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua
uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai,nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết,
cà phê, trà… Sản phẩm đềuphải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.
Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là
xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân
phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là
thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao
hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 doanh nghiệp đang hoạt động,
hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh
SVTH: Nhóm 1 3
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị
trường sữa Việt Nam.

Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn
năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ
năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng
công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân
phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến
số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Các sản phẩm tiêu biểu:Sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, sữa chua uống,
phô mai, sữa đậu nành, nước ép trái cây….
2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khách hàng
2.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm. Cụ
thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được
lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sản phẩm sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận
thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm
ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
SVTH: Nhóm 1 6
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh
nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu
cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
 Sự hài lòng về nhân viên
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận
xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể

có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng
có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
2.2.2 Định hướng khách hàng và quan điểm về giá trị cảm nhận của
khách hàng
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng hầu như các cách tiếp cận
đều cho hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử
SVTH: Nhóm 1 8
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị
cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc nghiêm cứu kỹ lưỡng tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm
nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu
được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dể dàng được người mua đánh giá
cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Những giá trị cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu có thể giúp cho ta dự đoán những hành vi trong tương lai. Những hành
vi trong quá khứ chỉ cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ. Chính
vì vậy khi xác định thương hiệu theo cách tiếp cận người tiêu dùng thì cần phải kết
hợp giữa giá trị cảm nhận của thương hiệu. thương hiệu sẽ là điểm để nối kết tất cả
các hoạt động của tiếp thị trên một ý tưởng chủ đạo hay một tầm nhìn dài hạn.Kết
quả là sản phẩm sẽ dễ dàng được bán hơn bởi các thông tin được truyền tải một
cách nhất quán và hiệu quả.
Đi kèm với chất lượng cảm nhận là khái niệm về giá trị cảm nhận. Giá trị cảm

cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi
phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có
giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui
lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín
2.2.3 Các mô hình đo lường về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này
là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value)
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự
SVTH: Nhóm 1 10
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
•Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông
số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước
đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
•Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và mô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công
còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
SVTH: Nhóm 1 12
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
Hình 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc
gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về cảm nhận hoặc dịnh
vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của một số tác giả khác.
Seth et al. (1991) đã đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu dùng
có quyền lựa chọn những thứ họ làm. Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết được
chứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành
thuốc lá. Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua
hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọn
một loại thuốc lá khác và tại sao người tiêu dùng lực chọn thương hiệu thuốc lá
khác. Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết

ra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền và đã được tìm
thấy độ tin cậy và sự vững chắc trong tình huống trước khi mua và sau khi mua.
SVTH: Nhóm 1 14
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH
GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK
3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN BÀI TIỂU LUẬN
Trước khi tiến hành nghiên cứu, ta cần đề ra mô hình nghiên cứu cụ thể. Để có
thể xác định được trình tự các bước cần thực hiện. Mô hình nghiên cứu tổng quát
được đề xuất như sau:
SVTH: Nhóm 1 15
Cơ sở lí thuyết
Thang
đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ:
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định
lượng
Cronbach’s
alpha
Phân tích nhân tố
khám phá
Thang đo
chính
thức
Điều chỉnh
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy

(TCVN ISO 8402,1999) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với
đặc tính, thông số kĩ thuật phải có của nó. Như vậy thấy chất lượng sản phẩm là phù
SVTH: Nhóm 1 16
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
hợp đối với những đặc tính của nó hay nói cách khác đó chính là sự phù hợp của
sản phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó.
3.2.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị kinh tế với giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả sản phẩm là 1 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng bởi giá cả là thông tin bên ngoài về chất lượng ( Kaura, 2012). Giá cả
sản phẩm tạo nên sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989
dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nên
chất lượng sản phẩm. Trong một môi trường cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện
việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeb and Conway, 2006). Điều này
càng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng.
Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ chọn sản phẩm có
giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm
với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and
Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách
hàng. Hay nói cách khác giá cả sản phẩm là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. Do
sản phẩm sữa đậu nành là sản phẩm thông dụng nên khách hàng dễ dàng đưa ra
quyết định chọn mua hay không dựa trên giá cả. Vì thế chắc chắc nhân tố giá không
thể thiếu khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữa đậu
nành.
3.2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc với giá trị cảm nhận của khách
hàng
Đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảm
xúc được tạo ra bởi sản phẩm.Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những
trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi
ích có được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại
3.2.1.4 Mối quan hệ giá trị xã hội với giá trị cảm nhận của khách hàng

GIÁ TRỊ
CẢM
NHẬN
CỦA
KHÁCH
HÀNG
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
3.2.2.2 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu.
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm sữa đậu nành Gold soy Canxi D hương bắp của công ty Vinamilk.
 Giả thiết nghiên cứu.
H1: giá trị xã hội có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm
H2: giá trị cảm cảm xúc có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm
H3: giá trị chất lượng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm
H4: Giá trị kinh tế có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi nghiên cứu định tính các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi
được thiết kế trên thang đo likert (1932)
PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Sữa đậu nành gold soy canxi D hương bắp
Chào bạn !
Chúng tôi là sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh , trường Đại Học Công
Nghiệp TP.HCM . Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành Gold soy Canxi D hương bắp
của công ty Vinamilk