BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ TỐ OANH
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN THỊ TỐ OANH
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

GVHD: PGS.TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ


của công ty Thiên Phú. Kết quả kiểm định T - test và ANOVA theo các đặc điểm phân
loại của khách hàng cũng cho thấy: theo loại hình kinh doanh, theo thời gian giao dịch,
theo kênh giao dịch không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận.

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Cô PGS.TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư đã
tận tình chỉ bảo, góp ý và định hướng thực hiện đề tài trong suốt quá trình em thực hiện
nghiên cứu. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Lưới Hàn
Thiên Phú đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình nghiên cứu và thu thập
số liệu.
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, em xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị em, bạn
bè và những người thân là chỗ dựa tinh thần vững chắc, đã luôn động viên, chia sẻ và
giúp đỡ em. Nhân đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, những người đã tận
tình chỉ dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong suốt quãng thời gian tham gia học tại
trường của mình.
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để thực hiện nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu ý kiến
đóng góp của Quý Thầy Cô, Bạn Bè và tham khảo rất nhiều tài liệu, song vẫn không thể
tránh khỏi những sai sót nhất định. Em mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của
Quý Thầy Cô và các đọc giả để đề tài ngày càng được hoàn thiện hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, Ngày

tháng

năm 2015

Tác giả

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................. 20
2.3.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 20
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 25
3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ ...................... 25
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty .................................................. 25
3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý ................................................................................... 25
3.1.3. Tình hình kinh doanh của Công ty .................................................................. 27
iii


3.1.4. Tình hình khách hàng mua lại trong năm 2014 ................................................ 28
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 29
3.2.1.Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 29
3.2.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 30
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 30
3.2.3.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 30
3.2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................................... 30
3.2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................... 37
4.1. MÔ TẢ DỮ LIỆU ..................................................................................................... 37
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 40
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......... 40
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá(EFA) ................................................................... 43
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ................................................ 43
4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc................................................................... 46
4.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH .............................................................. 47
4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................ 48

phẩm dịch vụ của Công ty ................................................................................................ 85
Phụ lục 7: Kết quả efa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Thiên
Phú .................................................................................................................................... 87
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ...................... 88
Phụ lục 9: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm của Công ty........................................................................ 93
Phụ lục 10: Kết quả kiểm định one – way anova ............................................................. 95

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1. Tình hình kinh doanh của Công ty qua các năm ............................................. 27
Bảng 3.2. Các thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu ....................................... 32
Bảng 4.1. Thông tin mẫu theo loại hình kinh doanh ....................................................... 37
Bảng 4.2. Thông tin mẫu theo thời gian giao dịch .......................................................... 38
Bảng 4.3. Thông tin mẫu theo kênh giao dịch ................................................................. 39
Bảng 4.4. Thông tin mẫu theo sản phẩm sử dụng ........................................................... 39
Bảng 4.5. Cronbach’s alpha thang đo giá trị cơ sở vật chất ............................................. 40
Bảng 4.6. Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng sản phẩm ................................. 41
Bảng 4.7. Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng sản phẩm khi loại biến sp6 ...... 41
Bảng 4.7. Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng nhân viên phục vụ ................... 42
Bảng 4.8. Cronbach’s alpha thang đo giá trị so với giá cả ............................................... 42
Bảng 4.9. Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm xúc khi sử dụng sản phẩm ................. 42
Bảng 4.10. Cronbach’s alpha thang đo giá trị xã hội khi sử dụng sản phẩm ................... 43
Bảng 4.11. Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ...................... 43
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ............................................................. 44
Bảng 4.13. Phân nhóm và đặt tên cho 6 nhân tố mới ....................................................... 45
Bảng 4.14. Kết quả phân tích nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 47

Hình 4.4. Mẫu phân chia theo sản phẩm sử dụng ............................................................ 40
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................... 47
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức ....................................................................... 52

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ
viết tắt
ANOVA
CFA
CPV
EFA
FDI
KMO
LĐPT
NVVP
R

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt
Phân tích phương sai
Phân tích nhân tố khẳng định
Giá trị cảm nhận khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá
Đầu tư trực tiếp nƣớc ngoài
Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình
trong EFA

viii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển cùng với tốc độ toàn
cầu hóa ngày càng cao, các doanh nghiệp đã và đang đối mặt với mức độ cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển bên cạnh việc hiểu rõ khả
năng của mình, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được khách hàng của mình cần gì và
cảm nhận như thế nào về sản phẩm của mình để từ đó có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, đó là chìa khóa dẫn đến thành công cho tất cả các doanh nghiệp. Vì
vậy, yêu cầu cấp bách đối với các doanh nghiệp là phải phát hiện ra các yếu tố tác động
đến cảm nhận của khách, điều gì giúp khách hàng thỏa mãn và sẽ quay lại mua sản
phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu, từ đó duy trì và phát triển nhằm đảm bảo lợi
thế cạnh tranh trong tương lai, giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường nội địa
trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú chuyên cung cấp lưới thép hàn, lưới hàng
rào, sắt thép các loại cho các công trình xây dựng công nghiệp và dân dụng. Qua hơn
10 năm thành lập và phát triển, Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Công ty Cổ Phần Lưới Hàn
Thiên Phú đã xây dựng được một chỗ đứng trên thị trường sắt thép và vật liệu cho
ngành xây dựng ở trên cả nước. Tuy nhiên, hiện nay lĩnh vực kinh doanh này cạnh
tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ,
có thể kể ra là Công ty Hợp lực, Công ty VRC, Công ty Samchai, Công ty SMC, Công
ty Toàn Tâm, v.v. Trước tình hình đó, Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Công ty Cổ Phần
Lưới Hàn Thiên Phú cũng đặt ra cho mình yêu cầu cấp bách là làm thế nào để tồn tại và
ngày càng phát triển thị trường. Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú tham gia vào thị
trường với khả năng riêng có của mình như máy móc có thể sản xuất được lưới thép với
đường kính thép rất lớn, kích thước tấm lưới rất lớn, hoặc các phụ kiện riêng biệt mà
không phải Công ty nào cũng có thể làm được. Tuy nhiên, trong môi trường toàn cầu
hóa như hiện nay, việc các Công ty khác cũng tạo ra những điều tương tự là hoàn toàn

về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?
- Những hướng tác động nào góp phần nâng cao giá cảm nhận của khách hàng vể
sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Lưới Hàn
Thiên Phú.

2


- Đối tượng khảo sát: Khảo sát được thực hiện với khách hàng của Công ty, các
khách hàng tham gia khảo sát không giới hạn về mặt địa lý.
- Thời gian thực hiện cuộc khảo sát và nghiên cứu đề tài là năm 2015.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định tính: bằng phương pháp tổng hợp, phân tích và phỏng vấn sơ bộ,
điều tra xã hội học nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, xây
dựng điều chỉnh thang đo và thu thập dữ liệu.
- Nghiên cứu định lượng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, hoàn thiện
thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống kê SPSS, ước
lượng, kiểm định mô hình.
+ Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện đối với khách hàng đã mua và sử dụng các sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới
Hàn Thiên Phú.
+ Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích với phần mềm thống kê SPSS 20.0:
* Thống kê mô tả mẫu khảo sát.
* Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết sẽ trình bày lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng,
tham khảo các nghiên cứu đi trước về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng, dựa trên cơ sở các lý thuyết và các nghiên cứu tham khảo sẽ đưa ra mô
hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ban đầu.
Chương 3 - Quy trình nghiên cứu sẽ giới thiệu việc xây dựng thang đo, cách chọn
mẫu, quá trình thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử
dụng trong đề tài này.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã
thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố,
chạy phương trình hồi quy và các kết quả thống kê suy diễn; Thảo luận và tóm tắt kết
quả nghiên cứu.
Chương 5 - Kết luận đưa ra một số gợi ý chính sách cho doanh nghiệp cùng với việc
nhìn nhận những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng cho các nghiên cứu trong
tương lai.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH
2.1. LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Khách hàng và giá trị dành cho khách hàng
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không
phải đối thủ) mà hành động hay quyết định của họ có thể ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M. Hulbert). Theo đó,
khách hàng được hiểu là bao hàm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp.
Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ nào
đó (Philips Kotler và cộng sự. 2006), và được khái quát như sau:

là không lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được

5


khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những gì mà họ mong đợi, doanh nghiệp
phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về
giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị khách hàng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được khách
hàng đánh giá qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm nhận của
khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh
giá khách quan.Và để định nghĩa cho khái niệm này, các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách
hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value of the customer), giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), …Thuật ngữ thường được dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị
cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived
value).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận
là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ
dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml
đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản
phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được
giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự
cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Anderson, Jain and Chintagunta (1993) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng
là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế,
dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản

trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, còn Buzzell và Gale khẳng
định sự thành công trong cạnh tranh của doanh nghiệp phải thông qua giá trị cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà nghiên cứu
đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến sự đánh đổi giữa các
chi phí và lợi ích, để hiểu được cái gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng cần phân
loại các lợi ích và chi phí cảm nhận.
Một số nghiên cứu trước đây đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay sự đánh đổi giá trị bằng tiền.
Tuy nhiên, Bolton và Drew (1991) cho rằng định nghĩa như vậy là quá đơn giản, đặc
biệt khi sản phẩm không phải là trọng tâm của sự quan tâm, khi khách hàng đánh giá
giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác cần đến để giải thích rõ ràng lợi ích và chi phí.

7


Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần những gì được chuyển giao và cách dịch vụ
được chuyển giao là mấu chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Và khi đánh giá
nhà cung cấp thì người tiêu dùng đánh giá dịch vụ và chất lượng sản phẩm, theo đó
người bán cung cấp giá trị cao nhất khi cung cấp sản phẩm có chất lượng nhất kèm theo
chất lượng dịch vụ là cao nhất và giá là thấp nhất. Qua đó người mua sẽ cảm nhận chất
lượng sản phẩm và dịch vụ được chuyển giao tương quan với giá, họ đánh giá toàn bộ
quá trình của việc đưa ra quyết định chứ không theo kết quả sau cùng.
Cùng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler và cộng sự
(2006) chỉ ra rằng “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/ dịch
vụ nào đó”. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ chính bản
thân sản phẩm dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của Công ty.
Những giá trị gắn liền với sản phẩm dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của
chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền , đệ cứng, độ
dẻo, độ tin cậy,…những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là tập hợp những giá trị

chi phí lắp đặt, sữa chửa và bảo trì.
Chi phí không bằng tiền liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn
tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy,
mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích và chi phí trong phân tích giá trị cảm nhận
của khách hàng, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của lợi ích hay chi phí khá
phức tạp và không có sự thống nhất giữa các tác giả, từ đó có thể thấy sự đa dạng trong
nhận thức về các giá trị cảm nhận của khách hàng.
Theo James F.Petrick (2002) nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận
của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Nghiên cứu của bà sử dụng thảo
luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan
hệ nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, và giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng. Trong đó thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để xác định những thuộc
tính nổi bật và các biến có quan hệ với giá trị cảm nhận, trong khi phỏng vấn được sử
dụng để phát hiện các liên kết nhân quả giữa các thuộc tính, chất lượng và giá trị của
sản phẩm. Cuối cùng các câu hỏi mở được sử dụng để kiểm tra các thông tin cần thiết
nhằm đánh giá về chất lượng và giá trị.
Kết quả nghiên cứu của Zeitham cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị
cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng
cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ), cũng
như giá cả được tìm thấy có quan hệ mạnh nhất với chất lượng cảm nhận. Nhìn chung,

9


theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của
một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra, đồng
thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các
thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Sweeney và cộng sự (1998) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và
giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm.

Zeithaml.1988).
- Giá cả tiền tệ được định nghĩa là giá của một sản phẩm dịch vụ được hình dung
bởi người tiêu dùng (Jacoby và cộng sự. 1997), hay cụ thể hơn đó là những lợi ích nhận
được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn
(Sweeney và cộng sự. 2001).
- Giá cả hành vi được xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một sản phẩm, dịch
vụ, bao gồm thời gian và nổ lực sử dụng để tìm kiếm sản phẩm dịch vụ (Zeithaml.
1988).
Một tổng hợp khác các quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng, cũng có cùng nhận định đó là sự so sánh về những lợi ích mà khách hàng
nhận được và những gì họ phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó. Các nghiên cứu
này cũng xác định được các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận của khách
hàng. Các yếu tố này xác định tuy chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu song tựu
chung lại chúng bao gồm:
- Giá trị hay chất lượng cua sản phẩm dịch vụ: thể hiện mứa độ phù hợp của sản
phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện sử
dụng, thu hối giá trị sản phẩm dịch vụ,…
- Giá trị cảm xúc thể hiện mứa độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm
dịch vụ, kể cả công sức thời gian và nổ lực của khách hàng, cùng các giao diện tiếp xúc
giữa khách hàng với nhân viên, với cơ sở vật chất và trang thiết bị, với cơ cấu tổ chứa
của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…
- Giá trị tính theo giá cả phản sánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay
chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, hoặc những lợi ích khách hàng
nhận được so với số tiền phải thanh toán.
- Giá trị hình ảnh thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang bên mình màu sắc hình ảnh của
doanh nghiệp.
Như vậy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần, mặc dù quan điểm về
các thành phần này chưa đồng nhất giữa các nghiên cứu, song giá trị cảm nhận của


giá những lợi ích thực và chi phí liên quan đến việc sử dụng sản phẩm. Giá trị còn lại
liên quan đến những lợi ích còn lại tại thời điểm thanh lý sản phẩm.
Và Woodruff (1997) giải thích rằng khách hàng có thể cảm nhận những đặc tính sản
phẩm với những cảm nhận khác nhau theo thời gian. Việc mua liên quan đến sự lựa

12


chọn nên cần có sự phân biệt giữa các sản phẩm lựa chọn và đánh giá lựa chọn nào
được yêu thích hơn, nhưng trong và sau khi sử dụng khách hàng sẽ quan tâm đến kết
quả mà sản phẩm mang lại trong những tình huống cụ thể. Cùng quan điểm Gardial và
cộng sự (1994) cũng cho rằng, tại lúc mua khách hàng sẽ dựa nhiều vào các đặc điểm
của sản phẩm, trong và sau khi sử dụng kết quả sẽ trở nên quan trọng hơn. Khách hàng
sẽ cảm nhận đầy đủ các giá trị từ những đặc tính được yêu thích qua quá trình sử dụng
sản phẩm và đó chính là những ý kiến đánh giá về những giá trị cảm nhận thực trong
suốt quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Liên quan đến nghiên cứu này, một khách
hàng lần đầu tiên chọn mua sản phẩm sẽ dựa vào các đặc của sản phẩm như đường kính
sợi thép, chất lượng mối hàn, cường độ thép, quy cách sản phẩm, giá cả, thời gian giao
hàng, cung cách phục vụ…thông qua các nguồn thông tin tham khảo. Trong quá trình
sử dụng khách hàng sẽ kiểm tra tất cả những thông tin này thông qua trãi nghiệm thực
tế, từ đó sẽ có được những cảm nhận của riêng mình. Và khi mua lặp lại khách hàng sẽ
quyết định theo những tiêu chuẩn của mình. Có thể nói, những đặc tính thúc đẩy người
mua mua sản phẩm có thể sẽ được cảm nhận khác ngay trong quá trình sử dụng và khi
mua lại giá trị cảm nhận sẽ thay đổi về các tiêu chuẩn đánh giá.
2.1.4.2. Vai trò của giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận với sự lựa chọn của khách hàng
Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Trao
đổi là một hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho người đó những thứ gì đó của mình. Trao đổi chỉ xảy ra khi mỗi bên phải
có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia, mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và

hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách
hàng. Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định
rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của
khách hàng, đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng.
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại.
Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác
động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng,
dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói
riêng. Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin và cộng sự.
2005). Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì
nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Woodruff. 1997). Khách

14


hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành
cho họ là cao nhất (Philip Kotler. 2001).
Giá trị cảm nhận với chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của
người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết
định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá
trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để có thể xây dựng
được một chiến lược cạnh tranh phù hợp.
Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm
và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng
phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp. Hiểu biết về
khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt